1인기업 1인경영시대(강력한 개인으로 살아가는 방법)


쪼개고, 쪼깨고, 쪼개고  
수십년전만해도 일상생활에서 사용하는 치약의 종류는 많지 않았다. 그러나 이제는 충치, 잇몸병, 치석, 시림, 성장기 어린이 등으로 구분하여도 치약의 종류는 수십가지가 넘는다. 이러한 현상은 소비재에서 더 크게 나타나고 있다. 애플워치를 찬 손으로 아이폰을 들고, 가방에는 아이패드와 맥북을 넣고 다닌다. 아이폰, 아이패드, 맥북, 애플워치를 동시에 사용하는 사람에게 "그것들을 다 사용하세요?"라고 물어보면 각각 어떤 역할을 하고 어떠한 편리함을 주는지 장황하게 설명할 것이다. 시장이 점점 세분화되고 있는 것이다. 

이미지출처 : http://goo.gl/KWpKtk

시장이 세분화되고 있는 가장 큰 이유는 먹고살만하기 때문이다. 삶의 질이 윤택해졌다라는 표현을 쓰기도 한다. 소득수준이 높아지고 먹고살만해지면서 이제는 하나를 소비해도 내가 좋아하고 나와 맞는 것을 소비한다. 기업입장에서 보면 과거처럼 하나의 상품을 여러사람에게 동시에 어필하는 시대는 끝나가고 있음을 의미한다. 한편으로 무엇인가 새로운 상품으로 시장을 공략하려는 기업에게 기회요인이 되기도 한다. 물론 기존 기업도 아직까지 채워지지 않은 소비자 니즈를 발굴하여 새로운 시장을 개척할 수 있다.


시장세분화와 목표고객 선정이라는 개념은 몇십년전부터 이야기 되어오던 것으로 새로울 것은 없다. 그럼에도 시장세분화와 목표고객의 중요성을 계속 이야기 하는 것은 이를 통해 마케팅 활동을 할 수 있기 때문이다. 
예를 들어 하나 이상의 상품으로 사업을 영위중인 기업이라면 이들을 유지하면서 새로운 사용자를 늘리는 것이 중요하다. 만약 경쟁자의 고객을 빼앗아와야 한다면 이들이 우리 제품을 구매하도록 하는 데 드는 노력, 즉 전환비용을 충분히 보상하고 남을 만한 이익을 얻을 수 있도록 포지셔닝을 해야 한다. 시장이 포화상태라면 비사용자를 사용자로 전환해야 한다. 이 경우 비사용자가 왜 해당 상품군을 사용하지 않는지에 대한 충분한 분석이 필요하다. 이처럼 기업의 상황에 따라 마케팅 활동은 달라지게 되고, 마케팅활동은 시장세분화와 목표고객층에 의해 또 달라진다.

시장세분화와 목표고객 선정이 중요한 두 번째 이유는 특정 시장을 공략할 때 이 시장과 관련된 비용과 기대수익에 초점을 맞출 수 있기 때문이다. 단기적으로는 현재 사용자들에게 접근하는 것이 가장 쉽고 수익성도 높다. 그러나 '태양의 서커스'처럼 비사용자를 사용자로 전환시키면 새로운 시장을 형성하면서 브랜드를 장기적으로 유지하는데 도움이 된다.

시장세분화도 전략이 있다
 
시장세분화 방법론에 앞서 시장세분화 전략이 필요하다. 시장세분화 전략은 1)현재 브랜드 사용자를 활용하는 전략, 2)경쟁사의 고객을 활용하는 전략, 3)비사용자를 활용하는 전략, 4)새로운 가치를 창출하는 전략으로 나누어서 접근해볼 수 있다. 


이미지출처 : http://goo.gl/98zUCv

첫번째 현재 브랜드 사용자를 활용하는 전략이다. 애플이 아이팟에서 아이폰으로, 아이패드로, 애플워치로 확장하는 것처럼 기존 고객을 장기간 유지시키는 전략이다. 고객유지율을 5% 늘릴 경우 기업의 수익은 100%까지 증가할 수 있다고 한다. 기존 제품 사용자들은 제품에 대한 좋은 기억을 갖고 있고, 이는 재구매로 연결된다. 이는 많은 사람들이 지금까지의 경험에 기초해서 의사결정을 한다는 사실을 염두한 것이다. 소비자에게 긍정적인 브랜드 경험을 제공하는 회사라면 현재 브랜드를 적극적으로 활용해서 더 많은 소비를 하도록 해야 한다. 물론 출발점은 현재 그 제품을 사용하고 있는 고객을 조사하는 것에서부터 시작되어야 한다. 


두번째는 경쟁사의 고객을 활용하는 전략이다. 일반적으로 통신산업과 같은 성숙기 시장에서 많이 사용된다. TV광고를 보면 KT는 SKT를 공격하고, SKT는 KT를 공격해서 서로의 고객을 빼앗아오려고 한다. 이 전략의 성공여부는 경쟁사의 제품보다 우리의 제품이 우월하다는 것으로 소비자에게 설득시키는 것에 달려 있다. 그러나 모든 제품과 서비스가 상향평준화되면서 소비자를 설득시키기 어려운 경우가 대부분이다. 만약 우리가 우월하다고 제시하는 제품의 장점이 소비자들에게 설득되지 않으면 오히려 경쟁자의 공격을 받게 된다. 경쟁사의 공격에 의한 시장점유율 감소를 막기 위한 경우라면 더 큰 타격이 되기도 한다. 

이미지출처 : http://goo.gl/AzTT7O

세번째는 비사용자를 활용하는 전략이다. 이는 <블루오션전략>에서 제시하는 개념과 같다. '태양의 서커스'는 서커스에 관심 없었던 일반 성인을 고객으로 전환시켰다. 동물을 중심으로 아이들이나 보는 서커스에서 사람의 몸짓으로 표현하는 예술로 승화시켜 새로운 고객층을 만들어냈다. 이 전략은 시장이 이미 포화상태이거나 강력한 경쟁자가 시장을 지키고 있을 경우에 효과적이다. 물론 해당 제품을 사용하지 않는 사람들을 대상으로 한 마케팅 기회를 분석해보는 것이 필요하다. 고려해볼만한 비사용자 집단은 해당 제품군 시장에 처음들어오는 사람들이다. 이때 마케팅 목적은 고객을 당신의 브랜드로 끌어오는 것이다. 


네번째는 어떠한 고객 기반도 없고 확립된 가치창출도 없는 경우 활용할 수 있는 새로운 가치를 창출하는 전략이다. 대표적인 예로 스타벅스를 들 수 있다. 스타벅스는 커피보다는 공간을 판매했다. 집과 사무실외에 편하게 머무를 수 있는 제3의 공간이 되고자 한 것이다. 많은 커피 브랜드들이 원두의 재배방식에 의한 뛰어난 맛과 같은 이성적인 편익에 초점을 맞춘것과는 큰 차이가 있다. 스타벅스는 단순히 커피를 마시는 고객들이 아니라 편하게 쉬었다 갈 수 있고, 무엇인가 기분전환이 필요한 사람들을 표적으로 삼았다. 사람들의 내면적인 동기가 목적을 관찰하여 지금까지 해결해주지 못한 문제를 해결해준 것이다.

전략을 실행할 수 있는 방법론

 

시장세분화 전략이 실행되기 위해서는 제품사용과 관련된 요인들을 알아야 한다. 이러한 것을 시장세분화 기준변수라 한다. 인구통계학적 변수로 연령, 성별, 지역, 가족 구성단위, 가족 생활주기, 개인 또는 가족 소득, 직업, 학력 등이 있다. 인구통계학적 변수는 누가 그 제품군, 그리고 그 브랜드를 사용하는지를 찾아내어 어떤 매체에 제품을 유통시키고 어디에 광고를 해야 하는지를 알려준다. 심리적 변수로는 사회계층, 라이프스타일, 개성 등이 있다. 구매행동 변수로는 사용기회, 사용경험, 사용량, 브랜드충성도 등이 있다. 제품의 사용상황에 따른 변수와 심리적 효익 등 추구하는 요익에 의한 변수도 있다. 시장세분화 방법론에서 유의할 것은 각각의 세분시장은 측정가능하고 접근가능해야 한다는 점이다. 또한 의미 있는 시장규모와 차별적 반응의 요건을 갖추어야 한다. 


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Posted by 은종성 은종성

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'경쟁'의 다양한 얼굴

 
경쟁은 여러개의 얼굴을 갖고 있다. 자본주의의 산물로 취급되어 비인간적으로 인식되기도 하고, 개인과 기업의 가능성을 극대화시킬 수 있는 것으로도 인식된다. 장단점을 떠나 선의의 경쟁은 큰 에너지가 된다. 경쟁을 통해 개인은 행복을 추구할 수 있는 기회를 얻을 수 있고, 기업은 지속적인 성장이 가능하다. 사회적으로도 발전이라는 혜택을 많은 사람들이 누릴 수 있도록 해준다. 


경쟁은 일반적인 경쟁과 수준높은 경쟁으로 구분할 수 있다. 일반적인 경쟁이란 경쟁자가 많은 시장에서 비슷한 제품과 서비스로 경쟁하는 것을 말하고, 수준높은 경쟁이란 특정 카테고리에서 차별화하는 것을 말한다. 기업은 현재의 환경과 시장에서의 위치에 따라 직접적인 경쟁을 할 것인지, 차별화를 할 것인지 선택해야 한다. 이는 개인에게도 적용된다. 누구나 할 수 있는 반복적 업무를 하면서 낮은 임금을 받던가, 제공하는 근로수준의 가치를 높여 차별화를 해야 한다. 저녁식사를 여유있게 하고 싶다면 차별화를 통해 직접적인 경쟁을 피해가는 것이 현명하다.


경쟁은 신뢰를 높여주는 수단이 되기도 한다. 한 회사에서 특별한 제품을 만들었으나 경쟁자가 하나도 없다면 소비자들은 선택하려 들지 않는다. 경쟁상대가 있음으로 사람들은 안심하고 구매하게 되는 것이다. 경쟁회사가 제시하는 메시지와 우리회사가 제시하는 메시지, 혹은 그 이상의 기업이 존재한다는 사실은 제품 구입에 큰 영향을 미친다. 이것은 경쟁이 지니는 긍정적인 측면이다


경쟁은 위험하기도 하다. 제품과 서비스가 비슷할 경우 사람들은 가격만 보고 평가할 위험이 있다. 만약 소비자들이 가격만을 통해 제품구입 여부를 결정한다면 해당 기업은 가격을 더 내려야 할지 모른다. 그러면 경쟁기업도 가격을 내릴 수 밖에 없다. 결국 두 기업 모두 손해를 감수하면서 제품을 만들게 될 것이고, 이는 결국 품질저하로 이어져서 소비자들에게도 손해를 끼치게 된다.


틈새시장에서 차별화해야 한다.

 
경쟁에서 보다 자유로워지는 방법이 차별화다. 잉카콜라는 유기농을 표방하며, 졸트콜라는 고카페인을 표방하며 코카콜라와 펩시콜라의 틈새를 공략하고 있다. 잉카콜라와 졸트콜라의 소매가격은 코카콜라나 펩시콜라보다 50%이상 비싸다. 잉카와 졸트와 같이 차별화는 없던 제품을 새로 만드는 것이 아니라 기존의 제품에 특별한 기능이나 특성을 추가하는 방법으로 충분히 실현할 수 있다. 물론 시간이 흐르면 경쟁기업이 비슷한 제품을 만들 수도 있다. 그러나 시장에서 특정 카테고리를 선점하게 되면 후발기업은 따라오기 힘들다. 경쟁기업이 모방을 해도 그들은 시장의 극히 일부만 가져갈 것이다. 차별화를 통해 얻은 인지도와 자본으로 마케팅 활동을 더 진행할 수도 있고, 신제품을 개발할 수도 있다.


차별화는 대중시장보다는 틈새시장에서 달성되는 경우가 많다
영화 <주유소 습격사건>에서 유오성이 말하듯 '한 놈만 패는 것'이다. 한정된 자본과 시간으로 모든 소비자를 만족시킬 수 없다면 하나의 소비자에게 집중하는 것이 현명하다. 

시장을 세분화하다보면 목표시장과 고객을 찾을 수 있다. 틈새시장에서 경쟁 제품을 압도할 수 있는 한 두개의 핵심 편익을 선택한 후, 그 편인에 관심을 보이는 사람들을 공략하는 것이 차별화전략이다. 잉카콜라의 경우 음료에 대한 시장을 세분화하다 유기농 식품에 관심을 보이는 사람을 찾아냈다. 코카콜라라는 강력한 경쟁상대가 있음으로 명확한 포지셔닝이 가능했다. 코카콜라가 자본주의의 상징이라는 점을 활용한 마케팅 활동도 가능하다. 아이러니한 사실은 잉카콜라의 최대주주는 코카콜라는 것이다.


인터넷과 IT기기의 발달로 틈새시장에서도 충분한 기회를 찾을 수 있다. 논란의 여지는 있지만 '롱테일법칙'이 그것이다. 롱테일법칙은 상위 20%가 매출의 80%를 차지한다는 '파레토법칙'을 흔드는 개념이다. 히트상품 못지 않게 틈새상품도 충분한 시장을 형성할 수 있다는 것을 보여준다. 


롱테일이 성립할 수 있는 조건은 소비자의 변화에서 찾을 수 있다. 소비자들의 입맛과 취향은 갈수록 까다로워지고, 산업화 시대에 굳건하던 매스상품은 경제적 풍요와 다양한 정보에 의해 더욱더 세분화되고 있다. 대중들은 주류의 안정감보다 소수의 감수성에 사로잡히고 있으며, 동일화의 욕구 대신 차별화를 원하고 있다. 이것은 매스(mass)에 근거한 히트상품의 가능성을 점점 어렵게 만들고 있다. 무조건 많이 만들어서 많이 판매하는 것을 최고로 여겼던 시대에는 거들떠보지도 않았던 틈새제품들이 빛을 발하고 있는 것이다. 

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Posted by 은종성 은종성

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  1. 맞는말인듯합니다.


파괴적 혁신자들의 출현
 
과거에는 하나의 상품을 출시한 후 품질을 향상시키고 기능을 개선하는 형태로도 소비자의 선택을 받을 수 있었다. 그러나 최근에 나타나는 파괴자들은 점진적 개선 관점이 아닌 새로운 차원에서 기존 산업을 무력화시키고 있다. 전세계적으로 휴대폰 사용자 70억명, 인터넷 사용자 30억명, 소셜미디어 사용자 20억명이 넘어서면서 정보통신기술이 기존 산업을 뒤흔들기 시작한 것이다. 카카오톡은 통신회사를 무력화시킨 가운데  '뱅크월렛카카오'를 통해 기존 금융시장 파괴하려고 하고 있다. 오프라인 서비스라고 여겨졌던 택시시장도 '우버'가 나타나면서 파괴되고 있다. 기존 경쟁자들이 규제를 강화하는 형태로 대응하고 있는 가운데 이들은 많은 사용자들의 지지를 등에 업고 파괴적 혁신을 멈추지 않고 있다. 

파괴자들이 기존 산업에 빠르게 다가가서 신속하게 무력화시키고 있는 가운데 기존 기업들은 파괴적 혁신을 하려기보다는 여전히 점진적 개선을 하는 데 그치고 있다. 지금은 역사가 되어버린 노키아는 2009년도에 애플보다 6.4배나 많은 연구개발비를 쓰고서도 혁신적인 제품을 내놓지 못하였으며, 디지털카메라에 대한 연구를 가장 먼저 시작하고 관련 특허도 가장 많이 보유한 코닥도 이제는 역사가 되었다. 여기에는 여러 가지 이유가 있지만 선발주자가 갖는 '자기잠식효과'가 크게 작용한다.

자기잠식효과는 식인풍습을 뜻하는 'Cannibal'라는 단어에서 유래했다. 식인종이 자신의 종족을 잡아 먹듯이, 한 기업에서 새롭게 출시한 제품이나 기술이 기존에 그 기업에서 판매하고 있던 다른 제품이나 기술의 영역까지 침범하여 해당 매출에 부정적인 영향을 끼치게 된다는 것을 뜻한다. 코닥은 디지털카메라가 미래의 먹거리라는 것을 가장 먼저 알았지만 디지털로 전환할 경우 기존 아날로그 사업이 큰 타격을 입을 수 밖에 없었던 것이다. 이런 자기잠식효과는 새로운 제품이 출시가 되면 기존 제품에 어쩔 수 없이 영향을 주기 마련이다. 


파괴자들이 시장에 들어 왔다면 기전 업체들이 대응하기에는 이미 늦었다고 봐야한다. '배달의 민족'과 '요기요'가 기존 인쇄업체들이 대응할 시간도 없이 오프라인 인쇄시장을 잠식한 것과 같다. 과거에는 파괴적 혁신자들이 산업의 지형을 바꾸는 데 오랜시간일 걸렸지만, 이제는 몇개월에서 몇년이면 충분히 시장을 바꿀 수 있다. 비트코인과 뱅크월렛카카오는 금융시장에 큰 변화를 줄 것이고, 동네에서 장사하는 식당과 미용실도 위치기반서비스에 자유로울 수 없을 것이다. 어떤 상품을 팔든 간에 파괴자들의 영향력에 자유로울 수 없게 되었다

점진적 개선과 마케팅 전략
 
점진적 개선관점에서 기업이 취할 수 있는 마케팅 전략은 마이클포터의 본원적 경쟁전략으로 설명된다. 본원적 경쟁전략은 원가우위전략, 차별화전략, 집중화 전략으로 구분된다. 원가우위와 차별는 규모의 경제를 달성할 수 있는 대기업에서 활용하는 전략이고, 중소기업 이하는 경쟁의 범위가 좁은 영역에서 집중적 원가우위와 집중적 차별화 전략을 가질 수 있다. 본원적 경쟁전략은 기업이 보유한 경영자원과 핵심역량이 다른 경쟁 기업들이 갖지 못한 독특한 것이어야 하며, 경영자원과 핵심역량이 산업이 요구하는 핵심성공요인과 부합되어야 한다. 주의할 것은 차별화와 집중화, 원가우위와 집중화처럼 집중화는 병행가능하나, 차별화와 원가우위는 동시에 추구할 수 없다. 기업이 제조에서 서비스까지 다양한 영역에서 차별화를 시도할 경우 이에 따른 비용이 필연적으로 수반되기 때문이다. 기업은 일반적으로 여러 본원적 전략 중에서 하나를 선택해야만 하며, 그렇지 않으면 '어중간한 상태'에 머무르게 된다다. 특정 목표 산업을 위하여 기업의 전략을 최적화하는 것(집중화)의 이점은 기업이 만약 동시에 광범위한 영역의 산업을 대상으로 한다면(원가우위 또는 차별화) 없어지고 말 것이다. 기업은 차별화를 희생시키지 않는 모든 원가절감 기회를 항상 공격적으로 추구해야 하며, 추가 비용이 많이 들지 않는 모든 차별화 기회를 추구해야 한다.


- 원가우위전략 : 시장에서 비용선도자를 추구하며 저비용의 제품생산을 통해 경쟁우위를 획득
- 차별화전략 : 경쟁사들이 제공하지 못하는 독특한 가치의 제공을 통해 경쟁우위를 획득
- 집중화전략 : 산업내 특정세분시장에서 경쟁우위를 갖는 전략으로 중소규모의 기업에 적합


저원가 전략에 대한 이해  
저원가 전략이란 원가를 낮춰 경쟁우위를 창출하는 전략으로, 절대적으로 낮은 원가구조를 구성하는 것보다 경쟁사보다 상대적으로 낮은 원가를 책정하는 전략을 말한다. 애플은 아이폰, 아이패드, 아이팟, 맥 등 몇가지 제품군으로 저원가를 실현하고 있으며, 사우스웨스트 항공사는 모든 기종을 '보잉 737'로 통일하여 비행기 운항에서 유지보수까지 들어가는 원가를 최소화시키고 있다. 애플과 사우스웨스트처럼 저원가 우위를 창출하기 위해서는 규모의 경제, 학습효과, 조업도, 조정비용, 이전 및 모방효과, 통합, 입지, 물류구조, 제도적 요인 등 다양한 요소간의 역학적 구조를 이해하고 활용해야 한다. 

저원가 전략을 지속시키기 위해서는 최고경영자의 지속적인 관심과 전사적 차원의 노력이 필요하며, 단일 원천보다는 여러 가지 원천에서 저원가 우위를 만들어내야 한다. 기업들은 저원가를 달성한다는 명목으로 여러가지 실수를 하기도 한다. 원가절감 항목의 우선순위를 잘못설정하는가 하면, 모든 항목에 대해서 무차별적으로 원가를 절감하여 직원들의 사기가 저하되기도 한다. 차별화의 우위를 지나치게 저해하는 원가절감 노력이나 상품의 특성 및 제조 공정상의 특성을 무시한 원가절감은 역효과를 나타낼 수 있다.  

차별화 전략에 대한 이해  
차별화는 다른 기업과 다른 상품만을 의미하지 않는다. 차별화란 소비자를 위해서 가치를 창출하는 것으로 가격 프리미엄을 형성할 수 있어야 한다. 소비자가 큰 가치를 느꼇으나 제조 원가가 높아진다면 기업을 차별화를 통해 높은 성과를 놀릴 수 없다. 결국 차별화 전략은 가격프리미엄을 만들 수 있는 소비자 가치와 차별화에 필요한 원가의 차이를 최대화 시키는 것이라 할 수 있다. 차별화는 상품의 기능적 차별화만을 의미하는 것이 아니라 구매, 생산, 주문, 배송, 서비스 등 모든 가치활동상에서 이루어질 수 있다. 따라서 차별화 우위를 창출하기 위해서는 기업이 수행하는 세부적인 가치활동 하나하나에 대한 분석을 우선적으로 해야 한다. 

차별화는 사용가치와 심리적 가치를 모두 충족해야 한다. 사용가치란 제품을 이용하면서 소비자가 얻는 실제 효익을 말하며 품질, 제품 외형, 배달 시간, 기술적 특성 등에 의해 결정된다. 심리적 가치란 소비자들이 개인적 척도나 판단 방법으로 제품 및 서비스에 대해 평가하는 효익의 정도를 말하며 광고, 브랜드 인지도, 디자인, 재질, 포장, 희소송 등에 의해 결정된다. 소비자들이 인식하지 못하는 차별화를 추구하거나,  필요 이상으로 차별화를 과도하게 하는 경우, 너무 높은 가격 프리미엄을 설정하는 경우, 차별화 원가가 가격 프리미엄보다 높아지는 경우, 제품 자체만 차별화하고 가치사슬 차별화에는 관심을 기울이지 않는 경우 등이 차별화 전략을 실행할 때 흔히 범하는 실수이다.

집중화 전략에 대한 이해  
집중화는 산업 내의 좁은 경쟁 영역을 선택하는 전략으로 중소기업에 적합하다. 대기업에 비해 가용할 수 있는 자원이 적은 중소기업은 산업 내에서 세분화된 영역을 선택하여 경쟁하는 것이 효과적이다. 목표로 한 시장에 집중하는 기업은 비록 산업 내에서 전반적인 경쟁우위를 획득하지 못한다 할지라도 목표로 한 시장에서는 경쟁우위를 얻을 수 있다. 
 
집중화 전략에는 2가지 유형이 있다. '원가 집중화'에서는 목표로 하는 세분화된 산업에서 원가우위를 추구하는 반면, '차별적 집중화'에서는 목표로 하는 세분화된 산업에서 차별화를 추구한다. 집중화 전략의 두 유형의 다른 점은 집중화 전략 주체가 목표로 하는 산업과 산업 내의 다른 세분 산업 간의 차이에 기인한다. 따라서 목표 산업은 반드시 독특한 욕구를 갖는 구매자를 대상으로 하거나 또는 제품이나 배달시스템 등에 있어 여탸 세분화된 산업과 다른 차별적 특성을 가져야 한다.
 
원가 집중화는 세분화된 산업에서 원가행동의 차이를 이용하는 반면, 차별적 집중화는 특정 세분화 시장에서 구매자의 특별한 욕구를 이용하는 전략이다. 광범위한 목표 산업을 겨냥하는 경쟁기업은 다른 산업들과 비슷하게 세분화된 시장을 다루기 때문에 이러한 특정 산업에서의 구매자의 차별적 욕구를 특별히 취급하지 않는 경우가 대부분이다. 따라서 집중화 전략의 여지가 생기는 것이다. 집중화하는 기업은 세분화된 산업을 배타적이고 집중적으로 공략함으로써 경쟁우위를 획득할 수 있다.
 
만약 기업이 지속적인 원가우위(원가 집중화)나 차별화(차별적 집중화)를 그 기업의 세분 산업에서 달성할 수 있고 그 산업이 구조적으로 매력적이라면, 집중화하는 기업은 그 산업 내에서 평균 이상의 성과를 얻을 것이다. 그렇지만 한 산업 내에서 세분화된 산업은 다른 산업들보다 수익성이 낮기 때문에 세분 산업의 구조적 매력도는 집중화 전략 채택의 필요조건이다. 집중화하는 기업이 그 목표 산업을 점령하게 되면, 그 기업은 본원적 전략에서 벗어나고자 하는 유혹을 느끼게 되는데 이는 결국 그 기업을 어중간한 상태에 빠지게 한다.

파괴적 혁신과 마케팅 전략
 
파괴적 혁신관점에서 기업에서 사용할 수 있는 마케팅 전략으로 '블루오션 전략'을 들 수 있다. 축소되고 있는 시장에서 경쟁자의 고객을 빼앗는 방법은 승리가 아니다. 경쟁을 멈춰야 미래에 성공할 수 있다. 레드오션은 오늘날 존재하는 모든 산업을 뜻하며 이미 세상에 알려진 시장 공간이다. 블루오션은 현재 존재하지 않는 모든 산업을 나타내며 아직 우리가 모르고 있는 시장 공간이다. 레드오션에서는 산업 간의 경계선이 명확하게 그어져 있다. 우리는 이를 받아들이고 이 게임의 법칙 또한 알고 있다.

기업들은 기존 수요에서 보다 큰 점유율을 얻기 위해 경쟁자를 능가하려 애쓴다. 시장 참가자 수가 늘어남에 따라 수익과 성장에 대한 기대치는 낮아진다. 애써 개발한 상품은 흔한 일상품이 되고 목을 죄는 경쟁으로 시장은 유혈의 붉은 바다로 변한다. 이와는 대조적으로 블루오션은 미개척 시장 공간으로 새로운 수요 창출과 고수익 성장을 향한 기회로 정의된다. 블루오션은 기존 산업의 경계선 바깥에서 완전히 새롭게 창출되는 경우도 있으나 대부분은 기존 산업을 확장하여 만들어졌다. 블루오션에서는 게임의 규칙이 아직 정해지지 않았기 때문에 경쟁과 무관하다. 레드오션에서는 경쟁자를 능가하기 위해 붉은 바다를 잘 헤쳐 나가는 것이 중요하며 또한 항상 그럴 것이다. 그리고 이것은 언제나 비즈니스 라이프의 현실이다.

공급이 수요를 초과하는 대부분 산업의 경우, 축소되는 시장 공간에서 점유율 경쟁이 필요한 것은 사실이다. 그러나 점유율에서 우위를 점한다고 하더라도 지속적으로 높은 실적을 내기 어렵다. 기업은 이러한 한계를 뛰어넘어야 한다. 그리고 수익과 성장의 새로운 기회를 잡기 위해 블루오션을 창출해야 한다. 
아쉽게도 블루오션은 항해지도에 잘 나타나 있지 않다. 지난 20년간 절대적 영향력을 미친 기업의 경영 전략 업무 포커스는 경쟁을 바탕으로 한 레드오션 전략이었다. 그 결과, 우리는 업계의 근본적 경제구조 분석에서부터 원가 절감, 품질의 차별화, 또는 포커스 가운데 하나를 선택하는 전략적 포지션 결정, 경쟁자 벤치마킹에 이르는 여러 가지 효과적인 기술로 레드오션에서 경쟁하는 방법을 배워왔다.

산업의 역사는 전쟁과 달리 시장 공간이 결코 한정적이지 않다는 것을 우리에게 가르쳐준다. 오히려 블루오션은 시간의 흐름에 따라 지속적으로 창조됐다. 따라서 레드오션에 포커스를 두는 것은 한정된 영토에서 적을 무찔러야만 하는 전쟁의 속성을 인정하는 것이며, 경쟁 없는 새로운 시장 공간을 창출하는 비즈니스 세계의 탁월한 힘을 부정하는 것이다.

기술적 진보가 가속화됨에 따라 산업 생산성이 실질적으로 향상됐으며 공급자들은 전례 없는 제품과 서비스 상품을 생산할 수 있게 되었다. 그 결과 수많은 산업 분야에서 공급이 수요를 초과하였다. 세계화 추세는 이같은 상황을 복합적으로 보여준다. 국가와 지역 간 무역 장벽이 무너지고, 제품과 가격 정보는 세계 어디서나 즉시 얻을 수 있으며 틈새시장과 독점시장이 설 자리가 점점 좁아지고 있기 때문이다.

글로벌 경쟁이 강화되면서 공급은 확실히 늘어나고 있지만 세계적으로 수요가 증가한다는 명확한 증거는 없다. 오히려 통계에 의하면 많은 선진국 시장에서는 인구가 감소하고 있다. 그에 따라 가격 경쟁은 심화되고 이익 마진은 줄어들었으며 제품과 서비스 상품은 일상품으로 보편화되었다. 브랜드별 주요 제품과 서비스 상품이 전체적으로 서로 비슷해지며 사람들은 점점 가격을 선택의 기준으로 삼고 있다. 포화상태에 이른 산업에서 브랜드 차별화는 경제 상황이 호황이든 불황이든 간에 더욱 어려워진다.

산업은 끊임없이 창조되고 시간이 흐르면서 확장된다. 산업의 조건과 경계선은 주어진 것이 아니라 개별 사업 주체들이 그 형태를 만들어간다는 것을 역사는 보여준다.

영원히 훌륭한 기업이나 산업은 없다. 그렇지만 블루오션을 창출하여 강력한 수익 성장 궤도로 이끄는 놀라운 공통성은 전략적 이동에 있는 것으로 나타났다. 여기서 말하는 전략적 이동이란 비약적 수요 증가로 새로운 시장 공간을 열며, 이 시장을 장악하는 제품과 서비스를 만들어내게 하는 것이다

레드오션에 빠진 기업들은 기존 산업 질서 안에서 방어적 포지션을 구축하여 경쟁자를 누르려는 전통적 접근법을 추구하였다. 그러나 놀랍게도 블루오션 창조자들은 경쟁자를 벤치마킹 하지 않았다. 경쟁자를 이기는 데 집중하는 대신 구매자와 회사를 위한 가치 도약을 이뤄 새로운 비경쟁 시장공간을 창출함으로써 경쟁 자체에서 벗어났다. 우리는 이것을 가치혁신이라고 부른다. 가치혁신은 가치의 혁신에 동등한 중요성을 둔다. 혁신 없는 가치는 부분적 소규모의 가치 창출에 집중하는 경향이 있는데 이는 가치를 향상시키지만 시장 공간에서 독보적 존재로 서게 하는 데는 충분치 않다. 가치 없는 혁신은 기술 위주이거나 시장 개척, 혹은 미래 지향적이어서 구매자들이 그 상품을 받아들이고 가격을 지불할 수 있는 수준을 넘어서는 경우가 많다. 이러한 관점에서 가치혁신은 기술혁신이나 시장선구자와 확연히 구별된다.
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소셜미디어 마케팅의 가치  
소셜미디어가 마케팅적으로 가치가 높은 이유는 첫째, 모든 마케팅 활동을 통합해서 운영할 수 있다는 점입니다. 유튜브에서 관련 동영상을 업로드 한 후 해당 동영상을 트위터로 확산 시키고, 페이스북에서 친구들과 공유하며, 블로그에서 콘텐츠 소스로 재활용할 수 있습니다. 모든 미디어는 네트워크를 통해 하나로 연결되어, 하나의 소스를 다양하게 활용할 수 있습니다.

두번째로 고객과의 쌍방향 의사소통(Two-way communications)이 가능하다는 점입니다. 콘텐츠를 접한 고객들은 트위터상에서 트윗, 리트윗(Retweet), 멘션, DM(쪽지) 등으로, 페이스북에서는 '좋아요'와 댓글 형태로, 블로그에서는 트랙백, 댓글, 소셜댓글 형태로 자신의 의견을 말합니다. 기업과 개인은 다양한 소셜미디어 채널을 통해 고객의 의견을 빠르게 파악할 수 있고 그에 따라 고객의 의사를 신속하게 반영할 수 있습니다.

세번째로 소비자의 행동을 유발하는 효과적인 매체라는 점입니다. 소셜미디어는 매스미디어에 비해 공감대 형성이 용이합니다. 카카오톡, 페이스북 등은 유사한 관심사를 가진 사람들과 관계를 맺게 해주는 서비스로 한 사람의 의견이 직접적으로 다른 사람의 행동에 영향을 미칩니다. 공감 및 네트워크로 연결된 소비자의 의견이 다른 사람의 행동을 변화시키고 그 행동이 확장되는 것입니다. 연결된 네트워크의 속성 상 소셜미디어는 새로운 고객층 또는 펜을 확보할 수 있는 기회가 되기도 합니다.  

네번째로 저렴한 투자비용을 들 수 있습니다. 가용할 수 있는 자원이 많지 않아 매스미디어를 활용하기는 현실적으로 쉽지 않은 개인은 티스토리, 워드프레스 등으로 손쉽게 콘텐츠 생산 및 허브(Hub)역할을 해주는 웹사이트를 개설할 수 있으며, 트위터, 페이스북을 통해 콘텐츠 확산하고 고객과 커뮤니케이션을 할 수 있습니다. 콘텐츠 생산에 필요한 '시간'이라는 자원이 소요되기는 하지만, 기존의 마케팅방식보다 투자비용이 저렴한 것은 분명한 사실입니다.

마지막으로 시간과 공간의 제약을 받지 않는다는 점도 중요합니다. 모바일기기의 대중화로 인해 고객은 언제 어디서나 기업이 제공하는 콘텐츠를 이용할 수 있습니다. 또한, 디지털화된 콘텐츠의 특성상 확산이 용이하고, 언제든지 검색을 통해 고객에게 재노출될 수 있습니다. 

이번 강의는 '스마트기기와 소셜미디어를 활용한 실행중심의 퍼스널 브랜딩 전략'  3회차 강의로 '소셜 미디어 마케팅 업그레이드 전략'에 대한 강의입니다. 샘플 교안은 아래를 참고하십시오.
세미나 안내  

■ 세미나 프로그램

일자  강의시간  강의내용 
5월14일(월)   19:00~21:30 
□ 소셜 미디어 마케팅 업그레이드 전략
- Social Media 확산과 Long Tail
- Social Web Service Spectrum
- Social communication을 활용한 통합 마케팅
- Social marketing contents plan
- Social marketing 도입 계획 수립 framework
- Social 기획과 8단계 서비스 도입 framework

■ 대상자 및 세미나 비용
- 퍼스널브랜드, 스마트워킹, 소셜미디어 등에 관심이 있는 사람(선착순 마감을 원칙) 
- 교육비 : 1만원(교육비는 커피, 차, 탄산음료 등 음료 비용과 강의장 임차료 등으로 사용)
개인별 노트북을 지참하셔야 실습에 참여할 수 있습니다.  
 

■ 문의 : eunjongseong@gmail.com
 
■ 교육신청 : 온오프믹스( http://onoffmix.com/event/6761 )에서 선착순 접수 원칙

■ 세미나장소 

- 장소 : 충남대학교 정문 앞 '더 포럼'
  (※ 사정에 의해 교육장소는 변경될 수 있음)

- 주소 : 대전광역시 유성구 궁동 한밭대로 404번지
- 전화번호 : 042-822-3200       
 
■ 강사(은종성)소개  

- (주)비즈웹코리아 대표이사(Knowledge Content & Export Consulting)
경영학 박사과정수료(마케팅 전공) / 창업학석사(대한민국 최초) / 경영지도사(중소기업청) 

- 저서
   * 소셜미디어로 세상과 소통하기/중앙공무원교육원/은종성 저
   * 마케팅이 살아 있는 쇼핑몰 사업계획서 만들기/e비즈북스/은종성저
   * 인터넷쇼핑몰 실무지침서/길벗출판사/은종성저
   * 시니어세대를 위한 성공창업경제학/두남출판/은종성 외 공저
   * 인터넷쇼핑몰 창업가이드/신용보증기금/은종성저
   * 1인창조기업 운영 매뉴얼/소상공인진흥원/은종성 편저
   * 준비된 소상공인 창업 이런 아이템에 주목하라 / 소상공인진흥원 / 은종성외 공저
- 주요 강의 컨텐츠 : 창업, 인터넷쇼핑몰, 인터넷마케팅, SNS(트위터, 페이스북, 유튜브 등), 블로그 활용 실무, 스마트워킹, 1인창조기업, 개인브랜딩, 비즈니스모델(신사업모델) 등
- 실적 : 2011년도 150여회 강의 진행, 2011년도 지식경제부 대덕연구개발특구지원본부, 중소기업청, 대전테크노파크 등에서 11개 기업 컨설팅 수행(최근 3년간 50여개 기업)
(사)한국강사협회 2007년, 2008년 명강사(1,000명) 선정
- (사)한국소상공인컨설팅협회 2011년 명강사 우수상 수상
대학 : 영남대학교, 호서대학교, 한밭대학교, 대전대학교, 배재대학교, 부산외국어대학교, 원광대학교, 한서대학교, 충주대학교, 천안연암대학, 한경대학교, 대전보건대학, 경남도립 거창대학 등
공공기관 : 중앙공무원교육원, 중소기업청, 소상공인진흥원, 창업진흥원, 부산경제진흥원, (사)한국프랜차이즈협회, (사)한국창업경영컨설팅협회, 대전광역시, 창원시, 부산여성경제인협회, 신용협동조합중앙회연수원, (사)한국소호진흥협회, 한국지역정보개발원, 전라북도 농업인력개발원, 충남대학교 여성새로일하기센터 , 아산시 장애인복지관, 대전북부소상공인지원센터, (사)한국창업보육협회, 보령시청, 공주교도소, 천안여성인력개발센터, 공주소상공인지원센터, 당진시청, 서산소상공인지원센터, 대전여성인력개발센터, 대전고용지원센터, 대덕자활후견기관, 밀알복지회, 대전남부소상공인지원센터, 천안소상공인지원센터, 경북경산자활후견기관, 아산소상공인지원센터, 중소기업청 소상공인진흥원 e-러닝센터(edu.sosang.or.kr), 진안농업기술센터, 장수군농업기술센터, 당진군청, 한남대학교 평생교육원, 한밭대학교 평생교육원, 유성생명과학고등학교, (재)대덕인재개발원 등
기업 : 서울프로폴리스㈜, ㈜장앤리, ㈜송가네식품, 한국창업경영연구소, 씨마트, 타올피아, 미래전산자원, 수앤지, 풍미축산, 에파타전략개발원 등 
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남들보다 낫기 보다는 남과 다르게  
열 사람이 모이면 열 사람 모두의 생각과 성향이 다름을 알 수 있습니다. 스스로를 브랜드를 의식하는 것과는 상관없이 자신이 속한 사회내에서 자신만의 이미지를 형성하며 살아가고 있는 것입니다.

반면 자기경영, 변화경영, 미스터리쇼퍼, 요리블러거와 같이 자신만의 이미지를 의식적으로 구축하려는 사람들도 있습니다. 이것을 마케팅 용어로 표현하면 '포지셔닝(positioning)'이라고 할 수 있습니다. 특정 분야와 업무에서 자신만의 이미지를 구축해서 경쟁우위를 점하려는 것입니다.

여기에서 말하는 '남과 다른 이미지'는 남들보다 낫기 보다는 '남들과 다른 것'을 말합니다. 남들과 다른 이미지 구축에 성공하면 다양한 물질적 혜택과 함께 대중의 머릿속에 깊이 인식되어 시장에서 오랫동안 우위를 점할 수 있는 것입니다. 

남과 다른 자신만의 이미지가 대중의 머릿속에 각인될 때 '개인브랜드'가 형성됩니다. 그러나 개인브랜드는 어느날 갑자기 얻어지는 것이 아닙니다. 해당 분야에 대한 전문적인 지식과 통찰력을 필요로 하며, 체계적인 전략이 뒷받침되어야 합니다. 관련서적 몇 권 읽고, 짧은 경험으로 오를 수 있는 경지가 아닙니다.

오프라윈프리

▲ 오프라윈프리

인지도가 높다는 것은 다른 사람들에게 많은 관심을 받고 그들에게 영향을 미칠 수 있음을 의미합니다. 인지도는 소비할 수 있는 매체와 제품이 많아진 오늘날 판매력을 높이는 핵심 요소 중 하나입니다. 예를 들면 미국의 '오프라 윈프리 쇼'는 미국 내 시청자만 2,200만명에 달하며 전세계 105개국에 방영되고 있습니다. 오프라윈프리[각주:1]가 자신의 쇼에서 소개하는 책은 단숨에 베스트셀러로 오를 정도로 영향력이 큽니다. 

오프라윈프리, 공병호박사, 구본형소장과 같이 개인브랜드가 구축이 되면 더 많은 추종자과 고객을 획득할 수 있습니다. 이를 통해 더 많은 기회를 창출할 수 있습니다. 반면 개인브랜드를 구축하지 못한다면 무명의 시간강사나 평범한 웹디자이너가 되고 말 것입니다. 제품으로 치면 호소력이 없는 그저 그런것에 해당합니다. 


새롭게 1인기업 시장에 진입하는 사람들은 각자의 수준에서 인지도를 높이기 위해 노력합니다. 홈페이지와 블로그를 개설하고, 트위터와 페이스북을 통해 자신의 인지도를 강화하고자 합니다. 그러나 '남들보다 낫기 보다는 남과 다르게' 기억될 수 있어야 합니다. 그러기 위해서는 자신만의 정체성을 찾아 존재 이유를 밝힐 수 있어야 합니다. 이와 관련하여 김춘수 시인의 '꽃'이라는 시를 음미해볼 필요가 있어서 소개합니다.



                                  - 김춘수

내가 그의 이름을 불러주기 전에는
그는 다만
하나의 몸짓에 지나지 않았다.

내가 그의 이름을 불러주었을 때
그는 나에게로 와서
꽃이 되었다.

내가 그의 이름을 불러준 것처럼
나의 이 빛깔과 향기에 알맞는
누가 나의 이름을 불러다오.
그에게로 가서 나도
그의 꽃이 되고 싶다.

우리들은 모두
무엇이 되고 싶다.
나는 너에게 너는 나에게
잊혀지지 않는 하나의 의미가 되고 싶다.


각 주

  1. 세계에서 가장 영향력 있는 여성으로 불리며, 미국 상위 자선자들 중 첫 번째 흑인계 미국인이며 세계에서 유일한 흑인 억만장자입니다. [본문으로]
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