색상은 시선을 사로잡으며, 시선을 유도한다. 색상은 시선에 의해 포착된 이미지를 기억시키기도 하고, 소비자들이 무언가 선택할 때 일정정도 역할을 하기도 한다. 색에는 복잡한 메시지가 있다. 색에는 색상, 명도, 채도의 3가지 속성이 있다. 색상은 색의 차이를 나타내며, 일반적으로 검은색과 흰색을 제외한 순색 12컬러로 표시하거나 24컬러로 표시한다. 채도란 색상의 선명한 정도를 말하는데, 일반적으로 채도가 낮으면 '탁하다'고 하고 채도가 높으면 '선명하다'고 표현한다. 채도가 가장 높은 색은 순색이며, 무채색을 섞으면 채도가 낮아진다. 명도란 색상의 밝은 정도를 말하는 것으로 흰색에 가까울수록 높고 검은색에 가까울수록 낮다고 말하며, 명도가 높다는 것은 그만큼 색이 밝다는 의미이다.

▲ 이미지출처 : http://goo.gl/sjXXuQ
색의 3가지 속성에 따라 색상대비, 명도대비, 채도대비의 3가지 대비를 생각할 수 있다. 색상대비는 빨간색과 녹색을 동시에 보면 동시에 대비의 작용으로 두 색이 더 선명하게 보이는 것과 같은 것이며, 명도대비는 검은색 속에 흰색, 회색 속의 흰색은 같은 흰색이지만 검은색 속에 흰색이 더 밝게 보이는 것과 같은 것이다. 채도대비는 회색 위의 녹색은 본래의 채도보다도 더 선명한 녹색으로 보이는 것과 같은 것이다.
색깔에는 연상이 있다. 일반적으로 무채색인 흰색은 청순, 결백, 신성, 웨딩드레스, 청정 등이 연상되고, 회색은 평범, 소극적, 차분, 씁쓸함, 안정, 스님 등이 연상된다. 검은색은 밤, 악함, 강함, 신비, 정숙, 슬픔, 불안, 상복, 모던, 장엄함, 죽음, 공포 등이 연상된다. 흰색, 회색, 검은색의 연상에서 보듯이 무채색은 추상적인 경우가 많다. 블랙속의 유채색은 색을 돋보이게 함과 동시에 화려하게 한다. 흰색 바탕에서 별로 화려해 보이지 않던 색도 바탕이 검게 어두워지면 마치 어둠속에서 빛을 발하는 별처럼 반짝인다. 반대로 흰색 바탕 위에 유채색은 색을 있는 그대로 솔직하게 보여줌과 동시에 산뜻하게 해준다. 아래 표는 유채색이 가지는 구체적인 연상이다.
색체의 연상 외에도 색채는 보는 것과 동시에 다른 감각의 느낌을 수반하는 공감각도 가지고 있기도 하다. 색채의 소리에서 밝고 강한채도의 핵은 높은음, 어두운 색은 낮은음, 순색에 가까운 밝고 선명한 색은 예리한음, 둔한색, 낮은 채도의 색은 탁음 등으로 표현된다. 색채의 모양에서 빨강색은 사각형, 노랑색은 삼각형, 초록색은 육각형, 파랑색은 원, 보라색은 타원, 흰색은 반원, 검정색은 사다리꼴 등으로 표현된다.
색채의 맛에서 단맛은 red, pink, 짠맛은 blue-green, grey, white 신맛은 yellow, yellow-green, 쓴맛은 olive gerrn, brown-maroon 등으로 표현된다. 색채가 가지는 향으로는 방출향은 white, light yellow, 머스크향은 golden yellow, red-brown, 꽃향기는 rose, 민트향은 blue, green, 에테르향은 white, light blue로 표현된다. 색채의 촉감으로는 윤택감은 짙은톤의 색, 경질감은 은회색, 한색계열의 회색기미, 조면감은 어두운 회색 톤, 유연감은 따뜻하고 가벼운 톤, 점착감은 짙은 중성난색, 올리브계 통색으로 표현된다.
컬러를 중요시 하는 경향은 젊은 세대에서 높게 나타나고 있다. 미디어와 각종 멀티미디어 사용에 익숙한 젊은 세대들이 기존 제품의 획일적인 색상을 거부하고, 자신을 표현할 수 있는 색상을 요구하고 있는 것이다. 개성이 강하고 개별 맞춤 서비스에 익숙한 젊은 세대를 대상으로 하는 기업이라면 제품의 디자인 못지않게 독특하거나 매치가 잘 된 컬러 제품을 만들어 나가도록 하여야 한다. 이렇듯 컬러는 제품의 매력뿐만 아니라 컬러가 주는 상징적, 심리적 요소들로 소비자의 구매를 자극할 수 있는 효과적인 수단이 되어가고 있다.
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