[기본에 충실한 마케팅]'마케팅'을 어떻게 정의하고 이해해야 할까?

마케팅 개념과 활동

"제품 개발이 끝나서 이제 마케팅 활동을 해야 하는데요?", "요즘은 어떤 마케팅이 효과적이가요?" 처럼 마케팅을 광고나 영업활동으로 생각하는 경향이 많다. 그러나 이것은 빙산의 일각으로 마케팅을 바라보는 것이다. 마케팅은 상품개발, 포장, 패키징, 브랜드, 유통, 광고, 홍보, 가격결정, 인적판매, 판촉활동 등을 모두 포괄하는 것으로 소비자 욕구와 필요를 충족시켜주는 활동을 의미한다.

과거에는 '품질만 좋으면 그만이지'라고 생각했으나 이제는 디자인도 예뻐야하고, 상품에 담긴 스토리도 필요하고, 입소문도 중요하다. 시장에서 성공하는 것은 단지 상품의 품질때문만은 아니라는 인식의 전환이 필요하다. 더불어 상품을 판매자 관점이 아닌 소비자 관점에서 바라볼 수 있어야 한다.

사람들이 많이 지나다니는 강남역에서 꽃을 파는 두 사람이 있다. 한 사람은 지나가는 남녀에게 "장미꽃 사세요! 한 송이에 천 원입니다"라고 하며 꽃을 팔고 있었고, 다른 한 사람은 "사랑 한 송이에 천원 입니다"라며 꽃을 팔고 있었다. 두 사람 중 누구의 판매량이 많았을까? 당연히 뒷사람의 판매량이 많았다. 앞에 사람은 판매자 입장에서 꽃을 판매하려했고, 뒷사람은 소비자 입장에서 꽃을 판매하려고 했기 때문이다. 앞에 사람은 자기 입장, 제품의 입장에서 꽃을 팔았고, 뒷사람은 꽃이 주는 물리적인 이익 혹은 심리적인 이익을 제시한 것이다. 시장에서 선택받기 위해서는 소비자가 궁극적으로 원하는 혜택을 줄 수 있는 상품이나 기업이 되어야 한다.

 

마케팅 핵심개념

마케팅은 주장하는 사람이나 단체에 따라 조금씩 차이를 보이고 있지만 기본적으로  1)욕구, 필요, 수요 2)제품, 서비스 3)가치, 만족 4)교환 5)시장을 핵심개념으로 하고 있다.

1) 욕구, 필요, 수요

욕구(Needs)란 있어야 할 것이 없어지거나 모자란 상태를 말한다. 배가고프면 음식에 대한 욕구가 생기며, 추운날에는 따뜻한 옷에 대한 욕구를 느낀다. 회사나 단체 등에 소속되고자 하는 것은 안정에 대한 욕구이며, 소비자들이 특정 상품이나 서비스를 구매하게 되는 것도 욕구를 느끼기 때문이다. 
 

필요(Wants)는 욕구를 해소할 수 있는 상품에 대한 구체적인 바람으로 문화, 사회, 전통에 영향을 받는다. 배가 고플때 한국 사람과 미국사람이 먹고자 하는 음식에 차이가 있는 것과 같다. 필요는 소비자가 처한 사회, 문화, 전통 등에 의해 형성되고 시대의 흐름에 따라 변형된다. 

수요(Demands)는 구매력에 의해 뒷받침되는 것이다. 지갑 속에 10,000원 밖에 없다면 근사한 레스토랑보다는 가지고 있는 돈으로 음식을 먹을 수 있는 곳을 찾을 것이다. 수요는 소비자의 구매력에 의해 결정된다고 볼 수 있다. 따라서 기업은 고객이 누구인지를 명확히 분석하여 그들의 구매력에 맞는 가격으로 상품을 제공해야 한다. 

2) 제품, 서비스

제품, 서비스, 상품 등의 비슷한 용어를 서로 혼동해서 사용하지만 서로의 뜻은 명확한 차이가 있다. 제품이란 핸드폰, 자동차, 음료수 등과 같이 공장에서 만들어진 유형적인 상품을 의미하고, 서비스란 미용실에서 제공하는 헤어컷과 네이버 검색서비스와 같은 무형의 상품이나 아이디어를 의미한다.

소유권에 따라서도 제품과 서비스는 구분된다. 노트북은 구매와 동시에 소유권이 넘어가지만, 미용실에서 제공받는 헤어컷은 소유권이 이전되지 않는다. 제품과 서비스는 유무형에 따라 소유권에 따라 구분될 수 있지만, 소비자의 욕구와 필요를 충족시켜줄 수 있다는 점에서 상품이라는 공통점이 있다. 

3) 가치, 만족

어떤 소비자가 핸드폰을 바꾸어야 한다면 애플, 삼성전자, LG전자 등의 상품 중에서 자신의 욕구와 필요를 자장 잘 충족시켜줄 수 있는 대안을 찾게된다. 그 대안들 중에서 소비자는 시간적, 금전적 비용의 혜택이 가장 큰 상품을 선택할 것이다. 만약 아이폰을 사용하던 사람이 갤럴시S로 바꾸게 된다면 그것이 가장 가치 있다고 생각했기 때문이다. 이처럼 가치(value)란 소비자가 지불하는 비용의 대가로 받는 혜택(benefits)을 의미한다. 
 

만족(satisfaction)은 소비자의 욕구와 필요가 얼마나 충족되었는지를 의미한다. 만족은 구매 전에 갖고 있던 그 상품에 대한 기대와 구매함으로써 실제로 받은 혜택이 얼마나 되는지의 비교에 의해 결정된다. 노트북을 새롭게 구입한 사람이 기대했던 것보다 실제 성과가 좋으면 만족할 것이고 그렇지 않으면 불만족을 느낄 것이다. 

4) 교환

교환(exchange)이란 자신이 원하는 혜택을 얻기 위해 어떤 대가를 지불하고, 서로 주고받는 것을 의미한다. 교환은 서로간의 동의와 이익을 기본으로 한다. 어떤 소비자가 100만원을 주고 노트북을 구입한다면 소비자는 100만원을 지불함으로써 자신의 생산성이 향상될 것으로 기대하기 때문이고, 노트북을 판매하는 사람은 이를 통해 수익을 창출할 수 있기 때문이다. 만약 소비자가100만원짜리 노트북을 50만원으로 구입하려 한다면 판매되지 않을 것이고, 마찬가지로 50만원짜리 노트북을 100만원에 판매하려 한다면 소비자는 구매하지 않을 것이다. 교환은 교환 당사자들을 교환 이전의 상태보다 더 나은 상태로 만들어 줄 수 있을 때 성사된다. 교환은 단기적인 의미의 거래(transaction)와 장기정 의미의 관계(relationship)를 모두 포괄한다. 최근의 마케팅은 단기적 거래의 성격보다는 장기적 관계구축으로 변화하고 있다. 

5) 시장

동대문시장, 남대문시장 처럼 교환이 일어나는 곳을 시장(market)이라 한다. 시장은 물리적 장소에 국한되는 것이 아니라 사이버시장, 자금시장, 탄소시장, 금융시장 처럼 구매자들의 집합 또는 소비자들의 집합을 의미한다. 일반적으로 시장에서 가격도 결정된다.

마케팅 관리 개념의 변화

사려는 사람과 판매하려는 사람에 따라 마케팅의 의미도 변화되고 있다. 1970년대처럼 판매하는 사람보다 사려는 사람이 많을 때는 더 많이, 더 싸게 만드는 것이 중요했다. 최고의 품질과 성능을 가진 상품을 만들려고 했고, 이러한 활동은 연구개발 담당자나 엔지니어가 주도했다. 이때의 마케팅은 품질, 생산성, 유통망 확보 등을 의미했다.
 

품질과 생산성의 확대로 부족했던 공급이 늘어나면서 기업의 마케팅 활동은 공격적인 영업과 촉진활동으로 변화되었다. 판매의 시대로 기업이 만든 상품을 단순 판매하는 것이 마케팅의 최대 목표였다.
 

기술의 발달과 세계화로 인해 공급이 수요를 초과하면서 기업중심적 마케팅활동은 고객중심으로 변화되기 시작했다. 기업은 A/S 등의 고객서비스를 강화하고 고객의 필요와 욕구를 충족하고 고객의 문제해결 목표로 삼고 있다. 제품의 종류가 많지 않고 판매자도 몇 명만 있다면 제품은 알아서 판매된다. 그러나 제품의 종류가 다양해지고 판매자도 많아진다면 소비자는 어떤 제품을 사야하는지 어려움을 겪게 된다. 제품을 판매하는 사람도 소비자의 선택을 받아야 하기 때문에 어려움을 겪기는 마찬가지이다. 단순 영업활동으로 여겨졌던 마케팅 활동이 보다 고도화되기 시작한 것이다.
 

최근에는 기업의 사회적 책임이 강조되고 있다. 자연을 훼손하거나, 임금을 착취하거나, 소비자를 무시하면 사람들은 즉각적으로 힘을 모은다. 사회전체의 이익과 소비자 욕구충족, 기업이윤간의 조화와 균현을 잡는 의사결정이 필요해진 것이다