퍼스널브랜드 구축을 위한 1인기업 자산분석 방법

퍼스널브랜드 자산분석

브랜드 자산은 동일한 마케팅 노력을 투입하였을 때 브랜드력이 없는 제품과 있는 제품간에 나타나는 이익의 차이로 정의할 수 있다. 치열한 경쟁시장에서 1인기업이 제공하는 서비스(제품)간의 품질 차이가 갈수록 줄어듦에 따라 콘텐츠 및 브랜드 차별화에 의한 확고한 자산 구축은 높은 명성과 이익을 확보하는데 있어 효과적인 수단이다.  

1인기업의 자산으로서 브랜드가 중요성을 가지게 된 배경은 첫째, 인터넷혁명과 정보유통 촉진에 따라 소비자가 손쉽게 정보를 얻을 수 있게 되면서 콘텐츠를 차별화할 수 있는 여지가 점점 더 좁아지고 있기 때문이고, 둘째, 국경 없는 무한경쟁시대의 도래로 경쟁력 있는 콘텐츠 및 서비스(제품)가 세계 각국에서 유입되고 있기 때문이다. 셋째, 일반적으로 제품의 경우에는 비교적 손쉽게 경쟁자에 의해 모방 및 복사가 이루어질 수 있는 반면 브랜드의 경우에는 쉽게 복사가 힘들기 때문이다.

1인기업이 브랜드 자산을 구축하기 위한 전략의 요체는 경쟁자와 차별적 경쟁 포지션을 확립하는 것이다. 브랜드를 단순히 자신의 콘텐츠 및 제품을 많이 팔기 위한 마케팅 수단이 아니라 수익 창출을 보장하는 전사적 무형자산으로 인식하고 장기적이면서도 전략적으로 접근을 해야 한다. 

데이비드 아커(David Aaker)교슈는 브랜드 자산을 브랜드 충성도, 브랜드 인지도, 지각된 품질, 브랜드 연상/이미지, 기타 독점적 자산으로 구분하였다. 브랜드 충성도는 특정 브랜드에 대해 소비자들이 가지는 애착의 정도를 나타내는 것이다. 높은 브랜드 충성도를 가지고 있으면 경쟁자의 공격에 대해 고객을 방어할 수 있으며, 시장을 선점할 수 있는 무기가 된다. 예를 들어 에버노트를 바탕으로 '스마트 워킹'에 대한 브랜드 자산을 갖고 있는 홍순성대표는 후발주자의 시장 진출 억제와 함께 시장을 선점하여 리드하는 역할을 하고 있다.

브랜드 인지도는 잠재 구매자가 특정 범주에 속한 브랜드를 인식 또는 회상할 수 있는 능력을 말한다. 인지도는 소비자 제품 구매 의사결정과정에서 중요한 역할을 한다. 김정운 명지대 인문교양학부 교수는 SBS의 '지식 나눔 콘서트, 아이 러브 人'을 방영한 다음날 자신의 저서 '남자의 물건(21세기북스)'를 출간하여 한 달만에 10만부 이상을 판매하였다. TV 등의 미디어를 통해 쌓은 인지도를 적절히 활용한 사례라고 할 수 있다. 

브랜드 연상이란 브랜드와 관련되어 떠오르는 기억, 즉, 브랜드 이미지를 말한다. 소비자들은 특정 브랜드에 대한 사용경험이 많을수록, 그리고 그 광고에 많이 노출될수록 강력한 브랜드 연상을 형상하며 각 연상들 간의 연결 관계도 강해진다. 예를 들어 '아트스피치'로 유명한 김미경 원장은 다양한 미디어에 노출됨으로써 브랜드 연상을 확보하였다. 음악과 스피치의 결합으로 만든 '아트스피치'는 브랜드 자체로서 감동과 설득을 이끌어낸다. 

지각된 품질은 제품의 전반적인 우수성에 대한 소비자의 주관적인 판단으로 정의된다. 지각된 품질이 높다는 것은 경험을 통하여 소비자들이 브랜드를 차별적이고 우수한 것으로 인식하는 것으로, 지각된 품질이 높을수록 브랜드 자산이 증가한다. 지각된 품질은 구매이유, 차별화, 가격 프리미엄, 유통 구성원의 이해관계, 브랜드 확장 등의 가치를 만들어낸다. '롱테일 경제학'의 저자인 크리스앤더슨(Chris Anderson)은 자신의 저서 'Free'를 e-book과 오디오북으로 제작하여 공짜로 배포하였다. 자신의 콘텐츠를 공짜로 배포함으로써 크리스앤더슨은 관심과 명성이라는 비화폐자산을 취득하게 되고, 이를 통해 높은 가격으로 강연을 섭외 받게 되는 등 공짜의 역설을 보여주었다. e-book과 오디오북으로 콘텐츠 품질을 경험한 소비자들은 기꺼이 비싼 돈을 지불하고 강연을 듣게 되는 것이다.

독점적 자산이란 소비자들이 서비스의 특징을 이해하는데 도움이 되도록 1인기업이 시장에 제공하는 기본적인 요소인 브랜드명, 네임, 로고, 심벌, 워드마크 등을 의미한다. 예를 들면 구본영 소장의 '변화경영', 민유식 대표의 '미스터리쇼퍼' 등을 독점적 자산이라고 할 수 있다. 독점적인 브랜드 자산은 경쟁자들이 고객과 브랜드 충성도를 잠식하는 것을 막아줄 수 있을 때 가치가 크다고 볼 수 있다.

퍼스널 브랜드 감성자산

이너서클 펀더멘탈은 '퍼스널 브랜딩(Personal Branding)'을 통해 퍼스널 브랜드 자산 요인을 감성자산, 지식자산, 고객자산으로 구분하였다. 감성자산은 '인간미'를 뜻하는 것으로 감성자산이 있는 사람은 나눔을 지향하고, 관계를 좋아하고, 유머러스하고, 따뜻하고, 부드럽고, 유대적이고, 신뢰할 만한 사람을 말한다. 감성은 sensitivity, sensibility로 표현할 수 있는 것으로 센스와 관련되어 있으며, 이성과 반대되는 개념으로 가슴으로 받아들이는 심리적 체험을 의미한다. 과거에는 이성의 강점만 가지고도 경쟁력이 확보할 수 있었지만, 이제는 이것만 가지고는 경쟁력을 확보하기가 쉽지 않게 되었다. 앨빈 토플러의 말처럼 지식 정보화시대에는 지식 못지 않게 감성이 중요해진다. 

기업들도 감성자산을 중요하게 생각하고 있다. 예를 들어 사우스웨스트 항공은 직원을 채용할 때 유머를 가장 중요시한다고 한다. 유머와 같은 감성이 작용하면 내부 동료와 사이가 좋아지고 외부 고객에게도 좋은 인상을 심어주게 되어, 그 결과 더 높은 경영성과가 나온다는 믿음이 있기 때문이다. 

'인간미'는 '인간관계'와도 밀접한 관계가 있다. 인간관계는 삶의 수단이라기보다 삶의 목적이기 때문이다. 인간관계를 수단으로 해서 삶의 다른 목적을 실현한다기보다 인간관계가 삶이고 인간관계를 통해 삶의 의미를 느끼게 된다. 자기라는 정체성도 자기 혼자 존재하면 의미가 없다. 타인과의 인간관계를 통해 그 관계에 비친 모습이 자기의 정체감을 형성하는 모습이라고 할수 있다. 나 없는 상대방이 없고 상대방이 없는 나 없다. 

 

그렇다면 1인기업과 개인은 어떻게 감성역량과 감성자산을 증가시킬 수 있을까? 첫 번째로 스스로에 대한 투명한 인식을 들 수 있다. 자기 중심적으로 사고하고 행동하는 사람들은 스스로를 투명하게 인식하기 어렵고, 결과적으로 나와 남에 대해 왜곡된 인식을 하게 된다. 두 번째로 상대방에 대한 투명한 인식이 필요하다. 나 뿐만 아니라 남에 대해서도 투명한 인식이 필요하다. 사람은 보이는대로 보지 않고 보고 싶은대로 본다. 다른 사람을 인식하는 과정에서 자기 내부의 욕구나 감정 신념을 투영하여 상대방의 해석하는 것이다. 건강한 인간관계를 위해서는 인식과정의 오류를 점검해야 한다. 세 번째로 상대방에게 주위를 집중해야 한다. 나의 관점을 배제하고 상대방의 관심에 집중해야 공감이 발생하고, 인간관계가 형성되는 것이다. 마지막으로는 일관성을 들 수 있다. 일관성이 었어야 사람 사이에 신뢰가 생기고, 관계가 관리되는 것이다.

이너서클 펀더멘탈이 '퍼스널 브랜딩(Personal Branding)'을 통해 제시한 감성자산 평가항목은 아래와 같다. 5점척도로 해서 자신의 감성자산을 평가해보자.

평가척도 : 1=매우그렇지 않다, 2=그렇지 않다, 3=보통이다, 4=그렇다, 5=매우 그렇다  

항   목	평  가
현재 자신이 몸담고 있는 분야 또는 직업을 선택한 이유을 알고 있다.
내 자신의 삶에 열정을 가지고 있다고 생각한다.
스트레스를 받는 상황에 직면했을 때, 나름대로의 감정관리를 할 수 있다.
지금 내가 하고 있는 일이 사회에 도움이 될 것이라고 생각한다.
특별히 나에게 힘과 에너지를 주는 일이 있다.
문제 상황에 당면하면, 포기하기 보다는 일단 도전한다.
내가 좋아하는 일과 싫어하는 일을 고민하지 않고 바로 말할 수 있다.
나의 장점과 단점을 고민하지 않고 바로 말할 수 있다.

▲ 감성자산 평가를 위한 체크리스트

 

퍼스널 브랜드 지식자산

퍼스널브랜드 자산을 구성하는 두 번째 요인으로 '지식자산'을 들 수 있다. 지식자산은 지식을 구성하는 비화폐적 자산으로 암묵지(tacit knowledge)와 형식지(articulated knowledge)로 구분할 수 있다. 형식지는 말이나 글로 표현할 수 있고 이성을 바탕으로 하면서 공유할 수 있는 것으로서 매뉴얼, 설계도, 데이터베이스, 제품사양, 문서, 컴퓨터 프로그램 같이 일정한 형태로 나타난 것을 말한다. 암묵지는 반복된 경험으로 형성된 사고력과 노하우로서 말이나 문장으로 표현할 수 없고 타인에게 전달하거나 공유하기 어려운 것으로서 주관, 세계관, 신념이 반영되어 있고 경험, 이미지, 숙련된 기능, 조직 문화, 풍토 등으로 존재한다.

1인기업 퍼스널 브랜드관점에서는 형식지보다는 암묵지가 중요하다. 암묵지는 행동방식, 일처리 태도 등에서 느낌(feeling)이나 분위기(mood)로 나타나고 소통이 된다. 암묵지의 경우 지식이라고 할 수 없을 정도로 감성에 가까운 것들도 있다. 특별히 어떻게 설명은 안되는데 본능적으로 '정확한 일처리'를 할 때 그것은 암묵지의 활용이 가져오는 결과이다. Michael Polanyi가 말한 것처럼 우리는 말로 표현하는 것보다는 많이 알고 있다. 암묵지는 어떤 직무나 직군에서의 성공에 필요한 실질적인 노하우를 의미한다. 이 지식은 공개적으로 표현되거나 진술되지 않는다. 또 직접적으로 가르쳐지지도 않는다. 암묵지는 자신, 남, 또는 과업의 관리능력을 가리킬 수 있다. 
 

구분	암묵지	형식지
정의	언어로 표현할 수 없고 주관이 개입된 지식	언어로 표현할 수 있는 객관적 지식
특징	경험으로 몸에 밴 지식으로 전수가 어려움	언어로서 습득한 것이기 때문에 상대적으로 전수하기 용이함
예	수영하기	엑셀 수식 활용

▲ 암묵지와 형식지 특성비교

이너서클 펀더멘탈이 '퍼스널 브랜딩(Personal Branding)'을 통해 제시한 지식자산 평가항목은 아래와 같다. 5점척도로 해서 자신의 지식자산을 평가해보자.


평가척도 : 1=매우그렇지 않다, 2=그렇지 않다, 3=보통이다, 4=그렇다, 5=매우 그렇다  

항   목	평  가
삶의 목표를 성취하기 위해서 필요한 지식을 알고 있다.
현재의 직장이나 학교에서 능력 개발을 위해서 무엇을 해야 하는지 알고 있다.
하루에 두 시간 이상 지식을 업그레이드하기 위해 투자하고 있다.
전문 분야 이외의 지식을 습득하기 위해 투자하고 있다.
하나 이상의 스터디(학습 커뮤니티)에서 활동하고 있다.
효율적으로 학습하기 위해서 필요한 능력(학습방법, 창의력 등)을 개발하는 방법을 알고 있고, 개발하고 있다.
다른 사람과 차별화될 수 있는 차별화된 나만의 지식 능력이 있다.
3개월 뒤, 3년 뒤 내가 습득해야 할 지식에 대한 계획이 있다.

▲ 지식자산 평가를 위한 체크리스트

퍼스널 브랜드 고객자산

최근 인터넷 확산과 정보통신기술의 발달로 산업 및 시장의 네트워크화가 가속화되면서 경제, 산업, 시장, 나아가 1인기업의 경영 전략에 이르기까지 네트워크 경제 현상이 광범위하게 영향을 미치고 있다. 이러한 네트워크 기반 경제하에서 1인기업의 성패는 이해관계자와의 유대관계를 어떻게 구축하는가에 달려 있다. 

고객은 일회성으로 머물지 않고 반복적인 관계로 유지될 때 더 큰 이익을 가져다 준다. 따라서 개개인을 하나의 독립된 시장으로 보고 고객 생애가치를 높이는 관계마케팅에 주목해야 한다. 관계를 핵심 개념으로 하는 관계마케팅의 궁극적 목표는 관계형성을 통해 1인기업 고유의 관계자산 혹은 사회적 자본을 축적하는 것이다. 

이너서클 펀더멘탈이 '퍼스널 브랜딩(Personal Branding)'을 통해 제시한 고객자산 평가항목은 아래와 같다. 5점척도로 해서 자신의 고객자산을 평가해보자.

평가척도 : 1=매우그렇지 않다, 2=그렇지 않다, 3=보통이다, 4=그렇다, 5=매우 그렇다   

항   목	평  가
나의 네트워크를 정의할 수 있고, 네트워크에 속한 사람들을 적을 수 있다.
친구, 회사 동료 이외에 자신이 속한 전문 분야의 사람을 적극적으로 만난다.
나에게 조언, 코칭해줄 사람이 있다.
나는 해결하기 어려운 문제를 풀기 위해 다른 사람에게 조언을 구한다.
명확하게 의사 표현을 할 수 있고, 다른 사람의 의견을 적극적으로 듣는 방법을 안다(커뉴니케이션 능력)
내가 속한 집단(가족, 회사, 학교)에서 내가 받는 평가에 대해서 알고 있다.
자기 계발을 위해, 학습 또는 정보 교환하는 네트워크에 한 이상 참여하고 있다.
타인의 성장을 위해서도 적극적으로 도와준다. .

▲ 고객자산 평가를 위한 체크리스트

퍼스널 브랜드 아이덴티티

감성자산, 지식자산, 고객자산의 평가점수를 옆의 삼분면에 표시하여 보면 퍼스널 브랜드를 구성하는 자산의 정도를 시각화해서 볼 수 있다. 유지 및 강화시킬 수 있는 요인과 부족한 것은 향상시킬 수 있는 고민해서 실천해보도록 하자.

퍼스널브랜드를 구성하는 3가지 자산은 서로 유기적인 관계를 가지고 있어서 함께 업그레이드를 할 수 있는 방안이 필요하다. 결국 퍼스널 브랜드 자산은 1.누구에게(WHO) : 당신의 타겟 - 고객자산, 2.무엇을(WHAT) : 당신의 핵심능력 - 지식자산 (예: 직업상 제공할 수 있는 능력), 3.어떻게(HOW) : 당신만의 퍼스널 브랜드 전달 방법 - 감성자산 (예 : 열정적으로, 신뢰, 책임, 이지적), 4.왜(WHY: 당신이  고객과 함께 하고자 하는 가치, 목표, 비전(예: 여성의 권리를 찾아주고자 하는 비전)에 따라서 만들어지는 것이라고 할 수 있다.