1인기업 1인경영시대 : (주)비즈웹코리아

1인기업 1인경영시대(강력한 개인으로 살아가는 방법)



가격 결정의 기술

 
가격은 품질에 대한 정보를 제공하는 역할을 하고, 기업의 수익을 결정하는 유일한 변수이며 중요한 경쟁도구이다. 가격은 이익이 보장되지 않을 정도로 낮아서도 안 되고, 수요가 없을 정도로 높게 책정해서도 안 된다. 

가격결정은 내부요인과 외부요인에 따라 달라진다. 내부요인은 마케팅 목표, 마케팅 믹스전략, 원가 등으로 구분할 수 있다. 기업의 포지셔닝 전략에 의해 가격을 결정하는 것은 마케팅 목표에 따른 것이며, 개별제품에 대한 가격이 그 제품의 전략적 역할에 따라 달라지는 것은 마케팅 믹스전략의 일환이다. 제조원가에 일정 수준을 이윤을 붙여 가격을 결정하는 것은 원가 중심 전략이다. 원가는 가격의 하한선을 결정하는 요소로 고정비와 변동비로 구성된다. 가격결정시 비용절감에만 초점을 맞출 경우 싸구려 이미지를 심어줄 수 있고 경쟁사가 더욱 낮은 비용의 제품을 출시하면 경쟁에서 밀리게 된다. 

외부요인은 시장과 수요의 특성, 경쟁사의 가격과 제공조건, 기타 유통경로, 정부의 규제, 여론, 소비자단체 등으로 구분할 수 있다. 

시장과 수요의 특성은 소비자들의 반응과 가격탄력성이 검토되어야 한다. 극장에서 판매하는 음료수는 왜 비쌀까? 이는 공급이 한정 되어서도 아니고 수요가 증가하기 때문도 아닌 극장 안 판매점의 수요가 비탄력적이기 때문이다. 소비자들은 다른 대안이 없기 때문에 비싸더라도 살 수 밖에 없다. 반면, 극장밖으로 나오면 음료수 가격은 탄력적이 된다. 한 곳에서 높은 가격을 받으면 소비자들은 다른 곳으로 갈 수 있기 때문에 혼자서 높은 가격을 받을 수 없게 되는 것이다. 
경쟁사의 가격과 제공조건도 가격에 영향을 미친다. 비슷한 품질의 제품을 제공하는 기업의 경우 높은 가격을 제시하면 고객을 잃을 수 있고, 낮은 가격을 제시하면 경쟁에서 유리해진다. 차별화된 제품을 제공하는 기업의 경우 가격전쟁을 벌이지 않고 고객을 확보하면서도 가격을 주도적으로 결정할 수 있다. 국내의 스마트폰 제조사가 중국기업에 위협을 느끼는 것은 비슷한 품질을 제공하고 있기 때문이고, 애플이 가격전쟁을 벌이지 않으면서도 고객을 확보하는 것은 차별성이 그만큼 크기 때문이다. 
유통경로도 가격에 영향을 미친다. 원재료, 제조회사, 도매상, 소매상 등 유통단계가 길어질수록 가격은 높아지게 되며, 생산자가 직접 판매하는 경우에는 가격이 낮아진다. 정부의 규제도 영향을 미친다. 정부는 특정 산업을 보호하기 위해서나 공정한 거래를 위해 규제를 만들기도 하고, 없애기도 한다. 비슷한 관점에서 소비자단체나 여론 등도 가격에 영향을 준다.

가격결정 접근법과 수요곡선
 
가격결정 접근법은 크게 1)원가중심 가격결정, 2)경쟁중심 가격결정, 3)가치중심 가격결정으로 구분된다. 원가중심 가격결정은 제품 원가에 일정 이윤을 붙이거나 목표판매량과 목표이익을 정해 놓고 가격을 결정하는 것이다. 경쟁중심 가격결정은 경쟁기업들의 가격을 가장 중요한 요인으로 고려하는 것이고, 가치중심 가격결정은 고객이 생각하는 제품의 가치를 기준으로 가격을 결정하는 것이다. 기업이 취급하는 제품(서비스)의 특성에 따라 적용할 수 있는 방법에 한계는 있지만, 좀 더 면밀한 점검이 필요하다. 맥킨지앤컴퍼니의 연구에 따르면 기업들이 가격을 단 1% 올린상태에서 수요는 변함없다고 가정할 경우, 각 기업의 평균 영업이익이 11% 늘어난다고 한다. 

전통적으로 가격을 결정할 때 사용하는 것이 '수요곡선'을 파악하는 것이다. 가격이 저렴하면 구매하려는 사람이 많아지고, 가격이 비싸지면 구매하려는 사람이 적어지는 것은 분명했다. 하지만 가격이 너무 낮으면 수익률 저하가 판매량 증가분을 압도할 수 있고, 그렇다고 너무 비싸지면 판매량이 적어져서 투자비용을 회수할 수 없게 된다. 결국 최저가격과 최고가격 사이의 최적가격을 찾아내야 한다.

최저가격과 최고가격 사이의 최적가격을 찾아내야 한다는 것이 '수요곡선'의 논리이다. 개당 원가가 2,000원인 제품의 가격을 결정할 경우 5,000원을 받으면서 20개를 판매한다면 60,000원의 이익이 발생한다. 가격을 조금 낮춰 3,000원을 받으면서 60개를 판매할 경우에도 60,000원의 이익이 똑같이 발생한다. 가격이 낮아지면 더 높은 가격에 구매하려던 사람들도 구매할 수 있고, 할인된 가격으로 새로운 고객을 끌어들일 수 있다. 그러나 수요곡선상의 최적가격은 4,000원에 40개를 판매하는 것이다. 총매출은 3,000원에 판매했을 때보다 적지만 원가를 감안한 이익이 가장 높기 때문이다.
 

단가(원)

판매수량(개)

총매출(원)

총원가(원)

이익(원)

5,000원

20개

100,000원

40,000원

60,000원

4,000원

40개

160,000원

80,000원 

80,000원 

3,000원 

60개

180,000원

120,000원

60,000원

2,000원

80개

160,000원

160,000원

0원

1,000원

100개

100,000원

200,000원

-100,000원


수요곡선은 가격을 올리면 매출이 줄어들고 가격을 낮추면 매출이 오른다는 기본적인 경제논리와 같다. 그러나 수요곡선에는 문제가 있다. 소비자들은 진실을 말하지 않기 떄문이다. 이것이 바로 시장조사의 함정이다. 기업은 신제품을 개발하여 다양한 조사를 진행하지만, 소비자들은 자신이 지불할 의사가 있는 금액보다 일반적으로 낮은 금액을 제시한다. 기업이 가격을 더 낮게 책정하기를 바라기 때문이다. 또는 소비자 스스로도 얼마를 지불해야 하는지도 모를 수도 있다. 지불 용의는 우리가 얼마를 요구하고 매장에서 그 상품 주변에 어떤 다른 상품들이 있으며, 그들의 기분이 어떤 상태인지 등에 영향을 받는다. 고객이 통제할 수 업고, 많은 경우 의식하지도 못하는 요소들이 적지 않다.[각주:1] 


위의 수요곡선으로 보면 4,000원에 40개를 판매하는 것이 가장 이상적이지만, 여기에서 똑똑해질 필요가 있다. 사람들이 다른 사람들보다 돈을 더 많이 쓰는 이유는 제품이 지닌 어떤 특성에 더 높은 가치를 부여하기 때문이다. 만약 그것이 무엇인지 알아낼 수 있다면, 고객 개개인에 맞는 제품을 만들어낼 수 있다. 그리고 그 제품들의 가격은 각기 다르게 책정될 수 있으며 이를 통해 매출과 이익을 극대화 시킬 수 있다. 가격을 수요곡선상의 4,000원이 아닌 3,000원~5,000원 사이로 책정하는 것이다.


물론 이를 위해서는 소비자들이 더 가치 있게 여기는 또 다른 특성을 찾아야 한다. 가령 고품질의 커피를 만들어 낼 수 있다. 아니면 포장을 더 고급스럽게 하거나, 더 큰 사이즈를 만들어낼 수도 있다. 소비자들이 어떤 제품(서비스)에 지불하는 가격은 그들이 생각하는 가치에 의해 결정되는 것이지, 제조원가에 의해 정해지는 것이 아니다. 편의점에서 판매하는 음료의 물리적 효능은 비슷하지만 어떤 사람은 2,000원에 가까운 기능성 음료를 선택하고, 어떤 사람은 가격이 가장 저렴한 생수를 선택하는 원리와 같다.


스타벅스의가격차별화 전략

 

가격차별화 전략을 통해 매출과 이익을 극대화시키는 곳 중 하나가 스타벅스이다. 스타벅스에서 판매하는 음료의 사이즈는 Tall(354ml), Grande(473ml), Vento(591ml), Trenta(916ml)로 구성되어 있으며 사이즈에 따라 500원씩 추가 금액이 발생된다. 그러나 스타벅스를 많이 찾는 사람들은 자신의 입맛에 따라 기본 음료들의 요소를 바꾸거나 엑스트라를 추가한다. 엑스트라로 추가하실 수 있는 것에는 에스프레소 샷, 시럽(바닐라, 헤이즐넛, 카라멜), 휘핑(일반, 에스프레소), 드리즐(카라멜, 초콜릿) 등이 있다. 예를 들어 카페라떼를 시키면 우유 대신 두유나 저지방 우유를 넣거나, Extremely hot 모드로 우유 온도를 높여주거나, 샷을 하나 더 추가하거나 하는 식이다. 물론 엑스트라를 추가할 때마다 600원의 추가 요금이 발생한다. 스타벅스는 하나의 음료에 소비자들이 자신의 취향에 맞춰 주문할 수 있도록 함으로써 매출과 이익을 극대화시키고 있는 것이다.  


☞ 각주 ______________________________

  1. 리 칼드웰의 <9900원의 심리학>과 라피 모하메드의 <가격 결정의 기술>을 참조 작성 [본문으로]
Posted by 은종성 은종성

댓글을 달아 주세요


본 글은 리 칼르웰(갈매나무)의 <9900원의 심리학>과 라피 모하메드(지식노마드)의 <가격 결정의 기술>을 참조하여 작성하였습니다.


가격 결정 프로세스

 

기업에서 새로운 상품을 개발했다. 1년 이상의 시간과 적지 않은 돈이 투입되었다. 상품의 가치를 높여줄 수 있는 패키징 디자인도 완료되었고, 다양한 프로모션과 A/S 체계도 계획되어 있다. 문제는 해당 제품을 얼마에 판매할 것인가이다.


의사결정층에서는 "시장 점유율 1위가 돼야 한다"라는 목표를 제시하였고, 영업파트에서는 "우리가 쓸 수 있는 비용을 일정 수준 이상 반영해서 가격을 높여달라"고 한다. 회계파트에서는 "마진폭을 목표치보다 높게 유지해 달라"고 주문을 한다.

이처럼 기업내에서 많은 사람들이 가격 문제에 관여하고 있다는 점에 놀라지 않을 수 없다. 의사결정자는 높은 수익에 관심을 두고, 재무 책임자는 재무 건정성을 개선하기 위해 비용절감보다는 매출에 집중한다. 마케팅 책임자는 가격 정책에 관심이 높고, 상품 담당자는 그동안 투입한 비용을 회수 할 수 있는 손익분기점을 고민하지 않을 수 없다. 또한 일선 현장에서 판매하는 사람들은 매일매일 이루어지는 가격협상에 도움이 될 아이디어를 찾느라 바쁘다.


기업에서 가장 쉽게 활용할 수 있는 방법으로 기본 비용을 따져 가격을 결정하는 방법이 있다. 그러나 기본비용은 최소가격을 말해줄 뿐, 적정가격을 알려주지는 않는다. 그 이유는 적정가격은 판매량에 따라 달라질 수 있기 때문이다. 제품을 생산하는데 발생하는 비용은 크게 고정비와 변동비로 구분된다. 고정비는 생산량에 관계없이 매달 매달 발생하는 비용을 말하고, 변동비는 생산량에 따라 변동되는 비용을 말한다. 생산량이 줄어들면 원재료 구입비용이 낮아지는 것이 변동비이며, 성과와 상관없이 매달 매달 지급해야 하는 인건비는 고정비에 해당된다. 
고정비는 판매하는 모든 제품에 배분하여 손익분기 가격을 찾아야 하지만, 판매량을 정확히 예측하는 것은 현실적으로 불가능에 가깝다. 그리고 달성하고자 하는 매출은 기업이 정하는 기존 소매가격에 영향을 받는다. 이 때문에 최소가격을 정확히 예측하는 것도 쉽지가 않다. A를 계산하려면 B를 알아야 하고, B를 계산하려면 A를 알아야 하는 식이 된다. 결국 최소 가격은 고객의 구매 행동에 대한 불가능한 수준의 세부 자료를 확보할 수 있을 경우에만 산출해낼 수 있는 것이다.

제 값을 받을 것인가? 싸게 팔 것인가?

 
1,000개를 생산하는 것과, 10,000개를 생산하는 것은 큰 차이가 있다. 판매량이 증가하면 설비에 더 투자를 해야 하고, 추가 판매와 유통으로 고정비에 해당하는 간접비가 상승하게 된다. 그러나 원재료를 대량으로 구입할 수 있고, 생산에 대한 숙련도가 발생해서 변동비는 낮아지게 된다. 따라서 단위당 생산량이 많아질수록 최소 판매단가는 낮아지게 된다. 이 때문에 가격을 결정할 때는 예상 판매량을 어느 정도 짐작(추정)해주는 것이 중요하다. 예상 판매량 정보는 전략을 수립하는 데 중요한 참고자료가 되며 이를 토대로 비용구조를 점검할 수 있게 된다. 이는 어떤 종류의 포지셔닝이 나의 비용과 양립되는지를 알 수 있게도 해준다

하지만 최소가격을 아는 것은 시작에 불과하다. 원가에 약간의 이윤만 포함해서 판매하는 식은 수익을 악화시키면서 소비자에게 잘못된 신호를 보내는 문제점이 있다. 반면 지나치게 높은 가격은 소비자들의 선택에서 제외될 가능성이 있다. 결국 적정가격을 찾아내는 것이 중요한 것이다.

소비자들에게 믿을 만한 제품으로 인식되고 싶은가? 지금까지 투입한 시간과 노력이 헛되지 않은 수준의 수익을 창출하고 싶은가? 경쟁자가 쉽게 모방하지 못하는 새로운 시장을 창출하고 싶은가? 그렇다면 소비자에게 제공하는 '가치'를 근거로 가격을 청구할 방법을 찾아야 한다.

포지셔닝에 따라 가격이 결정된다
 

새로운 제품이나 서비스를 처음 접할 때, 고객들은 대개 그것이 자신에게 어떤 가치가 있을지 아주 막연하게만 추측할 뿐이다. 물론 어떤 상품이 지닌 물직적인 이점이나 편익을 수량화할 수도 있을 것이다. 그러나 대체로 어떤 제품에 대해 어느 정도의 값을 치러야 하는지 정확히 알기는 어렵다. 제품을 소비함으로써 얻게 될 즐거움을 예상해볼 수는 있지만, 그것은 본질적으로 추측이 어려운 문제이다. 설사 추측할 수 있다 해도 그것을 자연스럽게 일정액의 돈으로 해석하기는 어렵다. 그래서 우리는 그 제품을 전에 본 적이 없는 유사한 상품과 비교하기 쉽다.


새로운 제품을 구입할 때 우리는 그 제품과 가장 밀접히 연관되는 다른 유사 제품들을 가격 지침으로 이용하곤 한다. 우리는 어떤 제품을 몇 개의 다른 대체 상품들과 비교하는 경향이 있는 것이다. 그래서 공급업체는 자사 제품을 소비자가 좀 더 비싼 제품과 비교하도록 함으로써 소비자의 기대를 형성하게 된다. 
당신의 제품을 무엇과 비교하도록 할 것인가?에 대한 질문 즉, 제품의 포지셔닝에 따라 가격도 달라질 수 있다.

모든 제품의 이점이나 편익은 뭔가 더 깊은 것의 측면에서 고려될 수 있다. 당신의 제품이나 서비스에서 나오는 모든 편익에 대해 생각해보라. 깊이 생각하여 누군가가 당신의 상품을 구입하는 모든 이유들을 찾아내야 한다. 그 다음에는 각각의 이유들에 주목하고 그 이면에 좀 더 근본적인 요소가 있는지 살펴보라. 예컨대 어떤 음료는 달콤할 수 있고(기본적인 생리학적 욕구) 친숙함, 편안함, 그리고 즐거운 추억을 떠올리게 하는 특성을 지니고 있을지도 모른다. 또 이 추억들은 한층 더 기본적인 것으로 세분될 수 있다. 결국 모든 편익은 고통과 기쁨이라는 두 가지 근본적인 감정적 동인, 그리고 시간과 돈이라는 두 가지의 근본적인 물질적 편익에 기초하고 있다.


각각의 경쟁 상품 그룹은 자체의 가격 스펙트럼을 가지고 있다. 경쟁 상대를 올바로 선택하고 그에 맞춰 자신의 포지셔닝을 선택하면 완전히 다른 기존소매가격을 책정할 수 있으며, 이를 통해 수익률을 변화시킬 수 있다.


Posted by 은종성 은종성

댓글을 달아 주세요