1인기업 1인경영시대(강력한 개인으로 살아가는 방법)

마케팅을 하는 사람들 중에 마케팅 이론서를 제대로 읽어본 사람이 많지 않다. 이론적 지식이 실무에 큰 도움이 되지 못한다고 생각하기 때문이다. 하지만 이론은 이론 나름대로 의미가 있다. 무엇보다 이론적 토대가 잡혀 있는 사람들은 전체적인 관점에서 마케팅을 바로보기 때문에 더 높은 성과를 낸다. 이론을 모르고 하는 비즈니스는 정석(定石)을 모른 채 바둑을 두는 것과 같다. 《마케팅의 정석》은 이론과 실무의 벽을 한 꺼풀 벗겨내고자 한 책이다.

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매일 매일 마케팅 현장에서 느끼는 갈증 중에 하나가 체계적인 접근이다. 페이스북을 하고, 인스타그램을 하고, 할인행사를 하고, 유통채널을 하나 더 늘리는 것으로는 본질적인 문제가 해결되지 않는다. 창의성도 좋고, 재미있는 것도 좋고, 단기적인 매출향상도 중요하지만 체계적이면서 본질적인 접근이 우선이다.

부분을 전체라고 오해하지 않으려면 전체를 이해해야 한다. 이 책은 마케팅 프레임을 이루는 전체 관점을 9개장으로 구성하였다. 마케팅 활동의 전체적인 주제를 빠짐없이 정확하게 파악할 수 있도록 초점을 맞추었다. 그리고 내용에 대한 이해를 돕기 위해 다양한 최신사례를 포함하고 있다. 현장의 실무 경험을 체계화된 이론적 배경으로 쉽고 재미있게 구성하고자 하였다

《마케팅의 정석》은 현장의 실무경험을 체계화된 이론으로 쉽고 재미있게 구성하려 노력했다. 마케팅 활동의 전체적인 주제를 빠짐없이 정확하게 파악할 수 있도록 하는 데 초점을 두었고,ﾠ내용에 대한 이해를 돕기 위해ﾠ 다양한 사례와 이미지 등을 포함하려 애를 썼다.

그렇다고 어느 날부터 작정하고 갑자기 써내려간 건 아니다. 매일을 하루같이 마케팅 관련된 일을 하고, 실무경험을 강의라는 형태로 여러 사람 앞에서 이야기해 오면서 몇 년 동안 블로그나 여러 지면에 기고해 왔던 내용들이다. 이 책이 나오기까지는 오랜 시간이 필요했던 것이다. 

사실 책으로 내놓은 일이 처음은 아니다. 하지만 부끄럽기는 처음이나 지금이나 마찬가지다. 오랫동안 고민하고 정리했음에도 부족한 부분이 있음을 알기 때문이다. 게다가 경험을 바탕으로 기술한 터라 제시한 사례들도 제한적일 수밖에 없었다. 오랫동안 마케팅 관련 일을 하면서 여러 권의 책을 써왔지만 나에게 마케팅은 여전히 어려운 존재라고 생각된다.

그러면서도 한 권의 책을 세상에 내놓는 일이 얼마나 의미 있는 일인지 새삼 깨달았다. 글을 쓰면서 모르는 부분이 더 많다는 사실을 알게 되고, 이를 통해 더 발전하고 있음을 느꼈으니 말이다. 비판도 좋고, 애정도 좋고, 격려도 좋다. 다만, 그 같은 의견이 바탕이 되어 어디서든 독자들 모두 서로 더욱 발전하는 마케터가 되었으면 좋겠다.

한 권으로 읽는 마케팅 실무서 <마케팅의 정석>은 300여개 기업을 컨설팅하고 2,000회 이상의 기업 강의로 만난 내용이다. 와디즈 크라우드펀딩에서 사전판매 1118%를 달성한 <마케팅의 정석>을 온오프라인 서점에서 지금 구매할 수 있다.

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이론과 실무의 중간점을 찾고자 한 책

마케팅을 하는 사람들 중에 마케팅 이론서를 제대로 읽어본 사람이 많지 않다. 이는 이론적 지식이 실무에 큰 도움이 되지 못한다고 생각하기 때문이다. 그러나 이론은 이론 나름대로 의미가 있다. 무엇보다 이론적 토대가 잡혀있는 사람들은 전체적인 관점에서 마케팅을 바라보기 때문에 더 높은 성과를 낸다. 이론을 모르고 비즈니스 하는 건 정석(定石)을 모르고 바둑 두는 것과 같다. <마케팅은 정석>은 이론과 실무의 벽을 한 꺼풀 벗겨내고자 한 책이다. 

마케팅 책으로 마케팅을 해서 1118% 펀딩률을 달성한 책  

지금까지는 출판사에서 책을 만들고 서점에서 판매되어야 비로소 사람들은 책을 접할 수 있었다. 그러나 책에 대한 소개와 목차, 주요 내용만을 제시한 후 사전판매 형태인 크라우드펀딩으로 책을 판매하려는 시도가 증가하고 있다. <마케팅의 정석>은 마케팅 책이다. 재미있는 점은 와디즈 크라우드펀딩을 사전판매를 했다는 점이다. 결과는 목표 대비 1118%의 펀딩률로 큰 성공을 거두었다. 마케팅 책으로 마케팅을 한 것이다. 이를 통해 제조와 유통의 새로운 가능성을 확인했다. 크라우드펀딩에 대한 이야기는 <마케팅의 정석> 본문에도 제시되고 있는 이야기다. 지금은 미미한 흐름이지만 크라우드펀딩은 기존의 제조와 유통방식을 변화시킬 것이다.

기본에 충실한 마케팅 실무 지침서

마케팅 현장에서 매일 느끼는 갈증 중 하나가 체계적인 접근이다. 페이스북을 하고, 인스타그램을 하고, 할인행사를 하고, 유통채널을 하나 더 늘리는 것으로는 본질적인 문제가 해결되지 않는다. 창의성도 좋고, 재미있는 것도 좋고, 단기적인 매출향상도 중요하지만 본질적이고 체계적인 접근이 우선이다. 부분을 전체라고 오해하지 않으려면 전체를 이해해야 한다. 때문에 <마케팅의 정석>에서는 마케팅 프레임을 이루는 전체 관점을 9개장으로 구성했다. 마케팅 활동의 전체적인 주제를 빠짐없이 정확하게 파악할 수 있도록 구성했다. 현장의 실무경험을 체계화된 이론적 배경으로 쉽고 재미있게 구성한 책이다.

4차 산업혁명시대의 마케팅 실무 지침서  

4차 산업혁명으로 불리는 기술적 요인들이 기업의 생태계를 송두리째 바꾸고 있다. 인공지능, 사물인터넷, 클라우드, 가상현실, 빅데이터 등 주요 디지털 기술이 비즈니스를 근본적으로 변화시키고 있다. 다른 한편으로 정보의 비대칭성이 완화되면서 소비자들의 힘이 세지고 있다. 지금의 소비자는 기업에서 제공하는 부분적인 정보만을 일방적으로 받아들이지 않는다. <마케팅의 정석>은 빠르고 민첩하게 변해야 하는 4차 산업혁명시대에도 통할 수 있는 마케팅 이야기를 담고 있다.

마케팅 현장 전문가가 쉽게 풀어낸 마케팅 책

<마케팅의 정석> 저자 은종성 대표는 현장에서 10년 이상을 마케팅을 해온 전문가다. 지금까지 300여개 기업의 마케팅방안을 컨설팅 했으며, 기업과 기관 등에서 2000회 이상의 강의를 해왔다. 뿐만 아니라 학부에서 산업공학을 전공하고 대한민국 최초로 창업학 석사를 취득한 후 현업의 실무경험을 체계화하기 위해 마케팅 전공으로 경영학 박사를 취득하는 등 실무뿐만 아니라 이론적으로도 탄탄한 기반을 갖고 있다. 지은 책으로 《마케팅의 정석》, 《인터넷 마케팅 & 사업계획서 만들기》, 《창업실무》, 《1인 기업 실무지침서》, 《인터넷쇼핑몰 실무지침서》, 《마케팅이 살아 있는 쇼핑몰 사업계획서 만들기》등이 있다. 

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목차

시작하는 글 

| 1장 | 마케팅이란 무엇인가? 

1. 마케팅이란 무엇인가? 

　한 가지에 초점을 맞추는 마케팅│어떤 마케팅이 효과적일까? 

2. 마케팅에서 다루어지는 핵심 개념들 

　욕구와 필요와 수요│유형의 상품과 무형의 서비스│어떤 가치를 주는가?│ 

　대가를 지불하고 서로 주고받는 일│교환이 이루어지는 장소 

3. 시대에 따라 마케팅도 변한다 

　마케팅을 구성하는 기본체계부터 명확히 

4. 테크놀로지, 마케팅의 미래를 바꾸다 

　플랫폼, 세상을 지배하다│테크놀로지, 마케팅의 미래를 바꾸다 

5. 마케팅의 시작점이 바뀌었다 

| 2장 | 마케팅, 소비자 이해가 출발점이다 

1. 수트보다 비싼 청바지를 입는 이유 

　“그 제품 왜 샀어?”│판매방법도 제품에 따라 달라진다 

2. 소비자는 어떻게 행동하는가? 

3. 사람들의 태도를 바꾸려 하지 마라 

　습관은 고치기 어렵다 

4. 소비자는 어떻게 구매의사를 결정하는가? 

　소비자는 어떻게 정보를 탐색하는가?│서로를 어떻게 평가하는가?│ 

　구매 시의 상황도 중요하다│구매 후 나타나는 행동 

5. 무엇이 소비자 행동에 영향을 미치는가? 

　어떤 판단을 내리려고 반응하는 상태, ‘태도’│동기, 욕구, 가치, 자아│ 

　욕구는 소비자 행동의 출발점이다│개인의 살아가는 방식 ‘라이프 스타일’│ 

　가족, 친구, 직장동료 등의 준거집단│소비자 행동의 대표적인 외부 영향 요소는 문화 

6. 소비자는 어떻게 정보를 처리하고 저장하는가? 

　주관적으로 받아들이고 해석하는 과정 ‘지각’│지각은 선택성, 주관성, 통합성의 특징을 가진다│ 

　일부에만 ‘주의’를 기울인다│지각 과정의 마지막 단계는 ‘해석’이다│ 

　기억 속에 어떻게 저장하는가? 

| 3장 |의사결정을 위한 마케팅 조사 

1. 소비자 조사로는 아무것도 찾아낼 수 없다 

　표현된 니즈(Needs)와 표현되지 않은 니즈(Needs)│시장의 변화온도를 측정하라 

2. 마케팅 조사, 무엇이 문제이고 어떻게 활용할 것인가? 

　마케팅 조사는 어떤 역할을 하는가?│마케팅 조사의 한계점 

3. 의사결정에 필요한 마케팅 정보 수집방법 

　가설을 세우고 증명하는 과정의 필요 

4. 마케팅 조사, 어떻게 진행할 것인가? 

　목적이 명확해야 조사결과도 명확하다│마케팅 조사는 어떻게 분류되는가?│ 

　조사방법에 따른 마케팅 조사│제품수명주기에 따른 마케팅 조사│ 

　마케팅 의사결정 단계별 마케팅 조사 

5. 데이터 분석 역량이 기업 경쟁력을 좌우한다 

| 4장 |마케팅 전략수립 방법론 

1. 전략은 본질적이다 

2. 존재 이유를 정의하고 구체적인 모습을 밝혀라 

3. 마케팅 전략을 어떻게 수립할 것인가? 

4. 마케팅 전략수립 방법론, STP 

　시장세분화 전략│시장세분화 전략 실행방법론│선택과 집중은 비즈니스의 기본 

5. 강점이 강화의 전제조건 

　어떻게 생존할 것인가? 

6. 차별화를 통한 포지셔닝이 필요하다 

　정확한 시장세분화가 중요하다│시장세분화 1단계 - 브레인스토밍│ 

　시장세분화 2단계 - 목록 줄이기│시장세분화 3단계 - 직접적인 시장조사 

7. 최초가 될 수 있는 영역을 찾아라! 

　최초가 될 수 없다면 시장을 쪼개라! 

8. 전략적 포지셔닝 맵 그리기 

　전략적 포지셔닝 맵 그리기 

9. 마케팅은 인식의 싸움이다. 포지셔닝 방법론 

　마케팅은 인식의 싸움이다 

| 5장 | 절대가치에 해당하는 제품전략 

1. 제품이란 무엇인가? 

2. 뛰어난 제품전략으로 성공한 기업 

　사용자 이해, 디자인, 시장확장성│하나만을 공략하는 제품전략-다른 유혹을 외면하는 절제력│ 

　한 우물만 깊게 파고 있는 우에시마 커피 컴퍼니│고객 중심으로 생각하는 기업 

3. 비즈니스모델 전환을 통한 제품전략 

　사양산업에도 혁신이 존재한다│포스트 럭셔리 비즈니스 모델 

4. 제품수용주기와 약한 연결 

　제프리 무어의 캐즘은 맞을까? 

5. 다양한 영역에서 차별적 가치를 제공하는 것 

| 6장 |수익을 결정하는 가격전략 

1. 거래에서 사용되는 언어 ‘가격’ 

　성공의 필수조건 가격전략│가격결정 시 질문사항 

2. 경영전략 관점의 가격설정 방법 

　제품의 라이프 사이클에 따라 가격이 결정된다│전략적 시퀀스 관점의 가격설정 

3. 다양한 상황의 가격결정 방법 

　제품계열에 대한 가격설정│사양제품에 대한 가격결정│ 

　종속제품에 대한 가격설정│묶음제품에 대한 가격결정 

4. 수요곡선을 따르지 않는 스타벅스의 가격전략 

　가격결정 접근법과 수요곡선│스타벅스의 가격차별화 전략 

5. 고객이 느끼는 가치를 중심으로 가격이 결정된다 

　고객가치 중심의 가격전략 

6. 포지셔닝에 따라 가격이 달라진다 

　제값을 받을 것인가? 싸게 팔 것인가?│가격보다는 감성적 접근이 필요 

| 7장 | 가치를 전달하는 유통전략 

1. 유통이란 무엇인가? 

　유통의 사회적 중요성│유통의 역할과 시스템│다양한 소매채널의 구분│ 

　구비된 상품에 따른 업태 분류│채널 융·복합 시대로 접어들다│ 

　소비자 중심으로 바뀌는 채널 패러다임 

2. 소매점의 미래는 어떻게 될까? 

　오프라인 판매채널을 확대하는 기업들 

3. 오프라인은 어떻게 대응해야 할까? 

　사람은 오프라인에서 살아간다 

4. 온라인과 오프라인을 넘나들다 

　유통업계 O2O에 꽂히다 

5. 멀티채널의 시대로 유통채널 관리 

　고객 세분화 넘어선 빅데이터 솔루션 주목│신기술을 활용한 단일 쇼핑통로 확립 

| 8장 | 알려야 한다! 촉진전략 

1. 어떻게 알릴 것인가? 

2. 온라인과 오프라인을 하나로 

　미디어는 연결되어야 한다│온라인 중심의 디지털 플랫폼 구조│즉각적인 참여와 반응│ 

　사람들은 오프라인에서 살아간다 

3. 광고의 필연, 아웃바운드 마케팅 

　소비자가 지나는 길목을 지켜라!│광고가 끝이 아니다. 수익률을 높여야 한다 

4. 콘텐츠로 먼저 다가간다. 관심의 경제학! 

　공짜로 내놓아야 성공할 수 있다 

5. 디지털 마케팅 패러다임, 인바운드 마케팅 

6. 마케팅의 중심, 소셜 미디어 

　스마트폰으로 자유로워진 사람들│언제나 ‘온(ON)’ 상태인 소비자들│ 

　사람에 관한 플랫폼, 페이스북│중요한 것은 콘텐츠의 질│페이스북 활용방안│페이스북 광고 활용 

7. 동영상을 활용한 마케팅 방법 

　동영상 콘텐츠 제작방법 

| 9장 | 고객관리와 성과측정 

1. 기업을 지키는 충성고객 

　관계를 중심으로 한 마케팅 

2. 소비자의 참여로 열리는 미래 

　구성원을 참여시켜라 

3. 작은 세상 네트워크 속에서 

　소비자의 마우스 클릭만으로 천국과 지옥을 오가는 기업들│기업 관점의 평판 관리 

4. 기업 마케팅 활동의 성공과 실패 

　데이터를 기반으로 한 성과측정 방법│로그분석으로 알 수 있는 것들 

 마치는 글 

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디자인 경쟁력은 벨킨이 디지털 주변제품 시장에서 독보적인 위치를 차지할 수 있도록 한 원동력이다. 벨킨은 디자인과 연구에 초점을 두어 할리우드에 혁신디자인그룹 IDG(Innovation Design Group)를 설립하고 엔지니어링 시설과 연구에 집중 투자하고 있다. 벨킨의 혁신적인 제품은 모두 이곳에서 탄생했다. 전체 예산의 20% 이상을 디자인에 투자하면서 사용자 라이프스타일에 대한 연구와 통찰력을 바탕으로 30년간 4만여 종 이상의 IT 주변제품을 출시하였다. 

애플, 삼성, 샌디스크 등 주요 전자업체들과의 돈독한 제휴관계도 벨킨의 성공전략 중 하나이다. 애플 제품을 다른 제품과 호환해서 사용할 수 있도록 호환용 케이블을 만들던 벨킨은 아이팟 출시를 앞두고 ‘아이팟 액세서리’를 만들어 볼 것을 제안받는다. 아이팟을 충전하면서 차 안에서도 음악을 감상할 수 있는 차량용 충전기를 만들어 큰 호응을 얻었으며, 이후 아이폰 케이스와 암밴드(ArmBand), 음악을 믹스해 들을 수 있는 튠스튜디오(TuneStudio) 등 다양한 애플 관련 제품을 출시하였다. 애플과 같은 전자제품외에도 대형 소매점, 기업, 정부, 교육기관, 대리점, OEM 공급업체 등과 다각적인 판매망을 구축하는 등 돈독학 파트너십을 유지하고 있다.

눈부신 성장에도 불구하고 벨킨의 초심은 변함이 없다. 벨킨은 소비자에 주목하면서 단순함을 판매한다. 와트(W), 볼트(V) 등 어려운 기술적 용어보다는 아이콘 중심으로 제품을 만들어 누구나 쉽게 제품을 사용할 수 있도록 하고 있다. 소비자들이 어떻게 하면 제품을 어렵지 않게 사용할 수 있는가에 초점을 맞추고 있는 것으로 '단순함'을 판매하는 것이다. 이는 "제품의 포장을 열면서부터 설치까지 간편하게 끝낼 수 있어야 한다"는 핍킨 회장의 의지가 반영된 것이다. 주변기기를 만드는 기업이지만 본질적 핵심이 무엇인지를 알고 있는 것이다.

첫번째는 사용자 환경을 이해하는 것이다. IT기반의 주변제품은 사용자의 요구가 다양해지고 사용자군도 구체화되어가는 시장이다. 사용자가 불편함을 느끼는 부분이나, 당연하게 받아들이면서 사용했던 사소한 불편함을 해결해줄 수 있을 때 사용자의 호응을 불러올 수 있다. 벨킨은 IDG를 통해 연구개발(R&D)을 지속하면서 소비자로 하여금 해당 제품에 대한 기대감을 갖게하고 있다. 벨킨의 케이스가 아이폰에 대한 만족도를 더욱 높여주고 있는 것이다.

두번째는 디자인이다. 디자인은 더 이상 제품의 주변요소가 아니다. IT기기 주변제품 분야는 제품군이 다양하고 가격이 비싸지 않기 때문에 사용자들의 높은 충성도를 요구하기 어렵다. 사용하다 마음에 들지 않으면 언제든지 바꿀 수 있는 것이다. 결국 글로벌하게 통할 수 있는 기능을 가지면서 세련되고 질리지 않으면서 사용자들의 개성을 표현할 수 있는 디자인이 중요하다. 빠르게 이동하는 목표시장 환경에서 디자인의 정체성을 유지하는 것이 현재 시장을 지켜내고 잠재 시장 점유율까지 확보할 수 있는 전략이다. 이 부분에서 벨킨은 타의 추종을 불허하고 있다. IT기기 주변제품  커넥터(Connector)  대표브랜드로 고유의 정체성을 성공적으로 유지하고 있다.

세번째는 시장확장성이다. 회사의 핵심가치(Core Value)를 명확히하고 시장 가능성을 모색하는 것이 연구개발(R&D) 비용을 줄이면서도 경쟁력을 유지하는 방법이다. 벨킨은 케이블과 커넥터에서 시작하여 케이스, 가방 등의 영역으로도 시장을 확장하면서도 케이블, 커넥터 분야에서 높은 시장 점유율을 자랑하고 있다. wireless와 WiFi의 시장 등 사물인터넷 시장이 확대됨에 따라서 ‘커넥션(Connection)’이라는 핵심가치를 놓치지  않고 홈 네트워킹 분야에서 앱세서리(App Enabled Accessory) 영역으로 시장 을 확대하고 있다. 

좋은 상품을 만드는 것, 시기적인 문제와 더불어 마케팅이 기여할 부분도 여전히 존재한다. 비슷한 시기에 비슷한 혁신을 이루고도 실제 성공을 거머쥐는 기업은 제한적이다. 이를 위해서는 기업이 만든 상품이 어떻게 사람들의 관심을 끌게 할 것인가가 아닌 시장이 관심있는 어떤 것을 세상에 내놓아야 할지를 알아야 한다. 마케팅은 이제 제품 기획단계부터 어떤 차별점이 입소문을 낼 수 있는지, 어떤 매체를 통해 어떤 형태로 소문이 확산될 수 있는지를 고민해야 한다. 아쉽게도 이 영역은 상품개발자들의 영역이 아니므로 마케팅이 개입되어 해결해야 한다.  

일본 영유아 식품산업에서 가장 주목할 점은 베이비푸드를 이용하는 연령대가 확대되고 있다는 점이다. 이유식을 먹는 아이가 10년전 12개월에서 현재는 15개월까지 늘어나고 있다. 이는 일하는 여성이 증가하면서 어쩔 수 없이 이유식을 지속한다는 의미이다. 이에 일본 식품기업들은 연령대가 높은 아이가 먹어도되는 상품을 개발하는데 초점을 맞추고 있다. 대표적으로 일본 피죤(ピジョン)사의 다양한 야채가 포함된 이유식을 들 수 있다. 엄마들은 아이에게 야채를 먹이고 싶으나 매번 준비하는게 번거로워 한다는 점에 착안해 데워서 바로 먹을 수 있는 야채이유식을 개발했다. 다양한 야채를 포함한 이유식이 31종으로 기존보다 2배 이상 확대되었으며, 대상연령도 16개월까지로 매출을 확대하는데 기여하고 있다. 

모리나가유업((森永乳業)도 분유를 이용하는 연령대를 높여 대응하고 있다. ‘그로잉 업 밀크’라고 이름 붙인 분유는 한 살 반에서 4살까지를 대상으로 한 상품이다. 통상 9개월까지 권장되고 있는 이유식 대신 이 연령에 부족하기 쉬운 철분과 칼슘을 포함해 아이들의 아침과 간식용으로 제안하고 있는 것이다.

일본 베이비푸드 기업들의 제품 라인업 확장도 주목할만하다. 피죤(ピジョン)사의 데워먹는 파우치 형태와 더불어 도시락 형태도 있고, 여러 재료들을 동결건조해서 물만 부으면 되는 파우더 형태도 있다. 가루 분유를 소포장 한 스틱제품도 출시되었고, 20g 단위로 포장된 큐브 형태의 제품도 있다. 메이지(明治)사의 ‘라쿠라쿠 큐브’는 성형기술을 상용화하는데까지 7~8년이 걸린 상품이다. 베이비푸드에는 첨가물을 넣을 수 없는 제약사항으로 높은 수준의 기술을 요구한 결과물인 것이다.

일본의 베이비푸드 업체에서 살펴본 것과 같이 상품의 수명주기를 고려해서 연구개발(R&D)를 지속하고 혁신을 추구해야 한다. 기술혁신은 기술향상을 통해 새로운 제품(서비스)과 공정(프로세스)을 개발함으로써, 그 산출물을 고도화하고, 그에 따른 부가가치를 향상시키려는 노력을 의미한다. 이를 통해 소비자의 삶에 필요한 제품과 서비스가 창조되는 것이다. 

기술혁신은 선순환 구조를 가지고 있다. 기술혁신을 통해 시장에서 성공하는 제품이 많아지면 인력과 예산 등의 여유자원을 확보하게 된다. 또한 성공적인 혁신 제품 개발과정을 통해서 기술혁신에 대한 통찰력과 경험을 얻을 수 있다. 이는 다시 기존 상품의 보완이나 기술개발 역량에 도움을 주게되고, 기술혁신 활동이 지속되면 성공가능성 또한 높아져 결국 지속적인 혁신성과 개선이 이루어지는 선순환 구조를 이루게 되는 것이다.

오프라인과 온라인이 연결되는 O2O, 모든 채널을 통합하는 옴니채널은 거스를 수 없는 흐름이 되고 있다. 이마트와 쿠팡이 경쟁하는 것처럼 플랫폼의 장벽은 무너지고 있다. 결국 제로마진의 경쟁이 시작되면서 상대적으로 낮은 마진을 견딜 수 있는 기업만 살아남게 될 것이다.

오프라인 판매채널을 강화하고 있는 첫번째 기업은 애플이다. 애플은 최근 ‘애플 5번가’, ‘애플 가로수길’처럼 오프라인 매장이름에서 ‘스퀘어’라는 명칭을 제거하고 있다. 애플 스토어가 지향하는 점은 매장을 단순한 ‘가게’가 아닌 상품 구입 이상의 역할을 하는 ‘장소’로 자리매김하려는 것이다. ‘가게’로 정의되면 애플의 신제품을 구입하거나 A/S를 받는 곳이 되지만, ‘장소’로 정의되면 다양한 이벤트에 참여하거나 친구들과 함께 시간을 보낼 수 있는 곳이 된다. 제품구입은 여러 역할 중 하나에 불과한 것이다. 오프라인 매장은 금액으로 환산하기 어려운 소비자 충성도를 높이고, 고객의 단말 구매 및 이용패턴 등의 트렌드를 파악 할 수 있다는 장점도 가진다.

애플의 직영판매망인 ‘애플스토어’는 리테일 서비스 혁신과 오프라인 채널의 매출증대의 대표적 사례이다. 특히 매장 내 ‘지니어스 바(Genius Bar)’는 고객서비스의 새로운 접근을 실현하고 있다. 지니어스 바는 기기의 사용방법 설명 등 기술지원과 고장수리 관련 사후지원이 주요 기능이나 타사 독립형 A/S센터와 달리 매장 내 Bar 형태의 테이블에서 전문가(Genius)와 기기를 함께 다루며 상호 소통하는 방식이다. 애플스토어는 단순 판매(Transactional Sale) 보다 사용자 체험과 문제해결에 초점을 맞춘 판매(Consultative Sale) 방식 기반으로 매장을 운영하며 이러한 역량 을 갖춘 판매사원(Genius)으로 구성된 ‘지니어스 바’가 매장 성공의 핵심요인이다.

애플의 성공사례는 버버리, BMW, Bank of America 등 여러 업종의 판매사원 서비스 혁신에 벤치마킹 되면서 고객과 직원간의 상호작용이 매장 성공의 주요 요인으로 대두되고 있다. 버버리는 고객 행동변화를 반영해 고객과 상호작용할 수 있는 판매사원 지원 및 매혁신을 추진하고 있으며, BMW는 고객과 소통 강화를 위한 미래 리테일 전략의 일환으로 ‘프로덕트 지니어스(Product Genius)’ 판매사원 제도를 실시하고 있다.

오프라인 판매채널을 강화하고 있는 두번째 기업은 아마존이다. 아마존은 2016년 12월에 미국 시애틀 아마존 본사 1층에 ‘아마존고’라는 무인식료품 매장을 오픈했다. 아마존고는 지하철 개찰구에 교통카드를 찍듯이, 개찰구에 스마트폰을 대고 매장에 들어선 후 자유롭게 쇼핑할 수 있는 공간이다. 스마트폰 앱을 개찰구에 가져다 대면 본인 인증이 이루어지고 물건을 집어드는 것만으로 아마존 계정의 장바구니에 담긴다. 물건이 마음에 들지 않으면 내려놓는 것만으로 장바구니에서 제거된다. 바코드를 스캔하거나 별도 확인작업을 거칠 필요가 없는 것이다. 쇼핑을 마친 후 매장을 나가는 순간, 미리 저장해 둔 결제수단에서 결제가 되고 정확히 계산되었는지를 스마트폰으로 바로 확인할 수 있다.

국내에도 유사 서비스가 없는 것은 아니지만, 아마존은 고객이 느낄 수 있는 불편을 제거해 완벽에 가까운 쇼핑 경험을 제공한다는데 차이점이 있다. 아마존고 매장에 설치된 카메라와 센서가 제품 진열대에서 상품을 꺼내거나 다시 놓은 고객의 움직임을 감지해 실시간으로 아마존 계정의 장바구니로 데이터를 전송해서 계산대 없는 쇼핑을 가능하게 하는 것이다. 이는 아마존의 저스트 워크 아웃 테크놀로지(Just Walk Out Technology) 기술 덕분이다. 저스트 워크아웃 테크놀로지는 고객이 쇼핑하는 동안 자율주행 센서가 부착된 원형 카메라가 쇼핑객의 동선을 따라다니며 진열대의 상품을 집어들거나 내려놓는 행위를 정확히 인식해 반영하는 기술이다. 이는 바코드나 전자태그와 같은 단순 기술을 넘어 사물 인터넷, 인공지능, 클라우드, 빅데이터 등 최첨단 기술이 집약됐기 때문에 가능한 것이다.

아마존고는 편리함을 넘어 소비자의 구매습관까지도 적극적으로 변화시키는 혁신적 서비스의 모습을 제안하고 있다. 아마존은 이미 전세계적으로 2억 1천만명 이상의 온라인 고객데이터를 확보하고 이들을 분석해 고객 개개인에 맞는 상품을 추천하는 고도의 추천 시스템을 운영하고 있다. 아마존고를 통해 오프라인 매장에 방문한 고객의 구매내역, 결제정보, 고객이 상품 앞에 머문 시간, 관심을 보인상품, 이동 동선 등의 데이터까지 구축하고자 하는 것이다. 이렇게 확보된 온오프라인 데이터를 바탕으로 더욱 정확하고 똑똑한 상품추천을 하게된다. 상품추천은 소비자의 정보탐색 비용을 최소화시켜주면서 소비자도 알지 못했던 새로운 상품을 발견하는 즐거움을 제공한다. 

오프라인 판매채널을 강화하고 있는 세번째 기업은 네이버와 카카오다. 카카오의 카카오프렌즈는 전국 백화점 등에 팝업스토어(임시 매장)와 플래그십 스토어를 포함해 전국 20개 매장을 운영하고 있다. 강남과 홍대에 위치한 플래그십 스토어는 200평 이상의 대규모로 구성해 캐릭터를 활용한 경험 공간으로 만들어져 인기매장으로 자리매김했다. 2016년 7월 문을 연 강남점은 한달 만에 누적방문객이 45만명을 돌파하고 하루 평균 1만5000명이 방문하고 있다. 매장에는 인형, 리빙, 패션, 아웃도어, 음식 등 캐릭터를 활용한 1500여종 제품을 갖췄다. 카카오는 매장을 운영하는 것 외에도 콜라보레이션 라이센스 계약을 맺은 50개의 파트너사들과 다양한 콜라보레이션을 진행하고 있다. 삼립식품, KFC, 코카콜라, 베스킨라빈스, 더페이스샵, LG생활건강 등 다양한 업체와 손잡으며 외형을 확장하고 있는 중이다.

네이버의 글로벌 메신저 라인에 등장하는 캐릭터들도 아시아를 대표하는 브랜드로 거듭나고 있다. 현재까지 오픈한 라인프렌즈  매장은 임시 매장을 포함하여 70여개에 달한다. 진출국가는 한국, 일본, 중국, 대만 등 11개국에 달한다. 온라인에서 쌓은 노하우를 오프라인으로 확장하는 것으로 단순히 영역을 넓히는 것에서 나아가 온오프라인간의 시너지 효과가 발생하고 있다. 

애플, 아마존, 카카오, 네이버 등에서 살펴본 것과 같이 오프라인은 온라인에서 채워주지 못하는 장점이 있다. 브랜드를 알리고, 온라인에서 제공할 수 없는 친밀한 스킨십으로 고객경험을 강화할 수 있다. 새로운 고객을 유인하는 것보다 로열 고객을 확보해 이들에게 제품이나 서비스를 지속적으로 판매하는 것이 훨신 효율적이다.

스타벅스는 팝업스토어인 'Starbucks Espresso Journey’을 오픈해 전국에서 선발된 바리스타를 통해 최고의 한정 드링크를 판매하고 그 밖에도 체험 코너 등 다양한 콘텐츠를 제공하였다. 스타벅스만의 프리미엄 에스프레소를 통해 커피 전문점만의 강점인 최상의 커피 맛을 선보여 단골 고객으로 사로잡으려는 것이다.

도토루 커피는 1980년대부터 일본인들과 함께 해 온 곳으로 최근에 매장 내·외부 인테리어를 기존의 통일된 밤색 계열에서 흰색 계열로 전환해 오래되고 낡은 이미지로부터 탈피하고 있다. 고객들에게 세련되고 깨끗한 이미지를 어필하려는 것이다.

■ 중장년층을 대상으로 하는 커피전문점

우에시마커피점(UCC)은 1958년 개점이래 고품질 커피를 제공하는 것은 물론, 고풍스럽고 우아한 공간 연출로 ‘프리미어 에이지’로 불리는 50~60대 시니어 층의 마음을 얻는데 주력하고 있다. UCC는 모든 커피전문점이 영문으로 간판을 설치하는 것과 달리 한자로 된'上島珈琲店(상도가배점, 우에시마커피)’ 간판이 손님을 맞는다. 시간과 정성을 들이고 천천히 맛을 즐길 것을 권유하는 의도가 담겨 있다. 판매하는 메뉴와 인테리어도 프리미어 에이지층에 맞추고 있다. 두유 밀크 커피, 들깨 커피, 생크림 커피 등 중장년들이 좋아하는 커피메뉴 개발은 물론이고 복고적 느낌이 나는 원목 의자와 탁자, ‘다이얼식 전화기’나 레코드판 같은 매장소품 비치하고 있다. 커피를 주문하면 커피잔이 아닌 놋쇠 잔에 내어주기도 하고, 노인이 주문을 하면 직접 테이블로 서빙을 해주기도 한다. 이를 통해 도토루커피, 스타벅스와는 다른길을 걷고 있는 중이다. 젊은층에 비해 소외된 프리미어 에이지층의 마음을 얻는 것은 물론, 여유로운 라이프스타일을 동경하는 젊은층까지 끌어들이고 있다.

■ 커피를 중심으로 한 전문화

UCC푸즈는 커피를 다양한  외식업계에 판매와 유통을 한다. 단순 유통을 넘어 자체 개발한 UCC푸드 매칭 시스템을 통하여 '치즈케잌에는 진하게 볶은 커피’, ‘ 절인 연어에는 산미가 강한 커피’와 같은 조합을 추천해준다. UCC푸드 매칭 시스템은 사내 커피감정사 40명의 맛감정 결과에 근거해 커피맛을 포함한 다양한 음식을 감칠맛, 떫은맛, 짠맛, 신맛, 쓴맛, 쓴맛의 여운이라는 여섯개의 항목으로 수치화 한 것이다. 이를 근거로 해서 음식에 맞는 커피를 추천해주는 것이다. 이를 통해 일식전문점, 중식전문점 등 새로운 신규고객을 확대해 나가고 있다.  

UCC그룹은 세계커피생산국 1, 2위인 브라질과 베트남에 품질관리 거점을 설치하고 있으며, 명품 커피산지인 자메이카 블루마운틴지구, 하와이 코나지구에 직영농원을 가지고 있다. 세계 각국 산지로부터 계약구매를 통해 안정적으로 생두략을 확보하고 있다. 환경보호 인증커피인 레인포레스트얼라이어스 인증커피를 사용하는 등 친환경적인 활동도 활발히 진행하고 있다. 인증커피의 장점은 소비자 입장에서 안전한 맛을 보장 받을 수 있고, 생산자 관점에서는 판매증가와 자연환경 보전으로 이어진다.  

고베의 포트아일랜드에 커피박물관을 개관하여 운영하고 있으며, 고베와 동경에 UCC 커피아카데미를 설립하여  커피교육의 다원화를 통해 일본 커피의 질적, 양적 성장을 도모하고 있다. 이처럼 UCC그룹은 커피농원에서 한잔의 커피에 이르기까지 커피의 모든 비즈니스가 가능한 글로벌리딩 컴퍼니다. 업무용, 가정용, 커피관련 머신 및 기구 등을 판매하고 있으며 650여 개 커피전문점은 물론 유럽, 미주, 아시아에서 사업을 전개하고 있다.

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