10만원을 써야 20만원을 벌 수 있는 '키워드광고' 활용방법

고객과 매장을 연결해주는 광고

네이버에서 '강남맛집'이라고 검색하면 최상단에 파워링크 10개와 로컬링크 5개의 업체 정보가 노출된다. 이렇듯 비용을 지불하더라도 홈페이지나 블로그에 고객을 유입시키고자 한다면 키워드광고를 활용하는 것도 좋은 방법이다. 키워드광고에 소요되는 비용이 지속적으로 증가하고 있음에도 많은 소상공인들이 키워드광고를 진행하는 이유는 목표고객에게만 노출할 수 있고 그 효과를 직접적으로 확인할 수 있기 때문이다.

키워드광고는 전단지, 현수막 광고와 같이 '판매자가 고객을 찾아' 광고를 하는 것이 아니라, 검색을 통해 '찾아오는 고객'에게 광고를 노출한다는 점에서 적극적이고 적중률이 높은 광고이다. 키워드 광고의 종류는 과금부과 방식에 따라 CPC(Cost per click )광고와 CPM(Cost Per Millenium) 광고로 분류된다.

CPC광고는 사용자가 키워드 광고를 클릭한 만큼 광고비를 지불하는 방식이며, 오버추어, 구글 애드워즈, 네이버 파워링크 등이 대표적이다. CPM광고는 클릭 수가 아니라 노출 수를 기준으로 광고비를 지불하는 방식이다. 다음과 네이트의 스페셜링크 상품이 대표적이다. 

일반적으로 CPC광고가 합리적이다.

CPC방식과 CPM방식은 고객 유입수와 구매전환률에 따라 장단점을 가지고 있다. 홈페이지에 방문고객이 많으면서 실제적으로 매장의 매출이 올라간다면 CPC방식, CPM방식 모두 적합하다. 그러나 홈페이지에 방문자는 많은데 매장의 매출로 연결되지 않는다면 CPM방식이 적합하다. 홈페이지 방문자 대비해서 매장 매출이 늘어난다면 CPC방식이 적합하며, 홈페이지에 방문자도 적고 매장 매출도 낮다면 어떠한 광고도 집행해서는 안 된다. 위의 설명을 간단히 정리하면 아래 표와 같다.

 

고객유입	구매전환	내  용	적합한 광고
↑	↑	- 판매제품과 잘 맞는 키워드	CPM, CPC
↑	↓	- 해당 키워드에 대한 수요는 있으나 키워드와 점포 성격이 잘 맞지 않는 키워드.  - 서비스의 질적인 면에서 고객에게 주는 신뢰도가 낮고, 경쟁사에 비해 가격과 서비스 경쟁력 부족	CPM
↓	↑	- 점포 성격과 잘 매칭되는 키워드로 세부키워드인 경우가 많음	CPC
↓	↓	- 키워드와 점포간 성격이 맞지 않는 키워드로 해당 키워드를 포기하고 다른 키워드를 발굴해야 함.	적합한 것 없음

위의 표를 보면서 다시 한 번 생각해보자. 표에 나타난 ‘고객유입’은 홈페이지 등의 웹사이트 방문자를 의미하고, ‘구매전환’은 홈페이지 방문자가 실제로 제품이나 서비스를 이용한 경우를 의미한다. 

첫 번째는 고객유입도 많고 구매전환도 많은 것이다. 예를 들어 네이버에 '강남맛집'이라는 키워드로 광고를 진행했더니 홈페이지에 방문자도 늘어나고, 방문자들이 실제 매장으로 유입되서 구매도 늘어난 경우이다. 이런 경우는 네이버 파워링크, 다음과 네이트의 스페셜링크 어느곳에 광고를 진행해도 효과를 볼 수 있다.

▲ 출처 : http://goo.gl/3bfG1

두 번째는 '강남맛집'이라는 키워드광고 진행 후 홈페이지에 방문자는 증가했는데 실제 매장 매출은 늘어나지 않는 경우이다. 이 경우는 키워드에 대한 수요는 있으나 '강남맛집'이라는 키워드가 매장 성격과 맞지 않는 경우이다. 이런 키워드는 클릭횟수에 관계없이 비용을 지출하는 CPM상품을 활용하는 것이 좋다. 다음과 네이트의 스페셜링크 상품이 이에 해당한다.

세 번째는 홈페이지 방문자 대비 매출액이 높은 경우이다. 광고주 입장에서는 비용을 많이 지출하지 않고 매출액이 상승하고 있으니 가장 이상적인 상태이다. 이럴 경우는 해당키워드를 확장해서 더 많은 수요를 창출해야 한다. 예를 들어 '강남맛집'이라는 키워드를 '강남맛집추천', '추천강남맛집', '강남맛있는집'으로 확장시키는 것이다. 소비자는 한 가지 패턴으로만 검색하는 것이 아니기 때문에 키워드를 확장하게 되면 비용 지출은 줄이면서도 더 많은 고객을 확보할 수 있게 된다. 네이버 파워링크, 오버추어 등의 상품을 활용하는 것이 효과적이다.

네 번째는 홈페이지에 방문자도 적고 매장 매출도 오르지 않는 경우이다. 이런 경우는 '강남맛집'이라는 키워드가 점포와 맞지 않는 것으로 진행중인 모든 광고를 중단하고 새로운 키워드를 발굴해야 한다.

광고 진행전에 웹사이트를 점검해야 한다.

키워드광고를 진행하기 위해서는 우선적으로 운영 중인 웹사이트를 점검해야 한다. 키워드광고를 통해 아무리 많은 고객이 방문해도 웹사이트가 준비되어 있지 않으면 매출로 연결되지 않기 때문이다. 따라서 소비자 입장에서 웹사이트에서 제공하는 콘텐츠는 충분한지, 링크가 깨져있지는 않은지 등이 점검돼야 한다. 처음 오픈한 웹사이트에 댓글, 트랙백 등이 많지 않으므로 초기에는 '댓글달기이벤트', '자기 블로그에 트랙백을 거는 이벤트'등을 진행하는 것도 필요하다.  

키워드광고에서 가장 중요한 것은 소비자가 어떤 키워드로 검색을 하는지 찾아내는 것이다. 즉, 내 가게의 고객이 될 것 같은 소비자가 어떤 키워드를 많이 검색하는지 알아내는 것이다. 이것을 하는 이유는 고객이 많이 찾는 키워드위주로 광고를 진행해야 더 많은 고객을 만날 수 있는 것이다. 네이버에서 '액세서리' 키워드는 월 3,000회 정도 검색되지만, '악세사리'는 월 25,000회 정도 검색된다. 만약 악세사리 매장을 광고한다면 '액세서리'로 광고를 해야 할까? '악세사리'로 해야 할까? 

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2012/07/06 - 인터넷과 SNS홍보의 출발점 '소비자키워드조사' 

 

▲ 시리즈 9 NT900X3C-A74

목표고객이 많이 찾는 키워드를 찾아낸 후에는 대표키워드를 세부키워드로 확장한다. 세부키워드로 확장하는 이유는 대표키워드는 광고비용도 비싸고 비용대비 효과가 낮기 때문이다. 사람들의 구매패턴을 생각해봐도 대표키워드보다는 세부키워드로 광고를 진행하는 것이 효과적이다. 사람들은 처음 정보를 검색할 때는 대표키워드를 입력하는 경향이 많고, 구매에 임박할수록 세부키워드를 입력한다. 

예를 들어 노트북에 관심이 있을 때는 '센스', '엑스노트', '삼성노트북'등으로 검색을 하지만 어느 정도 정보를 습득한 후 구매가 임박해지면 '시리즈 9 NT900X3C-A74', 'LG XNOTE 울트라북 Z450' 과 같이 구체적인 키워드로 입력하는 것이다. 키워드광고의 가장 큰 핵심 중 하나는 대표키워드를 확장해서 세부키워드로 광고를 진행하는 것이다.

엑셀을 활용해서 대표키워드를 세부키워드로 확장하면 효과적이다. 엑셀을 활용하는 이유는 키워드확장을 구조화할 수 있기 때문이다. 아래 그림은 강남역근처에서 영업 중인 음식점을 예로 들어 키워드를 확장한 것이다. ‘맛집’, ‘맛집추천’, ‘맛있는집’, ‘모임장소’와 같은 키워드를 찾아낸 후 이것을 지역으로 확장시켰다. 이렇게 대표키워드 10개와 세부키워드 100개를 찾은 후 이것들을 조합하면 1,000개의 키워드가 조합될 수 있다.

▲ 세부키워드 도출방법

키워드광고는 대표키워드보다는 세부키워드로 진행하는 것이 비용대비 효과가 높다. 예를 들어 용산에서 컴퓨터 및 주변기기를 판매하는 사업자가 키워드광고를 진행하려는 한다. 해당 사업주는 소비자키워드조사를 통해 '컴퓨터'라는 키워드를 찾아냈다. 그럼 '컴퓨터'라는 키워드광고를 진행하면 될까? 정답은 진행하면 안 된다. 왜냐하면 '컴퓨터'라는 키워드는 업종 대표키워드로 검색하는 사람은 많지만, 이런 키워드는 광고비용이 비싸고, 웹사이트에 방문 후 구매로 이어지는 비율이 낮다. '컴퓨터'라는 키워드는 컴퓨터를 구매하려는 것인지, A/S를 받으려는 것인지, 컴퓨터관련 보고서를 쓰려는 것인지 고객의 향방을 결정되지 않았다. 이에 비해 '컴퓨터'라는 대표키워드를 확장해서 '용산컴퓨터싼곳', '용산컴퓨터업체추천'등과 같이 세부키워드로 광고를 진행하면 비용대비 효과가 높아진다. 세부키워드는 검색량은 많지 않지만 목표고객만을 정확하게 유입시킬 수 있기 때문이다. 

광고상품 선택

CPC방식이 좋을까? CPM방식이 좋을까? 각각은 장단점을 가지고 있지만 CPC방식이 소상공인들에게 유리하다. CPC방식은 클릭이 발생하였을 때만 비용을 지불하지만, CPM방식은 클릭보장 없이 등록을 할 때 마다 비용을 지불해야 하기 때문이다. CPM방식은 특정 이벤트(발렌타인데이, 어버이날 등)로 인해 특정 시즌에 검색량이 증가할 때 부분적으로 활용하는 것이 좋고, 평상시에는 CPC방식을 중점적으로 활용하는 것이 좋다. 

검색엔진에서 진행할 수 있는 CPC 상품 중 대표적인 것은 네이버 클릭초이스, 오버추어, 구글 애드워즈 등이 있다. 위 3개 상품은 각각의 특징들을 가지고 있다.

	네이버 클릭초이스	오버추어	구글 애드센스
장점	- 네이버 검색점유율이 70%에 달해 네이버만을 대상으로 선택과 집중을 할 수 있음. - 클릭초이스 광고를 진행할 경우 네이버 검색결과 상단에 노출되는 경우가 많음.	- 다음, 네이버, 야후 등의 포털사이트 검색결과에 노출됨. - 대표키워드의 클릭률 높음 - 계정관리 시스템에서 지원되는 기능 많음.	- 안드로이드 기반 스마트폰의 기본 검색엔진으로 구글을 사용하고 있어 잠재성이 있음. - 개인이 운영하는 블로그 등에 광고 게재 가능
노출 위치	- 네이버 통합검색 탭 결과 파워링크로 최대 10개, 비즈사이트로 최대 5개 노출 - 지식in, 블로그 스폰서링크 영역을 선택한 광고주의 경우 관련도가 높은 광고 3개씩 노출	- 다음, 네이버, 야후, 네이트, 드림위즈, MSN, 하나포스 등의 포털 서비스를 포함하여 오버추어가 제휴하고 있는 인터넷 사이트 검색결과 첫 페이지에 '스폰서링크'형태로 노출.	- Google 검색 및 기타 검색 사이트에 광고 게재 - 사용자가 방문하는 웹사이트에 광고 게재
노출 방식	- 네이버 클릭초이스는 클릭하여 고객이 방문한 경우에만 광고비를 지불하는 CPC(클릭당 과금)방식	- 키워드별로 순위지수가 높은 순서대로 5개까지 광고가 노출되며 노출방식은 제휴사와 검색결과 화면에 따라 다르게 나타날 수 있음.	- 구글 검색결과 상단에 3개 - 개인이 운영하는 블로그는 운영자가 결정

네이버 클릭초이스 광고진행 프로세스

키워드광고를 처음 진행하는 사업주는 네이버 클릭초이스부터 시작하는 것이 좋다. 네이버가 70% 이상의 검색점유율을 가지고 있기 때문이기도 하고, 노하우가 많지 않은 초기에 오버추어, 구글 애드센스 등을 동시에 진행하면 비용만 과도하게 지출하고 효과는 거두기 어렵기 때문이다. 네이버 클릭초이스 광고를 진행해본 후 운영방법 및 노하우가 습득되면 오버추어, 구글 애드워즈 등을 진행하도록 한다. 

1) 네이버(naver.com) 접속

네이버(naver.com) 첫 화면에 접속한 후 메인페이지 하단의 ‘광고’를 클릭한다. 광고 코너에는 키워드광고를 비롯한 네이버의 다양한 홍보프로그램들이 안내되어 있다. 

2) 키워드 광고 클릭

네이버 광고 코너 중 키워드광고를 클릭한다. 키워드광고는 타겟팅 된 고객을 연결해주는 유료광고 프로그램이다.

3) 광고주 신규가입

우측 로그인창 하단에 광고주 신규가입을 신청한다. 광고주는 네이버 회원가입 여부와는 별개이며 개인광고주와 사업자광고주 중 하나로 신청할 수 있다. 실제 광고를 집행할 소상공인이라면 사업자광고주로 신청하는 것이 좋다.

4) 광고금액 충전

네이버에서 키워드광고를 진행하기 위해서는 우선적으로 광고금액을 충전해야 한다. 사전에 일정금액을 충전해 놓은 후 성과에 따라 금액이 차감되는 방식이다. 충전은 광고주 신규가입 시 설정된 본인의 가상계좌로 무통장입금을 하거나, 충전하기 버튼을 클릭해 카드 결제하는 방식이 있다. 키워드광고에 소진된 비용에 대해서는 매월 네이버에서 이메일을 통해 세금계산서를 발행해준다. 

5) 키워드광고 등록

네이버 키워드광고 상단 메뉴 중 ‘광고등록’을 클릭하면 광고를 진행할 수 있다. 키워드광고상품은 파워링크와 비즈사이트가 있다. 광고상품을 선택한 후 사이트추가버튼을 클릭하여 웹사이트 도메인 주소를 입력해준다.

6) 그룹설정 및 키워드입력

진행할 키워드를 모두 하나의 그룹으로 묶기보다는 연관성 있는 키워드별로 그룹을 설정하는 것이 사이트제목, 설명, 랜딩페이지 설정에 수월하며 품질지수에도 긍정적인 영향을 미친다. 따라서 그룹명과 입력 키워드 간에는 연관성이 있도록 하고, 하나의 그룹에는 100개 이내의 키워드를 넣도록 한다. 앞서 설명했듯이 키워드는 대표키워드를 바탕으로 한 세부키워드위주로 진행하는 것이 비용대비 효과를 높일 수 있는 방법 중 하나이다.

 

7) 입찰관리

입력한 키워드별로 조회수, 클릭비용, 품질지수, 예상순위 등을 볼 수 있다. 키워드별로 최대클릭비용을 입력하고 ‘계산’버튼을 클릭하면 예산순위가 나온다.

8) 광고문안 작성

웹사이트 제목과 설명은 클릭률에 영향을 주고 랜딩페이지는 구매율에 영향을 준다. 광고소재를 어떻게 작성하느냐에 따라 업체 간 클릭률이 결정되므로 고객의 클릭을 유도할 수 있도록 문구나 설명문이 작성되어야 한다. 

클릭률을 높일 수 있는 제목과 설명문을 작성을 위해서는 ‘하나뿐인’, ‘예쁜’, ‘명품스타일’ 등과 같은 수식문구와 함께 구매한 키워드를 넣도록 한다. 이와 함께 제목과 설명문에 키워드와 직접적으로 연관성 있는 문구를 적성하고, 경쟁사와 차별화된 이점, 믿을 수 있는 회사 등임을 강조하면 효과가 있다.  

▲ 출처 : http://goo.gl/bAVaY

랜딩페이지란 고객이 키워드광고를 클릭하고 보게 되는 웹사이트의 첫 화면을 의미한다. 대부분의 광고주는 이 첫 화면을 웹사이트 메인으로 설정해두는 경우가 많다. 그러나 고객은 웹사이트 방문 후 7초 이내에 자신이 원하는 것을 찾지 못하면 해당사이트를 빠져나가고 만다. 고객은 인내심이 많지 않다. 따라서 키워드광고시에는 웹사이트 메인화면으로 고객을 안내하지 말고, 해당 제품과 서비스를 안내할 수 있는 상세페이지로 데려다주는 것이 좋다. 고객이 관심을 두고 있는 것은 개별 상품에 대한 것이지 해당 상품을 판매하는 점포 전체를 원하는 것이 아니다. 메인페이지보다 상품 리스트 페이지가, 상품 리스트 페이지보다는 상품 판매 페이지가 랜딩 페이지로 설정된 경우 구매율이 약 1.6배가량 더 높게 나온다는 통계자료도 있다.

9) 네이버 심사 후 광고 진행

신청한 키워드에 대해 네이버에서 제목, 설명문구, 랜딩페이지, 웹사이트와 광고문구간 적합성 등을 심사하게 된다. 심사는 2~3일 정도 소요되며 주말과 휴일에는 이루어지지 않는다.  심사결과는 이메일 안내와 함께 진행된다. 키워드광고가 진행되면 비용이 지출되는 것으로 하루에 두 세 차례는 관리자로 접속하여 관리하고 사후 로그분석을 실시하도록 한다. 

키워드 클릭단가 최적화

클릭단가의 조정은 키워드 확장, 순위 차별화, 시간대별 순위 탄력 운영 등으로 할 수 있다. 키워드 확장 방법은 대표키워드의 비중을 줄이고 클릭단가가 비교적 낮은 세부키워드를 확장해 단가를 맞추는 방법이다. 키워드 개수가 증가하면서 광고비용은 전체적으로 증가하지만, 클릭당 단가는 낮아짐으로써 낮은 비용으로 더 많은 구매를 이끌어 전체 ROI를 낮추는 효과가 있다. 
 

키워드별 순위 차별화 방법은 단가가 높은 대표키워드의 순위는 하향 조정하고 세부키워드는 상위로 조정하는 방법이다. 대표키워드는 10등 정도의 낮은 순위로 노출하여 비용을 절약하고, 구매비율이 높은 세부키워드는 1~2등에 노출되도록 하는 것이다. 
 

시간대, 요일별로 순위를 탄력 운영하는 방식은 구매전환율이 가장 높은 시간대․요일에는 높은 순위를 유지하고, 구매전환율이 낮은 시간대․요일에는 낮은 순위로 탄력적으로 광고를 운영하는 것이다. 이 방식은 모두 키워드에 적용하기 보다는 핵심 키워드위주로 별도의 그룹을 만들어서 관리하는 형태를 취하도록 한다.

키워드광고 대행사의 구조적 문제점

키워드광고는 파워링크, 스폰서링크, 비즈사이트 등 검색엔진 최상단에 비용을 지출하며 웹사이트나 블로그를 노출하는 것이다. 광고는 나쁜 것이 아니다. 만약 10만원을 지출해서 20만원을 벌 수 있다면 당연히 광고를 진행해야 한다. 그러나 대부분은 투자수익률(ROI)이 계산되지 않기 때문에 망설이거나 외부 광고대행사에 의존하게 된다. 안타까운 현실은 내 바람과 달리 광고대행사는 내 사업을 이해하려고 하지 않는다. 그들이 알고 있는 검색원리만을 언급할 뿐 내가 판매하는 제품이나 서비스의 특징은 무엇인지, 고객은 누구인지, 고객이 구매하는 이유는 무엇인지 등에 대한 사항에는 관심을 갖지 않는다. 

▲ 출처 : http://goo.gl/LVNEs

이것은 광고대행사의 구조적인 문제에 해당한다. 오버추어, 네이버 등 대부분 광고매체는 광고주 별 소진 금액에 따라 수수료를 책정하고 있기 때문에 상대적으로 소액 광고료를 지불하는 광고주는 관리를 받기가 어려운 것이다. 월 광고료 사용이 적은 사업주는 사실상 광고대행사 종합 매출액을 누적시키는 개념으로만 생각하고 열심히 관리해야 할 대상으로 보지 않는 것이다.(종합 매출액 누적이 중요한 이유는 대행사 등급 기준에 매출액으로 보는 규정이 있기 때문임.) 이렇다보니 광고대행사 입장에서는 광고주가 가능하면 많은 광고비를 지출하기를 바라는 반면에 광고주는 최소한의 비용으로 최대한의 효과를 얻고자 한다는 측면에서 고유의 이해가 상충하게 되는 것이다. 일부 광고대행사는 광고주의 투자수익률(ROI)을 악화시키면서까지 클릭수와 클릭비용을 최대로 올리기 위하여 항상 1위에 입찰할 것을 권장하게 되는 것이다. 

소상공인이 광고대행업체에 키워드광고 등을 위탁하는 이유는 직접 광고를 하건 대행사에 맡기건 소요되는 비용은 같고, 직접 광고를 관리할만한 노하우와 시간이 없다는 것과 대행사에서 모든 걸 알아서 해 줄 것이라는 근거 없는 기대감 때문이다. 그러나 광고대행업체는 검색의 원리는 알 수 있어도 소상공인이 판매하는 제품과 서비스는 알지 못한다. 성실하게 광고주 입장에서 광고를 진행하는 대행사가 없는 것은 아니지만, 이것을 기대하기에는 광고시장구조가 뒷받침되고 있지 않다. 쉽지 않은 길이고, 많은 시행착오가 있겠지만 외부 광고대행사에 의존하기 보다는 사업을 진행하는 소상공인이 직접 광고를 하는 것이 가장 좋은 효과를 올릴 수 있다. 

중소기업청 산하 소상공인진흥원에서는 자영업컨설팅 및 경영개선교육 등을 지역적으로 연중 실시하고 있다. 블로그 및 키워드광고에 대한 교육도 개설되고 있으며, 컨설팅 등을 통해 전문가의 도움도 받을 수 있다. 해당 정책을 활용하여 외부에 의존하기보다는 자생력을 갖출 필요가 있다.