강점을 강화하기 위해 꼭 필요한 것을 희생해서는 안된다

기업 경영환경의 변화

일상생활에서 사용하는 대부분의 제품과 서비스는 이미 존재해왔던 것들이다. 효율을 높이고, 디자인을 개선하고, 서비스를 추가하지만 새로운 것이라고 보기는 어렵다. 결국 하나의 제품과 서비스는 시간이 흐름에 따라 상향평준화될 수 밖에 없다. IT에서 패션, 식품에 이르기까지 모든 산업에서 상향평준화 현상을 확인할 수 있다. SKT와 KT는 서로 통신품질이 뛰어나다고 주장하지만 일반인이 느끼는 통신품질은 거기서 거기다. 노스페이스 겨울 점퍼는 할인을 해도 수십만원에 달하지만 가격 만큼 따뜻하다거나 멋지다고 보기는 어렵다. 스타벅스의 6,000원짜리 커피나 빽다방의 1,500원짜리 커피나 맛의 차이는 크지 않다. 경쟁의 역설은 기업의 브랜드가 진화를 거듭할수록 제품간 차이를 인식하기 힘들어진다는 것이다. 아래 사진처럼 시중에서 판매되고 있는 텔레비전의 차이점은 많지 않다. 억지로 구분하라면 디자인 뿐, 제품이 가지고 있는 성능에는 큰 차이가 없다. 

경쟁의 범위도 확대되고 있다. 네이버는 오프라인에 '라인프렌즈스토어'를 운영하고 있다. 라인프렌즈스토어는 모바일 메신져 서비스인 라인(Line)의 캐릭터 상품을 판매하는 곳으로 시작하였으나, 최근에는 문구, 의류, 완구 등의 통상적인 캐릭터 상품의 범위를 넘어 음식, 보석, 식기, 전자기기 등으로 까지 범위를 넓히고 있다. 이제 동네 문구점이 네이버와 경쟁을 해야 하고, 동네 제과점이 네이버와 경쟁을 해야 한다. 라인프렌드스토어에서 보는 것처럼 서로 다른 업종간 컨버전스 현상은 더욱 늘어날 것이다. 지난 몇십년동안 산업을 구분했던 방식은 더이상 의미가 없다.

글로벌화도 거스를 수 없는 흐름이다. 인터넷, 모바일기기, 소셜미디어 등으로 세상이 하나로 연결되고 있다. 비즈니스에서 국경은 큰 의미를 갖지 못한다. 소비자를 중심으로 한 해외직구는 결제시스템 등의 인프라가 개선되고 거래 경험자들의 신뢰수준이 높아지면서 2020년에 최대 24조원으로 확대 될 것으로 전망된다. 공급자 중심의 글로벌화도 진행중에 있다. 매출 170조원에 이르는 전세계 최대 소매점 알리바바가 알리페이 등을 통해 국내에 진출하고 있으며, 전세계에서 가장 혁신적인 기업 아마존도 다양한 방식으로 국내시장에 진입하고 있다.

제품의 수명주기가 짧아지고 있는 것도 주목해야 한다. 과거에는 히트상품 하나로 최소 몇년은 버틸 수 있었지만, 이제는 1년 이상을 장담하지 못한다. 유니클로, H&M, 자라 등은 트렌드를 예측하는 기획력, 판매를 활성화하는 매장 운영 능력, 신선함을 제공하는 마케팅 능력을 바탕으로 패스트패션 문화를 정착시켰다. 이제옷은 한 번 사서 오래 입는 것이 아니라, 유행에 맞춰 그때 그때 구입하는 것이다. 이러한 현상은 생활용품, IT 등 모든 분야에서 나타나고 있다. 100만원이 넘는 고가의 스마트폰도 2년 이상을 사용하지 않는다. 

어떻게 생존할 것인가?

산업의 성숙화, 경쟁범위의 확대, 글로벌화, 짧아지는 제품수명주기(PLC) 등의 환경에서 기업이 살아남으려면 차별화가 필요하다. 차별화에 대해서는 다양한 방법론이 제시되지만, 가장 기본은 '선택과 집중'이다. 기업은 가용할 수 있는 자원(시간, 돈, 인력 등)에 한계가 있기 때문에 모든 시장을 공략할 수 없다. 전략의 효율성 관점이나, 고객 메시지의 명확성 관점에서 선택과 집중은 가장 기본이 되어야 한다. 선택과 집중의 중요성을 이해하면 차별화에 대한 답도 찾을 수 있다. 여러 대안중에서 기업 내부적으로 갖고 있는 역량을 고려하고, 직간접적 경쟁상황을 고려하고, 소비자의 인식을 고려해나가면 차별화에 대한 답을 찾을 수 있다.

선택과 집중은 '강점 강화'와 연관성이 깊다. 기업이 가장 잘할 수 있고, 경쟁자가 잘 할 수 없는 하나의 영역에 집중하는 것이다. 맛집이라고 소문난 곳은 한 가지에 집중하는 곳이다. 반면 장사가 안되는 곳은 메뉴가 수십가지에 이른다. 기업들도 이와 별반 다르지 않다. 한 가지에 집중해야 성공확률도 높아지고, 소비자들의 신뢰도 받을 수 있다.경쟁의 측면에서 보면 경쟁전략의 가장 중요한 명제인 자신의 장점을 강화시키고 단점을 최소화 해야 한다는 법칙이 바로 선태과 집중의 법칙이다. 문영미 교수의 '디퍼런트'와 김위찬교수의 '블루오션전략'에서 다루는 내용의 포인트 중 하나가 '강점에 집중하는 것'이다. 경쟁자가 놓치고 있는 것이나, 지금까지 소비자들에게 충족되지 않은 Needs를 찾아 우리의 강점과 접목하는 것이다. 수학공부를 잘하는 아이에게 수학학원을 보내야 하는 것과 같은 원리이다.

그러나 '강점에 집중'하는 것은 한 가지의 전제사항을 가진다. 이른바 '최소량의 법칙^[각주:1]'이다. 구매에 결정적인 영향을 미치는 품질 등의 최소량이 충족되지 않으면 소비자들의 선택을 받을 수 없다. 매출을 높이기 위해 광고를 하고, 디자인을 개선하고, A/S망을 확대해도 품질이 뒷받침 되지 않으면 아무소용이 없다. 물통에 구멍이 나 있으면 물은 그 구멍이 뚫린 곳 이상으로 채울 수 없다. 강점을 강화하기 위해 꼭 필요한 사항을 희생시켜서는 안된다는 것이다. 구매결정요인 중 하나가 희생된다면 제품의 수준은 그 부족한 부분에 의해 결정된다. 최소량이 충족되어야 다른 차이점을 제시할 수 있다. 따라서 구매의 필요조건인 최소량의 수위를 골고루 맞추되, 구매의 충분조건인 무엇을 강화해야 할 것인지를 고민하는 것이 '강점 집중'의 기본 개념이다.

■ 각주 ______________________________________

1. 독일의 화학자인 유스투스 폰 리비히(1803∼1873년)는 식물 생장은 다른 모든 조건이 충족되더라도 결국 가장 부족한 영양소에 의해 결정된다는 `최소량의 법칙`을 발견했다. [본문으로]