1인기업 1인경영시대(강력한 개인으로 살아가는 방법)


소비자조사의 함정

 
거짓말에는 세 가지가 있다. 첫번째는 거짓말, 두번째는 새빨간 거짓말, 세번째는 통계이다. 농담삼아 하는 말이지만, 기업에서 진행하는 소비자 조사에 대해 생각해볼 내용이다. 기업에서 신제품을 출시하거나, 서비스를 개선하려고 할 때 소비자조사를 실시하다. 그러나 소비자조사를 통해 의사결정을 하기에는 많은 함정이 있다.

첫번째 함정은 의도된 질문이다. 제품과 서비스를 무료로 제공하면서 "이런 제품이 나오면 사용하겠습니까?"처럼 질문을 하면 조사대상자는 긍적적으로 답변할 가능성이 높다. 사람은 사회적 동물이기 때문에 호의를 받으면 긍정적으로 답변하게 되는 것이다. 또한 "이것의 가격은 얼마가 적당하다고 보십니까?"와 같이 질문하면 높은 가격대로 대답할 가능성이 높다. 자신이 돈이 없는 사람이라고 생각할 것을 우려해서 높여서 이야기 하는 것이다. 이처럼 조사문항을 설계하는 시점부터 특정 의도가 반영되어 있는 경우가 많다.


두번째 함정은 왜곡된 해석이다. 왜곡된 해석은 '의도한 질문'과 연관성이 있다. 조사설계부터 오류가 있고 그 오류가 조사방법적인 측면에서 문제가 있음에도 이를 알지 못하는 경우에 왜곡된 결과가 나오는 것이다. 다른 경우로 전체 중에 일부분만을 사용해서 정보가 왜곡되기도 하고, 분석하는 사람의 경험과 능력에 따라 왜곡되기도 한다.


세번째 함정은 과거 환경속에서 조사한 것이기 때문에 미래를 예측하기에 한계가 있다. 미래를 예측하는 질문, 소비자들이 원하는 것을 찾기 위한 질문, 그리고 소비자의 경제력이나 구입능력 등이 전제되지 않는 질문은 엉뚱한 결과로 나타난다. 또한, 소비자는 적당히 대답하는 경향이 있다. 사고 싶지 않거나 살 수 없는 사람이 긍정적으로 대답하거나, 맛이 없으면서도 미안한 마음에 맛이 있다고 대답하기도 한다.  정확하지 않는 데이터에서는 그 어떤 해답도 찾을 수 없다. 쓰레기 같은 정보는 아무리 분석해도 쓰레기일 뿐이다. 


그렇다고 소비자조사가 불필요하다는 것은 아니다. 조사의 한계를 인식하고 의사결정에 참고하는 정도가 바람직하다. 고객은 항상 옳다는 생각을 버려야 한다. 고객의 의견만 따라가다 보면 상상력이 결여되고, 새로운 시장개척과 혁신을 이루어내지 못한다. 애플의 '아이폰', 테슬라의 '모델 S' 처럼 혁신적인 기업과 상품은 모두 다 고객의 부정적인 의견을 극복하고 시장을 개척한 결과이다. 새로운 시장이나 혁신적인 상품은 소비자조사를 통해서 찾아지지 않는다. 소비자조사를 통해서 그동안 몰랐던 새로운 사실을 발견해낸 예는 별로 없다. 만약 소비자조사를 통해 새로운 것을 발견할 수 있다면 경쟁회사도 조사를 통해서 관련정보를 알고 있을 것이다. 아무리 뛰어난 조사기술을 사용하더라도 감춰져 있는 정보는 쉽게 밖으로 드러나지 않는다. 특히 소비자의 의식구조는 그렇게 단순하지 않다는 사실을 이해해야 한다.


대부분의 사람들은 익숙한 것을 좋아하기 때문에 소비자조사를 통해서 통찰력을 얻기는 쉽지 않다. 이런 이유로 혁신기업들은 소비자조사를 신뢰하지 않는다. 혁신의 아이콘 애플의 스티브잡스는 비즈니스위크와의 인터뷰에서 "포커스 그룹에 맞춰 제품을 디자인하는 건 진짜 어려운 일이다. 대부분 사람들은 제품을 보여주기 전까진 자신들이 원하는 게 뭔지도 정확히 모른다."고 했다. 소비자들에게 그것이 무엇을 원하는지 묻기 보다는 스스로 신제품을 만들어 대중을 선도해야 한다는 것이다. 위의 그림에서 보는 것처럼 소비자들의 말에만 의존하면 더 큰 시장기회를 놓칠 수 있다. 와해성 기술로 실패한 기업들을 보면 지나치게 고객의 목소리에 집착한 것을 알 수 있다. 그리고 시간을 다투는 하이테크 산업에서 소비자조사로 시간을 허비하는 사이 신제품 출시가 지연되어 적절한 타이밍을 놓칠 수도 있다. 


혁신의 유형과 소비자조사

 
기술중심의 상품을 개발할 때, 전통적인 시장조사가 좋은지 아니면 구성원의 통찰력에 의존하는 것이 좋은지는 혁신의 유형에 따라 다르다. 아래 그림에서 보듯이 지금까지 없었던 파괴적 혁신의 상품은 전통적인 시장조사보다는 구성원의 통찰력에 의존하는 것이 좋고, 반대로 기존의 제품을 점진적으로 개선하는 경우에는 상상력이나 직관에 의존하기보다는 모두를 고려하되 그 중요도를 달리하는 것이 좋다. 파괴적혁신과 점진적 혁신 사이의 어느 정도에 위치하느냐에 따라 조사결과에 대한 가중치를 달리하여 판단해야 하는 것이다. 이는 소비자조사 결과와 구성원이 바라보는 시각이 다를 경우에 어느 것을 더 중시할 것인가가 문제가 되기 때문이다. 



혁신적 상품개발에 있어 소비자조사와 시장통찰력을 사용하는 또 다른 방법은 이 둘을 상품개발 단계에 따라 적절히 사용하는 것이다. 최초에 아이디어를 찾아내는 단계에서는 시장에 대한 통찰력에 의존하는 것이 바람직하고, 개발이 진행되어 출시가 가까워진다면 소비자조사를 통해 사람들의 반응을 알아보는 것이다. 이를 통해 최적의 사양을 확장하는 등의 정교화 작업을 진행하는 것이다. '소비자조사를 하지 않는 것'도, '소비자조사에 지나치게 의존하는 것'만큼 위함하고 심각한 오류가 될 수 있다. 소비자조사는 나름대로의 역할을 가지고 있다. 소비자조사는 일단 개발된 제품의 속성이나 스타일과 관련된 구체적인 이슈들을 결정하는데 도움을 준다. 또 고객들과의 커뮤니케이션 전략을 짜는 데에도 도움이된다. 혁신적인 제품의 경우에는 제품의 속성이나 사양을 결정하는 것보다는 신제품의 포지셔닝과 커뮤니케이션에 더 중요한 조사의 역할이 있는 것이다.

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Posted by 은종성 은종성

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경쟁이 다양해지고 있다

 

네이버는 '라인프렌즈스토어'를 통해 오프라인 매장에서 문구, 의류, 완구, 음식, 보석, 식기, 전자기기 등을 판매하고 있다. 동네 문구점과 빵집이 네이버와 경쟁을 해야 하는 것이다. 구글은 포드자동차와 자율주행차를 개발하고 있다. 상호간의 약점을 보완하려는 전략적 선택이겠지만, 시간이 흐르면 구글과 포드가 자동차 시장을 놓고 경쟁을 할 것이다. 스타벅스는 커피회사지만 싸이렌오더로 오프라인과 온라인(O2O)을 연결하는 IT서비스를 제공하고 있고, 스퀘어와 스타벅스 앱을 통해 결제서비스 제공하고 있다. 카카오는 모바일 중심의 회사이지만 은행업을 허가 받으면서 국민은행과 같은 전통적인 은행들과 경쟁을 시작하고 있다.


이처럼 많은 제품과 서비스, 기업들이 IT와 결합하면서 혁신적인 비즈니스 모델이 증가하고 있다. 이들은 찻잔 속의 태풍이 아닌 기업 생태계를 송두리째 바꾸고 있다. 스마트폰이 대중화 되면서 카메라, 캠코더, 시계 등의 산업이 퇴출된 것처럼 자동차와 은행 같은 전통적인 사업모델이 붕괴되기 시작한 것이다. 모바일을 중심으로 세상이 빠른 속도로 변화면서 모든 기업들이 자의든 타의든 변화에 직면하고 있다. 개인이든 기업이든 미래에 생존하기 위한 조건은 '변화'이다. 그리고 변화는 민첩하게 이루어져야 한다. 통계청에 따르면 한국 기업들의 5년 생존율은 30.2%에 불과하다. 빠르고(fast) 민첩하게(nimble) 변하지 않는 기업에게 미래는 없다. 문제는 과거처럼 기업의 인지도를 쌓고 브랜드를 구축하던 방식은 더 이상 통용되지 않는다는 점이다. 혁신을 둘러싼 몇가지 관점을 소개해본다.


Markides & Geroski 모델
 
Markides & Geroski는 기업의 기존역량과 자신에 대한 역량, 소비자의 습관과 행동에 대한 영향을 중심으로 중요한 혁신, 근본적혁신, 점진적혁신, 전략적혁신을 제시했다. 

전략적 혁신은 소비자의 습관이나 행동에는 큰 변화를 주지 않으면서 기업의 핵심역량이나 자산을 변화시키는 것이다. 전략적 혁신기업은 기존의 게임을 경쟁사보다 잘 수행하여 성공한 기업이 아니라 다른 게임을 수행하여 경쟁사보다 많은 가치를 창출하는데 성공한 기업들이다. 대표적인 기업이 국내에도 진출한 이케아이다. 이케아는 젊은 신혼부부를 대상으로 현대적 디자인의 저가 가구로 시장에 진입하였다. 전품목을 실제 상태로 전시하여 홈리빙 산업의 트렌드를 제안하였다. 가격을 낮추기 위해 영업사원 대신 셀프서비스 방식을 채택하고, 샘플전시가 아닌 전 제품을 진열하는 방식을 택함으로써 매장 인력을 최소화했다.


근본적 혁신은 소비자의 습관이나 행동, 그리고 기업 역량의 변화를 요구하는 것이다. 근본적 혁신을 위해서는 이전까지는 존재하지 않던 완전히 새로운 서비스, 재화, 공정의 혁신이 필요하다. 대표적인 사례로 애플의 아이폰을 들 수 있다. 애플은 근본적혁신을 위해 앱스토어라는 새로운 플랫폼을 도입 하였다. 여기에 머무르지 않고 애플은 소프트웨어 개발자들이 아이폰용 애플리케이션을 쉽게 제작할 수 있도록 iOS SDK(Software Development Kit)를 배포하였다. 이를 통해 개발자들은 자신의 아이디어를 상업화할 수 있게 되었다. 애플은 지금까지 존재하지 않았던 근본적 혁신을 만들어 낸 것이다.


중요한 혁신은 소비자들의 습관이나 행동에서는 중대한 변화를 추구하되 자사의 역량까지는 혁신하지 않는 것이다. 대표적인 사례가 광동제약의 비타500이다. 비타500이 출시되기 전까지 비타민을 마신다는 개념은 존재하지 않았다. 그러나 비타500이 출시되면서 마시는 비타민 음료는 수십가지에 이른다[각주:1] 


점진적 혁신은 우리가 흔히 사용하는 방식이다. LCD TV에서 LED TV로의 발전한 것처럼, 기존의 단점을 개선하면서 점진적으로 성능을 향상시키는 것이다. 



IDED 혁신모델 유형
 
디자인 컨설팅회사 IDEO는 혁신의 출발을 사람(Human)들이 원하는 것은 무엇인가?, 비즈니스(Business) 관점에서 재무적으로 실행가능한가?, 기술(Technology)적으로 실현가능한가? 3가지 차원에서 접근한다. 사람과 비즈니스 사이에서 정서적 혁신, 사람과 기술 사이에 기능적혁신, 비즈니스와 기술 사이에 프로세스 혁신이 일어날 수 있다. 사람, 비즈니스, 기술이 교차하는 곳에서는 새로운 경험의 혁신이 일어난다.



3가지 혁신의 출발점을 바탕으로 IDEO는 고객과 제품서비스를 양축으로 새로운 고객과 기존고객으로 영역을 구분해서 3개 권역의 혁신유형을 제시했다. 

점진적개선은 지금까지 대부분의 기업들이 해왔던 방식이다. 현재의 기능을 개선하거나, 소비자의 요구사항을 반영하는 형태이다. 

진화적혁신은 기존 고객에게 새로운 제품과 서비스를 제공하거나 기존의 제품과 서비스의 신규고객을 창출하는 것을 말한다. 애플이 대표적이다. 애플은 아이팟을 시작으로 아이폰, 아이패드, 애플워치로 진화적혁신을 하고 있다. 

변혁적 혁신은 경쟁과 시장의 판도를 바꾸는 혁신으로 테슬라를 들 수 있다. 기존 완성차 회사들이 더 작고 싼 전기자동차를 만들려고 할 때, 테슬라는 부유층의 얼리어답터를 대상으로 처음부터 비싼 고성능 전기차를 개발하는 전략을 내세웠다. 한 번 충전으로 426km를 가고, 정지상태에서 시속 100km까지 5.6초에 주파하는 고성능 자동차로 기존 고급 스포츠카를 능가하는 수준으로 만들었다. 또한 기존 자동차의 엔진룸 위치인 차량 앞부분에 위치한 트렁크, 계기판을 대체하는 17인치 태블릿 PC, 주행 시 문 손잡이가 차체 안으로 숨는 기능 등으로 소비자가 고액을 지불할 수 있도록 했다. 여기에서 더 나아가 태슬라가 갖고 있는 모든 특허를 공개함으로써 전기차 시장의 상용화를 앞당기고 있다.


Clayton Christensen 혁신 모델

 
크리스텐슨(Clayton Christensen)은 지속적 혁신과 파괴적 혁신으로 혁신을 구분하였다. 지속적 혁신은 성능을 향상시켜 상위 시장을 만족시키는 기술개발 활동을 말한다. 제품의 성능이 점점 고도화되는 현상은 지속적혁신의 결과물이다. 지속적혁신은 기존 방식이나 비용구조를 유지하며 보다 나은 기능, 품질의 신제품을 개발하는 접근법이다. 지속적인 혁신은 방어적인 경쟁자로부터 기존의 시장을 차지하려고 시도할 수 있으며 다른 유형으로는 새로운 시 장을 창출하거나 현재의 악질 고객층에 뿌리를 내리는 파괴적 혁신으로 경쟁자들을 제압하려고 시도할 수 있다.

파괴적 혁신은 지속적 혁신에 대응할 수 있는 개념으로 기존시장을 파괴하고 새로운 시장을 창출하는 개념이다. 파괴적혁신은 대부분의 기업이 시장을 장악하고 있는 시장에 어떻게 시장에 진입할 것인가에 대한 것이다. 파괴적 혁신은 다시 로엔드파괴(Low-end disruption)와 신시장파괴 (New-Market disruption)로 구분된다.



로엔드파괴(Low-end disruption)는  계속해서 기업들은 기존 시장에서 더 좋은 제품을 출시하기위해 기술 혁신을 통한 지속적 혁신을 이루어 더 좋은 제품을 시장에 출시하여 현재의 제품에 불만족스런 소비자를 만족시켜 나간다. 초기 에는 기업의 이러한 지속적인 기술 혁신 제품이 소비자가 원하는 수준보다 낮은 수준에서의 혁신이기 때문에 만족 을 가져다 주지만, 소비자의 기대수준을 넘어서는 혁신적 제품을 출시하면, 초과 만족된 소비자가 나타나게 된다. 여기서 초과만족이라는 것은 소비자가 원하는 기능보다 훨씬 높은 수준의 품질 혹은 양한 기능을 반영시킴으로 서 소비자가 그 기능들을 백분 활용하지 못하면서, 높은 비용을 지불한다는 것을 말한다.


신시장파괴 (New-Market disruption) 이 이론은 현재 시장에 나와있는 제품을 의식적으로 사용하지 않는 비소비자을 타겟으로 하는 혁 신적인 제품을 출시 함으로서 기존시장을 파괴하는 것을 말한다.

 

■ 각주 _______________________________

  1. 지금 당장 마케팅 공부하라 /구자룡 저 /한빛비즈 참조 구성 [본문으로]
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Posted by 은종성 은종성

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