[비즈니스모델 혁신] 플랫폼을 장악한 기업이 모든 것을 가져간다.

옥션, 지마켓, 네이버, 카카오톡, 페이스북 등은 직접 무엇인가를 생산하거나 판매하지 않는다. 물건을 팔고 싶은 사람들과 사고 싶은 사람을 연결해주고, 친구와 친구를 연결해준다. 과거에는 쉽게 만나지 못했던 사람들이 옥션, 지마켓, 네이버, 카카오톡, 페이스북을 통해 연결되면서 새로운 가치를 만들어내는 것이다.

이처럼 만나기 힘들었던 대상들을 연결해주는 플랫폼을 장악하면 큰 성장을 할 수 있다. 검색, 유통, 부동산 중개, 맛집 중개 등 수많은 분야에서 플랫폼을 장악한 기업들이 나타나고 있다. 이들이 새로운 산업 생태계를 구축하면서 절대적인 정보 및 협상력 우위를 확보하고 있다. 글로벌 100개 기업 중 60% 이상의 기업이 플랫폼으로 수입을 벌어들인다고 한다. 재미있는 사실은 플랫폼을 지배해서 압도적인 수익을 창출하는 기업은 개척자가 아닌 후발주자라는 점이다. 

플랫폼을 장악한 기업은 여러가지 이유로 추종자를 앞서나갈 수 있다. 그 첫번째 이유가 네트워크효과(Network Effect)이다. 네트워크효과는 특정 제품을 채택하는 사람이 많아질수록 그 제품의 시장지배력이 더욱 증가하는 것을 말한다. 카카오톡을 처음 사용한 사람이 느끼는 가치는 얼마나될까? 카카오톡을 통해 대화할 상대가 아무도 없기 때문에 카카오톡의 가치는 0일 것이다. 그러나 카카오톡 사용자가 늘어나면서 연결되는 네트워크의 효과가 커지면 사용자가 느끼는 가치는 커질 것이다. 이와 같이 가치가 높아지는 현상을 네트워크효과라고 하며, 다른 사람들의 소비행동에 영향을 받으므로 이를 '네트워크 외부성(network ecternality)' 혹은 '소비 외부성(consumption externality)'이라고 부른다.

두번째는 사용에 의한 학습이 발생한다. 카카오톡에 다양한 기능들이 포함되기 까지는 수많은 업데이트 과정이 있었다. 이 과정에서 사용자들의 역할이 큰 몫을 했다. 사용에 의한 학습은 하나의 기술이 소비자들에게 더 많이 채택될수록 더 많이 사용될 것이고, 이는 더 많은 학습으로 이루어져 더 많은 발전과 개선이 이루어지게 된다는 뜻이다. 결국 많은 사람이 사용하는 상품이 더욱 좋아져서 사람들이 더 많이 채택하게 되는 것이다.

세번째는 정보의 수확체증이다. 기술중심의 상품은 슈퍼마켓에서 판매하는 소비재와 달리 복잡하고 이해하기 어렵다. 윈도우 컴퓨터를 사용하던 사람이 애플의 맥 컴퓨터를 사용하려면 여러가지 위험을 감수해야 한다. 이런 위험을 회피하고자 다른사람들의 구매 및 사용경험으로부터 단서를 찾기 시작한다. 많이 팔리는 상품은 그 자체만으로도 품질과 효용을 신호화하는 효과를 갖게되는데 이를 '정보의 수확체증'이라고 한다. 이러한 의미에서 기술중심의 상품일수록 얼리어답터군을 많이 확보하는 것이 중요하다고 할 수 있다. 

네번째는 기술적 상호관련성이다. 기술중심의 상품은 대부분 보완재가 필요하다. 단품만으로 시장이 형성하지 못하는 것이다. 컴퓨터는 모니터와 프린터에 연결되어야 하고, 업무를 하려면 오피스 프로그램 등의 소프트웨어가 필요하다. 이렇게 작성한 것을 사람들과 공유하려면 와이파이와 같은 통신망이 갖추어져야 한다. 

소비의 관련성은 주 기기를 제조하는 업체로 하여금 주변기기 시장을 지배할 수 있는 힘을 가지게 한다. 애플의 맥 컴퓨터를 사용하는 사람이 아이폰은 사용하는 것과 같다. 제품간의 호환성과 확장성이 중요한 구매기준이 되는 것이다. 마이크로소프트가 윈도우 운영체제를 중심으로 웹브라우저, 오피스 프로그램 등을 장악한 것도 이와 같다. 기술중심의 상품의 시스템 제품의 특성을 가지므로 호환 및 확장성을 염두해두는 것이 중요하다.

다섯번째는 전환비용이다. 삼성의 스마트폰을 사용하던 사람이 애플의 아이폰으로 바꾸려면 물리적, 금전적, 심리적 비용이 발생하는데 이러한 것을 전환비용이라고 한다. 아이폰 사용방법을 새롭게 배워야 하고, 기존 스마트폰에 저장해둔 다양한 앱들도 새로 설치해야 한다. 물론 이를 위해서는 많은 시간도 필요하다. 이와 같이 기술중심의 상품은 대부분 높은 전환비용을 가지는 특징을 보인다.

Burnham 등(2003)에 따르면 전환비용은 크게 세 가지로 분류할 수 있다. 첫째는 절차적 전환비용으로서 전환을 위해서 시간과 노력이 필요하다. 새로운 제품이나 서비스를 알아보기 위한 탐색비용과 위험뿐만 아니라 새로운 제품 혹은 서비스를 사용하기 위한 학습비용이 발생한다. 윈도우를 사용하다가 맥 컴퓨터를 사용하는 것은 상당한 학습비용을 수반하게 되는 것과 같다. 

둘째는 재무적 전환비용으로, 상품을 전환할 경우 추가적으로 돈이 들어가는 것을 말한다. 새로운 서비스를 위해 추가적인 돈을 지불해야 하고, 주변 장비를 추가로 구매해야 한다. 이외에도 그동안 적립했던 마일리지 포인트를 더 이상 사용할 수 없게되는 기회비용도 발생한다. 

셋째로 관계적 전환 비용이 발생한다. 이는 소비자가 기존 업체의 판매원이나 그 기업에 대해 호감이나 호의를 가지고 있을 경우, 전환으로 인해 발생하는 미안한 마음을 말한다. 특히 브랜드 이미지가 좋은 기업을 떠날 때 이러한 심리적 전환비용이 크다.

여섯번째가 막대한 추기 투자비용이다. 모바일 게임 산업의 경우 첫 제품을 개발하는데 드는 비용, 즉 'Unit One Cost'는 수십억원에 달하더라도 그 이후에 생산되는 제품은 단순복제 비용 밖에 들지 않는다. 넥슨, 엔씨소프트, 넷마블게임즈, NHN엔터, 스마일게이트, 컴투스, 네오위즈게임즈 등 모바일 게임 회사들은 최근들어 단일게임 제작에 100억원 이상의 자본을 투자하고 있다. 그러나 게임이 성공만 하면 높은 수익률을 가져다준다. 실제 2014년도 기준 넥슨의 영업이익률은 26.3%, 엔씨소프트의 영업이익률은 33.1%에 달한다. 제약산업이나 바이오테크 산업의 경우에도 비슷하며, 후발주자가 선발 주자의 기술적 노하우나 지식수준을 따라가는 데에는 막대한 투자와 노력을 필요로 하게 된다. 원가우위 외에도 기술선도 기업은 다양한 하위 기술과 주변기술을 확보하게 되어 산업의 하부구조를 결정하는데 막대한 영향력을 가지게 되고, 또 기술표준을 장악할 가능성이 높아진다.