1인기업 1인경영시대(강력한 개인으로 살아가는 방법)

100년 이상 경제학의 주류를 형성한 것이 '수확체감의 법칙'이다. 수확체감의 법칙에 따르면, 시장을 일찍 선점한 기업들이 점차 성장의 한계에 부딪치게 되며, 어느 정도의 시간이 되면 후발주자들과 함께 가격 및 시장점유율이 균형을 이루게 되는 것이다. 삼성전자가 프리미엄 스마트폰으로 중국시장을 공략해서 성공했지만, 샤오미, 화웨이, 비보 등의 중국 브랜드가 삼성전자의 아성을 위협하고 있는 것과 같다. 선발주자와 후발주자의 균형이 이루어지면 시장은 쪼개지기 시작한다. 이 상태에서 기업들은 원가우위와 차별화를 통해서만 경제적 이윤을 올릴 수 있게 된다. 마이클포터 교수는 <경쟁우위>와 <경쟁전략>이라는 저서에서 수확체감의 법칙하에서 기업이 가장 효율적으로 경쟁할 수 있는 방법들을 제시하고 있다.

카카오톡, MS 오피스, 안드로이드, iSO와 같은 지식기반형 산업은 상품을 개발하는데 많은 자원이 들어가지만, 개발이 완료되면 생산에는 큰 비용이 들어가지 않는다. 따라서 생산의 규모가 증가하면 할수록 평균비용은 감소하게 된다. 정보기술(IT)산업뿐 아니라, 생명공학(BT),나노기술(NT) 등은 모두 이러한 수확체증의 원리가 적용되는 산업이라고 할 수 있다.

수확체증의 원리는 수확체감의 원리와 달리 '승자독식(winner-takes-all)'의 현상을 보인다. 애플의 ios와 같이 시장에서 앞서가는 기업은 더욱더 후발기업들과 격차를 벌리게 된다. 실제 2015년 1분기 기준으로 애플은 전세계 스마트폰시장 영업이익의 92%를 가져가는 괴력을 보이고 있다. 이러한 '부익부 빈익빈 현상'은 수확체증의 법칙으로 나타는 것이다. 물론 후발주자도 선도기업을 따라갈 수 있겠지만 그 만큼 어렵다는 것이다. 이를 두고 피터드러커는 "선도기업이 장악하고 있는 시장에서 그 선도기업을 내쫒고 후발 기업이 그 자리를 차지하기 위해서는 제품 혹은 서비스가 10배 더 훌륭해야 한다"는 '드러커의 법칙'을 제시하기도 했다.

수확체증의 법칙이 높아지는 파괴적혁신의 시대에서는 균형보다 불안정성이 높다. 시장이 공유분할되기보다는 애플의 ios처럼 한쪽으로 치우친다. 따라서 하나의 기업에게 산업이 점차 집중되기 시작하고, 해당기업은 독점상태에 이르게 된다. 애플은 모방할 대상이 없기 때문에 고객과 시장에 대해서 배우면서 시장을 혁신해 나간다. 이러한 시대에서 기업은 장기적인 계획을 세우고 이를 달성하기 위한 플랜보다는 작은 실천을 통해 고객에게 배우고 적응해가면서 네트워크를 성장시키는 형태를 취해야 한다. 이러한 방법론이 에릭 리스, 애시 모리아가 주장한 '린스타트업(Lean Startup)' 이다.

첫번째 함정은 의도된 질문이다. 제품과 서비스를 무료로 제공하면서 "이런 제품이 나오면 사용하겠습니까?"처럼 질문을 하면 조사대상자는 긍적적으로 답변할 가능성이 높다. 사람은 사회적 동물이기 때문에 호의를 받으면 긍정적으로 답변하게 되는 것이다. 또한 "이것의 가격은 얼마가 적당하다고 보십니까?"와 같이 질문하면 높은 가격대로 대답할 가능성이 높다. 자신이 돈이 없는 사람이라고 생각할 것을 우려해서 높여서 이야기 하는 것이다. 이처럼 조사문항을 설계하는 시점부터 특정 의도가 반영되어 있는 경우가 많다.

두번째 함정은 왜곡된 해석이다. 왜곡된 해석은 '의도한 질문'과 연관성이 있다. 조사설계부터 오류가 있고 그 오류가 조사방법적인 측면에서 문제가 있음에도 이를 알지 못하는 경우에 왜곡된 결과가 나오는 것이다. 다른 경우로 전체 중에 일부분만을 사용해서 정보가 왜곡되기도 하고, 분석하는 사람의 경험과 능력에 따라 왜곡되기도 한다.

세번째 함정은 과거 환경속에서 조사한 것이기 때문에 미래를 예측하기에 한계가 있다. 미래를 예측하는 질문, 소비자들이 원하는 것을 찾기 위한 질문, 그리고 소비자의 경제력이나 구입능력 등이 전제되지 않는 질문은 엉뚱한 결과로 나타난다. 또한, 소비자는 적당히 대답하는 경향이 있다. 사고 싶지 않거나 살 수 없는 사람이 긍정적으로 대답하거나, 맛이 없으면서도 미안한 마음에 맛이 있다고 대답하기도 한다.  정확하지 않는 데이터에서는 그 어떤 해답도 찾을 수 없다. 쓰레기 같은 정보는 아무리 분석해도 쓰레기일 뿐이다. 

그렇다고 소비자조사가 불필요하다는 것은 아니다. 조사의 한계를 인식하고 의사결정에 참고하는 정도가 바람직하다. 고객은 항상 옳다는 생각을 버려야 한다. 고객의 의견만 따라가다 보면 상상력이 결여되고, 새로운 시장개척과 혁신을 이루어내지 못한다. 애플의 '아이폰', 테슬라의 '모델 S' 처럼 혁신적인 기업과 상품은 모두 다 고객의 부정적인 의견을 극복하고 시장을 개척한 결과이다. 새로운 시장이나 혁신적인 상품은 소비자조사를 통해서 찾아지지 않는다. 소비자조사를 통해서 그동안 몰랐던 새로운 사실을 발견해낸 예는 별로 없다. 만약 소비자조사를 통해 새로운 것을 발견할 수 있다면 경쟁회사도 조사를 통해서 관련정보를 알고 있을 것이다. 아무리 뛰어난 조사기술을 사용하더라도 감춰져 있는 정보는 쉽게 밖으로 드러나지 않는다. 특히 소비자의 의식구조는 그렇게 단순하지 않다는 사실을 이해해야 한다.

대부분의 사람들은 익숙한 것을 좋아하기 때문에 소비자조사를 통해서 통찰력을 얻기는 쉽지 않다. 이런 이유로 혁신기업들은 소비자조사를 신뢰하지 않는다. 혁신의 아이콘 애플의 스티브잡스는 비즈니스위크와의 인터뷰에서 "포커스 그룹에 맞춰 제품을 디자인하는 건 진짜 어려운 일이다. 대부분 사람들은 제품을 보여주기 전까진 자신들이 원하는 게 뭔지도 정확히 모른다."고 했다. 소비자들에게 그것이 무엇을 원하는지 묻기 보다는 스스로 신제품을 만들어 대중을 선도해야 한다는 것이다. 위의 그림에서 보는 것처럼 소비자들의 말에만 의존하면 더 큰 시장기회를 놓칠 수 있다. 와해성 기술로 실패한 기업들을 보면 지나치게 고객의 목소리에 집착한 것을 알 수 있다. 그리고 시간을 다투는 하이테크 산업에서 소비자조사로 시간을 허비하는 사이 신제품 출시가 지연되어 적절한 타이밍을 놓칠 수도 있다. 

혁신적 상품개발에 있어 소비자조사와 시장통찰력을 사용하는 또 다른 방법은 이 둘을 상품개발 단계에 따라 적절히 사용하는 것이다. 최초에 아이디어를 찾아내는 단계에서는 시장에 대한 통찰력에 의존하는 것이 바람직하고, 개발이 진행되어 출시가 가까워진다면 소비자조사를 통해 사람들의 반응을 알아보는 것이다. 이를 통해 최적의 사양을 확장하는 등의 정교화 작업을 진행하는 것이다. '소비자조사를 하지 않는 것'도, '소비자조사에 지나치게 의존하는 것'만큼 위함하고 심각한 오류가 될 수 있다. 소비자조사는 나름대로의 역할을 가지고 있다. 소비자조사는 일단 개발된 제품의 속성이나 스타일과 관련된 구체적인 이슈들을 결정하는데 도움을 준다. 또 고객들과의 커뮤니케이션 전략을 짜는 데에도 도움이된다. 혁신적인 제품의 경우에는 제품의 속성이나 사양을 결정하는 것보다는 신제품의 포지셔닝과 커뮤니케이션에 더 중요한 조사의 역할이 있는 것이다.

기업을 둘러싼 환경도 변한다. 새로운 기술이 나타나고, 예상하지 않았던 곳에서 경쟁자가 나타나기도 한다. 정보통신기술의 발전, 글로벌화, 소셜미디어의 일반화로 변화에 가속도가 붙고 있다. 사람들의 구매방식, 사람들이 원하는 제품과 서비스, 커뮤니케이션 방식, 비용을 지불하는 방식까지 바뀌고 있다. 변화는 정부, 기업, 개인을 모두 애워싸고 있다. 

변화속에서도 꾸준히 살아남는 기업을 보면 본질을 지키면서도 시대흐름에 맞게 변화를 준 곳이다. 버버리, 라코스테, 기아자동차 등을 예로 들 수 있다. 버버리는 총괄 디자이너 크리스토퍼 베일리를 통해 '버버리 프로섬'을 선보이며 뛰어난 색채감과 디테일로 20~30대 젊은층을 고객으로 끌어들였다. 라코스테는 '그저 그런 운동복'이었으나 크리스토프 르메르의 '슬림핏'을 통해 매출을 매년 100% 이상 신장시켰다. 기아자동차는 '튼튼하고 단순한 이미지', '저렴한 가격에 비해 무난한 차'에서 피터 슈라이어를 통해 '디자인'과 '젊음'이 연상되는 회사가 되었다. 이처럼 소비자의 욕구 및 경쟁환경의 변화에 따라 기존에 가지고 있던 포지션을 분석해 새롭게 조정하는 것을 '리포지셔닝'이라고 한다.

'리포지셔닝'은 포지셔닝 방법론 중 하나이다. 기업이 취할 수 있는 포지셔닝 유형은 1)속성에 의한 포지셔닝, 2)사용자에 의한 포지셔닝, 3)사용상황에 의한 포지셔닝, 4)경쟁제품에 의한 포지셔닝, 5)리포지셔닝으로 구분된다. 이를 큰 유형으로 분류하면 소비자를 중심으로 한 포지셔닝과 경쟁자를 중심으로 한 포지셔닝으로 나눌 수 있다.

소비자를 중심으로 한 포지셔닝은 사람들의 마음속에 우리의 위치를 잡아주는 것이다. 예를들어 카카오톡은 가까운 사람들과 대화할 때 사용되는 것이고, 페이스북은 잘 알지 못하는 사람들과도 일상을 공유할 수 있는 곳이다. 밴드는 모임의 용도로 사용되고, 유튜브는 동영상을 공유하는 곳이다. 카카오톡, 페이스북, 밴드, 유튜브 등을 통상적으로 소셜미디어라고 부르지만 각각은 위치를 갖고 있다. 이처럼 소비자 포지셔닝 전략은 소비자들이 원하는 것과 기업이 제공하는 편익의 연관성을 어느 범위에서 전달하느냐에 따라 구체적으로 포지셔닝하기도 하고 일반적으로 포지셔닝하기도 한다. 밴드처럼 모임용 서비스로 포지셔닝하면 효과는 크지만 고객의 범위가 작아질 우려가 있다. 반면 밴드가 모임용도 외에 친구, 직장동료, 가족을 모두 아우를 수 있는 서비스로 포지셔닝한다면 고객의 범위는 커지겠지만 사람들은 어떤 때 이용해야 하는지 혼란스러워 할 것이다. 결국 제품의 편익과 소비자의 욕구를 연관시킬 수 있는 포지셔닝 전략을 세우는 것이 중요하다. 

경쟁적 포지셔닝 전략은 경쟁제품의 포지션을 바탕으로 포지셔닝하는 전략을 말한다. 이 전략은 이미 소비자의 마음에 포지션되어 있는 경쟁제품의 포지션을 이용하는 것으로 소비자들은 경쟁제품의 포지션에 자사제품의 포지션을 연관지어 인식하게 된다. 예를 들어 삼성전자와 LG전자는 스마트워치를 스마트폰의 연장선상인 모바일기기로 포지셔닝하고 있다. 반면 애플은 애플워치를 패션 아이템으로 포지셔닝하고 있다. 보그(Vogue) 중국어판 11월호에 중국 모델 류 웹이 애플워치를 찬 사진이 표지를 장식하고 있다. 커버 사진 속에 모델은 붉은색 모던 버클 밴드가 달린 18캐럿 골드 에디션을 차고 있다. 보그 차이나 편집장은 "애플워치는 기술과 스타일과 기능을 결합했고 매우 모던하다"라고 평가하고 있다. 기업은 포지셔닝을 통해서 자사제품을 경쟁제품과 차별화된 이미지를 만들어 낼 수 있다. 

중요한 것은 포지셔닝은 실제적인 성능이 아니라 사람들이 인식하고 있는 영역에서 자리잡고 있는 개념이라는 점이다. 포지셔닝은 하나의 상대적인 개념이다. 연구결과에 따르면 학생들에게 다른 학생들과 어울리는 자신의 능력을 평가하라고 하면 60% 이상이 스스로를 상위 10%에 든다고 생각한다. 미국 대학교수의 94%는 자신이 다른 교수들보다 더 잘 가르치고 있다고 생각하고, 대부분의 남성들은 자신이 미남이라고 생각한다. 직장생활에서도 대부분의 사람들은 자신이 주어진 업무를 잘하고 있다고 생각한다. 정확히 평가하자면 평균 이상이라고 생각하는 것은 실제로 평균 수준이라고 보는 것이 맞다. 

기업의 포지셔닝이 불명확한 이유는 한 가지에 집중하지 못하기 때문이다. 한 가지에 집중하면 다른 기회를 놓칠 것이라고 생각하는 것이다. 하지만 실제로는 그렇지 않다. 사람들은 서로 다른 것을 연관지어 생각한다. 예를 들어 사람들은 매력적인 사람이 그렇지 않은 사람에 비해 더 똑똑하고, 친절하며, 정직하고, 신뢰할 수 있다고 생각하는 경향이 있다. 매력적이라는 한 가지 단서를 통해 더 많은 긍정적 가치를 연관짓는 것이다. 

포지셔닝이 효과를 거두기 위해서는 기업이 전달하고자 하는 상품의 컨셉이 소비자에게 정확히 전달되어야 한다. 포지셔닝은 소비자의 머리속에 만들어지는 것이기 때문에 기업의 의도가 정확히 전달되고 또한 소비자들이 공감하고 이를 받아들일 수 있는 커뮤니케이션이 중요하다. 또한 기업 포지셔닝과 제품 포지셔닝이 연관성을 가지고 있어야 한다. 환경을 중시한다는 광고를 진행하면서 환경을 파괴하는 1회용품 등을 만들어 낸다면 소비자들은 혼란을 느끼고 기업과 제품의 포지셔닝 효과는 떨어지게 된다. 포지셔닝은 고객과의 적절한 커뮤니케이션을 바탕으로 이루어져야하고 포지셔닝 전략을 실행한 후에도 기업의 목표대로 포지셔닝이 되었는지 확인하고 포지셔닝이 제대로 되지 않았다거나 소비자의 욕구와 경쟁환경이 변했다면 이에 따라 리포지셔닝을 해야 한다.

제품계열 가격설정은 하향연장과 상항연장으로 변경되기도 한다. 고급품만 판매하던 회사가 현재 품목보다 낮은 품질과 가격의 제품을 추가하는 것을 제품믹스 중 하향연장이라고 부른다. 애플이 저가 스마트폰인 아이폰5C 제품을 출시했던 것과 같다. 애플은 사전에 저가품 시장을 선점하여 경쟁사의 진출을 막으려고 했던 것이다. 하향연장은 고가시장에서 다른 기업의 공격을 당하여 타사가 점유하고 있는 저가시장에 침투하려고 하는 경우, 고가시장의 성장률이 낮을 때, 고가시장의 명성으로 그 밑 시장에 진출하려고 할때도 사용된다. 

기업이 현재의 품목보다 더 높은 품질과 가격의 제품을 추가하는 것을 상향연장이라고 하다. 주로 고가시장의 성장률이 높거나 마진률이 높을 때 도입된다. 상향연장은 경쟁가가 적은 독점시장이나, 다른 제품과 명확한 차별점이 있을 때 도입가능하다.