1인기업 1인경영시대(강력한 개인으로 살아가는 방법)


전통적 소비자행동론  
기업들은 소비자행동을 인지 → 흥미유발 → 욕구 → 기억 → 구매행태로 바라봤다. EKB(Engel-Kollat-Blackwell Model)모델이 소비자행동을 설명해주는 이론적 근거이다. EKB 모델에 따르면 사람들은 문제를 인식하면 정보를 탐색하고 대안을 평가한 후 구매를 한다고 보았다. 이러한 구매의사결정과정에서 개인적특성과 라이프스타일 등이 영향을 미친다. 이를 마케팅활동에 적용하기 위해 기업들은 1)지각, 기억, 태도와 같은 소비자행동의 내적요소, 2)사이코그래픽스, 문화, 사회계층, 가족, 대인적영향, 상황적요인, 소비트렌드와 같은 소비자 행동의 외적요소, 3)관여도, 구매의사결정과정, 학습과 같은 관여수준과 구매의사결정을 연구하기 시작했다. 이러한 방식은 인터넷이라는 매체가 출현하기 전까지는 꽤나 그럴싸하게 통용되어왔다.


EKB(Engel-Kollat-Blackwell Model)모델을 근거로 소비자행동을 인지 → 흥미유발 → 욕구 → 기억 → 구매행태로 바라보는 것은 한계가 있다. 사람들은 이제 의사결정과정에서 검색을 하기도 하며, 소셜미디어상에서 친구들의 의견을 듣기도 한다. 이런 과정들은 또 다른 친구들에게 보여주면서 상호간에 영향을 주고 있다. TV나 신문은 인지가 구매로 이어지는 일방적 매체소비 접근인 반면, 인터넷과 소셜미디어는 소비자 참여에 의해 자발적 공유와 공감으로 이어지는 선순환 확장구조이다. 




소비자행동방식의 변화

 
소비자행동 변화의 결정적 계기는 스마트폰이다. 사람들은 사무실에서도, 집에서도, 걸어다니면서도 스마트폰을 들여다보고 있다. 이를 통해 사람들은 더 현명한 소비를 하기 시작했다. 이제 사람들은 TV에서 광고를 접했다는 이유만으로 구매를 하지 않는다. 브랜드, 고객충성도, 포지셔닝에 대한 소비자들의 의존도는 점점줄어들고 있는 것이다. 

'대륙의 실수'라고 불린 샤오미의 제품이 선풍적인 인기를 끈 것이 대표적인 사례이다. 샤오미는 싸구려라는 중국산 제품의 인식을 바꿔놓았다. 소비자들이 샤오미 브랜드를 선호했던 것도 아니고, 고객충성도가 있었던 것도 아니다. 가성비, 즉 가격대비 좋은 품질을 갖고 있다는 평가들이 나오면서 샤오미 제품은 '대륙의 실수'라는 별명이 붙으면서 불티나게 팔리기 시작했다. 페이스북과 블로그 등의 소셜미디어에서 매일 같이 샤오미에 대한 글을 올라왔다. 궁금증이 생긴사람들은 검색으로 추가 정보를 취득했으며, 옥션, 지마켓, 11번가 등에서 구매후기를 확인했다. 품질평가를 빠르게 끝낸 소비자들은 망설임없이 구매를 하기 시작한 것이다. 


다양한 기술적 특성과 품질을 평가하기 어려운 시대에서는 특정 브랜드를 선호하였다. 사람들은 삼성이 만들었다는 이유만으로 구매를 한 것이다. 하지만 스마트폰으로 상품의 품질을 언제 어디서나 평가할 수 있게 되면서 충성도가 예전만큼 영향을 미치지 못한다. 브랜드는 인지도, 지속성, 애착, 특권이라는 측면에서 앞으로도 가치가 있겠지만, 품질 평가에 대해서는 브랜드의 역할이 감소할 것이다. 이는 마케팅 때문에 상품이 성공하거나 실패할 확률이 감소하고 있다는 것을 의미한다.

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거래에서 사용되는 언어! '가격'

 
인터넷과 모바일에서 제공되는 서비스중에는 공짜가 많다. 고객만 충분히 확보되면 유료화를 할 수도 있고, 광고를 유치할 수도 있기 때문이다. 외부 파트너와 함께 새로운 서비스를 기획할 수도 있고, 서로를 중계해주는 플랫폼이 될 수도 있다. 네이버, 구글, 카카오톡 등은 서비스를 무료로 제공하면서 사람들의 관심을 확보하였다. 처음에는 이익이 나지 않았지만 한 번 길들여진 사람들은 다른곳으로 이탈하기 어려워졌다. 이를 바탕으로 이들은 다양한 수익모델을 만들어내었다.


웹과 모바일에서 제공되는 무료서비스를 제외하면 거의 모든 비즈니스는 유료로 거래된다. 무료서비스든, 유료서비스든 거래를 하면서 사용되는 언어가 바로 '가격'이다. 가격을 통해 제품을 비교하기도 하고, 구매여부를 결정하기도 한다. 물론 가격은 거래과정에서 보내는 메시지 중 하나에 불과하다. 제품을 구매할 때 그것이 주는 만족감과 같이 더 깊은 가치가 관여되는 경우도 많다. 그러나 제품과 서비스가 넘쳐나는 시대에 한 사람 한 사람이 자신이 원하는 것이 무엇인지 알아내기 전까지는 가격이 거래과정의 언어가 될 수 밖에 없다. 


기업은 수익을 창출해야만 살아갈 수 있고, 수익은 가격을 통해서 실현된다. 신제품 개발, 유통망 확보, 프로모션 활동 등은 모두 비용을 발생시키는데 반해 가격은 수익에 직접적인 영향을 미치면서 기업의 이익을 결정한다. 따라서 기업은 '고객이 어떤 가치를 위해 돈을 지불하는가?', '현재는 무엇을 위해 돈을 지불하는가?', '어떻게 지불하고 있는가?', '경쟁기업은 누구인가?', '시장에서 우리의 위치는 어디인가?' 등에 대한 질문을 통해 가격을 결정해야 한다.


성공의 필수조건 가격전략

 
기업마다 성공에 대한 정의가 다르지만 일반적으로 1)시장점유율, 2)영업이익, 3)이익에 따르는 성장 등이 지표로 사용된다. 이때 가격 전략이 그 목표를 달성하는데 중요한 역할을 한다.

시장점유율은 가격을 낮게 책정하여 구매를 이끌어내는 방식이다. 이 전략의 근거는 규모의 경제와 경험곡선으로 설명된다. 규모의 경제는 생산규모가 많아질수록 원가가 낮아지는 것을 말하고, 경험곡선은 생산량이 많아질수록 작업 등이 숙련되어 원가가 낮아지는 것을 말한다. 저가 정책을 사용하면 수익은 적으나 매출이 빠른 속도로 증가한다. 이렇게 생산량이 많아지면 규모의 경제와 경험곡선효과가 나타나서 원가가 하락하고 수익도 올라간다는 것이 시장점유율 논리이다. 저가를 통한 시장점유율 확대는 단기적인 이익이 희생되어 충분한 자본이 있을 때 가능한 방법이며, 장기적인 안목이 요구되는 가격정책이다.


영업이익은 외형보다는 내실을 다지는 가격정책이다. 매출이 많아도 이익이 없으면 기업은 유지될 수 없다. 영업이익이 높다는 것은 그만큼 기업이 잘 운영되고 있다는 증거이기도 하다. 영업이익을 개선하는 방법은 원가를 절감하거나 보다 나은 전략을 수립하는 것이다.


이익과 기업의 성장은 별개일 수 있다. 현재는 이익률이 높으나 기업이 성장하지 않으면 머지 않아 어려움을 겪게 된다. 과거에 뿌려 놓은 열매를 따먹으면서, 내년 농사를 짓지 않는 것과 같은 원리이다. 이익에 따르는 성장은 과거에 뿌려 놓은 열매도 따먹으면서, 내년을 위해 추가 투자나 고객을 확보하는 가격전략을 말한다.


가격결정 시 질문사항
 
신제품 가격결정에는 초기에 고가격을 책정하였다가 시간이 지남에 따라 가격을 내리는 방법과, 초기에 가격을 낮게 책정하여 시장점유율을 확대하는 방법이 있다. 

초기고가전략은 가격이 높음에도 구매하고자 하는 소비자가 많을때, 가격이 비싸면 품질도 좋을 것이라고 인식할 때, 가격이 높음에도 경쟁사의 시장진입속도가 느린 독점시장일 때 사용가능하다. 이를 위해서는 특허 등으로 경쟁자 진입에 제한할 수 있거나, 열혈 사용자층이 확보되어 있어야 한다. 기본적인 경쟁력을 갖추지 않은 상태에서 가격만 높이는 것은 전략이 아닌 오만이다. 

시장침투가격전략은 소비자들이 가격에 민감하게 반응할 때, 생산량이 많아질수록 제조원가와 유통비용이 빨라 낮아질 때, 저가전략으로 경쟁자의 시장진입을 방어할 수 있을 때 사용된다. 시장침투가격전략은 틈새시장에 빠른 속도로 진입하면서 경쟁자의 시장진입을 어렵도록 할 때 사용된다.  경쟁자의 진입이 예상되고 경험곡선효과가 크게 나타나는 경우, 가격의 수요탄력이 큰 제품에 효과적이다.


기업이 신제품의 가격을 결정할 때 질문해봐야 할 첫번째는 '소비자가 우리의 제품이나 서비스에서 어떤 가치를 얻는가?'이다. 스타벅스 커피 원재료인 커피 콩은 2~3센트에 불과하지만 여기에 스타벅스에서 제공하는 오렌지색 조명, 초록색 로고, 미국식 카페테리아 등의 경험요소가 추가되면 가격은 5,000원이 넘는다. 1,000원이라도 싸게 구매하려고 몇시간씩 인터넷을 검색하는 사람들이 스타벅스에서는 기꺼이 5,000원을 지불한다. 이들은 '커피 맛'이라는 가치보다 '스타벅스에서 커피를 마신다는 것에서 오는 경험과 만족감'에 더 큰 가치를 느끼고 있는 것이다. 


두번째는 '비슷한 가치를 주는 다른 제품이나 서비스는 무엇이 있는가?'이다. 소비자에게는 항상 다양한 선택의 기회가 있다. 친구들과 온라인 게임을 하고 놀 수도 있고, 운동화를 신고 운동을 하면서 놀 수 있다. 전혀 다른 카테고리지만 '재미있게 논다'라는 가치로 놓고 보면 게임회사와 운동화회사는 경쟁자가 될 수도 있다. 


세번째는 '고객들이 제품과 서비스에 얼마를 지불하고 있는가?'이다. 처음부터 어떤 가격대가 목표 고객을 가장 빨리 확보할 수 있는지 아는 것은 중요하다. 동일한 카테고리에서 경쟁하는 제품과 서비스를 점검하고, 산업 경계를 벗어나 전혀 다른 형태의 대체 제품과 서비스를 점검해보는 것이다. 예를 들어 남성용 화장품을 개발한 회사라면 남성이 피부관리실에서 화장품 외의 방법으로 피부관리를 받는 효용과 가격을 살펴보는 것이 산업 경계를 벗어난 방법이다. 


위의 질문에 답을 해보았다면 이제 스스로에게 냉정해져야 한다. 우리 제품과 서비스가 고객에게 제공하는 가치가 수십 가지 일수도 있다. 그러나 이중 세 가지를 제외하고 모든 것은 무시해야 한다. 기업도 그렇고, 고객도 그렇고 수십 가지에 동시에 집중할 수 없다. 가장 핵심이 되는 가치를 선택하여 여기에 집중해야 한다. 

고객에게 제공하는 핵심가치를 중심으로 사람들이 어떻게 정보를 찾고 선택하는지도 분석되어야 한다. 소비자를 새롭게 학습시키는 것은 어렵다. 기존 소비방식을 이해하고, 그 속에서 우리가 제공하려는 해결책을 녹여내는 것이 현명하다.


마지막으로 '고객이 자신의 문제를 해결하려고 들 때 가격은 어떻게 생각할까?'에 대한 대답이 필요하다. 핵심이 되는 세 가지 가치 하나 하나에 고객이 지불할 것으로 예상되는 가격을 산정해본다. 세 가지 가치를 모두 연결할 수 있는 논리를 만들고 각각을 위한 대체 가격을 합산해보면 목표가격의 윤곽을 잡을 수 있다.  


기업이든 개인이든 자신이 제공하는 서비스에서 이익을 볼 자격이 있다. 하나의 제품과 서비스를 시장에 내놓기 까지 오랜시간과 돈이 필요하다. 그들은 모두 자신의 시간과 실패의 위험을 감수하고 있는 것이다. 따라서 제품과 서비스를 제공하면서 얻는 가치로 충분히 이익을 얻을 자격이 있다. 이보다 중요한 것은 그저 그런 제품과 서비스라면 소비자들은 선택하지 않을 것이라는 것이다. 소비자들은 공정성이니 윤리성만을 내세워서 구매하는 사람들이 아니다. 

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  1. 가격의의미에대한폭넓은견해를주셨습니다.
    감명깊게잔읽어습니다.



가격결정 접근법

 
기업은 연구개발, 마케팅, A/S 등에 많은 노력을 투자해서 신제품을 개발한다. 그러나 정작 가격결정은 늘 해오던 방식대로 진행한다. 추가적인 이익을 얻을 수 있는 방법보다는 원가를 높여 잡거나, 일정수준의 이윤을 확보하는 선을 택한다. 경쟁업체의 가격에 맞추기도 하고, 경험에 의한 통찰력이라는 명목하에 직감에 의존하는 경우도 있다. 기업이 신제품을 개발하여 보상받을 수 있는 방법은 '가격'뿐임에도 가격에 대한 심도 있는 고민이 적은 것이다. 이는 가격을 결정하는 황금률이 없는데다 실질적인 지침도 거의 없기 때문이다. 경영자뿐만아니라, 연구개발부서, 마케팅 부서에서도 가격 결정 자체를 어려워한다. 


가격은 크게 기업, 소비자, 경쟁자 입장에서 결정될 수 있다. 원가에 적정 이윤을 더해서 결정하는 것이 기업입장이고, 제품을 소비하면서 얻게되는 가치를 기반으로 결정하는 것이 소비자 입장이다. 원가 또는 사려는 사람과 관계없이 경쟁기업이 설정한 가격을 기준으로 가격을 결정하는 것이 경쟁자입장이다. 

목표판매량과 목표이익이 제시되는 경우에 보통 원가중심으로 가격이 결정된다. 고객의 관점은 무시하고, 경쟁자와 이익에 대한 고려가 적다는 비판을 받기는 하지만 단기간에 시장점유율을 확대해야 하는 경우에 사용된다. 원가중심은 다시 원가에 일정 이윤을 더해서 판매가격을 결정하는 방법과, 기업이 설정한 목표이익을 달성할 수 있는 수준에서 가격을 결정하는 방법, 미리 결정된 목표이익에 총비용을 더해서 결정하는 방법이 있다. 
그러나 원가에 기반한 가격결정은 경쟁사에서 가격을 내릴 경우 이익증가 없이 매출만 늘어나게 되고, 출혈경쟁으로 모두에게 손실을 입히는 결과늘 낳기도 한다. 메모리반도체 분야에서 삼성전자와 일본 업체들이 진행한 치킨게임[각주:1]과 같다. 삼성전자는 이익을 극단적으로 줄이거나 손해를 보면서까지 시장점유율을 높이며 경쟁업체를 압박했다. 결과적으로 일본의 메모리반도체 업체들은 파산하거나 사업을 접어야 했고, 그 결과 메모리반도체 시장은 삼성전자가 독식하는 결과를 낳았다. 원가중심으로 가격을 결정하는 방법은 규모의 경제를 달성할 수 있는 기업에서 사용되는 방식이다.

가격결정에서 경쟁자를 가장 중요하게 바라보는 것이 경쟁중심 가격결정이다. 제품이나 서비스가 유사한 통신산업과 같은 성숙기 산업에서 주로 사용된다. 통신사들은 서로간의 차별성을 강조하고 있지만, 소비자들은 제품이나 서비스가 비슷하다고 생각한다. 결국 제품의 차별적 요인보다는 가격이 가장 중요한 요인이 되는 것이다. 
경쟁중심 가격결정은 다시 시장가격 중심의 가격결정과 경쟁입찰에 의한 가격결정으로 구분할 수 있다. 시장가격 중심의 가격결정은 시장의 경쟁상황이나 제품의 특성에 따라 경쟁제품의 가격을 토대로 가격을 결정하는 것이다. 애플의 아이폰제품이 시장에 출시될 때 마다 통신회사들은 가격결정을 최대한 늦추기도하고, 경쟁자에 대응해서 다른 가격상품을 출시하기도 한다.
경쟁입찰에 의한 가격결정은 정부기관에서 사용하는 경쟁입찰이나, 소비자들이 모여서 판매자들 간의 경쟁으로 가격을 낮추는 역경매 방식이 대표적이다. 경쟁입찰의 경우 가격을 높이면 이익은 커지지만 성공확률은 낮아진다. 결국 경쟁기업의 반응을 고려하여 입찰에 성공할 확률을 정확히 추정하는 것이 중요하다.


가치중심 가격결정이란 고객이 느끼는 제품의 가치를 중심으로 가격을 결정하는 것이다. 연극을 보러가면 2층보다는 무대 앞 좌석이 비싸고, 평일보다는 주말이 더 비싼 것과 같다. 가치중심 가격결정은 원가중심 가격결정과 달리 목표고객들이 우리 제품과 서비스에 어느 정도의 가치를 부여하고 있는지를 조사하여 이를 중심으로 가격을 결정하는 것이다. 
가치중심 가격결정은 경쟁제품 및 원가를 모두 고려한다는 점에서, 또한 소비자 중심으로 가격을 결정한다는 점에서 많은 기업들이 도입하고 있는 방식이다. 
그러나 가치중심으로 가격을 결정하기 위해서는 제품과 서비스에 대한 명확한 차별점이 존재해야 한다. 비슷한 제품과 서비스에 가격만 높이는 것이 가치중심은 아니라는 의미이다. 제품과 서비스에 유니크한 차별점이 존재한다는 전제에서 기업은 소비자 관점의 가치를 파악해야 한다. 이를 위해서는 조사비용이 많이 들고, 사람들이 의견을 명확히 이야기 하지 않는다는 점에서 정확한 측정이 어렵다는 단점이 있다. 

고객가치 중심의 가격전략
 
개별적인 소비자들의 특징과 그들이 처한 환경적요인을 이해해야 고객가치를 분석할 수 있다. 고객이 어떤 상황에서 구매를 결정하고, 결정과정에서 누구에게 영향을 받는지, 구매 채널은 어디인지, 경쟁기업의 가격이나 품질은 어떻게 인식하고 있는지 등의 고객에 대한 다양한 정보가 필요하다. 

소비자들은 자신이 원하는 것을 솔직하게 말하지 않는 경우가 많아 고객가치를 측정하기가 쉽지 않다. 예를 들어 가족, 친구, 직장동료 등의 구매과정을 지켜보면 재미있는 현상이 있다. 공짜로 주어도 사지 않을 제품을 높은 금액으로 구입하는 경우이다. ‘가격이 비싼 것 같은데 왜 구입했어?’라는 질문을 하면 ‘꼭 필요해서’라는 답변보다는 ‘이미지가 좋아서’, ‘마음에 들어서’ 등 감각적이고 충동적인 구매이유를 듣는 경우가 많다. 여기서 높은 금액이란 내가 생각하기에 높은 가격이지, 제품을 구입한 사람은 적정가격을 지불했다고 생각하는 합리적인 가격을 의미한다. 즉, 가격이 비싸더라도 본인이 가치를 느끼면 그것은 적정가격이 되는 것이다.

사람마다 기준으로 삼는 가치가 달라서 가격, 성능, 유용성만을 따져서 구매하지는 않는다. 현재 돈은 충분한지, 이 제품을 사는 것이 지금 상황에서 나에게 얼마나 중요한지, 얼마나 자주 이것을 구매하는지, 얼마나 긴급한지, 나와 어울리는지 등에 따라 구매를 하기도 하고, 미루기도 한다. 또한, 먹고 자고 입는데 꼭 필요해서 구매를 하는 것도 아니다. 사용하던 제품이 식상해서 새로운 것을 구매하기도 하고, 회사에서 보너스가 나와서 구매를 하기도 한다. 결혼을 하고, 아이가 생기고, 아이가 자라는 등의 생활의 변화로 구매를 하기도 한다.

소득이 다르면 소비수준이 달라지는 것과 같이 같은 제품도 소비자가 필요로 하는 정도가 다르다. 또한 같은 소비자라고 하더라고 때와 장소에 따라 필요로 하는 정도가 달라진다. 시원한 음료수의 가치는 땀을 많이 흘린 운동 후가 더 큰것과 같다. 이러한 가격차별화는 우리 주변에서 흔히 경험할 수 있다. 기업은 소비자마다의 가치를 찾아내서 가격차별화를 할 수 있다. 

기업이 처한 환경에 따라 원가중심, 경쟁중심, 가치중심의 가격전략이 결정된다. 그러나 앞으로의 가격전략은 판매가격을 높이는 것이 아니라, 경쟁자에 의해 영향을 받는 것이 아니라, 고객의 가치를 제대로 포착하는 것이다. 가격을 결정할 때 원가와 경쟁자를 잊고 가치에 집중하는 방식은 분명 기업에게 큰 변화이다. 그러나 그것이 이익과 성장을 보장해주는 가격 결정방식의 기본이다.

☞ 각주 ______________________


  1. 게임 이론의 모델 중 하나로, 어떤 사안에 대해 대립하는 두 집단이 있을 때 그 사안을 포기하면 상대방에 비해 손해를 보게 되지만, 양쪽 모두 포기하지 않는 경우 가장 나쁜 결과가 벌어지는 게임이다. [본문으로]
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본 글은 리 칼르웰(갈매나무)의 <9900원의 심리학>과 라피 모하메드(지식노마드)의 <가격 결정의 기술>을 참조하여 작성하였습니다.


가격 결정 프로세스

 

기업에서 새로운 상품을 개발했다. 1년 이상의 시간과 적지 않은 돈이 투입되었다. 상품의 가치를 높여줄 수 있는 패키징 디자인도 완료되었고, 다양한 프로모션과 A/S 체계도 계획되어 있다. 문제는 해당 제품을 얼마에 판매할 것인가이다.


의사결정층에서는 "시장 점유율 1위가 돼야 한다"라는 목표를 제시하였고, 영업파트에서는 "우리가 쓸 수 있는 비용을 일정 수준 이상 반영해서 가격을 높여달라"고 한다. 회계파트에서는 "마진폭을 목표치보다 높게 유지해 달라"고 주문을 한다.

이처럼 기업내에서 많은 사람들이 가격 문제에 관여하고 있다는 점에 놀라지 않을 수 없다. 의사결정자는 높은 수익에 관심을 두고, 재무 책임자는 재무 건정성을 개선하기 위해 비용절감보다는 매출에 집중한다. 마케팅 책임자는 가격 정책에 관심이 높고, 상품 담당자는 그동안 투입한 비용을 회수 할 수 있는 손익분기점을 고민하지 않을 수 없다. 또한 일선 현장에서 판매하는 사람들은 매일매일 이루어지는 가격협상에 도움이 될 아이디어를 찾느라 바쁘다.


기업에서 가장 쉽게 활용할 수 있는 방법으로 기본 비용을 따져 가격을 결정하는 방법이 있다. 그러나 기본비용은 최소가격을 말해줄 뿐, 적정가격을 알려주지는 않는다. 그 이유는 적정가격은 판매량에 따라 달라질 수 있기 때문이다. 제품을 생산하는데 발생하는 비용은 크게 고정비와 변동비로 구분된다. 고정비는 생산량에 관계없이 매달 매달 발생하는 비용을 말하고, 변동비는 생산량에 따라 변동되는 비용을 말한다. 생산량이 줄어들면 원재료 구입비용이 낮아지는 것이 변동비이며, 성과와 상관없이 매달 매달 지급해야 하는 인건비는 고정비에 해당된다. 
고정비는 판매하는 모든 제품에 배분하여 손익분기 가격을 찾아야 하지만, 판매량을 정확히 예측하는 것은 현실적으로 불가능에 가깝다. 그리고 달성하고자 하는 매출은 기업이 정하는 기존 소매가격에 영향을 받는다. 이 때문에 최소가격을 정확히 예측하는 것도 쉽지가 않다. A를 계산하려면 B를 알아야 하고, B를 계산하려면 A를 알아야 하는 식이 된다. 결국 최소 가격은 고객의 구매 행동에 대한 불가능한 수준의 세부 자료를 확보할 수 있을 경우에만 산출해낼 수 있는 것이다.

제 값을 받을 것인가? 싸게 팔 것인가?

 
1,000개를 생산하는 것과, 10,000개를 생산하는 것은 큰 차이가 있다. 판매량이 증가하면 설비에 더 투자를 해야 하고, 추가 판매와 유통으로 고정비에 해당하는 간접비가 상승하게 된다. 그러나 원재료를 대량으로 구입할 수 있고, 생산에 대한 숙련도가 발생해서 변동비는 낮아지게 된다. 따라서 단위당 생산량이 많아질수록 최소 판매단가는 낮아지게 된다. 이 때문에 가격을 결정할 때는 예상 판매량을 어느 정도 짐작(추정)해주는 것이 중요하다. 예상 판매량 정보는 전략을 수립하는 데 중요한 참고자료가 되며 이를 토대로 비용구조를 점검할 수 있게 된다. 이는 어떤 종류의 포지셔닝이 나의 비용과 양립되는지를 알 수 있게도 해준다

하지만 최소가격을 아는 것은 시작에 불과하다. 원가에 약간의 이윤만 포함해서 판매하는 식은 수익을 악화시키면서 소비자에게 잘못된 신호를 보내는 문제점이 있다. 반면 지나치게 높은 가격은 소비자들의 선택에서 제외될 가능성이 있다. 결국 적정가격을 찾아내는 것이 중요한 것이다.

소비자들에게 믿을 만한 제품으로 인식되고 싶은가? 지금까지 투입한 시간과 노력이 헛되지 않은 수준의 수익을 창출하고 싶은가? 경쟁자가 쉽게 모방하지 못하는 새로운 시장을 창출하고 싶은가? 그렇다면 소비자에게 제공하는 '가치'를 근거로 가격을 청구할 방법을 찾아야 한다.

포지셔닝에 따라 가격이 결정된다
 

새로운 제품이나 서비스를 처음 접할 때, 고객들은 대개 그것이 자신에게 어떤 가치가 있을지 아주 막연하게만 추측할 뿐이다. 물론 어떤 상품이 지닌 물직적인 이점이나 편익을 수량화할 수도 있을 것이다. 그러나 대체로 어떤 제품에 대해 어느 정도의 값을 치러야 하는지 정확히 알기는 어렵다. 제품을 소비함으로써 얻게 될 즐거움을 예상해볼 수는 있지만, 그것은 본질적으로 추측이 어려운 문제이다. 설사 추측할 수 있다 해도 그것을 자연스럽게 일정액의 돈으로 해석하기는 어렵다. 그래서 우리는 그 제품을 전에 본 적이 없는 유사한 상품과 비교하기 쉽다.


새로운 제품을 구입할 때 우리는 그 제품과 가장 밀접히 연관되는 다른 유사 제품들을 가격 지침으로 이용하곤 한다. 우리는 어떤 제품을 몇 개의 다른 대체 상품들과 비교하는 경향이 있는 것이다. 그래서 공급업체는 자사 제품을 소비자가 좀 더 비싼 제품과 비교하도록 함으로써 소비자의 기대를 형성하게 된다. 
당신의 제품을 무엇과 비교하도록 할 것인가?에 대한 질문 즉, 제품의 포지셔닝에 따라 가격도 달라질 수 있다.

모든 제품의 이점이나 편익은 뭔가 더 깊은 것의 측면에서 고려될 수 있다. 당신의 제품이나 서비스에서 나오는 모든 편익에 대해 생각해보라. 깊이 생각하여 누군가가 당신의 상품을 구입하는 모든 이유들을 찾아내야 한다. 그 다음에는 각각의 이유들에 주목하고 그 이면에 좀 더 근본적인 요소가 있는지 살펴보라. 예컨대 어떤 음료는 달콤할 수 있고(기본적인 생리학적 욕구) 친숙함, 편안함, 그리고 즐거운 추억을 떠올리게 하는 특성을 지니고 있을지도 모른다. 또 이 추억들은 한층 더 기본적인 것으로 세분될 수 있다. 결국 모든 편익은 고통과 기쁨이라는 두 가지 근본적인 감정적 동인, 그리고 시간과 돈이라는 두 가지의 근본적인 물질적 편익에 기초하고 있다.


각각의 경쟁 상품 그룹은 자체의 가격 스펙트럼을 가지고 있다. 경쟁 상대를 올바로 선택하고 그에 맞춰 자신의 포지셔닝을 선택하면 완전히 다른 기존소매가격을 책정할 수 있으며, 이를 통해 수익률을 변화시킬 수 있다.


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보이는 그대로 영향을 받는다.
 
한 연구에서 사람들에게 똑 같은 와인을 두 잔씩 나누어주고 맛을 평가하도록 했다. 같은 와인이지만 하나는 '매우 비싼'것이라 하고, 다른 하나는 '싼 것'이라고 설명했다. 연구결과 사람들은 '매우 비싼' 와인을 선호했을 뿐만 아니라 '매우 비싼' 와인이 참가자들의 두뇌도 활성화시켰다고 한다. 
 

미국 캘리포니아 공학연구소와 스탠포드 경영대학원 연구팀이 발표한 이 실험 결과에 따르면, 사람들은 와인의 가격이 높으면 저렴한 와인보다 맛이 풍부할 것이라는 기대를 뇌에 전달하고, 실제 와인을 마셔보기 전에 뇌가 이미 좋은와인 이라는 결론을 내려버린다고 한다. 비싸다고 생각되는 와인을 마시면 그 와인의 실제 가치와는 상관없이 뇌가 높은 만족감을 느낀다는 것이다.


이와 유사한 연구로 사람들은 '사망확률 20%'라는 말보다 '생존확률 80%'라는 말을 두 배 이상 선호하며, '15% 지방이 포함된 고기'라는 표현보다 '85%살코기'라고 표현된 고기가 더 많이 판매된다고 한다. 같은 이야기임에도 표현하는 방식에 따라 결과가 달라지는 것이다. 맥도날드의 '맥카페'CF는 사람들의 이러한 심리를 활용한 광고 중 하나이다.

2009년도에 맥도날드는 스타벅스가 부러워서 커피시장에 진입했다. 저렴한 가격을 무기로 시장을 공략하기 위해 맥도날드는 사람의 심리를 건드렸다. 아래 동영상에서 보는 것과 같이 일반인에게 2000원짜리 커피와 4000원짜리 커피를 맛보게 하고 더 맛좋은 커피를 고르게 한다. 사람들은 보통 4000원짜리 커피를 고른다. 하지만 사실 두 커피는 같은 커피이다. 미각이 뛰어난 사람이 아니면 맛의 차이를 느끼기 어려울 것이다.
 
▲ 맥도날드 맥카페 CF

이처럼 맛의 차이를 크게 느끼지 못하면 사람들은 시각에 의존해서 의사결정을 하게된다. 예를 들어 커피숍 분위기가 좋거나, 커피잔이 고급스러워보인다거나, 가격이 얼마인가 등에 따라서 좋고 나쁨을 결정하는 것이다. 맥카페 광고처럼 동일한 커피를 동일한 잔에 제공하면 사람들은 가격표에 따라 차이를 느끼는 것이다.

기업들은 소비자들이 무엇을 믿고 있는지 이해해야 한다. 많은 기업들이 혁신적인 제품을 만들면 소비자가 구매할 것으로 생각하지만 실상은 그렇지 않은 경우가 더 많다. 소비자들은 지금까지 자신이 믿어온 것에서 크게 벗어나지 않으면서 작은 변화를 원하는 메시지가 큰 변화를 요구하는 메시지보다 훨씬 더 잘 받아들여진다. 소비자들이 무엇을 믿고 있는지 이해하면 기업들은 그들에게 어떤 콘텐츠를 제공하고, 무엇을 공유할 것인지도 쉽게 찾아낼 수 있다. 사람들은 지금까지 살아오면서 가져온 믿음과 행동에 부합하는 콘텐츠를 더 좋아한다. 

습관은 고치기 어렵다.
 

▲ 이미지출처 : http://goo.gl/spRjS

우리는 종종 사람들에게 현재 하는 방식보다 더 나은 대안이 있다는 사실을 설득하기 위해 광고를 활용한다. 하지만 어떤 증거를 가지고 사람들이 현재 하는 방식이 잘못된 것이라고 주장하는 방식은 사람들의 행동이나 태도를 바꾸는 데 가장 좋지 않은 방법 가운데 하나이다. 인간은 습관적으로 자신의 신념에 배치되는 정보를 무시하기 때문에, 아무리 잘해도 이런 광고는 거의 영향을 미치지 못한다. 더욱 문제가 되는 것은 광고에서 주장하는 신념과 배치되는 증거는 안지부조화를 가져오고 반대편의 관점을 받아들이는 것을 좋아하지 않는 인간의 습성 때문에, 오히려 이전보다 훨씬 더 강하게 원래 믿고 있었던 것에 깊은 뿌리를 내리게 된다.

사람들의 태도를 바꾸는 것은 믿기 어려울 정도로 힘이 드는 일이다. 차라리 행동을 먼저 변화시키는 쪽이 훨씬 쉽다. 그 다음에는 태도가 변화할 것이다. 행동의 변화 뒤에는 거의 항상 태도의 변화가 따른다. 그러나 행동을 변화시키기 위해서는 사람들이 뭔가 새로운 것을 받아들일 준비가 되어 있어야 한다. 

사람들은 새로운 것을 시도하기를 주저하는 성향이 있다. 사람들은 그들이 기존에 믿고 있던 것과 배치되는 정보를 만나게 되면 자신들의 신념을 바꾸기보다는 그 정보 자체를 부정해버린다. 따라서 사람들에게 지금 하고 있는 행동이 나쁜 것이라고 설득하지 말아야 한다. 스스로 행동을 변화시키도록 유도하는 것이 좋다. 그러면 태도의 변화가 뒤따를 것이다. 사람들의 환경을 바꾸거나 요청을 훨씬 작은 단위들로 세분화시키고 사람들에게 다른 사람들이 하는 행동을 보여줌으로써 행동의 변화를 유도할 수 있다.


본 포스팅은 'GROUPED 세상을 연결하는 관계의 비밀 / 폴 아담스 지음 / 이지선 옮김 / 에이콘출판'의 내용을 참고하여 작성된 것입니다. 하단의 '습관을 고치기 어렵다' 내용은 본문 193페이지~ 199페이지의 내용입니다.

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Posted by 은종성 은종성

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한 중소기업에서 야심차게 남성용 화장품을 개발했다. 최상의 재료를 사용하여 기업이 보유하고 있는 기술적 노하우를 접목한 남성용 화장품을 얼마에 판매하는 것이 좋을까? 블루오션전략의 전략적 시퀀스 관점의 가격설정 방법을 소개한다.


일반적인 가격 설정방법
 
일반적으로 기업은 신규 제품이나 서비스를 개발할 때 가격적 요소보다는 고객가치를 중요시한다. 여기에는 보다 좋은 제품이나, 사용상의 불편함을 개선해주면 소비자는 구매해줄 것이라는 논리가 내재되어 있다. 따라서 새로운 것을 추구하는 사람들을 목표로 해서 신제품이나 서비스를 개발하고, 그들을 대상으로 시장성 테스트를 한다. 

이렇게 만들어진 제품(서비스)의 가격은 일반적으로 비용을 중심으로 하거나, 경쟁제품을 기준으로 하거나, 목표고객이 받아들일 수 있는 수준에서 결정한다. 비용을 중심으로 가격을 설정하는 것은 제품의 생산과 판매에 들어가는 비용, 그리고 목표로 한 이익을 낼 수 있는 수전에서 결정하는 가장 고전적인 방법이다. 경쟁제품을 중심으로 가격을 설정하는 것은 경쟁자의 제품이 가격결정에 중요한 기준으로 간주하는 방법이다. 제품간의 차이가 크지 않고 일반화된 제품일수록 경쟁제품의 가격에 큰 영향을 받는다. 소비자를 중심으로 가격을 설정하는 방법은 소비자가 느끼는 가치를 토대로 가격을 설정하는 것이다. 소비자가 느끼는 가치가 높다면 높은 가격에 판매해도 소비자는 받아들일 것이라는 논리이다.

▲ 이미지출처 : http://goo.gl/66lG9

기업의 전략에 따라서도 가격은 결정된다. 스키밍(skimming) 전략은 제품이 처음 출시될 때는 높은 가격으로 판매하다 성장기, 성숙기, 쇠토기에 이르면서 지속적으로 가격을 하락시키는 방법이다. 스키밍 전략은 가격 탄력성이 낮은 상층시장을 대상으로 하는 경우가 많으며, 경쟁사의 가격 경쟁에서 자유롭거나, 특허 등의 진입장벽 있는 경우, 시장에서 품질이나 이미지가 뛰어난 경우에 사용되는 전략이다. 애플의 맥북, 아이폰, 아이패드 등이 대표적이다. 

시장 침투 전략이라고 불리는 패니트래이션(Penetration) 전략은 제품을 처음 출시하였을 때는 싸게 판매하다 시장 점유율을 높여가면서 가격을 올리는 방법이다. 이 전략은 품질이나 서비스가 경쟁제품에 비해 손색이 없으면서도 저렴하게 판매할 수 있을 때 주로 사용된다. 대량 생산이나 구매를 통해 원가를 낮출 수 있는 기업을 중심으로 활용된다.

제품의 라이프사이클에 따라서도 가격이 결정된다.
도입기에는 마케팅의 목표가 제품을 알리고 사용자를 늘리는 것에 있기 때문에 앞서 설명한 스키밍전략이나 시장침투전략 중 하나를 활용한다.
성장기에는 시장 점유율을 높이는 것이 중요하다. 성장기에는 수요가 증가하는 만큼 경쟁도 점점 치열해진다. 이때의 가격은 상황에 따라 다르지만 기업의 투자가 지속되고 있거나, 경쟁자가 없는 경우에는 보통 도입기의 가격을 유지하고, 치열한 경쟁과 과거의 경험으로 원가를 낮출 수 있을 때는 가격을 인하하는 전략을 활용한다.
성숙기 시장에서는 시장점유율을 유지하는 것이 중요하다. 성숙기에 놓인 제품(서비스)의 수요는 최고점에 달하고, 그 만큼 경쟁도 치열해진다. 
수요의 탄력성이 높은 경우에는 가격을 인하하고, 수요의 탄력성이 낮은 경우에는 가격은 고정시키는 전략을 주로 사용한다.
쇠퇴기는 비용을 절감하고, 투자한 것을 회수해야 하는 시기로 시장에서의 경쟁력이 점점 떨어지는 특징을 가진다. 따라서 쇠퇴기 시장은 일반적으로 고가격전략과 저가격전략으로 양분화되는 현상이 나타난다. 시장에서 경쟁력을 확보한 제품은 높아진 인지도를 바탕으로 고가격전략으로 가게 되며 경쟁력을 잃어버린 제품은 저가격전략으로 방향을 바꾸게 되고 결국 시장에서 퇴출되게된다.

전략적 시퀀스 관점의 가격설정
 
가격은 마케팅 전략 중 매우 중요한 부분을 차지하지만, 4P 중에서 변화시키기 가장 쉬운 요소이기도 하다. 어떤 가격을 결정하느냐에 따라 판매율과 수익률에 큰 영향을 미치기 때문에 가격결정은 신중할 필요가 있다. 블루오션전략에 따르면 기업은 수요 창출을 단지 가격에만 의존하지 않는다고 한다. 여기서 중요한 질문은 '상품 가격이 최다수의 목표 구매자를 끌어들여 그들이 상품 값을 지불할 수 있도록 책정되었는가'이다. 만약 그렇지 않다면, 구매가 이뤄지지 않을 것이다. 또한 그 상품을 저항할 수 없을 만큼 매력적인 시장을 창출하지도 못할 것이다. 블루오션전략에서 제시하는 전략의 시퀀스는 아래 그림과 같다.

▲ 블루오션 전략의 시퀀스(출처:블루오션전략)

기업이 출시하는 제품의 강력한 수익원천을 보장하기 위해서는 전략적으로 정확한 가격 책정이 필요하다. 이 단계는 구매자들이 제품을 구매하고 싶도록 만들 뿐 아니라 그것을 지불할 능력을 갖게 한다. 따라서 처음부터 어떤 가격대가 목표 고객층의 최다수를 재빨리 확보할지를 아는 것은 매우 중요하다. 

전략적 가격을 결정하는 데 중요한 과제는 전통적 경쟁자들 집단 외부에서 제공되는 다른 형태의 제품이나 서비스군과 새로운 제품과 서비스의 값을 지불할 사람들의 가격에 대한 예민성을 이해해야 한다. 산업 경계를 벗어나 살펴보는 좋은 방법은 두 개의 카테고리로 제품 혹은 서비스를 나누는 것인데, 하나는 다른 형태의 동일한 기능을 수행하는 범주이며 또 다른 하나는 형태나 기능은 다르나 사용 목적이 같은 범주이다.

예를 들어 처음 사례로 들었던 남성용 화장품을 개발한 회사라면 남성이 피부관리실에서 화장품 외의 방법으로 피부관리를 받는 효용과 가격을 살펴보는 것이 산업 경계를 벗어난 방법이다. 기능은 다르나 사용목적이 같은 범주는 애니팡과 나이키 운동화를 들 수 있다. 모바일 게임인 애니팡과 나이키 운동화는 기능은 다르지만 '재미있게 논다'라는 관점에서 동일한 목적을 가지고 있다.

▲ 대다수 가격대 설정방법(출처 : 블루오션전략)

가격결정 도구의 두 번째 요소는 경쟁자들의 모방을 막으면서 가격대 내에서 얼마나 높게 가격을 책정할 것인가이다.  이 평가는 제품이나 서비스가 특허나 지적 재산권을 통해 법적으로 보호받을 수 있는 정도와 기업이 고가의 생산기반 시설처럼 모방이 어려운 독점적 자산이나 핵심역량을 중심으로 결정한다.

높은 보호수준과 모방이 어려운 제품이라면 처음부터 높은 가격을 받는것이 좋고, 특허와 자산보호가 불확실한 기업들은 중간 수준에서 가격을 책정해야 한다. 이런 보호를 받을 수 없는 기업들은 상대적으로 낮은 수준에서 가격을 결정해야 한다.
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크리에이티브 커먼즈 라이선스
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Posted by 은종성 은종성

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