1인기업 브랜드 포지셔닝을 위한 시장세분화와 목표고객 선정

품질 좋은 제품을 저렴하게 공급하면 선택받았던 과거와는 달리, 오늘날의 소비자는 특정 제품(서비스)을 구매할 때 브랜드가 제시하는 나름의 경쟁우위를 바탕으로 구매를 하고 있습니다. 기업에서부터 개인에 이르기까지 다양한 브랜드간 경쟁의 시대를 살고 있는 것입니다. 따라서 1인기업은 소비자의 구매성향을 충족시킬 수 있고, 자신의 브랜드를 목표 고객이 선택할 수 있도록 하는 포지셔닝 전략이 필요합니다. 결국 1인기업은 목표고객이 구매의사결정을 할 때 자신을 기억해 내거나, 적어도 경쟁 브랜드와 차별적 특성을 인식할 수 있도록 해야 하는 것입니다.

1인기업의 브랜드 포지셔닝

1인기업은 자신이 판매하는 제품(유형의 제품)이나 서비스(강의, 컨설팅, 웹디자인 등)를 소비자의 마음에 분명하고 차별적인 이미지로 만들어 낼 수 있어야 합니다. 예를 들면 ‘웹디자인’을 하는 사람은 수도 없이 많습니다. 그러나 ‘제니의 초상’과 같이 자신만의 색깔을 가지고 있는 박수란씨와 같은 사람은 많지 않습니다. 그저 그런 평범한 웹디자이너는 소비자에게 분명하고 차별적인 이미지를 제공할 수 없어 1인기업으로의 삶을 지속할 수 없습니다. 포지셔닝은 1인기업의 브랜드 관리에서 가장 중요한 부분을 차지합니다.

1인기업의 효과적인 브랜드 포지셔닝은 잠재고객의 마음속에 자신의 이름이 경쟁 브랜드보다 독특하고, 믿을 수 있고, 가치가 있다고 느낄 수 있도록 해야 합니다. 결국 1인기업의 브랜드 포지셔닝은 공병호박사의 ‘자기경영’, 구본형 소장의 ‘변화경영’, 민유식대표의 ‘미스터리쇼퍼’와 같이 자신을 대처할 수 있는 브랜드가 존재하지 못하도록 하는 것입니다. 1인기업은 목표고객들로 하여금 자신이 제공하는 제품이나 서비스가 경쟁자와는 다르며, 보다 많은 가치를 제공할 수 있다는 확신을 줄 수 있도록 해야 하는 것입니다. 

시장세분화(Segmentation)

1인기업 브랜드가 성공적으로 포지셔닝 되기 위해서는 STP(Segmentation, Targeting, Positioning)에 대한 이해가 필요합니다.

시장세분화(Segmentation)는 다양한 유형의 전체소비자를 비슷한 유형을 갖고 있는 소비자까리 나누는 것입니다. 예를 들면 자기계발분야를 협상법, 시간관리, 스피치, 정리력, 인맥관리, 개인브랜딩, 패턴리딩, 독서경영, 동기부여, 리더십, 마케팅전략, 커뮤니케이션 등과 같이 세분화 하는 것입니다. 시장세분화를 위해서는 1인기업의 세분시장과 그 시장을 구성하고 있는 동질적 소비자들의 욕구와 특성을 효과적으로 분석하고 이해하고 있어야 합니다.

시장을 세분화할 때 사용되는 변수로는 일반적으로 국가, 지방, 도시 등에 따라 시장을 나누는 지리적 변수, 나이, 생애주기, 성별, 소득에 따라 시장을 나누는 인구 통계적 변수, 사회적 계층이나 라이프사이클, 성격 등에 따라 시장을 나누는 심리 도시적 변수, 사용상황, 소비자가 추구하는 편익, 제품사용경험, 충성도 등에 근거해 시장을 나누는 행동적 변수 등이 있습니다. 그러나 실제로 시장세분화를 할 때는 단일 기준에 의한 시장 세분화보다는 여러 가지 기준을 가지고 하는 것이 보다 정확하게 세분화를 할 수 있는 길입니다.

고객세분화의 주요 유형은 ①고객의 니즈가 특정한 제안을 요구하거나 정당화 하는 경우(고급리조트, 고급 술집과 같이 회원제를 통해 일반고객과는 구분된 대우와 서비스 환경을 요구하는 경우), ②다른 유통 채널을 통해서 접근 가능한 경우(화장품의 경우 중년층을 대상으로 방문판매하는 것), ③특정 고객들이 지속적으로 다른 수익성을 만들어 낼 수 있는 경우(반복구매, 또는 구매의 리스 전환을 통한 지속적 비용지불 등), ④다른 형태의 제안에 대해 고객이 지불 의사를 가질 경우(고소득 개인사업자, 법인사업자를 대상으로 자동차를 구입하여 보유하는 방법에 대해 리스 또는 렌트를 이용하게 하는 것 등) 등이 있습니다.

효과적 시장세분화 요건으로는 측정가능성, 접근가능성, 충분한 규모의 시장, 차별화 가능성, 실행가능성 등이 있습니다. 측정가능성은 시장의 규모와 구매력 등의 세분시장의 특성들이 측정 가능해야 함을 의미하고, 접근가능성은 유통경로나 매체 등을 통해 목표고객에게 접근이 가능해야 함을 말합니다. 충분한 규모의 시장은 세분시장이 커서 충분히 이익을 얻을 수 있을 정도를 말하고, 차별화 가능성은 시장마다 마케팅 믹스에 각각 다른 반응을 보여야 합니다. 마지막으로 실행가능성 세분시장을 공략하기 위해서 적합한 프로그램 개발 가능해야 함을 말합니다.

목표고객 선정(Targeting)

목표고객선정(Targeting)은 세분화된 시장 중 1인기업이 목표로 하는 시장을 선정하는 것입니다. 목표고객 선정을 위해서는 세분화된 시장별로 고객들의 구체적인 욕구나 필요, 편익, 현재 및 잠재 경쟁자들의 지각된 이미지와 속성을 분석합니다. 분석된 시장 중 1인기업이 고객들의 구체적인 욕구, 필요, 편익을 제공할 수 있고 경쟁자 대비 경쟁력 있는 시장을 목표시장으로 선정합니다. 목표고객은 1인기업 비즈니스모델의 주요 대상으로 삼은 고객으로서, 특성과 범위가 한정된, 목표로서의 성격을 가집니다.

목표시장 선정 유형은 무차별 전략(Mass Market Strategy), 차별화 전략(Multi-Segment Strategy), 집중화 전략(Market Concentration Strategy)이 있습니다.
Mass Market 전략은 모든 세분시장에 동일한 제품을 판매하는 전략으로 규모의 경제를 통한 원가절감의 효과를 거둘 수 있습니다. 시간과 자원의 한계를 가지고 있는 1인기업이 가장 피해야 할 전략입니다.
Multi-Segment 전략은 각 세분시장마다 특성에 맞는 제품을 판매하는 전략으로 판매 잠재성을 최대화 하는 것입니다. 예를 들면 ‘인터넷마케팅’이라는 서비스를 인터넷쇼핑몰 사업자에게도 판매하고, 인터넷을 통해 제품(서비스)를 홍보하려는 오프라인 사업자에게도 판매하는 방식입니다.
Market Concentration 전략은 여러 세분시장 중에서 하나의 세분시장에 1인기업의 역량을 한곳에 집중하는 방식입니다. 처음 1인기업을 시작할 때 적합한 방식입니다.

포지셔닝(Positioning)

마지막 단계는 1인기업 브랜드의 위치를 경쟁브랜드와 대비하여 실제 포지셔닝시키는 단계입니다. 일반적인 브랜드 포지셔닝의 기준은 ①제품의 특성이나 기대속성, 고객의 편익, ②가격과 품질, ③제품의 사용이나 용도, ④제품의 사용이나 용도, ⑤제품군, ⑥경쟁자에 따른 브랜드 포지셔닝 등이 있습니다.

포지셔닝에 대해서는 다음글에서 자세히 알아보도록 하겠습니다.