수십년전만해도 일상생활에서 사용하는 치약의 종류는 많지 않았다. 그러나 이제는 충치, 잇몸병, 치석, 시림, 성장기 어린이 등으로 구분하여도 치약의 종류는 수십가지가 넘는다. 이러한 현상은 소비재에서 더 크게 나타나고 있다. 애플워치를 찬 손으로 아이폰을 들고, 가방에는 아이패드와 맥북을 넣고 다닌다. 아이폰, 아이패드, 맥북, 애플워치를 동시에 사용하는 사람에게 "그것들을 다 사용하세요?"라고 물어보면 각각 어떤 역할을 하고 어떠한 편리함을 주는지 장황하게 설명할 것이다. 시장이 점점 세분화되고 있는 것이다.
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시장이 세분화되고 있는 가장 큰 이유는 먹고살만하기 때문이다. 삶의 질이 윤택해졌다라는 표현을 쓰기도 한다. 소득수준이 높아지고 먹고살만해지면서 이제는 하나를 소비해도 내가 좋아하고 나와 맞는 것을 소비한다. 기업입장에서 보면 과거처럼 하나의 상품을 여러사람에게 동시에 어필하는 시대는 끝나가고 있음을 의미한다. 한편으로 무엇인가 새로운 상품으로 시장을 공략하려는 기업에게 기회요인이 되기도 한다. 물론 기존 기업도 아직까지 채워지지 않은 소비자 니즈를 발굴하여 새로운 시장을 개척할 수 있다.
시장세분화와 목표고객 선정이라는 개념은 몇십년전부터 이야기 되어오던 것으로 새로울 것은 없다. 그럼에도 시장세분화와 목표고객의 중요성을 계속 이야기 하는 것은 이를 통해 마케팅 활동을 할 수 있기 때문이다.
예를 들어 하나 이상의 상품으로 사업을 영위중인 기업이라면 이들을 유지하면서 새로운 사용자를 늘리는 것이 중요하다. 만약 경쟁자의 고객을 빼앗아와야 한다면 이들이 우리 제품을 구매하도록 하는 데 드는 노력, 즉 전환비용을 충분히 보상하고 남을 만한 이익을 얻을 수 있도록 포지셔닝을 해야 한다. 시장이 포화상태라면 비사용자를 사용자로 전환해야 한다. 이 경우 비사용자가 왜 해당 상품군을 사용하지 않는지에 대한 충분한 분석이 필요하다. 이처럼 기업의 상황에 따라 마케팅 활동은 달라지게 되고, 마케팅활동은 시장세분화와 목표고객층에 의해 또 달라진다.
시장세분화와 목표고객 선정이 중요한 두 번째 이유는 특정 시장을 공략할 때 이 시장과 관련된 비용과 기대수익에 초점을 맞출 수 있기 때문이다. 단기적으로는 현재 사용자들에게 접근하는 것이 가장 쉽고 수익성도 높다. 그러나 '태양의 서커스'처럼 비사용자를 사용자로 전환시키면 새로운 시장을 형성하면서 브랜드를 장기적으로 유지하는데 도움이 된다.
시장세분화 방법론에 앞서 시장세분화 전략이 필요하다. 시장세분화 전략은 1)현재 브랜드 사용자를 활용하는 전략, 2)경쟁사의 고객을 활용하는 전략, 3)비사용자를 활용하는 전략, 4)새로운 가치를 창출하는 전략으로 나누어서 접근해볼 수 있다.
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첫번째 현재 브랜드 사용자를 활용하는 전략이다. 애플이 아이팟에서 아이폰으로, 아이패드로, 애플워치로 확장하는 것처럼 기존 고객을 장기간 유지시키는 전략이다. 고객유지율을 5% 늘릴 경우 기업의 수익은 100%까지 증가할 수 있다고 한다. 기존 제품 사용자들은 제품에 대한 좋은 기억을 갖고 있고, 이는 재구매로 연결된다. 이는 많은 사람들이 지금까지의 경험에 기초해서 의사결정을 한다는 사실을 염두한 것이다. 소비자에게 긍정적인 브랜드 경험을 제공하는 회사라면 현재 브랜드를 적극적으로 활용해서 더 많은 소비를 하도록 해야 한다. 물론 출발점은 현재 그 제품을 사용하고 있는 고객을 조사하는 것에서부터 시작되어야 한다.
두번째는 경쟁사의 고객을 활용하는 전략이다. 일반적으로 통신산업과 같은 성숙기 시장에서 많이 사용된다. TV광고를 보면 KT는 SKT를 공격하고, SKT는 KT를 공격해서 서로의 고객을 빼앗아오려고 한다. 이 전략의 성공여부는 경쟁사의 제품보다 우리의 제품이 우월하다는 것으로 소비자에게 설득시키는 것에 달려 있다. 그러나 모든 제품과 서비스가 상향평준화되면서 소비자를 설득시키기 어려운 경우가 대부분이다. 만약 우리가 우월하다고 제시하는 제품의 장점이 소비자들에게 설득되지 않으면 오히려 경쟁자의 공격을 받게 된다. 경쟁사의 공격에 의한 시장점유율 감소를 막기 위한 경우라면 더 큰 타격이 되기도 한다.
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세번째는 비사용자를 활용하는 전략이다. 이는 <블루오션전략>에서 제시하는 개념과 같다. '태양의 서커스'는 서커스에 관심 없었던 일반 성인을 고객으로 전환시켰다. 동물을 중심으로 아이들이나 보는 서커스에서 사람의 몸짓으로 표현하는 예술로 승화시켜 새로운 고객층을 만들어냈다. 이 전략은 시장이 이미 포화상태이거나 강력한 경쟁자가 시장을 지키고 있을 경우에 효과적이다. 물론 해당 제품을 사용하지 않는 사람들을 대상으로 한 마케팅 기회를 분석해보는 것이 필요하다. 고려해볼만한 비사용자 집단은 해당 제품군 시장에 처음들어오는 사람들이다. 이때 마케팅 목적은 고객을 당신의 브랜드로 끌어오는 것이다.
네번째는 어떠한 고객 기반도 없고 확립된 가치창출도 없는 경우 활용할 수 있는 새로운 가치를 창출하는 전략이다. 대표적인 예로 스타벅스를 들 수 있다. 스타벅스는 커피보다는 공간을 판매했다. 집과 사무실외에 편하게 머무를 수 있는 제3의 공간이 되고자 한 것이다. 많은 커피 브랜드들이 원두의 재배방식에 의한 뛰어난 맛과 같은 이성적인 편익에 초점을 맞춘것과는 큰 차이가 있다. 스타벅스는 단순히 커피를 마시는 고객들이 아니라 편하게 쉬었다 갈 수 있고, 무엇인가 기분전환이 필요한 사람들을 표적으로 삼았다. 사람들의 내면적인 동기가 목적을 관찰하여 지금까지 해결해주지 못한 문제를 해결해준 것이다.
시장세분화 전략이 실행되기 위해서는 제품사용과 관련된 요인들을 알아야 한다. 이러한 것을 시장세분화 기준변수라 한다. 인구통계학적 변수로 연령, 성별, 지역, 가족 구성단위, 가족 생활주기, 개인 또는 가족 소득, 직업, 학력 등이 있다. 인구통계학적 변수는 누가 그 제품군, 그리고 그 브랜드를 사용하는지를 찾아내어 어떤 매체에 제품을 유통시키고 어디에 광고를 해야 하는지를 알려준다. 심리적 변수로는 사회계층, 라이프스타일, 개성 등이 있다. 구매행동 변수로는 사용기회, 사용경험, 사용량, 브랜드충성도 등이 있다. 제품의 사용상황에 따른 변수와 심리적 효익 등 추구하는 요익에 의한 변수도 있다. 시장세분화 방법론에서 유의할 것은 각각의 세분시장은 측정가능하고 접근가능해야 한다는 점이다. 또한 의미 있는 시장규모와 차별적 반응의 요건을 갖추어야 한다.
