1인기업 1인경영시대(강력한 개인으로 살아가는 방법)


옥션, 지마켓, 네이버, 카카오톡, 페이스북 등은 직접 무엇인가를 생산하거나 판매하지 않는다. 물건을 팔고 싶은 사람들과 사고 싶은 사람을 연결해주고, 친구와 친구를 연결해준다. 과거에는 쉽게 만나지 못했던 사람들이 옥션, 지마켓, 네이버, 카카오톡, 페이스북을 통해 연결되면서 새로운 가치를 만들어내는 것이다.

이처럼 만나기 힘들었던 대상들을 연결해주는 플랫폼을 장악하면 큰 성장을 할 수 있다. 검색, 유통, 부동산 중개, 맛집 중개 등 수많은 분야에서 플랫폼을 장악한 기업들이 나타나고 있다. 이들이 새로운 산업 생태계를 구축하면서 절대적인 정보 및 협상력 우위를 확보하고 있다. 글로벌 100개 기업 중 60% 이상의 기업이 플랫폼으로 수입을 벌어들인다고 한다. 재미있는 사실은 플랫폼을 지배해서 압도적인 수익을 창출하는 기업은 개척자가 아닌 후발주자라는 점이다. 


플랫폼을 장악한 기업은 여러가지 이유로 추종자를 앞서나갈 수 있다. 그 첫번째 이유가 네트워크효과(Network Effect)이다. 네트워크효과는 특정 제품을 채택하는 사람이 많아질수록 그 제품의 시장지배력이 더욱 증가하는 것을 말한다. 카카오톡을 처음 사용한 사람이 느끼는 가치는 얼마나될까? 카카오톡을 통해 대화할 상대가 아무도 없기 때문에 카카오톡의 가치는 0일 것이다. 그러나 카카오톡 사용자가 늘어나면서 연결되는 네트워크의 효과가 커지면 사용자가 느끼는 가치는 커질 것이다. 이와 같이 가치가 높아지는 현상을 네트워크효과라고 하며, 다른 사람들의 소비행동에 영향을 받으므로 이를 '네트워크 외부성(network ecternality)' 혹은 '소비 외부성(consumption externality)'이라고 부른다.


두번째는 사용에 의한 학습이 발생한다. 카카오톡에 다양한 기능들이 포함되기 까지는 수많은 업데이트 과정이 있었다. 이 과정에서 사용자들의 역할이 큰 몫을 했다. 사용에 의한 학습은 하나의 기술이 소비자들에게 더 많이 채택될수록 더 많이 사용될 것이고, 이는 더 많은 학습으로 이루어져 더 많은 발전과 개선이 이루어지게 된다는 뜻이다. 결국 많은 사람이 사용하는 상품이 더욱 좋아져서 사람들이 더 많이 채택하게 되는 것이다.


세번째는 정보의 수확체증이다. 기술중심의 상품은 슈퍼마켓에서 판매하는 소비재와 달리 복잡하고 이해하기 어렵다. 윈도우 컴퓨터를 사용하던 사람이 애플의 맥 컴퓨터를 사용하려면 여러가지 위험을 감수해야 한다. 이런 위험을 회피하고자 다른사람들의 구매 및 사용경험으로부터 단서를 찾기 시작한다. 많이 팔리는 상품은 그 자체만으로도 품질과 효용을 신호화하는 효과를 갖게되는데 이를 '정보의 수확체증'이라고 한다. 이러한 의미에서 기술중심의 상품일수록 얼리어답터군을 많이 확보하는 것이 중요하다고 할 수 있다. 


네번째는 기술적 상호관련성이다. 기술중심의 상품은 대부분 보완재가 필요하다. 단품만으로 시장이 형성하지 못하는 것이다. 컴퓨터는 모니터와 프린터에 연결되어야 하고, 업무를 하려면 오피스 프로그램 등의 소프트웨어가 필요하다. 이렇게 작성한 것을 사람들과 공유하려면 와이파이와 같은 통신망이 갖추어져야 한다. 

소비의 관련성은 주 기기를 제조하는 업체로 하여금 주변기기 시장을 지배할 수 있는 힘을 가지게 한다. 애플의 맥 컴퓨터를 사용하는 사람이 아이폰은 사용하는 것과 같다. 제품간의 호환성과 확장성이 중요한 구매기준이 되는 것이다. 마이크로소프트가 윈도우 운영체제를 중심으로 웹브라우저, 오피스 프로그램 등을 장악한 것도 이와 같다. 기술중심의 상품의 시스템 제품의 특성을 가지므로 호환 및 확장성을 염두해두는 것이 중요하다.


다섯번째는 전환비용이다. 삼성의 스마트폰을 사용하던 사람이 애플의 아이폰으로 바꾸려면 물리적, 금전적, 심리적 비용이 발생하는데 이러한 것을 전환비용이라고 한다. 아이폰 사용방법을 새롭게 배워야 하고, 기존 스마트폰에 저장해둔 다양한 앱들도 새로 설치해야 한다. 물론 이를 위해서는 많은 시간도 필요하다. 이와 같이 기술중심의 상품은 대부분 높은 전환비용을 가지는 특징을 보인다.

Burnham 등(2003)에 따르면 전환비용은 크게 세 가지로 분류할 수 있다. 첫째는 절차적 전환비용으로서 전환을 위해서 시간과 노력이 필요하다. 새로운 제품이나 서비스를 알아보기 위한 탐색비용과 위험뿐만 아니라 새로운 제품 혹은 서비스를 사용하기 위한 학습비용이 발생한다. 윈도우를 사용하다가 맥 컴퓨터를 사용하는 것은 상당한 학습비용을 수반하게 되는 것과 같다. 

둘째는 재무적 전환비용으로, 상품을 전환할 경우 추가적으로 돈이 들어가는 것을 말한다. 새로운 서비스를 위해 추가적인 돈을 지불해야 하고, 주변 장비를 추가로 구매해야 한다. 이외에도 그동안 적립했던 마일리지 포인트를 더 이상 사용할 수 없게되는 기회비용도 발생한다. 

셋째로 관계적 전환 비용이 발생한다. 이는 소비자가 기존 업체의 판매원이나 그 기업에 대해 호감이나 호의를 가지고 있을 경우, 전환으로 인해 발생하는 미안한 마음을 말한다. 특히 브랜드 이미지가 좋은 기업을 떠날 때 이러한 심리적 전환비용이 크다.


여섯번째가 막대한 추기 투자비용이다. 모바일 게임 산업의 경우 첫 제품을 개발하는데 드는 비용, 즉 'Unit One Cost'는 수십억원에 달하더라도 그 이후에 생산되는 제품은 단순복제 비용 밖에 들지 않는다. 넥슨, 엔씨소프트, 넷마블게임즈, NHN엔터, 스마일게이트, 컴투스, 네오위즈게임즈 등 모바일 게임 회사들은 최근들어 단일게임 제작에 100억원 이상의 자본을 투자하고 있다. 그러나 게임이 성공만 하면 높은 수익률을 가져다준다. 실제 2014년도 기준 넥슨의 영업이익률은 26.3%, 엔씨소프트의 영업이익률은 33.1%에 달한다. 제약산업이나 바이오테크 산업의 경우에도 비슷하며, 후발주자가 선발 주자의 기술적 노하우나 지식수준을 따라가는 데에는 막대한 투자와 노력을 필요로 하게 된다. 원가우위 외에도 기술선도 기업은 다양한 하위 기술과 주변기술을 확보하게 되어 산업의 하부구조를 결정하는데 막대한 영향력을 가지게 되고, 또 기술표준을 장악할 가능성이 높아진다.

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경쟁이 다양해지고 있다

 

네이버는 '라인프렌즈스토어'를 통해 오프라인 매장에서 문구, 의류, 완구, 음식, 보석, 식기, 전자기기 등을 판매하고 있다. 동네 문구점과 빵집이 네이버와 경쟁을 해야 하는 것이다. 구글은 포드자동차와 자율주행차를 개발하고 있다. 상호간의 약점을 보완하려는 전략적 선택이겠지만, 시간이 흐르면 구글과 포드가 자동차 시장을 놓고 경쟁을 할 것이다. 스타벅스는 커피회사지만 싸이렌오더로 오프라인과 온라인(O2O)을 연결하는 IT서비스를 제공하고 있고, 스퀘어와 스타벅스 앱을 통해 결제서비스 제공하고 있다. 카카오는 모바일 중심의 회사이지만 은행업을 허가 받으면서 국민은행과 같은 전통적인 은행들과 경쟁을 시작하고 있다.


이처럼 많은 제품과 서비스, 기업들이 IT와 결합하면서 혁신적인 비즈니스 모델이 증가하고 있다. 이들은 찻잔 속의 태풍이 아닌 기업 생태계를 송두리째 바꾸고 있다. 스마트폰이 대중화 되면서 카메라, 캠코더, 시계 등의 산업이 퇴출된 것처럼 자동차와 은행 같은 전통적인 사업모델이 붕괴되기 시작한 것이다. 모바일을 중심으로 세상이 빠른 속도로 변화면서 모든 기업들이 자의든 타의든 변화에 직면하고 있다. 개인이든 기업이든 미래에 생존하기 위한 조건은 '변화'이다. 그리고 변화는 민첩하게 이루어져야 한다. 통계청에 따르면 한국 기업들의 5년 생존율은 30.2%에 불과하다. 빠르고(fast) 민첩하게(nimble) 변하지 않는 기업에게 미래는 없다. 문제는 과거처럼 기업의 인지도를 쌓고 브랜드를 구축하던 방식은 더 이상 통용되지 않는다는 점이다. 혁신을 둘러싼 몇가지 관점을 소개해본다.


Markides & Geroski 모델
 
Markides & Geroski는 기업의 기존역량과 자신에 대한 역량, 소비자의 습관과 행동에 대한 영향을 중심으로 중요한 혁신, 근본적혁신, 점진적혁신, 전략적혁신을 제시했다. 

전략적 혁신은 소비자의 습관이나 행동에는 큰 변화를 주지 않으면서 기업의 핵심역량이나 자산을 변화시키는 것이다. 전략적 혁신기업은 기존의 게임을 경쟁사보다 잘 수행하여 성공한 기업이 아니라 다른 게임을 수행하여 경쟁사보다 많은 가치를 창출하는데 성공한 기업들이다. 대표적인 기업이 국내에도 진출한 이케아이다. 이케아는 젊은 신혼부부를 대상으로 현대적 디자인의 저가 가구로 시장에 진입하였다. 전품목을 실제 상태로 전시하여 홈리빙 산업의 트렌드를 제안하였다. 가격을 낮추기 위해 영업사원 대신 셀프서비스 방식을 채택하고, 샘플전시가 아닌 전 제품을 진열하는 방식을 택함으로써 매장 인력을 최소화했다.


근본적 혁신은 소비자의 습관이나 행동, 그리고 기업 역량의 변화를 요구하는 것이다. 근본적 혁신을 위해서는 이전까지는 존재하지 않던 완전히 새로운 서비스, 재화, 공정의 혁신이 필요하다. 대표적인 사례로 애플의 아이폰을 들 수 있다. 애플은 근본적혁신을 위해 앱스토어라는 새로운 플랫폼을 도입 하였다. 여기에 머무르지 않고 애플은 소프트웨어 개발자들이 아이폰용 애플리케이션을 쉽게 제작할 수 있도록 iOS SDK(Software Development Kit)를 배포하였다. 이를 통해 개발자들은 자신의 아이디어를 상업화할 수 있게 되었다. 애플은 지금까지 존재하지 않았던 근본적 혁신을 만들어 낸 것이다.


중요한 혁신은 소비자들의 습관이나 행동에서는 중대한 변화를 추구하되 자사의 역량까지는 혁신하지 않는 것이다. 대표적인 사례가 광동제약의 비타500이다. 비타500이 출시되기 전까지 비타민을 마신다는 개념은 존재하지 않았다. 그러나 비타500이 출시되면서 마시는 비타민 음료는 수십가지에 이른다[각주:1] 


점진적 혁신은 우리가 흔히 사용하는 방식이다. LCD TV에서 LED TV로의 발전한 것처럼, 기존의 단점을 개선하면서 점진적으로 성능을 향상시키는 것이다. 



IDED 혁신모델 유형
 
디자인 컨설팅회사 IDEO는 혁신의 출발을 사람(Human)들이 원하는 것은 무엇인가?, 비즈니스(Business) 관점에서 재무적으로 실행가능한가?, 기술(Technology)적으로 실현가능한가? 3가지 차원에서 접근한다. 사람과 비즈니스 사이에서 정서적 혁신, 사람과 기술 사이에 기능적혁신, 비즈니스와 기술 사이에 프로세스 혁신이 일어날 수 있다. 사람, 비즈니스, 기술이 교차하는 곳에서는 새로운 경험의 혁신이 일어난다.



3가지 혁신의 출발점을 바탕으로 IDEO는 고객과 제품서비스를 양축으로 새로운 고객과 기존고객으로 영역을 구분해서 3개 권역의 혁신유형을 제시했다. 

점진적개선은 지금까지 대부분의 기업들이 해왔던 방식이다. 현재의 기능을 개선하거나, 소비자의 요구사항을 반영하는 형태이다. 

진화적혁신은 기존 고객에게 새로운 제품과 서비스를 제공하거나 기존의 제품과 서비스의 신규고객을 창출하는 것을 말한다. 애플이 대표적이다. 애플은 아이팟을 시작으로 아이폰, 아이패드, 애플워치로 진화적혁신을 하고 있다. 

변혁적 혁신은 경쟁과 시장의 판도를 바꾸는 혁신으로 테슬라를 들 수 있다. 기존 완성차 회사들이 더 작고 싼 전기자동차를 만들려고 할 때, 테슬라는 부유층의 얼리어답터를 대상으로 처음부터 비싼 고성능 전기차를 개발하는 전략을 내세웠다. 한 번 충전으로 426km를 가고, 정지상태에서 시속 100km까지 5.6초에 주파하는 고성능 자동차로 기존 고급 스포츠카를 능가하는 수준으로 만들었다. 또한 기존 자동차의 엔진룸 위치인 차량 앞부분에 위치한 트렁크, 계기판을 대체하는 17인치 태블릿 PC, 주행 시 문 손잡이가 차체 안으로 숨는 기능 등으로 소비자가 고액을 지불할 수 있도록 했다. 여기에서 더 나아가 태슬라가 갖고 있는 모든 특허를 공개함으로써 전기차 시장의 상용화를 앞당기고 있다.


Clayton Christensen 혁신 모델

 
크리스텐슨(Clayton Christensen)은 지속적 혁신과 파괴적 혁신으로 혁신을 구분하였다. 지속적 혁신은 성능을 향상시켜 상위 시장을 만족시키는 기술개발 활동을 말한다. 제품의 성능이 점점 고도화되는 현상은 지속적혁신의 결과물이다. 지속적혁신은 기존 방식이나 비용구조를 유지하며 보다 나은 기능, 품질의 신제품을 개발하는 접근법이다. 지속적인 혁신은 방어적인 경쟁자로부터 기존의 시장을 차지하려고 시도할 수 있으며 다른 유형으로는 새로운 시 장을 창출하거나 현재의 악질 고객층에 뿌리를 내리는 파괴적 혁신으로 경쟁자들을 제압하려고 시도할 수 있다.

파괴적 혁신은 지속적 혁신에 대응할 수 있는 개념으로 기존시장을 파괴하고 새로운 시장을 창출하는 개념이다. 파괴적혁신은 대부분의 기업이 시장을 장악하고 있는 시장에 어떻게 시장에 진입할 것인가에 대한 것이다. 파괴적 혁신은 다시 로엔드파괴(Low-end disruption)와 신시장파괴 (New-Market disruption)로 구분된다.



로엔드파괴(Low-end disruption)는  계속해서 기업들은 기존 시장에서 더 좋은 제품을 출시하기위해 기술 혁신을 통한 지속적 혁신을 이루어 더 좋은 제품을 시장에 출시하여 현재의 제품에 불만족스런 소비자를 만족시켜 나간다. 초기 에는 기업의 이러한 지속적인 기술 혁신 제품이 소비자가 원하는 수준보다 낮은 수준에서의 혁신이기 때문에 만족 을 가져다 주지만, 소비자의 기대수준을 넘어서는 혁신적 제품을 출시하면, 초과 만족된 소비자가 나타나게 된다. 여기서 초과만족이라는 것은 소비자가 원하는 기능보다 훨씬 높은 수준의 품질 혹은 양한 기능을 반영시킴으로 서 소비자가 그 기능들을 백분 활용하지 못하면서, 높은 비용을 지불한다는 것을 말한다.


신시장파괴 (New-Market disruption) 이 이론은 현재 시장에 나와있는 제품을 의식적으로 사용하지 않는 비소비자을 타겟으로 하는 혁 신적인 제품을 출시 함으로서 기존시장을 파괴하는 것을 말한다.

 

■ 각주 _______________________________

  1. 지금 당장 마케팅 공부하라 /구자룡 저 /한빛비즈 참조 구성 [본문으로]
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세상을 연결하는 가장 강력한 기호  

페이스북이 10억달러에 인수한 인스타그램은 모바일을 중심으로 사진과 짧은 영상을 공유하는 서비스이다. 이때 사진만으로는 콘텐츠를 충분히 설명할 수 없어 해시태그(hash tag)라는 것을 붙인다. 이미지에 나의 관심사를 해시태그와 함께 공유하는 방식이다. 콘텐츠에 #셀스타그램, #얼스타그램, #맛스타그램, #빵스타그램, #멍스타그램 등의 해시태그를 붙여 공유하면 해시태그로만 분류, 색인이 된다. 페이스북과 같이 친구들의 일상을 볼 수도 있지만, 해시태그로 나와 관심사가 비슷한 사람들과도 연결된다는 것이 특징이다. 


해시태그를 활용하면 불특정 다수와 전방위로 연결된다. 네이버, 다음, 구글에서 검색어 중심으로 정보를 찾던 방식에서, 해시태그를 통해 개개인의 관심과 취향을 반영한 주제별 검색으로 진화하고 있다. 이런 시대 흐름에 맞춰 네이버 포스트는 해시태그 중심으로 콘텐츠를 분류하고 있고, 카카오톡은 본 서비스에 해시태그를 포함시켰다. 네이버와 다음은 성공가능성을 떠나 인스타그램과 유사한 '폴라'와 '플레인'을 출시하여 해시태그 시장에 공을 들이고 있다.


해시태그를 처음 도입한곳은 트위터였지만, 지금은 페이스북, 카카오스토리 등 대부분의 소셜미디어에서 사용되고 있다. 물론 가장 사용자가 많은 곳은 인스타그램이다. 인스타그램에서 가장 많이 사용되는 해시태그는 ‘#photooftheday’(오늘의사진), ‘#fashion’(패션) ‘#food’(음식) ‘#music’(음악) 등이다. 국내 사용자는 셀카를 올리면서 #셀스타그램이라고 해시태그를 붙이고, 자신의 사진을 올리면서 #얼스타그램이라고 해시태그를 붙인다. 맛있는 음식을 먹으면서는 #맛스타그램을, 강아지를 올릴때는 #멍스타그램이라고 해시태그를 붙인다. 콘텐츠에는 평균 2개 이상의 해시태그가 붙는다고 한다. 

이렇게 쌓인 방대한 콘텐츠는 해시태그(#)를 중심으로 또 다른 사용자들에게 검색되어진다. 페이스북 타임라인처럼 시간순으로 콘텐츠를 흝어보던 수직적 방식에서, 해시태그(#) 검색을 통해 관심있는 카테고리의 정보로 이동하는 수평적 방식으로 변하고 있는 것이다.


오프라인 관계를 온라인으로 옮겨 놓은 싸이월드가 1세대 소셜미디어라면, 페이스북과 트위터는 온라인상에서 불특정 다수로 관계가 확대되는 2세대 소셜미디어이다. 3세대 소셜미디어라고 정의하기는 어렵지만 앞으로의 소셜미디어는 사진이나 영상 등의 시각물을 중심으로 한 맞춤형 서비스로 진화할 것다. 큐레이션이라고도 할 수 있는 사용자 맞춤형으로 발전하는 것이다. 

이렇게 변화하는 이유는 정보에 대한 피로도 증가와 모바일 중심으로 일상이 진행되기 때문이다. 이제는 검색을 통해서 누구나 정보를 접근할 수 있지만, 한편으로는 다수를 위한 공개된 정보보다는 나의 관심사에 맞는 정보만을 받아보길 원하기도 한다.  


해시태그 마케팅 방안
 
해시태그는 '#특정 단어' 형식으로 구성된다. 특정 단어에 관한 콘텐츠라는 것을 표시하는 것이다. 해시태그는 '#패션'처럼 콘텐츠를 공유하기 위해서도 사용되고, '#옷스타그램', '#먹스타그램' 처럼 재미를 주는 형태로도 사용된다. http://top-hashtags.com는 사람들이 많이 사용하는 해시태그를 순위로 보여주기도 한다. 기업들은 '#기업명', '#브랜등명'으로 해시태그를 붙이기 보다는 '#옷스타그램', '#신스타그램'처럼 사람들의 관심사에 맞게 해시태그를 사용한다. 


기업에서 해시태그 마케팅을 하려면 재미를 담아야 한다. 음식을 주제로 할 때는 '#먹스타그램'으로, 맛집을 주제로 할 때는 '#맛스타그램'을 사용하는 것이 좋다.  '#멍스타그램(애견)', '#셀스타그램(셀카)', '#인스타굿(좋은 기분)' 처럼 재미 요소를 담아야 사람들이 참여한다. 물론 해시태그는 기업에서 운영하는 다양한 소셜미디어에 공통적으로 사용되어야 한다. 기업에서 해시태그를 만드는데 가능한 한 일관성을 유지하고 즉흥적인 키워드로 해시태그를 만드는 것보다는 지속성을 보여야 브랜드 자산이 형성된다. 이때 주의할 것은 소비자들에게 강요해서는 안된다. 기업은 소셜미디어상에서 소비자들이 놀 수 있도록 장만 펼쳐놓아야 한다. 


소셜미디어 채널에 따라 해시태그를 활용하는 방법에 차이가 있다. 인스타그램은 처음부터 검색이 잘되도록 만들어져 있어서 사람들이 검색을 염두에 두고 해시태그를 단다. 네이버 블로그에서 검색엔진최적화 관점에서 태그를 사용했던 것과 비슷하다. 

페이스북과 카카오스토리에서는 인스타그램과 다른 형태로 해시태그가 사용된다. 검색이라는 의도로 해시태그가 제공되고 있지만, 실제 사용해보면 검색이 제한적이다. 이런 이유로 검색보다는 재미요소로 해시태그가 사용된다. 속마음을 해시태그로 위트있게 표현해서사람들과 커뮤니케이션 하는 것이다. 


해시태그 마케팅 성공사례로 많이 이야기 되는 곳이 국내에도 큰 파장을 불러오고 있는 이케아(IKEA)이다. 이케아는 사용자가 사진을 찍어 인스타그램에 사진과 함께 해시태그를 붙이는 이벤트를 진행했다. 이벤트 시작 4주만에 이케아의 전 제품에 해시태그가 달렸다고 한다. 이후 이케아는 인스타그램에 달린 해시태그로 온라인 카달로그를 만들었다. 가구, 침대, 책상과 같은 카테고리 방식으로도 이케아 제품을 찾을 수 있고, 사람들이 붙인 해시태그로도 정보를 찾을 수 있도록 한 것이다. 해시태그로 정보를 찾으면 다른 사람들의 반응도 볼 수 있기 때문에 구매로 이어질 확률도 높아진다.


해시태그는 하나의 문화현상으로 발전하고 있다. 기업은 사람들의 관심사를 해시태그로 만들어서 놀이공간으로 만들어 가야 한다. 해시태그는 특별한 이벤트가 있는 시기에 집중적으로 만들어지고 검색량도 늘어난다. 이를 잘 활용하면 해시태그는 기업에게 훌륭한 마케팅 수단이 될 수 있다. 해시태그를 통해 사용자들이 이야기 하게 하고 이들을 대화에 참여시킬 수 있어야 한다. 관심사는 보통 소비로 연결 되기 때문에, 이를 브랜딩까지 확장 시킬 경우 탁월한 마케팅 효과를 거둘 수 있다.

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Posted by 은종성 은종성

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  1. 좋은글 잘 읽어습니다. 해시태그가 또 하나의 문화를 만들어 가는 것 같네요.. ^^

    • 정보를 일관성 중심으로 찾았던 수직적 방법과~ 연관성 중심으로 찾는 수평적 방식이 병행되고 있는 것입니다. 너무 오랜시간 일관성 시스템에 길들여졌던 것이 바뀌고 있는것이겠죠~

    • 태그와는 어떤 차이가 있는건가요? 해시태그나 태그는 공통적인 부분과 부분적인 부분에 다른점ㅇ 있는것 같은데요


‘세상에 변하지 않는 것은 없다’라는 사실만이 유일한 사실이다. 모든 것은 변한다. 사랑하는 마음도 변하고, 평생 같이 할 것 같던 우정도 변한다. 사람들은 태어나고, 학교를 다니고, 일을 갖고, 결혼을 하고, 아이를 낳는 등 나이를 먹어가면서 새로운 기호와 가치가 생겨난다. 새로운 필요가 생겨나면서 욕구에 대한 우선순위도 바뀐다.
 

기업을 둘러싼 환경도 변한다. 새로운 기술이 나타나고, 예상하지 않았던 곳에서 경쟁자가 나타나기도 한다. 사회의 요구에 따라 법과 제도가 바뀌기도 한다. 
변화속에서도 지속적 성장을 위해 꾸준한 모니터링을 하는 기업이 있는가 하면, 많은 기업은 당장 현재의 생존을 위해 미래를 내다보지 못한다.

정보통신기술의 발전, 글로벌화, 소셜미디어의 일반화로 변화에 가속도가 붙고 있다. 사람들의 구매방식과 판매방식, 사람들이 원하는 제품과 서비스, 커뮤니케이션 방식, 제품을 받아들이는 방법, 비용을 지불하는 방식까지 바뀌고 있다. 변화는 정부, 기업, 개인을 모두 애워싸고 있다.

▲ 이미지출처 : http://goo.gl/v3xqAl

변화속에서도 꾸준히 살아남는 기업과 개인을 보면 색깔이 명확하고 시대흐름에 맞춰 색깔을 변화시키는 곳이다. 이 색깔에 대한 것을 ‘포지셔닝’이라고 할 수 있다.
포지셔닝(Positioning)은 고객의 마음속에 자사 제품의 위치를 잡아주는 것이다.
카카오톡은 가까운 지인위주의 커뮤니케이션 수단이고, 페이스북은 보다 폭넓은 사람들과의 커뮤니케이션 수단이다. 밴드(Band)는 학교, 동아리, 모임 등 폐쇄적인 형태의 커뮤니케이션 수단이고, 유튜브는 동영상을 중심으로하는 커뮤니케이션 수단이다. 카카오톡, 페이스북, 밴드, 유튜브 등을 통상적으로 소셜미디어라고 부르지만 각각은 나름의 포지셔닝을 갖고 있다. 중요한 것은 포지셔닝은 실제적인 성능이 아니라 사람들이 인식하고 있는 영역에서 자리잡고 있는 개념이다. 

포지셔닝은 하나의 상대적인 개념이기도 하다. 연구결과에 따르면, 학생들에게 다른 학생들과 어울리는 자신의 능력을 평가하라고 하면 60% 이상이 스스로를 상위 10%에 든다고 생각한다. 미국 대학교수의 94%는 자신이 다른 교수들보다 더 잘 가르치고 있다고 생각하고, 대부분의 남성들은 자신이 미남이라고 생각한다. 직장생활에서도 대부분의 사람들은 자신이 주어진 업무를 잘하고 있다고 생각한다. 정확히 평가하자면 평균 이상이라고 생각하는 것은 실제로 평균 수준이라고 보는 것이 맞다.

마케팅은 인식의 싸움이다.
 
나는 회사에서 동료들에게 어떤 포지션으로 인식되고 있는가? 우리 회사의 상품은 소비자들에게 어떤 포지션으로 인식되고 있는가? 또는 어떤 포지션을 점유해야 바람직한가? 보다 긍정적이고 높은 포지션을 점유하려면 어떻게 해야 하는가? 이러한 것들에 대한 대답을 찾는 과정이 포지셔닝(Positioning) 전략이다. 분명한 것은 한 가지에 집중하는 제품이나 개인의 포지셔닝이 명확하다는 것이다. 소비자들의 마음속에 파고들어 한 가지의 메시지를 심어야 한다. 그 메시지는 경쟁자들과 뚜렷하게 구별되는 것이어야 한다. 그러기 위해서는 한 가지에 초점을 맞추고 나머지는 포기하는 용기가 필요하다.

▲ 이미지출처 : http://goo.gl/7j22GA

예를 들어 스타벅스는 ‘문화’를 파는 곳으로 포지셔닝하고 있다. 스타벅스에서는 친구들과 편안하게 이야기를 할 수 있고, 사람들과의 모임장소가 되기도 하고, 책을 읽거나 일을 할 수도 있다. 뜨거운 태양을 피하는 장소이기도 하고, 조용히 혼자만의 시간을 보낼 수도 있는 장소이기도 하다. 스타벅스는 커피를 판매하는 것이 아니라 문화를 판매하고 있는 것이다. 

명확한 포지셔닝은 여러 가지 장점이 있음에도 꺼리는 이유는 한 가지에만 집중할 경우 많은 고객을 놓칠 것이라고 생각하기 때문이다. 하지만 실제로는 그렇지 않다. 사람들은 서로 다른 것을 연관지어 생각한다. 예를 들어 사람들은 매력적인 사람이 그렇지 않은 사람에 비해 더 똑똑하고, 친절하며, 정직하고, 신뢰할 수 있다고 생각하는 경향이 있다. 매력적이라는 긍정적인 한 가지 단서에 더 많은 다른 긍정적인 가치들을 서로 연관짓는 것이다.

다음과 같은 질문에 대답함으로써 포지셔닝 작업을 시작해볼 수 있다.
- 누구 : 당신은 누구인가?
- 무엇 : 당신이 하는 일은 무엇인가?
- 누구를 위해 : 당신의 고객은 도대체 어떤 사람들인가?
- 니즈 : 고객들의 특별한 요구는 무엇인가?
- 경쟁상대 : 누가 진정한 경쟁자인가?
- 차별성 : 경쟁자들과 무엇이 다른가?
- 그래서 : 무엇이 이익인가? 고객이 오직 당신의 서비스에서만 찾을 수 있는 특별한 이익은 무엇인가?

- 누구 : (주)비즈웹코리아는
- 무엇 : 인터넷마케팅관련 지식서비스 기업으로
- 고객 : 인터넷을 활용하여 고객을 유입시키고(광고/홍보), 높은 구매전환율을 달성하고(고객가치 극대화), 재구매로 고객과 장기간 관계(커뮤니케이션)를 유지하고자 하는 기업, 기관, 개인을 대상으로 
- 경쟁상대 : 이론적인 이야기로 실무에 적용하기 어렵거나, 전체를 보지 않고 몇 가지 스킬만으로 고객을 현혹하는 경쟁자들에 비해
- 차별성 : 현업에서 활용할 수 있는 실용적 지식서비스를 제공하고, 중장기적으로 경쟁력을 확보할 수 있도록 한다.
- 그래서 : 물론 적합한 비용을 지불해야 한다. 그러나 그만큼 당신의 비즈니스도 성과가 나오도록 할 것이다. 

강력한 포지셔닝 차트는 경쟁자와의 비교를 통해 강점과 약점을 보여주는 도구를 말한다. 한 손에 정량화한 가치 제안, 다른 손에 포지셔닝 차트를 들고 있으면 당신이 제품이 필요한 이유와 당신이 적임자인 이유를 모두 설명할 수 있다. 포지셔닝 슬로건을 정하는 데 있어 시각적인 것도 좋고, 예술적인 것도 좋다. 중요한 것은 기본적인 포지셔닝 전제에 대한 명확하고도 직접적인 정의와 설명이다.

■ 연관글 __________________________________
2010/03/15 - 개인브랜드와 포지셔닝
2010/08/12 - 1인기업의 포지셔닝과 인터넷 매체 활용
2010/08/13 - 1인기업은 하나의 시장에서 최초가 되어야 한다.
2010/08/17 - 1인기업 브랜드 포지셔닝을 위한 시장세분화와 목표고객 선정 
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1인기업, 1인창조기업, 소셜미디어, 창업, 소셜미디어, 비즈니스모델, 사업계획서

제품이나 서비스를 판매하는 사람들에게 인터넷은 오프라인의 물리적 공간을 완전히 대체하기보다는 보완하는 역할을 한다. 구글에 하루 1억개씩 올라오는 검색어 중 1/5은 위치와 관련된 질문이라고 한다. 사람들은 컴퓨터나 스마트폰을 이용해 매장 위치를 찾거나, 특정 제품을 구매하기 위해 다른 상품의 가격, 특성, 다른 사람들의 평가 등을 알아보기 위해 인터넷을 활용하는 것이다. 


제 4의 화면 스마트폰  
몇년전만해도 유용한 정보를 접하면 수첩에 메모를 하거나 기억을 하는 형태를 취했으나, 스마트폰 사용이 일상화되면서 이제는 그 자리에서 직접 검색하고 확인해본다. TV, 컴퓨터, 노트북에 이은 제4의 화면인 스마트폰은 소비자와 기업을 연결시키고 있어 사람들의 사전 검색활동은 앞으로도 이어질 것이다.
 

▲ 이미지출처 : http://goo.gl/dQdKNY

모바일기기의 위치정보서비스 활용이 일반화되면서 기업은 개인의 실시간 위치를 기반으로 마케팅을 전개할 수 있는 시대가 열렸다. 모바일기기의 위치정보를 활용하면 불특정 다수에게 메시지를 노출하는 것이 아니라 목표고객에게만 메시지를 노출할 수 있다. 강남에 위치한 식당은 점심시간에 반경 500m 내에 있는 고객만을 대상으로 메시지를 보낼 수 있게 된 것이다.

스마트폰 등을 통하여 기업은 언제든 특정 장소에 있는 소비자를 대상으로 마케팅 활동을 전개할 수 있게 되면서 메시지의 효율성과 효과는 향상될 것이다. 소비자 입장에서도 쌍방향으로 커뮤니케이션이 가능한 모바일 기기를 활용하면 "지금 강남역 3번 출구에서 맛있는 식당을 찾고 있어요"라는 의견을 전할 수 있게 된다. 소비자 개개인에 맞는 맞춤형 시장이 형성되기 시작한 것이다.

스마트폰과 같은 휴대용 모바일기기는 다른 기기에 비해 가장 개인적인 매체이며 항상 'ON' 상태에 있고, 어디를 가든 항상 휴대한다는 특징을 지닌다. 스마트폰은 개인의 일부와도 같으며 일상생활에서 없어서는 안 될 필수요소가 된 것이다.

모바일 시장이 확대될 것이라고 가정한다면 마케터는 이를 효과적으로 이용할 수 있는 방법을 알아야 한다. 여기에는 한 가지 주의사항이 있다. 소비자들은 언제 어디서나 콘텐츠를 소비할 수 있는 모바일기기를 가지고 다니지만 스팸메일 증후군을 일으켜서는 안된다. 아무때나 광고를 보고 싶어하는 사람은 없다. 소비자에게 필요한 콘텐츠를 제공하고, 콘텐츠를 바탕으로 유기적인 커뮤니케이션이 이루어져야 한다는 것이다. 


오프라인은 여전히 중요하다.
 
사람들이 인터넷을 이용하는 이유는 여러 가지가 있지만 그 중 많은 부분은 소비활동과 관련되어 있다. 다음주에 있을 식사 장소를 찾아보거나, 상품이나 서비스를 구매하기 위해 인터넷을 사용하는 것이다. 카카오스토리, 페이스북 등 소비자가 인터넷상에서 소셜미디에 참여하는 비중이 점차 늘고 있으며, 이러한 소셜미디어는 입소문이나 광고 등 제품 정보의 출처로 이용되고 있다. 

▲ 이미지출처 : http://goo.gl/jhvQWi

온라인이 오프라인을 대처할 것이라고 급진적 주장을 펼치는 사람도 있으나, 온라인은 오프라인을 연결시켜주는 통로역할이 더 크다. 페이스북, 카카오스토리와 같은 소셜네트워킹의 가장큰 매력 중 하나는 새로운 친구를 사귈 수 있고 언제 어디서든 물리적 위치에 상관없이 친구들과 연결될 수 있다는 점이다. 하지만 Amanad Lenhart and Mary Madden 연구에 따르면 페이스북 친구의 절반은 같은 대도시권에 속해 있으며 십대 사용자의 경우에는 90%에 이르는 친구가 동일 지역에 살고 있었다고 한다[각주:1]. 또한 Nicole B. Ellison 등의 연구에 따르면 사람들은 지리적으로 멀리 떨어진 사람들과 새로운 관계를 맺거나 관계를 지속시키기 위해서가 아니라 기존의 관계나 지리적으로 가까운 관계를 보다 돈독하게 다지기 위해 페이스북을 사용한다고 한다.[각주:2]. 대부분의 사람들이 소셜네트워크를 통해 전혀 모르는 친구를 사귀기보다는 여전히 지역을 기반으로 친구를 사귀고 있는 것이다.  

소셜네트워킹 상에서 사람들이 지역을 기반으로 친구를 사귀고 있다는 점은 근접성 패턴을 활용한 마케팅이 필요함을 의미한다. 소비자들은 소셜네트워크를 통해 맛집에 대한 선호도, 제품 평가, 온라인 판촉활동 등을 지속적으로 공유하기 때문에 친구 연결 관계가 지리적으로 한데 모여 있다면, 사는 지역을 기준으로 타깃 고객을 정하고 온라인과 오프라인 프로그램이 조직적으로 이루어지도록 조정하는 일이 한결 수월해질 것이다.

인터넷상에서 기업과 적극적으로 소통하는 사람들은 별로 없다. 웹을 이용하여 음악, 이동전화, 주택을 검색하거나 구입하는 소비자를 대상으로 실시한 퓨(Pew)의 한 조사 결과에 따르면, 구매 후 온라인 제품 평가를 올리는 비율은 5%미만이라고 한다[각주:3]. 인터넷과 소셜 네트워크의 피로감을 보여주는 증거들도 나타나고 있다. 인터넷을 소셜 커뮤니케이션의 기본 수단으로 사용하는 사람은 7퍼센트이지만 이들은 상호연결성에 대해 엇갈리는 갈등을 느끼고 있다. 이들은 주로 20대 후반의 남성으로, 전자기기를 오락 수단으로도 사용하지만 "인터넷 사용을 잠시 중지하는 것이 좋다고 여기는 사람들이 많다[각주:4]." 이러한 피로감이 커질 경우 그리 놀랄 일도 아니지만 이들은 가장 먼저 일방적으로 제품이나 서비스에 대한 광고를 진행한 기업과의 관계부터 끊을 것이다.  

사람들은 오프라인상에서 소비활동을 하기 위해 온라인은 이용하는 경우가 현재로서는 더 많다. 그렇다면 기업은 온라인상에서 시각과 촉각에 대한 정보, 사업체에 대한 신뢰도, 선택 범위, 구매의 편리성, 양방향 대화, 호감이 가는 환경 등에 대한 정보를 제공하거나 관리할 수 있어야 한다.


☞ 각주 ______________________________
 
  1. Amanad Lenhart and Mary Madden(2007), "Social Networking Websites and Teens," Report, Pew Internet & American Life Project, January 7. Washington, DC, Pew Research Center. [본문으로]
  2. Nicole B. Ellison, et al.(2007), "The Benefit of Facebook 'Friends' : Social Capital and Collegs Students' Use of Onine Social Network Sites," Journal of Computer-Mediated Communication, 12: 1143-1168. [본문으로]
  3. Horrigan, :The Internet and Consumer Choice." [본문으로]
  4. John Horrigan(2009), "The Mobile Difference," Pew Internet & American Life Projest, March 25, Washington, DC, Pew Research Center, 6. [본문으로]
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Web은 사람 중심으로  
인터넷을 처음 접했던 1990년 후반에는 야후와 같은 디렉토리 중심의 서비스가 편리했다. 정보가 어디에 있는지 몰랐기 때문에 정보를 체계적으로 분류해놓은 야후를 이용할 수 밖에 없었던 것이다. 이때의 웹은 기업이나 개인들이 가지고 있던 문서들을 단순히 온라인행태로 만들어 놓은 것에 불과했다. 사람들과 교류하기보다는 신문을 공짜로보고, 이메일을 보내는 수준이었다.

2000년대 들어서면서 웹은 게시판을 중심으로 다른 사람들과 교류가 일어나기 시작했다. 웹페이지를 단순히 열람하던것에서 리뷰나 댓글을 남기기 시작한 것이다. 그러나 이때까지의 웹은 어디까지나 네이버나 다음 등 특정장소에 머물렀다. 친구들과 내용을 공유하고 싶으면 사이트나 웹페이지 주소를 가르쳐주어야 했다. 

▲ 웹의 진화과정(클릭 시 이미지 확대)

네이버, 다음과 같은 검색포털을 중심으로 진화하던 Web이 2000년 후반부터 큰 변화를 맞이하기 시작했다. 페이스북, 트위터 같은 소셜미디어가 등장하고, 스마폰 등의 모바일기기가 일반화되면서 네이버, 다음 등을 거치지 않고도 사람들끼리 정보를 주고받을 수 있게 된 것이다. 10년 이상 웹사이트를 중심으로 발전했던 웹이 사람을 중심으로 재구축되기 시작한 것이다. 이제 사람들은 정보를 찾을 때 네이버에 검색하기보다는 페이스북, 카카오톡, 트위터 등을 통해 친구들에게 물어본다.

이런 변화는 사람들이 시간을 보내는 방법이 달라졌음을 의미한다. 사람들은 네이버, 다음 등에서 자극적인 기사를 클릭하는 대신 페이스북, 카카오톡 등에서 사람들과 대화하면서 시간을 보내고 있다. 악세사리 용품 등을 판매하는 Esty(www.etsy.com)는 페이스북과 연동해서 선물할 친구를 선택하면 그 친구가 페이스북에서 '좋아요'를 선택한 물건을 중심으로 콘텐츠를 재구성해보 보여준다. 기존 카테고리 중심의 사이트가 사람중심으로 변한 것이다.

소셜(Social)은 근본적인 변화이다.
 

▲ Esty(www.etsy.com)

Esty와 같이 웹이 사람중심으로 재구성된다는 것은 과거처럼 문서를 연결해주는 것에서 사람을 연결해주는 것으로 변한다는 것을 말한다. 한 사람의 페이스북, 카카오톡, 트위터 등을 들여다보면 그 사람이 어떤 일을 하고, 어떤 것을 소중히 생각하며, 어떤 생각을 하고 사는지를 알아낼 수 있다. 그리고 소셜미디어상의 친구들의 평가를 통해 그 사람의 신뢰정도도 가늠할 수 있다. 이와 같이 소셜미디어를 통한 변화는 모든 사업영역에 영향을 미칠 것이며, 기업들은 결국 사람을 중심으로 변화할 수 밖에 없는 것이다.

기업들은 이미 몇년전부터 블로그, 페이스북, 트위터, 유튜브 등의 소셜미디어를 구축하여 고객의 참여를 유도하는 전략을 모색해왔다. 그러나 여기에서 한 걸음 더 나아가 채널간의 연결을 통한 플랫폼 구축과 마케팅 강화활동이 필요하다. 이를 위해서는 고객들의 공감을 얻을 수 있는 콘텐츠가 지속적으로 제공되어야하며, 소셜미디어 채널과 온오프라인 접점에서 유기적인 연계가 필요하다. 기업은 고객의 참여도에 따라 지속적인 관계형성을 위한 통합마케팅 전략이 전개되어야 한다.

통합마케팅 차원에서 소셜미디어 마케팅을 위해서는 첫째 운영관리의 효율화가 필요하다. 지금까지는 블로그, 페이스북, 유튜브 등을 통해 고객을 유입하는 것이 목표였다면, 이제부터는 이렇게 유입된 고객과 관계를 강화하여 이들로 하여금 구매를 이끌어내고, 관계를 지속적으로 강화하여 장기고객화 할 수 있어야 한다. 가장 간단한 방법으로는 회원 등을 대상으로 할인쿠폰 등을 발급하는 방법 등이 있을 수 있다. 


두번째는 채널간 통합과 온오프라인 연계가 필요하다. 유튜브에 동영상을 콘텐츠를 업로드하고, 해당 동영상을 중심으로 블로그에 포스팅하고, 이렇게 포스팅된 콘텐츠를 페이스북 등에서 공유하는 형태이다. 또한, 오프라인에서 고객이 경험한 제품을 소셜미디어 상에서 홍보할 수 있는 장을 만들고, 이렇게 자발적으로 바이럴해준 고객을 대상으로 소비자참여 등을 통해 보상을 해주는 것이다.

세번째는 콘텐츠 제작과 커뮤니케이션에서 고객의 참여를 적극적으로 끌어낼 수 있어야 한다. 기업이 혼자서 모든 것을 컨트롤 하기보다는, 일정정도 장만 만들어주고 고객이 스스로 콘텐츠를 만들어내고, 이렇게 만들어진 콘텐츠가 자발적으로 소셜미디어상에서 흘러다닐 수 있도록 해야 한다. 이때 기업과 소비자간 실시간 연결도 필요하다. 스마트폰을 대중화로 소비자는 자신이 필요할 때 커뮤니케이션하고 싶어한다. 고객의 욕구를 실시간으로 파악하여 관계를 구축할 수 있는 것이 진정한 커뮤니케이션이다.
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