1인기업 1인경영시대(강력한 개인으로 살아가는 방법)


Web은 사람 중심으로  
인터넷을 처음 접했던 1990년 후반에는 야후와 같은 디렉토리 중심의 서비스가 편리했다. 정보가 어디에 있는지 몰랐기 때문에 정보를 체계적으로 분류해놓은 야후를 이용할 수 밖에 없었던 것이다. 이때의 웹은 기업이나 개인들이 가지고 있던 문서들을 단순히 온라인행태로 만들어 놓은 것에 불과했다. 사람들과 교류하기보다는 신문을 공짜로보고, 이메일을 보내는 수준이었다.

2000년대 들어서면서 웹은 게시판을 중심으로 다른 사람들과 교류가 일어나기 시작했다. 웹페이지를 단순히 열람하던것에서 리뷰나 댓글을 남기기 시작한 것이다. 그러나 이때까지의 웹은 어디까지나 네이버나 다음 등 특정장소에 머물렀다. 친구들과 내용을 공유하고 싶으면 사이트나 웹페이지 주소를 가르쳐주어야 했다. 

▲ 웹의 진화과정(클릭 시 이미지 확대)

네이버, 다음과 같은 검색포털을 중심으로 진화하던 Web이 2000년 후반부터 큰 변화를 맞이하기 시작했다. 페이스북, 트위터 같은 소셜미디어가 등장하고, 스마폰 등의 모바일기기가 일반화되면서 네이버, 다음 등을 거치지 않고도 사람들끼리 정보를 주고받을 수 있게 된 것이다. 10년 이상 웹사이트를 중심으로 발전했던 웹이 사람을 중심으로 재구축되기 시작한 것이다. 이제 사람들은 정보를 찾을 때 네이버에 검색하기보다는 페이스북, 카카오톡, 트위터 등을 통해 친구들에게 물어본다.

이런 변화는 사람들이 시간을 보내는 방법이 달라졌음을 의미한다. 사람들은 네이버, 다음 등에서 자극적인 기사를 클릭하는 대신 페이스북, 카카오톡 등에서 사람들과 대화하면서 시간을 보내고 있다. 악세사리 용품 등을 판매하는 Esty(www.etsy.com)는 페이스북과 연동해서 선물할 친구를 선택하면 그 친구가 페이스북에서 '좋아요'를 선택한 물건을 중심으로 콘텐츠를 재구성해보 보여준다. 기존 카테고리 중심의 사이트가 사람중심으로 변한 것이다.

소셜(Social)은 근본적인 변화이다.
 

▲ Esty(www.etsy.com)

Esty와 같이 웹이 사람중심으로 재구성된다는 것은 과거처럼 문서를 연결해주는 것에서 사람을 연결해주는 것으로 변한다는 것을 말한다. 한 사람의 페이스북, 카카오톡, 트위터 등을 들여다보면 그 사람이 어떤 일을 하고, 어떤 것을 소중히 생각하며, 어떤 생각을 하고 사는지를 알아낼 수 있다. 그리고 소셜미디어상의 친구들의 평가를 통해 그 사람의 신뢰정도도 가늠할 수 있다. 이와 같이 소셜미디어를 통한 변화는 모든 사업영역에 영향을 미칠 것이며, 기업들은 결국 사람을 중심으로 변화할 수 밖에 없는 것이다.

기업들은 이미 몇년전부터 블로그, 페이스북, 트위터, 유튜브 등의 소셜미디어를 구축하여 고객의 참여를 유도하는 전략을 모색해왔다. 그러나 여기에서 한 걸음 더 나아가 채널간의 연결을 통한 플랫폼 구축과 마케팅 강화활동이 필요하다. 이를 위해서는 고객들의 공감을 얻을 수 있는 콘텐츠가 지속적으로 제공되어야하며, 소셜미디어 채널과 온오프라인 접점에서 유기적인 연계가 필요하다. 기업은 고객의 참여도에 따라 지속적인 관계형성을 위한 통합마케팅 전략이 전개되어야 한다.

통합마케팅 차원에서 소셜미디어 마케팅을 위해서는 첫째 운영관리의 효율화가 필요하다. 지금까지는 블로그, 페이스북, 유튜브 등을 통해 고객을 유입하는 것이 목표였다면, 이제부터는 이렇게 유입된 고객과 관계를 강화하여 이들로 하여금 구매를 이끌어내고, 관계를 지속적으로 강화하여 장기고객화 할 수 있어야 한다. 가장 간단한 방법으로는 회원 등을 대상으로 할인쿠폰 등을 발급하는 방법 등이 있을 수 있다. 


두번째는 채널간 통합과 온오프라인 연계가 필요하다. 유튜브에 동영상을 콘텐츠를 업로드하고, 해당 동영상을 중심으로 블로그에 포스팅하고, 이렇게 포스팅된 콘텐츠를 페이스북 등에서 공유하는 형태이다. 또한, 오프라인에서 고객이 경험한 제품을 소셜미디어 상에서 홍보할 수 있는 장을 만들고, 이렇게 자발적으로 바이럴해준 고객을 대상으로 소비자참여 등을 통해 보상을 해주는 것이다.

세번째는 콘텐츠 제작과 커뮤니케이션에서 고객의 참여를 적극적으로 끌어낼 수 있어야 한다. 기업이 혼자서 모든 것을 컨트롤 하기보다는, 일정정도 장만 만들어주고 고객이 스스로 콘텐츠를 만들어내고, 이렇게 만들어진 콘텐츠가 자발적으로 소셜미디어상에서 흘러다닐 수 있도록 해야 한다. 이때 기업과 소비자간 실시간 연결도 필요하다. 스마트폰을 대중화로 소비자는 자신이 필요할 때 커뮤니케이션하고 싶어한다. 고객의 욕구를 실시간으로 파악하여 관계를 구축할 수 있는 것이 진정한 커뮤니케이션이다.
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요코야마 루지의 '트리플미디어전략(흐름출판, 제일기획 옮김)' 에서는 새 시대에 발맞춘 기업의 새로운 마케팅 전략을 제시하고 있다. 트리플 미디어란 TV광고와 같이 대가를 치르는 Paid Media(판매 미디어)와 기업이 자체적으로 보유하고 있는 Owned Media(자사 미디어), 그리고 소비자의 신뢰와 평판을 얻을 수 있어 최근 마케팅에서 빼놓을 수 없는 Earned Media(평가 미디어)를 말한다.


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2013/02/01 - 인터넷을 중심으로 한 통합 마케팅 커뮤니케이션(Integrated Marketing Communication)
 

소비자가 브랜드를 컨트롤 한다.
 
인터넷의 발전과 스마트폰 등의 보급으로 정보량이 폭증하면서 미디어 환경이 크게 변화했다. 소비자가 접할 수 있는 미디어가 다양해지면서 기업은 TV, 신문 등 몇가지의 매스미디어만으로 브랜드를 알리고 사고 싶다는 욕구를 확보할 수 있는 기회가 상대적으로 줄어들고 있다.

정보의 양이 많아지면 많아질수록 소비자는 자신이 필요할 때 필요한 정보만 얻고 싶어한다. 24시간 인터넷과 연결되는 스마트폰을 가지고 다니며, 페이스북, 카카오톡 등을 활용하면 사람들을 통해서도 필요한 정보를 얻을 수 있다. 따라서 TV, 신문과 같이 일방적으로 정보를 제공하는 미디어는 소비자들의 선택의 받기 어렵게 되었다(콘텐츠는 살아남겠지만 콘텐츠에 끼워 파는 광고는 살아남기 어렵다는 의미). 


소비자는 이제 스마트폰과 태블릿PC 등을 통해 읽고 싶을 때 읽고, 업데이트된 때에만 읽는다. 정보가 필요할 때에는 검색엔진, SNS 등을 통해 알고 싶을 때만 찾아본다. Google은 2012년도에 사용자의 검색 키워드, 이메일 내용, 위치정보 등을 통해 사용자 개개인에 맞는 정보를 제공하는 'Google Now'를 선보이고 있으며, Amazon은 구매 내역을 파악해 상품을 추천해주는 서비스를 제공하여 개인화를 앞당기고 있다.

인터넷이 발달하면서 입소문은 전보다 더 막강한 힘을 발휘하고 있다. 페이스북, 카카오톡 등의 소셜미디어 활용이 일상화되면서 소비자들간의 의견에 영향을 미치는 구조가 완성되었다. 이제는 기업이 브랜드를 컨트롤하는 것이 아니라 소비자가 브랜드를 컨트롤 한다. 
 

차세대 마케팅 '트리플미디어'
 
트리플 미디어는 서로 연계해 마케팅 효과를 창출해낸다. 미디어 연계라는 것은 상품과 서비스를 인지한 일반 계층이 팬과 고객층으로 흘러가도록 하는 구조다. 트리플미디어는 일반 계층에 호소하는 광고 미디어를 통해 고객층을 양성하고, 광고 미디어를 자사 미디어로 유입해서 고객화를 도모하며, 소셜미디어에서 브랜드의 팬층을 양성해 이들을 고객화 해야 한다.

▲ 소비자의 단계와 트리플미디어(클릭 시 이미지 확대)

위의 그림에서 보는 것과 같이 페이드미디어는 TV광고, 신문광고, 인터넷광고 등의 광고 미디어를 통해 광범위한 인지를 획득하고 온드미디어나 언드미디어로 잠재고객을 유도한다. 온드미디어는 깊은 커뮤니케이션으로 잠재고객을 고객으로 전환하고 로열티를 강화한다. 페이드미디어나 온드미디어가 효율적으로 기능하면 언드미디어에서 고객의 신뢰와 평판이 생기는 것이다.

트리플미디어의 연계구조
 
트리플미디어는 각기 독립적으로 연계하기도 하지만, 소셜미디어 안에 자사 미디어를 두기도 하고, 자사 미디어 안에서 소셜미디어의 기능을 활용하기도 한다. 또한 소셜미디어라고 해서 브랜드 정보를 확산시키거나 화제와 평판을 공유하는 데만 활용되는 것은 아니다. 소셜미디어를 브랜드 인지 수법으로도 충분히 활용할 수 있다.

▲ 트리플미디어의 연계도(클릭 시 이미지 확대)

위의 그림에서 보는 것과 같이 페이드미디어에서 광고를 의식한 소비자는 검색을 하고 사이트나 점포을 방문한다. 온드미디어에서는 광고보다 더 실감나는 브랜드 체험을 제공하거나 장기적인 관계를 구축한다. 이런 화제들이 블로그나 SNS에 게재되고, 그 내용들로 인해 사이트의 방문자 수가 증가한다. 언드미디어에서는 블로그 등에 개재된 기사가 소셜 북마크에 등록되고 동영상 공유 사이트의 동영상을 통해 블로그에 퍼져나가면서 화제가 확산된다. 이러한 내용이 검색엔진을 통해 더욱 확산되고 대중매체에 소개되면 화제는 단기간에 광범위하게 확산되는 것이다.
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기업 경영 전반에 걸친 디지털 기술의 발달과 확산, 경쟁자와 차별화하는 주요 도구로서의 브랜드와 브랜딩의 강조, 경제적 불확실성, 소비자의 변화하는 라이프스타일, 다국적화와 세계화가 점차 관심의 초점이 되면서 통합 마케팅 커뮤니케이션(Integrated Marketing Communication)의 필요성이 증가하고 있다. 이번 글에서는 인터넷을 중심으로 한 IMC(Integrated Marketing Communication)에 대해 생각해보고자 한다.


매스미디어의 영향력 감소
 
방송통신위원회의 2012년도 미디어 이용현황에 따르면  일상생활에서 가장 필요한 매체로 50대 이상은 TV, 20대 이하는 스마트폰인 것으로 나타났다. 실제 스마트폰은 TV, 라디오, 인쇄매체, 컴퓨터 등 타 매체 이용시간을 대체하고 있다.

 2012년 미디어 이용현황

▲ 2012년 미디어 이용현황(출처 : 방송통신위원회, 클릭하면 이미지가 확대됩니다)

위의 그림에서 보는 것과 같이 50대 이상은 TV를 가장 많이 이용하지만, 10대~30대까지는 인터넷을 중심으로 한 PC/노트북, 스마트폰의 이용률이 압도적으로 높다. 구매력이 높은 20대~40대가 인터넷을 중심으로 콘텐츠를 소비한다는 것은 기업과 개인에게 많은 시사점을 준다. TV, 신문, 잡지, 라디오 등 전통적인 매스미디어는 여전히 중요성을 가지지만, 여기에 끼워 팔았던 광고도 여전히 중요한지에는 의문이 든다. TV, 신문의 콘텐츠는 앞으로도 살아 남겠지만 콘텐츠에 끼워 팔았던 광고는 앞으로 영향력이 감소할 것으로 보인다.

▲ 미국 광고시장 현황(클릭 시 이미지 확대)

TV는 불특정 다수에서 제품과 브랜드를 노출할 수 있다는 점에서 여전희 중요성이 높지만 미국 등에서 보는 것과 같이 TV시청 중 관련 검색과 SNS를 이용하는 능동적인 TV소비로 진화할 것이며, 스마트폰을 비롯한 개인형 디지털 미디어기기 보급이 확산되면서 개인의 미디어 콘텐츠 소비는 다양한 유형으로 분화될 것이다. 수동적인 TV시청방식이 점차 능동적인 소비로 진화할 것으로 전망된다. 수동적에서 능동적으로 콘텐츠를 소비한다는 점은 기업에서 제공하는 광고를 더 이상 일방적으로 받아들이지 않는 다는 것을 의미한다. 콘텐츠만 소비하고, 광고를 보지 않는 다면 제작 비용을 투입했던 기업은 어떻게 될 것인가? 

인터넷 중심의 디지털 플랫폼
 
인터넷을 중심으로 하는 
뉴 미디어는 소비자의 직접행동 반응을 이끌어 내는 데 대중매체보다 더 효율적이다. 특히 인터넷을 중심으로 한 뉴 미디어는 일대일 및 쌍방향 커뮤니케이션의 특성을 지니고 있어서 통합형 마케팅 커뮤니케이션기획에 있어서 그 중요성이 크게 부각되고 있다.


▲ Integrated Marketing Communication

사람들은 여전히 TV를 보고 신문을 읽지만 거기에 나오는 광고까지는 일방적으로 받아들이지는 않는다. 무엇인가 궁금하거나 제품 구입에 필요한 정보가 필요하면 검색을 통해 정보를 수집하며 페이스북, 카카오톡 등의 SNS를 통해 사람들의 의견을 구한다. 이제 기업들은 
TV, 신문 등의 매스미디어나 블로그, 페이스북에서 어떻게 소개될지를 상상하는 것뿐 아니라 광고를 본 사람들이 어떤 키워드로 검색할지, 사람들 사이에 어떻게 이야기 될지 등을 염두해두어야 한다.

검색포털, 블로그, 페이스북 등의 미디어는 일대일과 쌍방향 커뮤니케이션을 특징으로 하는 인터넷 매체이다. 이러한 뉴 미디어는 TV, 신문 등이 할 수 없는 일대일 및 쌍방향 커뮤니케이션을 통하여 통합형 마케팅 커뮤니케이션 기획의 중요한 목표인 소비자와의 장기적인 관계 유지를 가능하게 한다. 

제품간 경쟁이 심화되는 가운데 스마트폰과 같은 콘텐츠를 소비하는 매체 수가 증가하고, 소비자의 브랜드 접촉점이 대중화되면서 효율적으로 목표한 시장에만 도달하기가 갈수록 어려워지고 있다. 블로그, 페이스북, 유튜브, 트위터, 카카오톡 등의 새로운 미디어로 기존의 일방적 메시지 전달이라는 대중매체 광고에서 벗어나
통합형 마케팅 커뮤니케이션이라는 새로운 형태의 커뮤니케이션 전략을 필요하게 되었다. 기업이 인터넷을 중심으로 마케팅 활동을 통합해야 하는 이유이다. 
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Posted by 은종성 은종성

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