1인기업 1인경영시대(강력한 개인으로 살아가는 방법)


소비자 마음속 어디에 위치할 것인가?

 

건강식품이 시장을 개척하기 어려운 이유는 소비자들의 부정적인 인식때문이다. 스마트폰에서도, 지하철에서도, TV홈쇼핑에서도, 신문에서도 온통 건강식품 광고들이다. 유심히 들여다보면 마치 불로장생약 같다. 여기에도 좋고, 저기에도 좋고, 이것만 먹으면 잃었던 건강을 되찾을 것처럼 광고한다. 이런과정이 반복되면서 건강식품에 대한 불신이 만들어졌다. 그러다보니 새로운 제품이 나와도 소비자들은 먼저 의심부터한다. 건강식품과 같이 새로운 제품을 출시해도 소비자들의 부정적 인식이 높은 산업에서는 기업들이 고전하게 된다.  


소비자들의 인식을 바꿀 수 있는 방법 중 하나가 포지셔닝을 바꾸는 것이다. 많이 회자된 광동제약의 비타500을 예로 들 수 있다. 시장의 절대강자였던 박카스가 의약품으로 분류되어 약국에서만 판매가능했던 것에 비해 비타500은 혼합음료로 포지셔닝하여 대형마트, 슈퍼마켓, 편의점, 고속도로휴게소 등을 공략했다. 카페인이 들어 있지 않은 혼합음료로 포지셔닝을 함으로써 비타500은 기존 카테고리 킬러인 박카스와 전면전을 피할 수 있었다. 


성공적인 포지셔닝은 사람들이 어떻게 정보를 저장하는가에 대한 이해에서 출발한다. 브랜드에 대한 정보가 저장되는 방식 중 한가지는 자연적인 제품군 분류에 의한 것이다. 예를 들어 스타벅스는 원두커피를 판매하는 곳이고, 원두커피는 커피라는 제품군의 한 종류로 인식된다. 서로 연결시켜주는 고리에 의해 계층적으로 연결되어 있는 것이다. 

이러한 연결이 의미하는 것은 계층구조의 낮은 곳에 있는 대상은 계층구조에서 위쪽에 있는 대상의 한 종류에 속하게 됨을 의미한다. LG전자의 탭북이 실패한 이유는 이것이 노트북인지, 태블릿인지 소비자들에게 명확하게 포지셔닝 되지 않았기 때문이다. 물론 LG는 탭북이라는 새로운 카테고리로 포지셔닝 하고자 했으나, 이것을 뒷받침할 수 있는 제품력도 마케팅력도 부족했던 것이 더 큰 이유이다.


어떤 제품군에 속하는가?
 
포지셔닝은 소비자가 쉽게 이해할 수 있도록 상품을 특정 카테고리에 속하게 만들고, 해당 카테고리 안에서 다른 상품들과 차별화시키는 과정을 말한다기업이 새로운 상품을 출시하면서 고민해야 할 첫번째는 어떤 카테고리에 속할것인가이다. 이는 해당상품이 어떤 상품들과 경쟁해야 하는지를 결정하는 일이다. 예를들어 6,000원에 판매되는 유기농 요구르트가 있다. 이 제품이 대형마트나 슈퍼마켓에서 판매되면 요구르트라는 카테고리로 분류될 것이고, 소비자들은 유사한 제품들과 비교를 할 것이기 때문에 가격이 비싸다고 느낄 것이다. 그러나 똑 같은 제품을 커피숍에서 판매되면 이야기가 달라진다. 소비자들은 커피 사이에서 요구르트를 접하게 되면서 비교대상이 달라지게 된다. 당연히 비슷한 요구르트와 비교되었을 때보다 더 높은 가격을 받을 수 있게된다. 이처럼 똑 같은 제품을 어디에 포지셔닝하느냐에 따라 기업의 모든 전략이 달라질 수 있다. 경쟁상대를 올바로 선택하고 그에 맞춰 포지셔닝을 해야 하는 것이다.

시장에서 이미 자리를 잡은 제품이나 서비스가 있다면 카테고리를 결정하는 것은 큰 의미가 없다. 예를 들어 샤오미가 가격대비 높은 품질, 즉 가성비를 높인 스마트폰을 출시해도 소비자들은 애플의 아이폰을 연상할 것이다. 이런 경우라면 틈새시장을 공략해야 한다. 두리화장품의 '댕기머리샴푸'가 탈모샴푸로 틈새시장을 공략한 것과, 미래생활의 '잘풀리는 집' 화장지가 이사하는 집의 틈새를 공략한 것과 같다. 


문제는 지금까지 만나본적이 없는 상품을 포지셔닝 할때이다. 예를 들어 삼성, LG는 스마트워치를 스마트폰의 연장선상으로 해석하고 있지만, 애플은 시계로 바라보고 있다. 애플은 IT제품 아닌 시계로 포지셔닝하고 있는 것이다. 소비자들은 자신이 알고 있는 범주내에서 새로운 제품을 해석하기 때문에 포지셔닝에 따라 기업의 희비가 교차할 수 있다. 

소비자들은 새로운 제품이 경쟁제품보다 얼마나 뛰어난지를 평가하지 전에 그 제품이 도대체 무엇이며 어떤때 사용되는지를 궁금해한다. 따라서 차별점을 말하기 전에 소비자에게 제품이 어디에 속하는지를 명확하게 해줘야 한다.


편익의 수를 제한하라
 
포지셔닝은 해당 제품이나 기업이 제안하는 편익에 따라 결정된다. 기업은 수십가지의 장점이 이야기하지만, 소비자는 자기에게 필요한 한 두가지만 관심이 있을 뿐이다. 따라서 포지셔닝을 개발할 때 편익의 수를 제안하는 것도 필요하다. 소비자들은 매순간 합리적인 의사결정을 하지 않는다. 기업이 제안하는 정보를 처리하려면 그에 대한 다양한 정보와 시간이 필요한데, 너무 많은 편익이 제안되면 소비자는 정보를 처리하려고 하기보다는 해당 제품을 외면하고 만다. 

여러개의 편익이 제시되는 경우라면 하나의 편익이 다른 편익에 줄 수 있는 피해를 최소화해야 한다. 예를 들어 가격이 싸면서 최고의 원재료를 사용했다고 하거나, 맛도 좋으면서 영양도 높다는 식의 포지셔닝은 부적절하다. 이러한 경우라면 오직 하나의 편익에 초점을 맞추는 것이 현명하다. 


포지셔닝의 주요 초점은 해당 제품의 위치를 결정하는 것이지만, 이 과정에서의 마케팅 노력은 다른 경쟁자들의 마케팅 활동에도 영향을 미친다. 예를 들어 스타벅스는 집과 회사가 아닌 '제3의 장소'로 포지셔닝 함으로써 다른 커피숍들을 평범하거나 재미없게 만들어 버렸다. 가장 많이 사용되는 경쟁에 기반한 포지셔닝은 경쟁자 대비 우리의 위상에 초점을 둔다. 이러한 노력은 소비자들이 중요하다고 느끼는 편익에 대해 경쟁자보다 우월해지는데 목적이 있다.

☞ 함께 읽으시면 좋은 연관글

[기본에 충실한 마케팅] 마케팅은 인식의 싸움이다! 포지셔닝 방법론

[마케팅 차별화전략] 비슷해지면 안된다.

[마케팅 가격전략] 고객이 느끼는 가치를 중심으로 가격이 결정된다.

[마케팅 가격전략] 일반적 가격결정 방법과 스타벅스의 가격차별화 전략

[마케팅 가격전략] 포지셔닝에 따라 가격이 결정된다.

[기본에 충실한 마케팅] 전략적 포지셔닝 맵(positioning map) 그리기

[포지셔닝 전략]소비자들에게 어떤 포지션으로 인식되고 있는가?



신고
크리에이티브 커먼즈 라이선스
Creative Commons License
Posted by 은종성 은종성

댓글을 달아 주세요


나는 너의 모든 것을 알고 있다!
 
스마트폰과 같은 모바일기기는 어떤 매체보다 개인적인 성격이 강하다. 과거 피처폰에서는 정보 수집에 한계가 있었으나 손안의 인터넷인 스마트폰에서는 개인별 정보를 정확하게 추적할 수 있다예를 들어 스마트폰 사용자의 거주지, 연령, 통화패턴, 자주가는 곳, 현재 위치 등에 대한 정보를 정확하게 얻을 수 있다. 인터넷 시대에도 이러한 것들이 가능하기는 했으나 컴퓨터의 쿠키값에 의존하였으며, 로그인 하지 않고 사용하는 사람들에 대한 인구통계학적 분석이 어려웠고, 하나의 컴퓨터를 여러명이 사용하기도 하는 등 개개인에 맞는 정확한 분석은 어려웠다.

▲ Google Now

사람들의 이용정보를 개인별로 축적할 수 있다면 개개인에 맞는 행동경향에 맞게 광고활동을 진행할 수 있다. 그러면 광고효과도 크게 높아질 것이다. 막연하게 느껴질 수 있지만, 이러한 것이 실제 현실화되고 있다. 구글은 지난 2012년 6월에 선보인 Google Now그 그것이다. Google Now는 사용자에게 필요한 정보를 스스로 판단하여 먼저 제공하는 차세대 검색서비스이다. 

Google Now의 가장 큰 특징은 사용자의 검색기록과 사용패턴, 즉 검색이력, 검색시 사용한 위치정보, G메일 내의 이메일 정보 등을 분석하여 사용자가 선호하는 정보를 미리 예측한다. 이러한 예측 정보를 바탕으로 약속이 있는 사용자에게는 약속장소까지의 장소와 교통상황을, 새로운 지역으로 이동하는 사용자에게는 주변영화관과 상영정보를, 여행날짜가 다가오고 있는 사람에게는 여행하는 지역의 환율, 호텔정보, 관광장소 등을 미리 검색하여 사전에 제공하는 것이다. 

예를 들어 아침에 집을 나서면서 스마트폰으로 Google Now를 열면 현재 날씨, 회사까지의 최적의 경로와 소요시간을 알려준다. 우리나라에서는 위치정보 활용에 다소 어려움이 있지만, 미국의 경우 Google Now 교통정보는 기가막힐 정도로 정확하다고 한다. 사용자가 지하철, 버스와 같은 대중교통과 자가 운전정보 등을 미리 설정해두면 Google Now가 도착 정보도 알려준다. 전체 시간표를 알려주는 것은 기본이고 사용자가 타야 하는 대중교통을 알려주기도 한다. 이런 과정을 반복하면 사용자가 선호하는 경로를 알려주는 등 생활패턴을 기억하고 분석해준다. 이때문에 Google Now는 '내 손안의 독심술사'로도 불리고 있다. 이러한 Google Now의 서비스는 데이터가 축적될 수록 정보의 정확성도 함께 향상되면서 장기적으로는 생활속의 개인비서로 자리잡을 전망이다. 미국의 과학잡지 파퓰러사이언스는 2012년 혁신제품 중 하나로 'Google Now'를 선정하기도 했다.


모바일로 생명을 얻다
 
시스코社의 전망에 따르면 2017년에 네트워크에 연결된 모바일 기기는 100억개, 모바일 사용자 수는 52억명에 달할 것으로 예상된다. 국내만 놓고보면 휴대폰 가입자가 5,000만대를 넘었으며, 이중 스마트폰 사용자는 3,500만명을 향하고 있다. 지금까지 어떤 매체도 이 정도의 가입자를 가져본 적이 없다. 또한 개개인에 맞는 표적화에 있어서도 모바일만큼 풍부한 이용자 정보를 제공할 수 있다. 모바일의 즉시성과 개인성은 광고매체로서의 매력을 더해준다.

스마트폰과 같은 모바일기기는 침체에 있는 기존 매체에 활력을 불어넣기도 한다. 
광동제약은 2011년도에 증강현실[각주:1] 기술을 활용하여 스마트폰으로 소녀시대를 일상에서 볼 수 있도록 만든 애플리케이션을 개발했다. 애플리케이션을 실행한 후 광동제약에서 판매하는 비타500 라벨을 스캔하면 화면 속에서 소녀시대가 노래를 부르는 것이다. 이 광고는 스마트폰을 가져가기만 하면 언제 어디서든 소녀시대를 볼 수 있게 해 남성 팬들 사이에서 큰 인기를 끌었다.
▲ 증강현실을 이용한 비타500 모바일 마케팅 사례

현대H몰 인터넷쇼핑몰도 자체 개발한 증강현실 애플리케이션을 통해 소비자가 구매하기 전 마음에 드는 의상을 착용한 모습을 볼 수 있도록 했다. 프로그램을 실행한 후 카메라를 작동시키면 옷, 모자, 귀걸이, 스카프 등의 패션상품들이 구매 희망자가 입고 있는 상태로 나타난다. 이를 통해 소비자들은 상품이 자신에게 잘 어울리는지 가늠할 수 있다. 


'H코디'는 스마트폰에 장착돼 있는 카메라를 이용해 고객이 물건을 직접 보지 않고도 가상으로 인물 혹은 배경과 잘 어울리는지를 확인해 볼 수 있도록 도와준다. 현대홈쇼핑 방송 상품을 비롯해 현대백화점 상품, 인터넷 H몰 등 70만개 상품을 모두 적용해 볼 수 있으며, 특히 의류를 비롯한 패션잡화 상품과 가구를 비롯한 인테리어 상품의 코디를 확인해 볼 때 더욱 유용하다.

홈플러스는 자체 개발한 스마트폰 애플리케이션을 통해 원하는 상품의 바코드나 QR코드(격자무늬 바코드)를 찍어 주문하면 오프라인 매장을 선보이기도 했다. 홈플러스는 최근 대형마트와 SSM(기업형 슈퍼마켓)의 영업시간과 일수를 제한하는 법 등으로 가상스토어를 확대하고 있다. 시범적으로 실시한 2012년 1월의 모바일 쇼핑 매출은 6억 7천만원이며 주당 평균 10% 성장을 하였다고 한다. 이제 고객들은 QR코드나 바코드를 통해서 언제 어디서나 쇼핑몰 할 수 있게 되었다.
 ▲ 홈플러스 가상스토어 사례

이처럼 모바일은 오프라인과 연동되면서 광고판에 생명을 불어넣고 있다. 덕분에 구닥다리로 취급받던 매체가 혁신적인 매체로 재탄생되고 있다. 모바일과 같은 
디지털의 영향은 일상 생활에 큰 영향을 미치고 변화의 속도는 더 빨라질 것이다. 그 결과 형성되는 인프라는 모바일 광고가 규모의 경제를 달성하기 쉽도록 만들어 줄 것이다. 그리고 소요기간은 인터넷 광고의 경우보다 짧을 것이다. 기업과 개인이 준비해야 하는 이유이다.

■ 각주 _____________ 
  1. 사용자가 눈으로 보는 현실세계에 가상 물체를 겹쳐 보여주는 기술이다. 현실세계에 실시간으로 부가정보를 갖는 가상세계를 합쳐 하나의 영상으로 보여주므로 혼합현실(Mixed Reality, MR)이라고도 한다.(출처 : 두산백과) [본문으로]
신고
크리에이티브 커먼즈 라이선스
Creative Commons License
Posted by 은종성 은종성

댓글을 달아 주세요