1인기업 1인경영시대(강력한 개인으로 살아가는 방법)


혁신(innovation)과 마케팅(marketing)  
피터드러커는 기업은 시장을 창조해야 하고, 시장을 창조하기 위해서는 혁신(innovation)과 마케팅(marketing)이 필요하다고 했다. 고객들이 깨닫지 못한 욕구를 찾아내어 만족시켜야 하고, 제품과 서비스를 적절하게 제공해야 한다. 

혁신과 마케팅 모두 중요하지만 먼저를 따지자면 혁신이 우선이다. 제품력은 양보할 수 없는 절대가치이기 때문이다. 이를 두고 스탠퍼드대학 경영대학원 이타마르 시몬슨 교수는 "제품 자체의 사용가치가 중요해지는 절대가치의 시대가 오고 있다"고 주장한다. 절대가치란 제품과 서비스에 대한 선입견 없는 진짜 가치를 말한다. 과거에는 기업이 소비자들보다 더 많은 정보를 가지고 있었기 때문에, 소비자는 브랜드나 가격같은 부수족인 조건들에 의존할 수 밖에 없었다. 그러나 모바일, 소셜미디어 등으로 상품과 서비스에 대한 정보를 소비자가 더 많이 가질 수 있게 되면서 진짜 가치인 절대가치를 가늠할 수 있게 되었다. 

과거처럼 경쟁상품보다 조금 다른 우위를 가지거나 차별성이 부족한 상황에서 광고나 유통의 힘만으로 승부를 보기 어렵게 된 것이다. 일부 마케터들의 공정하지 못한 활동도, 다른 상품 대비 상대적으로 좋아보이게 하는 꼼수는 더이상 통하지 않는 세상이 되었다.

이와 비슷한 주장을 아마존의 CEO 제프베조스도 하고 있다. 제프베조스는 "과거에는 만드는 데 30%의 힘을 쏟고 70%는 상품이 좋다고 떠드는 세 시간과 비용을 투자했다면 이제는 그 반대가 되어야 한다."라고 했다. 고객에게 사랑받을 만한 제품을 만들면 마케팅 비용의 한계 때문에 시장에서 사라지는 일을 줄어든다는 것이다.  

물론 상품만 잘 만들면 잘 팔릴 것이다라는 접근도 위험하다. 기술적이든, 마케팅적이든 높은 혁신을 이루고도 실패한 사례는 무수히 많다. 스마트폰과 유사한 제품이 1990년대 말에 출시되었지만 그 당시에는 하드웨어, 소프트웨어, 콘텐츠, 네트워크가 뒷받침되지 못했다. 하드웨어, 소프트웨어, 콘텐츠, 네트워크의 기술혁신이 동반되지 못했다면 오늘날의 스마트폰은 없었을 것이다.

좋은 상품을 만드는 것, 시기적인 문제와 더불어 마케팅이 기여할 부분도 여전히 존재한다. 비슷한 시기에 비슷한 혁신을 이루고도 실제 성공을 거머쥐는 기업은 제한적이다. 이를 위해서는 기업이 만든 상품이 어떻게 사람들의 관심을 끌게 할 것인가가 아닌 시장이 관심있는 어떤 것을 세상에 내놓아야 할지를 알아야 한다. 마케팅은 이제 제품 기획단계부터 어떤 차별점이 입소문을 낼 수 있는지, 어떤 매체를 통해 어떤 형태로 소문이 확산될 수 있는지를 고민해야 한다. 아쉽게도 이 영역은 상품개발자들의 영역이 아니므로 마케팅이 개입되어 해결해야 한다.  

기술의 중심에는 고객이 있어야 한다

 
기술의 중심에는 고객이 있어야 한다. 혁신기술로 무장한 제품도, 수만명의 소비자 조사를 통해 태어난 제품도 소비자의 외면을 받았던 사례는 무수히 많다. 변화하는 시장환경과 고객에 맞추어 새로운 사업기회를 찾아야 하고 제품과 서비스를 혁신해야 한다. 

시장의 아주 작은 니즈까지도 충실하게 제품에 반영해 혁신을 이룬 사례로 일본의 베이비푸드 업체를 들 수 있다. 우리나라과 마찬가지로 일본도 저출산의 문제를 앉고 있다. 그러나 아이러니하게도 육아관련 시장은 더욱 확대되고 있다. 맞벌이부부가 증가하고, 하나 밖에 없는 아이에게 더 좋은 것을 해주려는 부모들의 마음때문이다. 이에 일본 식품업체들인 필수 영양소를 체내에 잘 흡수시키는 식품 가공기술과 다양한 제품 라인업으로 수요가 줄어드는 시장에서 성장을 이루어내고 있는 중이다.

일본 영유아 식품산업에서 가장 주목할 점은 베이비푸드를 이용하는 연령대가 확대되고 있다는 점이다. 이유식을 먹는 아이가 10년전 12개월에서 현재는 15개월까지 늘어나고 있다. 이는 일하는 여성이 증가하면서 어쩔 수 없이 이유식을 지속한다는 의미이다. 이에 일본 식품기업들은 연령대가 높은 아이가 먹어도되는 상품을 개발하는데 초점을 맞추고 있다. 대표적으로 일본 피죤(ピジョン)사의 다양한 야채가 포함된 이유식을 들 수 있다. 엄마들은 아이에게 야채를 먹이고 싶으나 매번 준비하는게 번거로워 한다는 점에 착안해 데워서 바로 먹을 수 있는 야채이유식을 개발했다. 다양한 야채를 포함한 이유식이 31종으로 기존보다 2배 이상 확대되었으며, 대상연령도 16개월까지로 매출을 확대하는데 기여하고 있다. 

모리나가유업((森永乳業)도 분유를 이용하는 연령대를 높여 대응하고 있다. ‘그로잉 업 밀크’라고 이름 붙인 분유는 한 살 반에서 4살까지를 대상으로 한 상품이다. 통상 9개월까지 권장되고 있는 이유식 대신 이 연령에 부족하기 쉬운 철분과 칼슘을 포함해 아이들의 아침과 간식용으로 제안하고 있는 것이다.

일본 베이비푸드 기업들의 제품 라인업 확장도 주목할만하다. 피죤(ピジョン)사의 데워먹는 파우치 형태와 더불어 도시락 형태도 있고, 여러 재료들을 동결건조해서 물만 부으면 되는 파우더 형태도 있다. 가루 분유를 소포장 한 스틱제품도 출시되었고, 20g 단위로 포장된 큐브 형태의 제품도 있다. 메이지(明治)사의 ‘라쿠라쿠 큐브’는 성형기술을 상용화하는데까지 7~8년이 걸린 상품이다. 베이비푸드에는 첨가물을 넣을 수 없는 제약사항으로 높은 수준의 기술을 요구한 결과물인 것이다.

일본의 베이비푸드 업체에서 살펴본 것과 같이 상품의 수명주기를 고려해서 연구개발(R&D)를 지속하고 혁신을 추구해야 한다. 기술혁신은 기술향상을 통해 새로운 제품(서비스)과 공정(프로세스)을 개발함으로써, 그 산출물을 고도화하고, 그에 따른 부가가치를 향상시키려는 노력을 의미한다. 이를 통해 소비자의 삶에 필요한 제품과 서비스가 창조되는 것이다. 

기술혁신은 선순환 구조를 가지고 있다. 기술혁신을 통해 시장에서 성공하는 제품이 많아지면 인력과 예산 등의 여유자원을 확보하게 된다. 또한 성공적인 혁신 제품 개발과정을 통해서 기술혁신에 대한 통찰력과 경험을 얻을 수 있다. 이는 다시 기존 상품의 보완이나 기술개발 역량에 도움을 주게되고, 기술혁신 활동이 지속되면 성공가능성 또한 높아져 결국 지속적인 혁신성과 개선이 이루어지는 선순환 구조를 이루게 되는 것이다.

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쪼개고, 쪼깨고, 쪼개고  
수십년전만해도 일상생활에서 사용하는 치약의 종류는 많지 않았다. 그러나 이제는 충치, 잇몸병, 치석, 시림, 성장기 어린이 등으로 구분하여도 치약의 종류는 수십가지가 넘는다. 이러한 현상은 소비재에서 더 크게 나타나고 있다. 애플워치를 찬 손으로 아이폰을 들고, 가방에는 아이패드와 맥북을 넣고 다닌다. 아이폰, 아이패드, 맥북, 애플워치를 동시에 사용하는 사람에게 "그것들을 다 사용하세요?"라고 물어보면 각각 어떤 역할을 하고 어떠한 편리함을 주는지 장황하게 설명할 것이다. 시장이 점점 세분화되고 있는 것이다. 

이미지출처 : http://goo.gl/KWpKtk

시장이 세분화되고 있는 가장 큰 이유는 먹고살만하기 때문이다. 삶의 질이 윤택해졌다라는 표현을 쓰기도 한다. 소득수준이 높아지고 먹고살만해지면서 이제는 하나를 소비해도 내가 좋아하고 나와 맞는 것을 소비한다. 기업입장에서 보면 과거처럼 하나의 상품을 여러사람에게 동시에 어필하는 시대는 끝나가고 있음을 의미한다. 한편으로 무엇인가 새로운 상품으로 시장을 공략하려는 기업에게 기회요인이 되기도 한다. 물론 기존 기업도 아직까지 채워지지 않은 소비자 니즈를 발굴하여 새로운 시장을 개척할 수 있다.


시장세분화와 목표고객 선정이라는 개념은 몇십년전부터 이야기 되어오던 것으로 새로울 것은 없다. 그럼에도 시장세분화와 목표고객의 중요성을 계속 이야기 하는 것은 이를 통해 마케팅 활동을 할 수 있기 때문이다. 
예를 들어 하나 이상의 상품으로 사업을 영위중인 기업이라면 이들을 유지하면서 새로운 사용자를 늘리는 것이 중요하다. 만약 경쟁자의 고객을 빼앗아와야 한다면 이들이 우리 제품을 구매하도록 하는 데 드는 노력, 즉 전환비용을 충분히 보상하고 남을 만한 이익을 얻을 수 있도록 포지셔닝을 해야 한다. 시장이 포화상태라면 비사용자를 사용자로 전환해야 한다. 이 경우 비사용자가 왜 해당 상품군을 사용하지 않는지에 대한 충분한 분석이 필요하다. 이처럼 기업의 상황에 따라 마케팅 활동은 달라지게 되고, 마케팅활동은 시장세분화와 목표고객층에 의해 또 달라진다.

시장세분화와 목표고객 선정이 중요한 두 번째 이유는 특정 시장을 공략할 때 이 시장과 관련된 비용과 기대수익에 초점을 맞출 수 있기 때문이다. 단기적으로는 현재 사용자들에게 접근하는 것이 가장 쉽고 수익성도 높다. 그러나 '태양의 서커스'처럼 비사용자를 사용자로 전환시키면 새로운 시장을 형성하면서 브랜드를 장기적으로 유지하는데 도움이 된다.

시장세분화도 전략이 있다
 
시장세분화 방법론에 앞서 시장세분화 전략이 필요하다. 시장세분화 전략은 1)현재 브랜드 사용자를 활용하는 전략, 2)경쟁사의 고객을 활용하는 전략, 3)비사용자를 활용하는 전략, 4)새로운 가치를 창출하는 전략으로 나누어서 접근해볼 수 있다. 


이미지출처 : http://goo.gl/98zUCv

첫번째 현재 브랜드 사용자를 활용하는 전략이다. 애플이 아이팟에서 아이폰으로, 아이패드로, 애플워치로 확장하는 것처럼 기존 고객을 장기간 유지시키는 전략이다. 고객유지율을 5% 늘릴 경우 기업의 수익은 100%까지 증가할 수 있다고 한다. 기존 제품 사용자들은 제품에 대한 좋은 기억을 갖고 있고, 이는 재구매로 연결된다. 이는 많은 사람들이 지금까지의 경험에 기초해서 의사결정을 한다는 사실을 염두한 것이다. 소비자에게 긍정적인 브랜드 경험을 제공하는 회사라면 현재 브랜드를 적극적으로 활용해서 더 많은 소비를 하도록 해야 한다. 물론 출발점은 현재 그 제품을 사용하고 있는 고객을 조사하는 것에서부터 시작되어야 한다. 


두번째는 경쟁사의 고객을 활용하는 전략이다. 일반적으로 통신산업과 같은 성숙기 시장에서 많이 사용된다. TV광고를 보면 KT는 SKT를 공격하고, SKT는 KT를 공격해서 서로의 고객을 빼앗아오려고 한다. 이 전략의 성공여부는 경쟁사의 제품보다 우리의 제품이 우월하다는 것으로 소비자에게 설득시키는 것에 달려 있다. 그러나 모든 제품과 서비스가 상향평준화되면서 소비자를 설득시키기 어려운 경우가 대부분이다. 만약 우리가 우월하다고 제시하는 제품의 장점이 소비자들에게 설득되지 않으면 오히려 경쟁자의 공격을 받게 된다. 경쟁사의 공격에 의한 시장점유율 감소를 막기 위한 경우라면 더 큰 타격이 되기도 한다. 

이미지출처 : http://goo.gl/AzTT7O

세번째는 비사용자를 활용하는 전략이다. 이는 <블루오션전략>에서 제시하는 개념과 같다. '태양의 서커스'는 서커스에 관심 없었던 일반 성인을 고객으로 전환시켰다. 동물을 중심으로 아이들이나 보는 서커스에서 사람의 몸짓으로 표현하는 예술로 승화시켜 새로운 고객층을 만들어냈다. 이 전략은 시장이 이미 포화상태이거나 강력한 경쟁자가 시장을 지키고 있을 경우에 효과적이다. 물론 해당 제품을 사용하지 않는 사람들을 대상으로 한 마케팅 기회를 분석해보는 것이 필요하다. 고려해볼만한 비사용자 집단은 해당 제품군 시장에 처음들어오는 사람들이다. 이때 마케팅 목적은 고객을 당신의 브랜드로 끌어오는 것이다. 


네번째는 어떠한 고객 기반도 없고 확립된 가치창출도 없는 경우 활용할 수 있는 새로운 가치를 창출하는 전략이다. 대표적인 예로 스타벅스를 들 수 있다. 스타벅스는 커피보다는 공간을 판매했다. 집과 사무실외에 편하게 머무를 수 있는 제3의 공간이 되고자 한 것이다. 많은 커피 브랜드들이 원두의 재배방식에 의한 뛰어난 맛과 같은 이성적인 편익에 초점을 맞춘것과는 큰 차이가 있다. 스타벅스는 단순히 커피를 마시는 고객들이 아니라 편하게 쉬었다 갈 수 있고, 무엇인가 기분전환이 필요한 사람들을 표적으로 삼았다. 사람들의 내면적인 동기가 목적을 관찰하여 지금까지 해결해주지 못한 문제를 해결해준 것이다.

전략을 실행할 수 있는 방법론

 

시장세분화 전략이 실행되기 위해서는 제품사용과 관련된 요인들을 알아야 한다. 이러한 것을 시장세분화 기준변수라 한다. 인구통계학적 변수로 연령, 성별, 지역, 가족 구성단위, 가족 생활주기, 개인 또는 가족 소득, 직업, 학력 등이 있다. 인구통계학적 변수는 누가 그 제품군, 그리고 그 브랜드를 사용하는지를 찾아내어 어떤 매체에 제품을 유통시키고 어디에 광고를 해야 하는지를 알려준다. 심리적 변수로는 사회계층, 라이프스타일, 개성 등이 있다. 구매행동 변수로는 사용기회, 사용경험, 사용량, 브랜드충성도 등이 있다. 제품의 사용상황에 따른 변수와 심리적 효익 등 추구하는 요익에 의한 변수도 있다. 시장세분화 방법론에서 유의할 것은 각각의 세분시장은 측정가능하고 접근가능해야 한다는 점이다. 또한 의미 있는 시장규모와 차별적 반응의 요건을 갖추어야 한다. 


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메시지 과잉 시대
 
일반 성인이 하루에 접하는 광고 메시지가 3,000개 이상이라고 한다. 출근길에 만나는 간판, 현수막에서부터 지하철, 스마트폰, PC, 신문, TV 어디를 둘러보아도 메시지는 넘쳐난다. 문제는 대부분의 메시지가 비슷하다는데 있다. 기업들은 나름대로 자신만의 독특한 주장을 내세우거나 제품의 특성을 강조하지만 소비자들은 정작 그 차별성을 느끼지 못한다. 기업이 생각하는 커뮤니케이션과 소비자가 생각하는 커뮤니케이션이 다른 것이다. 기업은 좋은 제품을 만들어 광고, 홍보, 판촉활동을 하면 판매될 것이라고 생각하지만, 소비자들은 지금까지의 사고방식을 쉽게 바꾸려고 하지 않는다. 결국 소비자를 설득하기 위해서는 기업관점이 아닌 소비자관점에서 커뮤니케이션이 이루어져야 한다. 

디지털 기술의 발달과 소셜미디어의 일반화로 지금까지와 다른  커뮤니케이션이 요구되고 있다. 기술은 더욱 발전할 것이고, 미래에 대한 불확실성은 더욱 커질 것이다. 그러나 지금까지도 잊지 않았고, 앞으로도 잊지 말아야 할 것이 바로 '소비자'다. 소비자는 설득해야 하는 대상을 넘어 기업활동 전반에서 함께해야 하는 대상이다.

▲ 이미지출처 : http://goo.gl/iVfK0K

커뮤니케이션, 브랜딩, 포지셔닝은 연관선상에 있다. 포지셔닝은 브랜드마다 하나의 사야 할 이유를 반복주입시키면서 만들어지고,  반복주입 과정은 커뮤니케이션을 통해 진행된다. 소비자를 중심으로 한 포지셔닝, 브랜드관리, 커뮤니케이션은 모든 순간에 관리되어야 하는 활동이다. 이러한 활동이 기업의 통제하에 이루어진다기 보다는 소비자와 능동적으로 이루어져야 한다. 인터넷과 소셜미디어가 일반화되면서 기업은 더 이상 커뮤니케이션을 통제하지 못하고, 포지션을 유지할 만큼의 자원을 갖고 있지도 않다.

포지셔닝과 브랜드관리를 위한 커뮤니케이션은 과잉 현상을 보이고 있다. 그러나 아이러니하게도 제대로 된 커뮤니케이션은 이루어지고 있지 못하다. 커뮤니케이션 과잉사회에서 또다른 광고를 이야기 하거나, 새로운 커뮤니케이션 수단을 이야기하는 것은 잠재적 효과를 지나치게 과장하는 것이다. 이는 기업이 처한 현실과 관계없는 자기 중심적 주장에 불과하다. 고객이 소셜미디어를 하지 않는다면 기업도 소셜미디어를 할 필요가 없다. 모바일 마케팅이 큰 흐름이기는 하지만 모든 기업에게 적용되는 것은 아니다. 거칠고 험한 커뮤니케이션 과정에서 기업이 살아남을 수 있는 유일한 방법은 세분화된 시장에서 목표고객에게 집중하는 것이다. 명확한 '포지셔닝'이 필요하다.

전략적 포지셔닝 맵 그리기
 
포지셔닝의 출발점은 기업이나 제품이 아닌 소비자 인식이다. 제품의 강점에 마케팅적 노력을 기울일 것이 아니라 잠재고객의 인식에 변화를 주어야 한다. 포지셔닝의 개념은 기업이나 제품의 객관적 특성과는 상관이 없이, 고객이 어떻게 생각하느냐에 따라 결정되는 것이다. 경쟁자보다 좋은 제품이라는 사실만으로 고객은 설득되지 않는다. 기업 입장에서가 아니라 소비자 인식속에서 포지셔닝 위치를 정해야 한다. 소비자의 인식을 바꾸기 위해서는 먼저 목표고객에 대한 프로파일 조사가 필요하다. 아래와 같이 성별, 연령, 직위, 수입, 학력, 경력, 여가활동, 선호하는 매체, 셩격, 상황, 구매의사결정기준 등에 대한 목표고객 프로파일을 조사한다. 
 

성별  
연령  
직위  
수입  
학력  
경력  
여가화로동  
선호하는 매체  
성격  
상황  
구매의사결정기준  
기타  

고객 프로파일 조사과정에서 제품과 서비스 구매시 고려요인을 찾아낸다. 소비자 자신도 원하는 것이 무엇인지 모르는 경우가 있고, 남들의 시선을 의식해서 솔직하게 말하지 않는 경우도 있으므로 조사자의 통찰력이 필요한 경우도 있다.
고려요인은 다시 상, 중, 하로 분류될 수 있다. 어떤 사람은 디자인을 중요하게 생각할 수도 있고, 어떤 사람은 가격을 중요시 할 수도 있다. 기업 입장에서 고객이 중요하게 생각하는 수준을 달성해야 경쟁력이 높다고 할 수 있다. 
고객의 중요도 달성 수준을 경쟁자와 함께 평가해본다. 경쟁자는 산업 내 경쟁자를 포함하여 대체재 관점이 고려되어야 한다. 산업 내 경쟁자는 쉽게 찾아낼 수 있으나, 대체재는 식별이 쉽지 않다. 하나의 산업을 파괴하는 것은 산업 내 경쟁자가 아닌 대체재인 경우가 많으므로 면밀한 점검이 필요하다.


최종적으로 포지셔닝 맵을 그리기 위한 방법으로 1) X축과 Y축을 이등분한다. 2) X축에는 위에서 고객이 중요하게 생각하는 첫 번째 우선순위를 기입한다. 3) X축의 0에 가까운 왼쪽에 부정적 상태를 적는다. 예를 들어 브랜드 인지도가 낮으면 '낮음'으로 표기한다. 4) X축의 오른쪽 끝에 우선순위의 긍정적 상태를 적는다. 예를 들어 브랜드 인지도가 높으면 '높음'으로 표기한다. 5) Y축에 두 번째 우선순위를 적는다. 0에 가까운 아래쪽에 부정적 상태를, 위쪽에 긍정적 상태를 적는다. 6) 당신과 경쟁자(현재와 미래 모두)의 위치를 표시한다. 고객의 현상 유지 대안도 표시한다. 포지셔닝 확인결과 차트에서 기업은 오른쪽 최상단에 위치해야 한다. 만약 기업의 포지셔닝이 오른쪽 끝이 아니라면 제품을 재평가하거나 가치제안 방법을 다시 고민해야 한다.[각주:1]
 


경쟁적 지위를 정의하는 것은 경쟁자 그리고 고객의 현상 유지 대안과 비교해 제품의 우수성과 차별성을 확인하는 작업이다. 비교 기준은 고객의 구매기준 1위와 2위이다. 경쟁력 포지셔닝 차트는 목표고객이 얻을 수 있는 가치를 정량화가 아닌 '비교'라는 직관적인 방법을 통해 설득력 있게 제시함으로써 고객에게 강한 인상을 심어준다.

■ 각 주 ________________________________________________ 
  1. 'MIT 스타트업 바이블/빌올렛 지음/비즈니스북스/2014년'참고 작성 [본문으로]
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2014/09/11 - [기본에 충실한 마케팅]마케팅의 첫 번째 뼈대 '시장세분화' 실무 방법론
 
목표시장 선정을 위한 3C분석
 
3C분석이란 표적시장 선정을 위하여 세분 시장의 규모와 성장성, 상대적 경쟁력, 자사와의 적합성 등 세분시장별 매력도를 평가하는 것을 의미한다. 3C분석에서는 소비자와 경쟁사, 그리고 기업이 무엇인가라는 것을 구체적으로 생각해야 하며 새로운 시각에서 살펴봐야 한다.

▲ 이미지출처 : http://goo.gl/QxU1Ki

첫 번째는 고객은 누구인가이다. 고객을 가장 많이 연구하는 생활용품 전문기업 P&G가 대표적이다. P&G가 출시한 대부분의 제품은 소비자 조사로 나온 것들이다. P&G는 자체 시장조사부서인 소비자시장전략본부(CMK)를 중심으로 매년 4천억원 이상을 투입해 2만건의 소비자 조사를 실시한다. P&G가 175년 동안 세계 최대 생활용품 기업의 입지를 다질 수 있었던것은 소비자를 이해하기 위한 노력과 이를 바탕으로 한 혁신에 있다. 사람들은 이제 기업이 내놓은 제품을 무조건 구매하지 않는다. 고객과 기업의 경계가 허물어지고 있다. 이제 고객이 무엇인지 다시 근본적으로 생각해봐야 한다. 고객은 물건을 사는 사람이기도 하지만 제품과 서비스를 개선하는 사람이기도 하다. 고객의 의견을 받아들이면 기업이 시너지 효과를 낼 수 있다.

두 번째는 경쟁사는 누구인가이다. 이부분이 갈수록 어려워지고 있다. 애플은 스마트폰에서 삼성과 경쟁하고 있지만, 아이폰에 들어가는 부품은 삼성으로부터 구입한다. 경쟁사가 우리 제품을 살 수도 있고, 우리가 경쟁사의 제품을 살 수도 있다. 필요에 따라서는 삼성과 구글처럼 서로 힘을 합치기도 한다. 산업간의 경계가 모호해지면서 경쟁사에 대한 정의도 바뀌고 있다. 같은 산업 내에 있는 경쟁사와 함께 대체재, 잠재적 진입자을 면밀히 분석해야 한다. 

▲ 이미지출처 : http://goo.gl/XDp3rk

세 번째는 기업이란 무엇인가이다. 기업을 정의하는 것도 어려워지고 있다. 애플은 수익의 60%가 아이폰에서 나오지만 정작 단 한 번도 직접 제조를 한 적이 없다. 삼성전자처럼 아이폰에 들어가는 칩도 직접 제조하지 않는다. 애플은 하드웨어기업인가? 소프트웨어기업인가? 콘텐츠 기업인가? 
애플이 어떤 분야의 기업이라고 명확하게 정의 내리기가 쉽지 않다.
페이스북은 전세계 최고의 소셜미디어 기업이지만 정작 마크 주커버그는 "페이스북은 세상을 더 개방적이고 더 연결된 곳으로 만들려는 사회적 책무를 완수하기 위해서 만들어졌다"고 한다. 구글은 중국과 한국을 제외한 대부분의 국가에서 검색시장을 평정했지만 "세상의 정보를 누구나 쉽게 사용하고 접근할 수 있게 한다"라는 미션을 갖고 있다. 

타기팅(targeting)은 세분화된 시장 중 자사와 적합도가 가장 높은 매력적인 시장을 선택하는 절차이다, 타기팅을 위해서는 세분시장의 평가가 필요하다. 세분시장은 크게 시장요인과 기업요인으로 나눌 수 있다. 시장요인에는 시장규모, 성장률, 시장구조의 매력도가 있으며, 기업요인에는 기업목표와의 부합성, 기업의 능력과 자원과의 부합성, 기업의 장기적 경쟁우위 등이 있다. 고객, 경쟁사, 자사를 놓가 아래 기준을 참고하여 목표시장을 평가해보도록 한다. 
 
3C  평가요소  평가기준 
고객
(Customer) 
시장규모
시장성장률 
- 해당 세분시장이 적절한 규모인가?
- 성장 가능성이 높은 시장인가?
- 각 세분시장별 잠재수요는 어느정도인가?
 
경쟁
(Competitor) 
현재의 경쟁자 
잠재적 경쟁자
- 현재의 경쟁자들이 공격적이고 강력한가?
- 새로운 경쟁자의 진입 가능성이 높은가?
 
자사(Company) 
기업목표, 자원 
시너지효과 
- 기업의 목표와 일치하는가?
- 인적, 물적, 기술적 자원을 갖추고 있는가?
- 기존 브랜드의 마케팅 믹스 요소를 연계하여 시너지 효과를 가져올 수 있는가?
 

선택과 집중은 비즈니스의 기본
 
시장을 세분화하다 보면 다양한 기회가 보이게 된다. 그러나 기업은 가용할 수 있는 자원 즉, 시간과 돈의 문제 때문에 모든 시장을 공략할 수 없다. 선택과 집중은 비즈니스의 기본이다. 물론 시장기회를 무시하는 것은 어렵고도 고통스러운 일이다. 다양한 가능성을 남겨 놓으면 성공확률도 높아질 수 있고, 최선의 선택이 잘못되는 것을 감안하면 차선택도 필요하다.

그러나 17대 1로 싸워서 이기는 것은 영화속에서 나오는 이야기다. 17명을 이기겠다고 시간과 돈을 17로 쪼개서 사용하면 아무도 이길 수 없다. 집중을 방해하는 어리석은 집착이 성공 가능성을 낮춘다. 고통스럽겠지만 단 하나의 시장만을 선택한 후 다른 유혹은 외면하는 절제력이 필요하다. 선택과 집중이 포지션을 명확히 하고, 이를 통해 안정적이고 용이한 현금흐름이 창출된다. 조그맣더라도 하나의 시장에서 지배력을 확보하면 인접한 시장을 공략할 수 있다.

목표시장 선정은 1단계에서 잠재시장의 목록을 줄일 때 사용한 일곱 가지 기준을 그대로 사용한다. 구성원들이 모여 다시 한번 질문해보는 것이다.
1) 목표고객의 지불 능력은 충분한가? 
2) 목표고객이 판매조직에 쉽게 접근할 방법이 있는가?
3) 목표고객이 구매할 수밖에 없는 이유는 무엇인가? 유
4) 협력업체와 함께 완제품을 당장 출시하는 것이 가능한가? 
5) 난공불락의 경쟁자가 버티고 있는가?
6) 세분시장의 성공을 발판으로 다른 시장으로 진출할 수 있는가? 
7) 가치관, 열정, 목표에 부합하는 시장인가? 

▲ 이미지출처 : http://goo.gl/6xlF28

목표시장 선정에서 주의할 점은 너무 큰 시장은 공략하기 어렵다는 점이다. 큰 시장에는 대기업과 글로벌 기업이 기다리고 있기 때문이다. 처음 수영을 배우는 사람이 박태환과 시합을 한다면 좋은 경험은 될 수 있어도 금세 포기해버리고 말 것이다. 나보다 조금 뛰어난 사람과 시합을 해야 경쟁심리도 생기고 실력도 향상된다.

일단 시장에 진입해보면 거기에서 다양한 세부시장을 또 찾아낼 수 있다. 너무 작은 시장을 공략하는 것은 아닌지 걱정할 필요는 없다. 주어진 시간동안 주어진 자원을 최적으로 사용하고 싶으면 시장을 좁히고 좁혀야 한다.
그렇다면 얼마나 좁혀야 충분한 걸까? 다음의 세 가지 조건을 충족시킬 때까지 시장을 세분화해야 한다. 1)시장 내에 고객은 모두 유사한 제품을 구매한다, 2)고객에 대한 영업주기가 유사하고 제품에 대한 기대 가치도 비슷하다. 따라서 한 고객에게 적용한 영업 전략을 다른 고객에게도 적용해 추가적인 비용이나 노력 없이 큰 효과를 거둘 수 있다. 3) 고객 사이에는 '입소문'이라는 강력한 구매 준거 기준이 존재한다. 가령 고객은 같은 협회 소속이거나 동일한 지역에서 활동하는 경우가 많다. 만약 잠재시장이 고객 간 소통이 이뤄지지 않는 곳이라면 고객을 유인하기 매우 어렵다[각주:1]

하나의 시장만을 선택하라. 그리고 고객 모두 유사한 제품을 구매하고, 고객에 대한 영업주기와 제품에 대한 기대치가 비슷하며, 고객 사이에 입소문이라는 강력한 구매 준거 기준을 모두 충족시키는 완전히 동질적인 시장을 찾을 때까지 계속 세분화하라. 집중만이 살길이다.

■ 각주 _____________________ 
  1. 'MIT 스타트업 바이블/빌올렛 지음/비즈니스북스/2014년' 참고 작성 [본문으로]
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마케팅 개념과 활동
 

"제품 개발이 끝나서 이제 마케팅 활동을 해야 하는데요?", "요즘은 어떤 마케팅이 효과적이가요?" 처럼 마케팅을 광고나 영업활동으로 생각하는 경향이 많다. 그러나 이것은 빙산의 일각으로 마케팅을 바라보는 것이다.
마케팅은 상품개발, 포장, 패키징, 브랜드, 유통, 광고, 홍보, 가격결정, 인적판매, 판촉활동 등을 모두 포괄하는 것으로 소비자 욕구와 필요를 충족시켜주는 활동을 의미한다.


과거에는 '품질만 좋으면 그만이지'라고 생각했으나 이제는 디자인도 예뻐야하고, 상품에 담긴 스토리도 필요하고, 입소문도 중요하다. 시장에서 성공하는 것은 단지 상품의 품질때문만은 아니라는 인식의 전환이 필요하다. 더불어 상품을 판매자 관점이 아닌 소비자 관점에서 바라볼 수 있어야 한다.

사람들이 많이 지나다니는 강남역에서 꽃을 파는 두 사람이 있다. 한 사람은 지나가는 남녀에게 "장미꽃 사세요! 한 송이에 천 원입니다"라고 하며 꽃을 팔고 있었고, 다른 한 사람은 "사랑 한 송이에 천원 입니다"라며 꽃을 팔고 있었다. 두 사람 중 누구의 판매량이 많았을까? 당연히 뒷사람의 판매량이 많았다. 앞에 사람은 판매자 입장에서 꽃을 판매하려했고, 뒷사람은 소비자 입장에서 꽃을 판매하려고 했기 때문이다. 앞에 사람은 자기 입장, 제품의 입장에서 꽃을 팔았고, 뒷사람은 꽃이 주는 물리적인 이익 혹은 심리적인 이익을 제시한 것이다. 시장에서 선택받기 위해서는 소비자가 궁극적으로 원하는 혜택을 줄 수 있는 상품이나 기업이 되어야 한다.
 

마케팅 핵심개념
 

마케팅은 주장하는 사람이나 단체에 따라 조금씩 차이를 보이고 있지만 기본적으로  1)욕구, 필요, 수요 2)제품, 서비스 3)가치, 만족 4)교환 5)시장을 핵심개념으로 하고 있다.

1) 욕구, 필요, 수요
욕구(Needs)란 있어야 할 것이 없어지거나 모자란 상태를 말한다. 배가고프면 음식에 대한 욕구가 생기며, 추운날에는 따뜻한 옷에 대한 욕구를 느낀다. 회사나 단체 등에 소속되고자 하는 것은 안정에 대한 욕구이며, 소비자들이 특정 상품이나 서비스를 구매하게 되는 것도 욕구를 느끼기 때문이다. 
 
필요(Wants)는 욕구를 해소할 수 있는 상품에 대한 구체적인 바람으로 문화, 사회, 전통에 영향을 받는다. 배가 고플때 한국 사람과 미국사람이 먹고자 하는 음식에 차이가 있는 것과 같다. 필요는 소비자가 처한 사회, 문화, 전통 등에 의해 형성되고 시대의 흐름에 따라 변형된다. 

수요(Demands)는 구매력에 의해 뒷받침되는 것이다. 지갑 속에 10,000원 밖에 없다면 근사한 레스토랑보다는 가지고 있는 돈으로 음식을 먹을 수 있는 곳을 찾을 것이다. 수요는 소비자의 구매력에 의해 결정된다고 볼 수 있다. 따라서 기업은 고객이 누구인지를 명확히 분석하여 그들의 구매력에 맞는 가격으로 상품을 제공해야 한다. 

2) 제품, 서비스
제품, 서비스, 상품 등의 비슷한 용어를 서로 혼동해서 사용하지만 서로의 뜻은 명확한 차이가 있다. 제품이란 핸드폰, 자동차, 음료수 등과 같이 공장에서 만들어진 유형적인 상품을 의미하고, 서비스란 미용실에서 제공하는 헤어컷과 네이버 검색서비스와 같은 무형의 상품이나 아이디어를 의미한다.

소유권에 따라서도 제품과 서비스는 구분된다. 노트북은 구매와 동시에 소유권이 넘어가지만, 미용실에서 제공받는 헤어컷은 소유권이 이전되지 않는다. 제품과 서비스는 유무형에 따라 소유권에 따라 구분될 수 있지만, 소비자의 욕구와 필요를 충족시켜줄 수 있다는 점에서 상품이라는 공통점이 있다. 

3) 가치, 만족
어떤 소비자가 핸드폰을 바꾸어야 한다면 애플, 삼성전자, LG전자 등의 상품 중에서 자신의 욕구와 필요를 자장 잘 충족시켜줄 수 있는 대안을 찾게된다. 그 대안들 중에서 소비자는 시간적, 금전적 비용의 혜택이 가장 큰 상품을 선택할 것이다. 만약 아이폰을 사용하던 사람이 갤럴시S로 바꾸게 된다면 그것이 가장 가치 있다고 생각했기 때문이다. 이처럼 가치(value)란 소비자가 지불하는 비용의 대가로 받는 혜택(benefits)을 의미한다. 
 
만족(satisfaction)은 소비자의 욕구와 필요가 얼마나 충족되었는지를 의미한다. 만족은 구매 전에 갖고 있던 그 상품에 대한 기대와 구매함으로써 실제로 받은 혜택이 얼마나 되는지의 비교에 의해 결정된다. 노트북을 새롭게 구입한 사람이 기대했던 것보다 실제 성과가 좋으면 만족할 것이고 그렇지 않으면 불만족을 느낄 것이다. 

4) 교환
교환(exchange)이란 자신이 원하는 혜택을 얻기 위해 어떤 대가를 지불하고, 서로 주고받는 것을 의미한다. 교환은 서로간의 동의와 이익을 기본으로 한다. 어떤 소비자가 100만원을 주고 노트북을 구입한다면 소비자는 100만원을 지불함으로써 자신의 생산성이 향상될 것으로 기대하기 때문이고, 노트북을 판매하는 사람은 이를 통해 수익을 창출할 수 있기 때문이다. 만약 소비자가100만원짜리 노트북을 50만원으로 구입하려 한다면 판매되지 않을 것이고, 마찬가지로 50만원짜리 노트북을 100만원에 판매하려 한다면 소비자는 구매하지 않을 것이다. 교환은 교환 당사자들을 교환 이전의 상태보다 더 나은 상태로 만들어 줄 수 있을 때 성사된다. 교환은 단기적인 의미의 거래(transaction)와 장기정 의미의 관계(relationship)를 모두 포괄한다. 최근의 마케팅은 단기적 거래의 성격보다는 장기적 관계구축으로 변화하고 있다. 

5) 시장
동대문시장, 남대문시장 처럼 교환이 일어나는 곳을 시장(market)이라 한다. 시장은 물리적 장소에 국한되는 것이 아니라 사이버시장, 자금시장, 탄소시장, 금융시장 처럼 구매자들의 집합 또는 소비자들의 집합을 의미한다. 일반적으로 시장에서 가격도 결정된다.

마케팅 관리 개념의 변화
 
사려는 사람과 판매하려는 사람에 따라 마케팅의 의미도 변화되고 있다. 1970년대처럼 판매하는 사람보다 사려는 사람이 많을 때는 더 많이, 더 싸게 만드는 것이 중요했다. 최고의 품질과 성능을 가진 상품을 만들려고 했고, 이러한 활동은 연구개발 담당자나 엔지니어가 주도했다. 이때의 마케팅은 품질, 생산성, 유통망 확보 등을 의미했다.
 
품질과 생산성의 확대로 부족했던 공급이 늘어나면서 기업의 마케팅 활동은 공격적인 영업과 촉진활동으로 변화되었다. 판매의 시대로 기업이 만든 상품을 단순 판매하는 것이 마케팅의 최대 목표였다.
 
기술의 발달과 세계화로 인해 공급이 수요를 초과하면서 기업중심적 마케팅활동은 고객중심으로 변화되기 시작했다. 기업은 A/S 등의 고객서비스를 강화하고 고객의 필요와 욕구를 충족하고 고객의 문제해결 목표로 삼고 있다. 제품의 종류가 많지 않고 판매자도 몇 명만 있다면 제품은 알아서 판매된다. 그러나 제품의 종류가 다양해지고 판매자도 많아진다면 소비자는 어떤 제품을 사야하는지 어려움을 겪게 된다. 제품을 판매하는 사람도 소비자의 선택을 받아야 하기 때문에 어려움을 겪기는 마찬가지이다. 단순 영업활동으로 여겨졌던 마케팅 활동이 보다 고도화되기 시작한 것이다.
 
최근에는 기업의 사회적 책임이 강조되고 있다. 자연을 훼손하거나, 임금을 착취하거나, 소비자를 무시하면 사람들은 즉각적으로 힘을 모은다. 사회전체의 이익과 소비자 욕구충족, 기업이윤간의 조화와 균현을 잡는 의사결정이 필요해진 것이다


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모바일이 산업을 바꾸고 있다
 
인터넷은 분명 고객의 위상을 강화시켰지만 모든 부분에서 그러했던 것은 아니다. 영업활동 중심의 B2B(기업간 거래)기업이나, 식당, 미용실 등 오프라인 중심의 소상공인은 상대적으로 인터넷의 영향을 적게받아 왔다. 고객 중심으로 패러다임이 변화되는 가운데도 오프라인 기업은 인터넷을 적극적으로 사용해야 할 필요성은 크지 않았던 것이다. 

그러나 스마트폰이 일반화되면서 전 업종이 인터넷의 영향력 아래 놓이게 되었다. 소비자는 스마트폰으로 맛집을 찾고, 미용실 쿠폰을 조회하고, 사용자 평가를 읽고, 자신의 경험을 공유한다. 스마트폰은 B2B기업에게도 영향을 미치고 있다. 대표적으로 높은 수수료를 지불하며 화물업을 해야만 했던 영세물류업자를 위해 스마트폰 위치기반서비스를 활용하여 서로를 연결해주는 서비스가 나오고 있다.  위치기반서비스는 오프라인과 온라인을 연결해주는 것으로 주변 지역들을 더 쉽게 이용하고, 보다 흥미롭게 탐색할 수 있도록 도와준다. 위치기반서비스 사용자가 많아지면서 기업들은 사용자 이동 경로와 취향 등을 알아낼 수 있게 되었고, 이를 바탕으로 한 맞춤형광고와 다양한 프로모션을 진행하고 있다. 맞춤형 정보가 타겟 사용자를 찾아가는 패턴으로 옮아가는 것이다.

▲ 이미지출처 : http://goo.gl/LeHgg2

소비자는 스마트폰을 통해 언제 어디서나 최저가격을 찾아낼 수 있고, 주변에 대한 정보도 쉽게 얻을 수 있다. 친구들의 의견이 필요하면 페이스북, 카카오톡 등에 물어보기도 한다. 스마트폰과 같은 모바일기기의 일상화는 소비자에게 다양한 정보를 기반으로 합리적인 의사결정을 가능하도록 하고 있다. 화장품을 사기 위해 오프라인 매장을 방문하기 보다는 인터넷 검색을 통해 제품정보를 입수하고, 사용자들의 구매후기와 가격비교 사이트 정보를 확인하는가 하면, 소셜미디어를 통해 친구들의 의견을 듣기도 한다. 사람들은 TV, 신문, 잡지, 라디오에서 정보를 얻으려고 하기보다는 자신이 편안한 시간에 편안방식으로 정보를 이용하는 형태로 변하고 있다.

모바일이 가져오는 변화는 지난 100년간의 변화보다 크다. 가장 큰 변화를 가져온 곳은 경제분야이다. 모바일을 통해 인터넷뱅킹, 온라인 주식거래, 인터넷쇼핑몰, 기업간 전자상거래, 지역 중심의 쿠폰 발행 서비스가 이루어지고 있다. 모바일을 활용한 경제활동이 활발해지면서 개인은 물론 기업의 경영활동에도 큰 변화를 가져오고 있다. 

모바일은 사회적인 변화도 가져오고 있다. 사람이 태어나서 죽을 때까지 모든 생활에 인터넷이 수반되게 됨에 따라 사람들의 라이프스타일 자체가 변하는 것이다. 자신의 일상을 소셜미디어를 통해 친구들과 24시간 공유하는가 하면, 불합리한 일을 경험하면 인터넷과 소셜미디어 상에서 자신의 생각이나 의견을 적극적으로 말한다. 마음에 들지 않는 서비스를 경험하거나 제품에 하자가 발생하면 집단적인 행동을 통해 자신들의 뜻을 관철시키기도 한다. 소비자가 진정으로 주인인 시대가 된 것이다.

모바일이 가져다 준 변화
 
인터넷과 모바일은 산업혁명 이후 수백 년 동안 무너지지 않았던 대량생산, 대량판매, 매스마케팅 등 소비자의 집단적 요구와 참여에 변화를 주었다. 인터넷과 모바일은 기업과 소비자가 의사소통할 수 있는 상호작용적 마케팅 도구로 활용되고 있다. 페이스북, 트위터, 카카오톡 등의 소셜미디어를 통해 어떠한 매체도 그동안 수행하지 못했던 1대 1 커뮤니케이션을 기업들은 시도하고 있다. 

인터넷과 모바일이 기업환경에 변화를 준 첫 번째 원인은 언제 어디서나 손쉽게 정보를 얻을 수 있다는 것이다. 과거에는 소비자가 기업과 제품의 정보를 수집하기 위해서는 많은 시간과 비용이 투자해야 했다. 설령 시간과 비용을 투자한다 해도 특정 제품에 대한 객관화된 정보를 얻기가 쉽지 않았다. 그러나 인터넷이 보급되면서 검색엔진, 가격비교사이트 등을 활용하여 기업이나 제품에 대한 정보를 쉽게 입수할 수 있게 되었고, 모바일기기는 이러한 활동은 24시간 언제 어디서나 가능하도록 만들었다. 쉽게 정보를 얻을 수 있게 된 소비자에게는 더 많은 선택의 기회가 주어졌으며, 기업활동의 주도권이 완벽하게 소비자에게로 넘어오게 되었다. 

▲ 이미지출처 : http://goo.gl/JCtr3c

둘째, 고객 위상이 변화되었다. 소비자는 많은 정보를 바탕으로 제품을 선택하는 입장이 되었고, 제품이나 서비스에 대한 불만을 자신의 소셜미디어 계정에 꺼리낌 없이 공유한다. 기업의 횡포에 대항하기 위해 페이스북 그룹을 개설하기도 하며, 제품에 하자가 발생하면 집단적인 행동을 통해 자신들의 뜻을 관철시키기도 한다. 


셋째, 거래 장소가 변화되었다. 인터넷은 소비자의 참여를 확대시켰으며 더 나아가 기업이 고객을 직접 생산 단계에 참여시키는 프로슈머들도 늘어나고 있다. 인터넷이라는 새로운 유통공간은 오프라인 유통 채널을 끊임없이 생존위기로 몰아가며, 그동안 유통마진을 수익으로 삼았던 기업들에게 큰 위협요인이 되고 있다.

넷째, 고객에 대한 목표가 변화되고 있다. 과거에는 시장점유율이 기업의 목표가 되었지만, 이제는 시장점유율보다는 기업에게 수익을 가져다 줄 수 있는 고객점유율로 목표가 변화되고 있는 것이다. 높은 시장점유율을 유지하기 위해서는 끊임없이 가격을 낮추고 마케팅비용을 지불해야하며 이는 기업의 장기적인 발전과 이익을 보장해 주지 못한다. 기업에게는 신규고객을 찾아 헤매기보다는 기존고객을 활용하는 방안이 시간과 비용을 절감하는 방법이다. 기존고객은 제품에 대해 이미 알고 있으므로 기업 차원에서는 서비스비용을 절감할 수 있고, 이들을 입소문을 퍼트릴 수 있는 오피니언리더로 활용할 수도 있다. 장기적인 관점에서는 높은 순위와 시장점유율 보다는 고객점유율을 높이는 것이 바람직하다.

다섯째, 목표고객을 명확히 설정할 수 있다. 이제는 대량생산과 대량판매의 시대가 아닌 소량생산 소량판매 시대이다. 고객은 많은 정보를 바탕으로 제품을 선택할 수 있으며 제품선택의 기준은 자신에게 맞는 개인화된 것이다. 기업의 담당자는 인터넷, 모바일, 소셜미디어 등을 통해 고객과 상호작용 할 수 있다. 빅테이터 분석까지 거치지 않아도 고객이 과거에 무엇을 구매했고, 어떠한 구매형태를 보였으며, 구매후의 반응 등은 어떠했는지 등을 알아볼 수 있다. 이것을 바탕으로 고객 개개인에 맞는 제품을 선별하여 개별화된 마케팅을 진행할 수 있다.

모바일은 피할 수 없다
 
인터넷과 정보기기의 발달은 소비자를 왕으로 만들었지만, 역으로 정보의 홍수를 만들어내기도 했다. 이는 많은 기업들이 고객을 설득하기가 갈수록 어려워지고 있음을 뜻한다. 정보의 양이 많지 않았던 시절에는 제품이 가지고 있는 특징 중 하나만을 소비자에게 제공하거나, 품질을 강조하면 소비자는 그 정보를 선택하였다. 그러나, 아쉽게도 그런 시절은 다시는 오지 않을 것이다. 모바일은 제품과 서비스의 라이프사이클을 더 짧게 만들고 있다. 과거 10년에 걸쳐 발전해오던 것들이 5년, 그리고 4년, 3년, 2년, 1년, 그리고 심지어는 6개월로 짧아지고 있다. 변하지 않는 것은 더 이상 존재하지 않는다. 기업이 선택할 수 있는 유일한 길은 끊임없이 변화를 받아들이는 것이다.

페이스북, 카카오스토리와 같은 소셜미디어는 한 사람의 목소리를 빠르게 확산시키는 역할을 하고 있다. 과거에는 힘없이 당하기만 했던 개인들이 소셜미디어를 만나면서 자신의 목소리를 높여가고 있는 것이다. OO유업의 영업사원이 대리점 주인에게 폭언을 한 녹음파일은 TV나 신문이 아닌 페이스북과 카카오스토리 등을 통해 확산되었다. OO유업은 신속하게 홈페이지에 사과문을 게시하였지만 소셜미디어로 확산된 여론은 불매운동으로 이어지고 주가는 연일 하락하는 등 기업에 심각한 타격을 입혔다. 이러한 현상은 비단 기업에게만 국한되지 않을 것이다. 동네에서 작은 규모로 운영하는 소상공인도 상식적으로 이해되지 않는 제품과 서비스를 판매할 경우 얼마든지 타겟이 될 수 있다. 모바일을 중심으로 한 소셜미디어는 이미 우리생활 깊숙이 자리 잡은 매체가 되었다. 기업이 모바일을 이해하고 활용해야 하는 이유이기도 하다.

 
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끊입없는 시장변화와 기술발전
 
필립 코틀러(Philip Kotler)는 시장이 산업화 시대의 ‘1.0 시장’, 정보화 시대의 ‘2.0 시장’에서 참여의 시대인 ‘3.0 시장’으로 진화하고 있다고 제시했다. 스마트폰이 일반화되고 콘텐츠를 쉽게 전달할 수 있는 통신환경이 갖추어지면서 소비자는 더이상 기업의 이야기를 수동적으로 들으려 하기 보다는 자신의 의견을 적극적으로 전달하는 참여자로 바뀌고 있다. 페이스북, 카카오톡, 밴드 등의 소셜미디어는 다양한 구성원들의 참여와 협력을 이끌어내는 도구가 되고 있다. 

다양한 구성원의 참여와 협력이 필요한 이유는 기술의 융·복합화로 산업 간 경계가 허물어지고 있기 때문이다. 나이키가 퓨얼밴드를 통해 보여준 것처럼 이용자들의 데이터를 이용해 새로운 가치를 만들어는 데이터 회사로 변하고 있으며 , 사람들간의 소통에서 또 다른 가치를 만들어내는 미디어 플랫폼으로의 가능성도 충분하다. 애니팡, 스타크래프트 등과 맞서는 게임회사가 될 수도 있고, 소비자들의 건강의 지켜주는 헬스케어회사로로 변할 수 있다. 
일하는 방식이 수평적으로 바뀌고 있다는 점에서도 구성원의 참여는 중요하다. 수직적 사회에서 수평적 사회로의 전환은 기업과 소비자 관계 및 기업  간 관계에서 언제든지 지위의 역전이 가능함을 의미한다. 후발주자로서 애플이 모바일 시장을 석권할 수 있었던 것은 '앱스토어'를 만들어 전세계의 다양한 구성원들을 파트너로 끌어들였기 때문이다. 앞으로의 시대는 수직적 권위 형태로 시장을 선도하기에는 한계가. 인터넷과 모바일 시대에는 수평적 분업이 효과적이다. 다양한 구성원들 간의 참여와 협력은 시장에서 거스를 수 없는 큰 흐름이 되었다. 물론 수직과 수평의 물리적 역학관계를 이해하려는 노력도 필요하다.  

구성원을 참여시켜라
 
시장이 세분화되면서 고객에게 완성된 가치를 제공하기가 갈수록 어려워지고 있다. 이제 기업은 혼자만의 힘으로 고객을 대하기보다는 다양한 구성원과 협력을 추구하면서 소비자의 감성에 호소하는 마케팅 활동을 해야 한다. 제품과 서비스를 만들어 놓은 후 소비자에게 광고를 하여 반응이 일어나도록 기다리는 것이 아니라, 소비자의 성향에 맞추어 자발적 참여를 유도하는 것이다. 소비자의 참여를 유도하기 위해서는 판매하고자 하는 제품과 서비스의 기획 단계부터 소비자의 의견이 반영되어야 하며, 지속적으로 소비자들이 참여할 수 있는 창구도 만들어져 있어야 한다. 여기에서 창구는 기존의 고객센터 개념이 아닌 소비자들이 자발적으로 참여할 수 있는 공간을 의미한다.

마이 스타벅스 아이디어(MY Starbucks Idea)는
스타벅스가 고객들에게 참여와 체험, 제품에 대한 생각을 들려줄 것을 요청하는 웹사이트다. 스타벅스 팬들은 15만개가 넘는 아이디어를 제출하였으며 제출된 아이디어는 꾸준히 실천되고 있다. 스타벅스는 자신의 아이디어를 공유하고, 좋은 아이디에 투표한 뒤 댓글로 그 아이디어에 대해서 토론하며 그것이 어떻게 실현되는지를 지켜볼 수 있도록 하고 있다. 

스타벅스는 페이스북, 트위터 등 다양한 형태의 소셜미디어를 운영하고 있기도 하다. 트위터를 통해 1:1로 소비자의 문의사항이나 불만사항을 빠르게 처리해주고 있으며, 페이스북에서는 서로의 의견이나 신제품 소식 등을 통해 팬들과 관계를 강화하고 있다. 스타벅스 팬페이지에서는 페이스북 자체 메뉴들과 더불어 다양한 앱을 활용해 팬들이 원하는 정보를 제공하고 있다. 설문 코너에서는 메뉴에 관련된 앙케트를 통해 소비자들의 선호도를 자연스럽게 알 수 있게 했고, 동영상 코너에서는 스타벅스의 여러 동영상을 한 번에 볼 수 있게 구성했다. 

소비자 참여 마케팅은 모바일을 중심으로 한 소셜미디어에서 더욱 중요하다. 특히, 소비자가 직접 브랜드를 알리고 홍보하는 것을 의미하는 이른바 '퍼블리슈머(publisumer)[각주:1]'는 자연스럽게 신뢰도와 친밀도를 높일 수 있어 효과적인 홍보 활동이다. 고객과 꾸준하게 소통하는 브랜드는 결국 소비자의 구매로 이어지게 된다.

인터넷과 모바일 기기를 통해 정보의 장벽이 없어지면서 소비자는 더 이상 수동적 수용자이기를 거부하고 있다. 소비자는 자신의 필요에 따라 제품과 광고를 찾아내고, 자신만의 특성을 통해 의미를 해석하며, 자신의 의견을 적극적으로 관철시키는 수용자로 변화하고 있는 것이다. 이에 기업은 고객의 흥미를 유발하고 신뢰를 강화할 수 있는 콘텐츠를 만들어 방문객들이 오래 머물 수 있도록 해야 하며, 자발적으로 참여할 수 있는 코너를 만들어 소비자와의 결속력을 강화하는 것이 중요하다.

소비자의 참여는 고객과의 관계강화에 효과가 있으며, 이것은 광고비용 절감과 안정적 매출향상에 도움이 된다. 또한, 소비자들의 의견이나 아이디어를 참고할 수 있고, 마케팅 리서치 비용이 절감되며, 소비자들의 자발적인 입소문 등을 유도해낼 수 있다. 물론, 소비자들이 자발적으로 참여하기까지는 오랜 시간과 그에 따른 비용이 발생하겠지만, 소비자들의 참여는 기업의 생사를 결정한다고 해도 과언이 아니므로, 외면하기보다는 적극적으로 대처하는 자세가 필요하다. 진정성을 가지고 소비자를 끌어들여서 브랜드와 의미를 경험하게 하게, 이러한 가치를 통해 자발적으로 참여와 공유를 이끌어내는 것이 커뮤니케이션의 핵심이다.  

■ 각주_______________________
  1. publicize+consumer의 합성어로 기업의 일방적인 제품·브랜드 알리기에서 벗어나 소비자가 브랜드 홍보의 중심이 돼 같은 입장에 있는 다른 소비자와 쌍방향 소통에 나서면 신뢰도와 친밀감을 높일 수 있다. [본문으로]
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위기발생과 대처방법
 
소상공인의 의식개선, 정부의 단속과 지도, 고객들의 요구수준 강화로 사회 전체적으로 서비스 수준은 많이 개선된 상태이다. 그러나 사람사는 세상이라 의도했던 의도하지 않았던 문제는 발생한다. 어찌 보면 당연한 것이다. 

여기에서 생각해볼 것은 문제를 어떻게 사전에 예방할 것인지와, 문제가 발생하였다면 어떻게 대응할 것인가 하는 점이다. 예를 들어 보자. 어느 고객이 영광 법성포 식당에서 굴비 백반 정식을 1인당 만 원에 먹었다. 반찬가지수도 많고 맛도 좋았는데, 식당 전체 분위기가 지저분하고 손님이 많다보니 직원들은 불친절했다. 좋은 마음으로 넘길까 하다가 밥을 먹고 계산을 하면서 식당 사장에게 "맛은 있는데 청소나 서비스만 좀 개선되면 좋겠네요."라고 말을 건넸다. 여기서 식당 주인은 어떻게 해야 할까? 당연히 정중히 사과를 하고 지적사항을 반영하여 개선하겠다고 해야 한다.

불만 고객을 단골로 만드는 기술
 
제품이나 서비스에 불만을 느꼈다면 이것을 표출하는 고객은 100명중 몇 명이나 될까? 놀라운 사실은 100명 중 4명만이 불만을 이야기 하고 96명의 고객은 말없이 떠난다는 것이다. 그러나 이 96명의 고객이 한 사람 평균 8명~10명에게 불만을 전파한다. 반면 불만을 이야기 한 4명의 고객은 자신의 불만 사항이 만족스럽게 해결되면 54%~70%가 다시 거래를 하게 되며, 불만이 신속하게 처리되면 재거래률은 95%까지 증가한다고 한다.

소상공인은 불만을 말하지 않고 말없이 떠나는 고객보다 불만을 적극적으로 이야기 해주는 고객을 고마워해야 한다. 불만을 표출한 고객은 단순 고객이 아닌 단골고객이 될 수 있는 확률이 높기 때문이다. 또한 고객들의 불평은 서비스를 점검하고 이를 고칠 수 있게 해주는 중요한 계기가 된다.

고객들은 왜 불만을 가질까?
 
그렇다면 왜 고객들은 불만을 가지는 것일까? 여러 가지가 있을 수 있지만 가장 우선적으로 무관심을 들 수 있다. 고객들은 자신의 시간과 비용을 지불하면서 제품이나 서비스를 이용한다. 그렇기 때문에 그에 상응하는 댓가를 받기 원한다. 고객은 늘 관심과 환영을 받고 싶어한다. 그러나 가게에 손님이 들어와도 고객이 왔는지 나갔는지도 모를 정도로 무관심하다면 고객은 다시는 그 가게를 찾지 않을 것이다. 고객에게 관심을 갖는 것이 고객 불만을 줄이는 첫 번째 방법이다.

▲출처 : http://goo.gl/uHTjO

두 번째는
고객이 무시당했다고 느끼는 경우이다. 봄철에 입을만한 옷을 구입하기 위해 매장을 방문했는데 직원이 위아래를 쳐다보면서 "딱 보니까 고객님 사이즈는 없는 것 같은데요, 저희 브랜드는 빅 사이즈는 출시되지 않고 있거든요"라는 말을 들었다면 고객은 다시는 그곳을 찾지 않을 것이다. 사람은 자신이 무시당했다고 느낄 때 가장 크게 화가 난다.

세 번째는 특별히 서비스를 받았다고 느끼지 못함에도 사업주가 생색을 내는 경우이다. 고객입장에서는 당연히 제공 받아야 하는 서비스라고 생각하는 것을 고객만을 위해 제공하는 것처럼 꾸미거나, 우리가 이렇게 해주는 걸 고맙게 생각하라는 듯한 행동은 고객을 불쾌하게 만든다. 

넷 번째는 정형화된 서비스이다. 고객이 가게 문을 열고 들어오는데 쳐다보지도 않으면서 "어서 오세요!"라고 말하거나, 말하는 내용에 진심이 들어가 있지 않은 경우이다. 사장님이 하라니까 어쩔 수 없이 한다는 듯한 느낌으로 정형화된 서비스 역시 고객을 불쾌하게 만든다.

다섯 번째는 규정만을 언급하는 경우이다. 삼겹살집에서 반찬을 추가 주문했는데 "저희는 규정상 첫 번째 반찬만 가져다드리고, 두 번째는 셀프로 손님이 직접 가져다 드셔야 합니다." 라고 하거나 "규정상 그렇게 해드릴 수 없습니다. 그렇게 하는 것은 저희 방침이 아닙니다."와 같이 규정만을 언급하는 경우이다. 

여섯 번째는 책임을 전가하는 경우이다. 핸드폰을 구매한 후 사용법이 궁금해서 전화를 했더니 "저희는 판매업체로 사용법에 대한 사항은 잘 모르겠습니다. A/S센터로 전화해 보세요."와 같이 자신이 담당이 아니라 잘 모르겠다고 응대하는 것은 고객을 화나게 만든다. 잘 모르겠으면 아는 사람을 찾아서 해결책을 제시하고 고객을 이해시켜야 한다. 

일곱 번째는 고객의 기대수준을 따라가지 못하는 경우이다. 우리나라의 경우 소득수준의 증가로 고객의 기대수준을 계속해서 높아지고 있다. 고객은 이전에 받았던 서비스 경험을 바탕으로 만족도를 결정한다. 좋은 서비스를 받아 본 고객은 그만큼 서비스에 대한 기대치가 높아지는 것이다. 소상공인입장에서는 끊임없는 서비스 개선이 필요하다.  

불만고객 응대 방법
 
고객은 제품이나 서비스에서 불만을 갖기 시작하지만 결정적인 것은 서비스를 하는 사람의 태도나 말투인 경우가 많다. 잘못을 잘못인 줄 모르고 끝까지 우긴다거나 자존심 때문에 잘못을 시인하고 사과하지 못한다면 불만 고객을 응대 할 수 없다.

불만고객을 응대하는 첫 번째 단계는 신속한 사과이다. 고객이 불만을 제기 했을 때 신속한 사과와 진심어린 대처는 고객의 불만을 잠재운다. 싸우기를 좋아하는 고객은 많지 않다. 때문에 고객이 불만을 제기하면 잘못을 시인하는 자세가 필요하다. 그러면 대부분의 불만고객은 마음을 누그러뜨리고 차분한 대화 속에 문제를 해결하려고 한다. ‘죄송합니다’, ‘감사합니다’, ‘실례합니다’는 서비스인의 대화 3법이라고 한다. 고객을 응대할 때 이 3대 서비스화법을 많이 사용하면 할수록 고객과의 거리는 더욱 가까워진다. 

▲ 출처 : http://goo.gl/UANEl

두 번째 단계는 고
객의 불만내용에 귀를 기울이는 것이다. 경청은 고객의 마음을 진정시키고 ‘나는 당신을 돕고 싶다’라는 인식을 심어준다. 이때 고객과 같이 큰 목소리로 말하거나 고객을 말을 자르면서 끼어들어서는 안 된다. 고개를 끄덕인다거나, “네, 그러셨군요.와 같이 적절한 공감어 사용이 필요하다. 또한 고객의 말이나 행동을 비판하거나 평가하는 것도 좋지 않다.

세 번째 단계는 원인을 찾아 해결책을 제시하는 단계이다. 예를 들어 식당에서 종업원의 실수로 고객의 옷에 음식물을 흘렸다면 “10% 할인해 드리겠습니다”와 같이 일방적인 해결책을 제시하는 것이 아니라 “저희가 세탁비를 드리고 싶은데 혹시 식사하시고 댁으로 들어가십니까? 아니시면 바로 앞에 옷가게가 있는데 간단히 이동하실 때 입을 수 있는 옷으로 저희가 준비해 드리고 내일정도에 한번 들러주시면 옷을 깨끗이 세탁해 놓겠습니다.”처럼 고객의 상황을 먼저 물어보고 고객의 입장에서 필요한 해결책을 선택하도록 한다. 

불만고객 예방을 위한 선행 지침
 
고객의 불만이 발생하면 최선의 자세로 처리를 하고, 점검을 통해 고객 불만이 발생하지 않도록 개선하는 자세가 필요하다. 고객 불만이 발생했을 때 들어가는 비용이나 노력은 사전에 예방을 위하여 들어가는 그것보다 훨씬 크다. 따라서 고객 지향적인 태도로 단기적인 이익보다는 장기적인 안목으로 고객을 응대해야 한다.

고객의 불만을 예방할 수 있는 점검항목은 식품, 생활용품/잡화, 의류 등에 따라 차이가 있다. 식품의 경우 신선도, 냉동상태, 쇼 케이서 점검과 같은 품질관리 요인, 제조일, 출고일, 중량, 가격포, 원산지와 표시 점검사항, 정확한 양, 정확한 가격, 고객이 원하는 양의 판매와 같은 정확한 계량, 파손, 변질, 포장 오염 등 판매시점에서의 상품 재점검 등이 필요하다. 

생활용품, 잡화의 경우 부품, 작동, 파손, 포장 등과 같은 판매시점의 재점검과 함께 파손이 우려되는 상품(도자기, 전자제품, 식기류 등)의 배달시 안전한 포장 등이 점검되어야 한다.

의류의 경우에는 봉제, 실 매듭, 단추, 부자재 등 판매 시점의 재점검과 함께, 탈색, 오염 등의 품질표시와 세탁방법 표시 등이 점검되어야 한다.

접객태도 고객 불만의 예방사항
 
고객을 응대할 때도 상황에 따라 고객 불만을 사전에 예방할 수 있다. 우선적으로 제품을 판매하는 사람은 제품의 지식의 완벽하게 습득하여 고객의 질문에 답할 수 있어야 한다. 이와 함께 완성일, 납기일 등 약속 일자가 중요한 서비스는 하루 전에 확인하는 시스템을 도입해야 한다. 카운터에서 계산을 할 때는 “○○원을 받았습니다. 거스름돈은 ○○원입니다.”와 같이 금액을 재확인해주고, 선물상품인 경우에는 가격표제거 여부 등을 꼼꼼히 확인한다. 제품 판매 시 고객에게 무리한 호객행위 및 강매는 좋지 않으며, 판매원의 노골적인 감정표시 등도 좋지 않다. 

고객에게 배달을 해주는 제품의 경우에는 배잘 직전에 현품과 전표를 비교 확인하고 주소 점검 등을 통해 실수가 없어야 하며, 도자기, 전자제품, 주방용품 등을 배달 시에는 파손을 방지해 포장이 되었는지를 점검하도록 한다. 불가피하게 배송 약속을 지키지 못하게 되었을 때는 사전에 사과 및 양해를 구하는 자세가 필요하다. 

사람의 실수에 의해 사고가 발생할 수 있는 사항도 예방되어야 한다. 매장에 방문한 고객의 소지품이나, 신발 등이 분실되지 않도록 하고, 쇼 케이스 등 집기파손여부 점검 및 매장 내 핸드카 등의 운반 시 주의를 요한다. 이 외에도 장치물, 시설물을 점검 하고 엘리베이터, 에스컬레이터 등도 점검되어야 한다.

인터넷과 SNS상의 고객불만 전파
 
어느 한 조사에 의하면 1명의 불만고객은 불만 경험을 주위의 20명 에게 전파하고 이를 들은 20명은 다시 주위의 5명에게 전파하여, 결국 한 번의 불친절한 사례는 약 100명에게 전파되는 위력을 있다고 한다. 인터넷의 보편화로 고객불만은 더 빠른 속도로 확산되고 있다. 

고객이 제품이나 서비스에 만족했을 경우 재방문을 하고 다른 고객에게 추천을 한다. 이는 단골고객으로의 발전과 새로운 고객을 창출하는 효과를 발휘한다. 그러나 고객이 불만을 갖게 되면 재방문이나 재구매를 중단하고 이는 판매 감소로 이어서 매출에 영향을 미친다. 긍정적 구전보다 부정적 구전이 3배 이상 많고 빠르게 퍼진다. 고객이 서비스나 제품을 구매하는데 가장 큰 영향을 주는 것은 바로 주변의 추천이나 권유에 의한 경우이다. 고객을 만족시켜 좋은 입소문을 퍼트리고 고객 불만을 최소화 하여 나쁜 소문을 차단한다. 인터넷과 SNS를 통한 입소문 확산에 관심을 가져야 하는 이유이다.

인터넷을 통해 고객불만 전파 사례로 '채선당 임산부 폭행'과 '된장 국물녀' 사건을 들 수 있다. 

천안에서 일어난 채선당 임산부 폭행사건은 폭행을 당했다는 임산부가 인터넷에 사연을 올려 일파만파로 확산됐다. 이후 식당 종업원은 인터넷에서 인신공격을 받는 등 곤욕을 치뤘고, 채선당은 막대한 매출 감소를 감수해야 했다. 경찰 조사결과 폭행은 없었으며, 사건의 빌미를 임산부가 제공했던 것으로 드러났다.
된장국물녀 사건은 서울의 한 식당에서 한 여성이 국물을 들고 서 있다가 충돌한 아이의 얼굴에 뜨거운 국물을 쏟고 달아났다는 루머였다. 이른바 '된장 국물녀' 사건으로 SNS 등을 통해 급속히 퍼져나갔다. 화상을 입은 아이의 부모가 인터넷에 사진까지 공개하면서 누리꾼들 사이에서는 국물녀로 지목된 50여성의 신상 파악에 나서는 등 맹비난을 쏟아냈다. 하지만 CCTV 확인결과 피해 어린이가 뛰어오다가 충돌한 장면과 부딪힌 여성이 주방에 도움을 요청하는 장면이 녹화돼 사건은 일단락 됐다.

채선당 임산부 폭생사건과 된장 국물녀 사건에서 보듯이 피해자가 자신에게만 유리한 정보를 올릴 경우 누군가는 그 정보를 정확하게 확인하고 판단해 전달을 해야 하는데 인터넷이나 SNS는 정보를 관리하는 시스템이 없다. 또한, 단편적인 사실이 사건의 전체인 것처럼 왜곡하는 경우도 많다. 인터넷과 SNS상의 사람들은 약자편을 드는 경향이 높아 진실이 아닐 경우 해당 당사자는 매우 큰 피해를 입을 수 밖에 없다. 

인터넷과 SNS는 진실하지만 무책임하기도 하다. 사람들은 얼굴을 맞대고선 절대 하지 않을 이야기도 온라인에서는 아무렇지 않게 한다. 그것이 사실이 아니어도 관계없고 입에 담기 힘든 비속어여도 관계없으며 고의적 비방이더라도 신경 쓰지 않는다. 소상공인 스스로가 인터넷과 SNS속성을 정확히 알고 대응할 필요가 있다.
 
위기 발생 시 가이드라인
 
인터넷과 SNS상에서 위기가 발생할 경우 행동할 수 있는 몇 가지 가이드라인을 제시하면 다음과 같다. 첫 번째로 블로그, 트위터, 페이스북에 종업원이나 사업주의 실수로 문제가 발생하였을 경우 누가 대응할 것인지를 사전에 결정해야 한다. 가령, 종업원의 실수로 문제가 발생하였을 경우 이것을 무마하려고 종업원이 어설프게 대처하면 사건은 종잡을 수 없게 커질 수도 있다. 문제가 발생하였을 경우 누가 대응할 것인지를 사전에 결정해놓고, 이것을 구성원 전체에게 인지시켜야 한다. 또한, 당사자에게 문제의 원인을 추궁하기보다는 이것을 통해 우리의 제품이나 서비스가 개선될 수 있다는 조직의 분위기도 필요하다.

무엇을 이야기 하고, 무엇을 이야기 하지 않을 것인지도 결정되어야 한다. 인터넷은 투명해서 거짓말을 해서는 안 된다. 그렇지만 해야 할 말과 하지 않아야 할 말은 존재한다. 자신의 잘못을 무마하기 위해 특정회사나 특정인을 비난하는 것 등은 하지 말아야 할 일 중 하나이다. 블로그는 1인미디어이지만 대형 미디어 못지 않은 힘을 가지고 있다. 하지 말아야 할 말을 함으로써 사건이 더 커질 수도 있다.

문제 발생 시 블로그 등에 댓글이나 트랙백을 차단하는 것과 같은 코멘트 승인 여부도 결정되어야 한다. 무대응은 고객을 더 크게 화나게 할 수도 있지만, 때론 무대응이 최고의 대응이 될 수도 있다. 가령 비방과 같은 행동은 아무에게도 득이 되지 못한다. 블로그에 문제 발생 시 코멘트를 승인할 것인지, 일시적으로 차단할 것인지 등에 대해 고객에게 충분히 설명한 후 실행해야 한다. 

코멘트 대응 가이드라인
 
인터넷과 SNS는 고객과의 커뮤니케이션 수단이다. 이를 위해서는 끊임없이 고객에게 질문을 하기도 하고, 고객의 질문에 적극적으로 답을 해주기도 해야 한다. 고객의 관심사와는 상관없는 내용을 일방적인 포스팅이나, 고객의 댓글, 트랙백, 방명록 등에 답해주지 않는 행동은 좋지 않다. 
 
운영 중인 블로그, 페이스북, 트위터 등에서 고객의 질문에 코멘트를 해주는 첫 번째 원칙은 글의 흐름을 파악하고 대응하는 것이다. 고객이 장난삼아 재미있게 글을 올렸는데 정색을 하고 받아주거나, 진지한 질문을 했는데 장난삼아 답변을 해주는 것은 엉뚱한 결과를 가져올 수 있다. 글의 핵심을 이해하고, 핵심에 기반한 코멘트가 필요하다. 

▲ 출처 : http://goo.gl/6Cl3s

두 번째는 정확한 답변을 하는데 도움이 되는
정보수집 및 대응문구 등을 마련하여 코멘트를 하는 것이다. 예를 들어 건강식품을 판매하는 업소의 블로그와 페이스북에 자신의 상태를 이야기하며 어떤 건강식품이 좋을지 문의를 했다면 이와 관련된 건강식품의 정확한 정보를 제공해줄 수 있어야 한다. 그러나 우리나라는 ‘식품위생법’상 특정 질병의 치료 등을 목적으로 상담을 해주거나, 효능/효과 등을 언급하는 것은 과대광고에 해당할 수 있다. 이에 관계 법령 등을 충분히 숙지하여 고객의 질문에 응대해야 한다. 
 
세 번째는 사실여부 체크이다. 고객 클레임이나 문제 발생 시 고객이 올려놓은 댓글 내용을  확인 하고 대응방향과 대응문구를 마련하여 코멘트를 하는 것이다. 명백하게 밝혀진 사실인 경우에는 선제적인 대응이 필요하나, 사실여부가 불분명한 경우에는 상황판단이 우선이다. 고객의 클레임에 무조건 잘못했다고 대응할 경우 필요 이상의 비용을 지출하게 될 수도 있다. 
 
네 번째는 블로그, 트위터, 페이스북 각각의 특성을 고려한 대화 형태의 코멘트가 되어야 한다. 블로그, 트위터, 페이스북는 모두 속성이 다르다. 블로그는 일기장과 같은 개인적인 채널이며, 페이스북의 사람과 대화를 나누는 것과 같은 진정성 있는 커뮤니케이션이 필요하고, 트위터는 뉴스와 같은 미디어적 속성을 갖는다. 
 
다섯 번째로 코멘트에는 디테일이 필요하다. 답변의 사실여부. 맞춤법 및 문법적 에러, 오해의소지가 있는 문구 등을 디테일하게 점검한 후 코멘트를 하도록 해야 한다. 작은 차이가 명품을 만들어 내는 것이다. 

마지막으로 답변에 대한 모니터링도 필요하다. 블로그, 페이스북에 답변을 올린 후에는 재차 답변을 확인하고 또 다른 대화로 연결되는지 여부 등을 검토해야 한다. 모니터링은 고객의 질문에 적절한 코멘트를 실시하는 것만큼의 중요성을 가진다. 
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Posted by 은종성 은종성

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소셜네트워크서비스(SNS)의 진화  
모바일 기기의 대중화로 인해 다양한 SNS 서비스들이 지속적으로 등장하고 있다. SNS 서비스 형태는 크게 기존과 같이 가입 및 동의 절차를 진행하는 폐쇄적 관계의 서비스와, 상대방의 동의를 통해 손쉽게 내용을 공유할 수 있는 서비스로 분류된다. 트위터, 페이스북과 같이 최근에는 손쉬운 공개를 통해 네트워크에서 정보를 공유하는 사람들이 많아지고 있으며, 카카오톡, 네이버톡, 마이피플(Daum)과 같이 가입이나 동의에 의한 관계맺음보다 스마트폰에서 제공하는 주소록과 동기화(Synchronization)를 통해 사용자들의 관계맺음을 지원하는 서비스도 큰 인기를 누리고 있다.

포스퀘어, 아임in과 같이 스마트폰에 내
장되어 있는 GPS(GlobalPositioning System) 위치정보를 통해 관계를 맺을 수 있는 서비스와, GPS위치정보를 이용한 증강현실 서비스들도 다양해지고 있다. 인터넷시대에는 정보기기와 컨텐츠가 연결되었다면, 지금의 디지털 혁명은 각 개인들이 어떻게 연결되어 있는지를 중심으로 서비스가 진화하고 있는 것이다.

게시판으로 대변되는 예전의 웹은 고립되고 익명성이 넘치는 공간이었던데에 비해 트위터, 페이스북, 카카오톡 등의 서비스로 인해 웹은 사회적이고 개인화되어 가고 있다. 트위터, 페이스북과 같은 소셜네트워크서비스(SNS)는 기본적으로 사람을 중심으로 하고 있으면서 온라인과 오프라인의 경험을 동일하게 해주고 있다. 온라인은 이제 더 이상 익명성이 넘치는 곳이 아니라 우리의 모든 일상을 공유할 수 있도록 하는 공간으로 바뀌고 있는 것이다.

마케팅 커뮤니케이션의 진화  
기술 발전에 따라 1인기업이 시간과 비용을 최소화할 수 있는 다양한 매체들이 등장하였으며, 이러한 매체들은 고객과 밀접한 관계에 있어 효과성이 높다. 오프라인은 온라인에 비해 여전히 큰 규모를 유지하고 있지만 많은 일상 활동이 온라인에서 출발한다는 점도 무시할 수는 없다. 온라인은 더 이상 오프라인의 종속변수가 아니며, 향후 그 중요성은 더욱 커질 것이다. 1인기업은 이 같은 마케팅 패러다임의 변화를 빠르게 받아들여야 한다. 가용할 수 있는 자원이 많지 않은 1인기업은 '온라인 마케팅을 할 것이냐'가 아니라 '온라인 마케팅을 어떻게 할 것이며, 고객과의 소통을 위해 무엇을 해야 하는가'를 고민해야 한다.

▲ 마케팅 커뮤니케이션 매체의 진화(한국광고학회)

커뮤니케이션 관점에서 SNS서비스는 크게 횡적방식과 종적방식으로 분류할 수 있다. 트위터, 미투데이와 같은 서비스는 횡적방식의 커뮤니케이션 수단으로 다수의 사람들과 빠른 공유를 가능하도록 해준다. 서비스의 특성상 개인적 감정보다는 시사적인 메시지가 많으며, 정보의 휘발성이 높다.

페이스북, 카카오톡과 같은 서비스는 종적방식의 커뮤니케이션 수단으로 친구와 사생활을 중심으로 커뮤니케이션이 진행된다. 트위터에 비해 확산성은 느리지만, 친구들이 제공하는 정보에 대한 신뢰성이 높으며, 트위터에 비해 오랜 기간 정보가 유지된다는 특징을 갖고 있다. 페이스북과 같은 SNS는 자기표현, 사람 간의 연결, 인간의 소속감에 대한 욕구에 호소하며 인터넷을 다시 인간적인 곳으로 느끼게 만들고 있다. 

▲ 커뮤니케이션 방식의 분류


마케팅환경의 변화와 소셜미디어  
소비자는 더 이상 수동적 수용자에 머물지 않는다. 현재의 소비자는 인터넷을 통해 제품과 서비스에 대해 손쉽게 정보를 취득하고, 불만이나 개선 사항 등은 기업에게 적극적으로 요구하는 프로슈머의 역할을 한다. 또한, 이와 관련된 모든 활동을 자신의 블로그에 포스팅하거나 트위터, 페이스북 등을 통해 친구들과 공유하는 등 독립적 미디어로서의 역할도 하고 있다. 

블로그, 유튜브, 페이스북, 트위터 등의 소셜미디어로 인해 기업의 미디어 통제권한은 고객에게 넘어갔다. 지금의 소비자들은 스마트폰 등의 IT기기와 트위터, 페이스북 등의 소셜네트워크서비스를 친숙하게 사용할 수 있는 사람들이다. 기업에게는 투명성과 진성성을 요구하며, 자신의 아는 사실이 긍정적이든, 부정적이든 주변사람들과 SNS에서 공유한다. 소비자들은 전문가나 기업에서 제공하는 광고보다 같은 소비자나 친구들의 의견을 더 중요시하고 신뢰한다는 점에서 기회와 위협이 동시에 다가오고 있다. 1인기업의 마케팅 활동은 이 같은 소비자의 역할을 인지하는 것에서 부터 출발해야 한다. 

1인기업에게 소셜미디어가 마케팅적으로 가치가 높은 이유는
첫째, 모든 마케팅 활동을 통합해서 운영할 수 있다는 점이다. 유튜브에서 관련 동영상을 업로드 한 후 해당 동영상을 트위터로 확산 시키고, 페이스북에서 친구들과 공유하며, 블로그에서 콘텐츠 소스로 재활용할 수 있다. 모든 미디어는 네트워크를 통해 하나로 연결되어, 하나의 소스를 다양하게 활용할 수 있다.

두번째로 고객과의
쌍방향 의사소통(Two-way communications)이 가능하다는 점이다. 콘텐츠를 접한 고객들은 트위터상에서 트윗, 리트윗(Retweet), 멘션, DM(쪽지) 등으로, 페이스북에서는 '좋아요'와 댓글 형태로, 블로그에서는 트랙백, 댓글, 소셜댓글 형태로 자신의 의견을 말한다. 1인기업은 다양한 소셜미디어 채널을 통해 고객의 의견을 빠르게 파악할 수 있고 그에 따라 고객의 의사를 신속하게 반영할 수 있다.

세번째로 
소비자의 행동을 유발하는 효과적인 매체라는 점이다. 소셜미디어는 매스미디어에 비해 공감대 형성이 용이하다. 카카오톡, 페이스북 등은 유사한 관심사를 가진 사람들과 관계를 맺게 해주는 서비스로 한 사람의 의견이 직접적으로 다른 사람의 행동에 영향을 미친다. 공감 및 네트워크로 연결된 소비자의 의견이 다른 사람의 행동을 변화시키고 그 행동이 확장되는 것이다. 연결된 네트워크의 속성 상 소셜미디어는 새로운 고객층 또는 펜을 확보할 수 있는 기회가 되기도 한다.  

네번째로 저렴한 투자비용을 들 수 있다. 1인기업은 가용할 수 있는 자원이 많지 않아 매스미디어를 활용하기는 현실적으로 쉽지 않다. 하지만 소셜미디어라면 이야기는 달라진다. 티스토리, 워드프레스 등으로 손쉽게 콘텐츠 생산 및 허브(Hub)역할을 해주는 웹사이트를 개설할 수 있으며, 트위터, 페이스북을 통해 콘텐츠 확산하고 고객과 커뮤니케이션을 할 수 있다. 콘텐츠 생산에 필요한 '시간'이라는 자원이 소요되기는 하지만, 기존의 마케팅방식보다 투자비용이 저렴한 것은 분명한 사실이다. 


마지막으로 시간과 공간의 제약을 받지 않는다는 점도 중요하다. 모바일기기의 대중화로 인해 고객은 언제 어디서나 1인기업이 제공하는 콘텐츠를 이용할 수 있다. 또한, 디지털화된 콘텐츠의 특성상 확산이 용이하고, 언제든지 검색을 통해 고객에게 재노출될 수 있다.
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Posted by 은종성 은종성

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