사람들은 원하는 바가 서로 다르고, 지불할 수 있는 자원도 다르다. 각자만의 선택기준을 갖고 있으며, 그동안의 구매관행도 영향을 미친다. 시장은 다양한 소비자들로 구성되어 있는 것이다. 20대 여성이 모두 다르고, 1인가구가 모두 다르다. 인테리어 소품을 구매할 때 모던한 것을 추구하는 사람이 있는가 하면, 개성있는 것을 선호하는 사람이 있다. 10만원대 상품을 찾는 사람이 있는가하면, 가격보다는 자신의 마음에 드는 것이 중요한 사람이 있다. 실용적인 것을 추구하는 사람이 있고, 남들의 시선을 신경쓰는 사람들이 있다.
소비자들의 욕구가 다양해지면서 기업들은 시장을 세분화해서 차별화를 만들어가고 있다. 수십 년 전만 해도 일상생활에서 사용하는 치약의 종류는 많지 않았다. 그러나 이제는 충치, 잇몸병, 치석, 시림, 성장기 어린이 등으로 구분하여도 치약의 종류는 수십가지가 넘는다. 이러한 현상은 소비재에서 더 크게 나타나고 있다. 애플워치를 찬 손으로 아이폰을 들고, 가방에는 아이패드와 맥북을 넣고 다닌다. 아이폰, 아이패드, 맥북, 애플워치를 동시에 사용하는 사람에게 "그것들을 다 사용하세요?"라고 물어보면 각각 어떤 역할을 하고 어떠한 편리함을 주는지 장황하게 설명할 것이다. 시장이 점점 세분화되고 있는 것이다.
하나의 상품으로 동일한 마케팅활동을 할 수 있는 기업은 제한적이다. 가용할 수 있는 자원이 많지 않은 기업은 시장을 세분화해서 특정 시장에서 승부를 봐야 한다. 17대 1로 싸워서 이기는 것은 영화속에서 나오는 이야기다. 17명을 이기겠다고 시간과 돈을 17로 쪼개서 사용하면 아무도 이길 수 없다. 집중을 방해하는 어리석은 집착이 성공 가능성을 낮춘다. 고통스럽겠지만 단 하나의 시장만을 선택한 후 다른 유혹은 외면하는 절제력이 필요하다. 선택과 집중이 포지션을 명확히 하고, 이를 통해 안정적이고 용이한 현금흐름이 창출된다. 조그맣더라도 하나의 시장에서 지배력을 확보하면 인접한 시장을 공략할 수 있다.
하나의 시장에서 지배력을 확보하기 위해서는 시장을 세분화한 후 목표로 하는 시장을 결정해야 한다. 목표시장 선택의 전략유형은 단일 세분시장 집중전략, 제품 전문화 전략, 시장전문화 전략, 전체세분시장 포괄전략이 있다.
단일 세분시장 집중전략은 주목받지 못한 틈새를 공략하는 것으로 자원이 많지 않은 창업기업에서 주로 사용된다. 해당시장에서 경쟁력, 전문성, 경제성을 추구할 수 있는 장점이 있는 반면, 해당 시장이 쇠퇴할 경우 심각하게 타격을 받을 수 있다.
제품 전문화 전략은 특정 제품이나 시장에서 전문화를 추구해가면서 유사한 시장에 진출하는 것이다. 스크린골프로 성공한 골프존이 스크린야구로 확장하는 것과, 미국 생활용품회사 암앤하머(Arm&Hammer)가 베이킹소다를 식품재료시장, 세척용품시장 등에 포장만 달리하여 제품을 출시하는 것이 대표적이다.
시장전문화 전략은 하나의 상품군으로 전체 세분시장을 공략하는 것이다. 영안모자와 홍진HJC가 대표적이다. 영안모자는 세계 모자시장 점유율 1위기업으로 전 세계 17개국, 34개 해외 법인을 보유하고 있다. 나이키, 리복 등의 브랜드 모자부터 메이저리그 선수들이 사용하는 모자까지 모자하나로 다양한 시장을 공략하고 있다. 홍진HJC는 전 세계 오토바이용 헬멧 시장 점유율 1위 기업이다. 1992년 세계 시장 점유율 1위를 달성한 이래 무수한 글로벌 경쟁자를 물리치고 점유율 1위를 유지하고 있다. 홍진HJC는 오토바이용 헬멧을 끊임없는 연구개발하여 헬멧 시장에서 차별적 전문성을 갖게 되었다.
전체세분시장 포괄전략은 자원이 많은 기업이 활용하는 것으로 애플이 대표적이다. 애플은 하나의 아이폰을 출시한 후 전세계적으로 동일한 마케팅활동을 진행한다. 세분시장들간의 차이를 무시하고, 하나의 제공물로 전체 시장을 상대하는 것이다.
시장전문화 전략만을 고수하면서 성공한 기업이 있다. ‘일본 커피의 아버지’로 불리우는 우에시마타다오 전사장이 1933년에 설립한 우에시마 커피 컴퍼니, UCC(Ueshima Coffee Company)다. UCC는 ‘커피’라는 한 우물만 깊게 파 성공한 기업으로 ‘컵에서 커피농장까지’라는 기업 이념을 바탕으로 커피라는 식품의 외식, 유통, 제조의 전영역에서 전문화 전략을 취하고 있다.
일본은 한 사람당 일주일에 약 11잔의 커피를 마시는 나라로 세계 4위 커피 수입국이며, 연간 커피 소비량 3위의 거대한 커피 시장이 형성된 곳이다. 유별한 커피사랑 덕분으로 일본은 글로벌 커피 브랜드의 각축장이 된지 오래이다. 일본 커피 수요자들의 고급화된 기호를 낮은비용으로 충족시켜 유동층을 잡으려는 맥도날드, 로션편의점과 같은 신규 진입기업들과 자체 특색을 한층 더 살려 고정 수요를 지키려는 스타벅스, 도토루 커피, 우에시마커피점 등의 기존 커피 전문기업 간의 경쟁전략이 치열하게 이루어지고 있다.맥도날드는 전임 바리스타가 커피를 제공하는 코너인 '맥 카페 by 바리스타’를 통해 기존의 맥 카페보다는 비싸지만 스타벅스 등 타 커피전문점보다 저렴하며 동시에 커피 전문점에 가까운 맛을 내면서 시장을 공략하고 있고, 로손편의점은 ‘마치 카페(マチカフェ)’에서 점원이 주문을 받고 난 후 커피를 볶아 신선하게 커피를 제공하는 시스템을 갖추고 있다.
스타벅스는 팝업스토어인 'Starbucks Espresso Journey’을 오픈해 전국에서 선발된 바리스타를 통해 최고의 한정 드링크를 판매하고 그 밖에도 체험 코너 등 다양한 콘텐츠를 제공하였다. 스타벅스만의 프리미엄 에스프레소를 통해 커피 전문점만의 강점인 최상의 커피 맛을 선보여 단골 고객으로 사로잡으려는 것이다.
도토루 커피는 1980년대부터 일본인들과 함께 해 온 곳으로 최근에 매장 내·외부 인테리어를 기존의 통일된 밤색 계열에서 흰색 계열로 전환해 오래되고 낡은 이미지로부터 탈피하고 있다. 고객들에게 세련되고 깨끗한 이미지를 어필하려는 것이다.
■ 중장년층을 대상으로 하는 커피전문점
우에시마커피점(UCC)은 1958년 개점이래 고품질 커피를 제공하는 것은 물론, 고풍스럽고 우아한 공간 연출로 ‘프리미어 에이지’로 불리는 50~60대 시니어 층의 마음을 얻는데 주력하고 있다. UCC는 모든 커피전문점이 영문으로 간판을 설치하는 것과 달리 한자로 된'上島珈琲店(상도가배점, 우에시마커피)’ 간판이 손님을 맞는다. 시간과 정성을 들이고 천천히 맛을 즐길 것을 권유하는 의도가 담겨 있다. 판매하는 메뉴와 인테리어도 프리미어 에이지층에 맞추고 있다. 두유 밀크 커피, 들깨 커피, 생크림 커피 등 중장년들이 좋아하는 커피메뉴 개발은 물론이고 복고적 느낌이 나는 원목 의자와 탁자, ‘다이얼식 전화기’나 레코드판 같은 매장소품 비치하고 있다. 커피를 주문하면 커피잔이 아닌 놋쇠 잔에 내어주기도 하고, 노인이 주문을 하면 직접 테이블로 서빙을 해주기도 한다. 이를 통해 도토루커피, 스타벅스와는 다른길을 걷고 있는 중이다. 젊은층에 비해 소외된 프리미어 에이지층의 마음을 얻는 것은 물론, 여유로운 라이프스타일을 동경하는 젊은층까지 끌어들이고 있다.
■ 커피를 중심으로 한 전문화
UCC푸즈는 커피를 다양한 외식업계에 판매와 유통을 한다. 단순 유통을 넘어 자체 개발한 UCC푸드 매칭 시스템을 통하여 '치즈케잌에는 진하게 볶은 커피’, ‘ 절인 연어에는 산미가 강한 커피’와 같은 조합을 추천해준다. UCC푸드 매칭 시스템은 사내 커피감정사 40명의 맛감정 결과에 근거해 커피맛을 포함한 다양한 음식을 감칠맛, 떫은맛, 짠맛, 신맛, 쓴맛, 쓴맛의 여운이라는 여섯개의 항목으로 수치화 한 것이다. 이를 근거로 해서 음식에 맞는 커피를 추천해주는 것이다. 이를 통해 일식전문점, 중식전문점 등 새로운 신규고객을 확대해 나가고 있다.
UCC그룹은 세계커피생산국 1, 2위인 브라질과 베트남에 품질관리 거점을 설치하고 있으며, 명품 커피산지인 자메이카 블루마운틴지구, 하와이 코나지구에 직영농원을 가지고 있다. 세계 각국 산지로부터 계약구매를 통해 안정적으로 생두략을 확보하고 있다. 환경보호 인증커피인 레인포레스트얼라이어스 인증커피를 사용하는 등 친환경적인 활동도 활발히 진행하고 있다. 인증커피의 장점은 소비자 입장에서 안전한 맛을 보장 받을 수 있고, 생산자 관점에서는 판매증가와 자연환경 보전으로 이어진다.
고베의 포트아일랜드에 커피박물관을 개관하여 운영하고 있으며, 고베와 동경에 UCC 커피아카데미를 설립하여 커피교육의 다원화를 통해 일본 커피의 질적, 양적 성장을 도모하고 있다. 이처럼 UCC그룹은 커피농원에서 한잔의 커피에 이르기까지 커피의 모든 비즈니스가 가능한 글로벌리딩 컴퍼니다. 업무용, 가정용, 커피관련 머신 및 기구 등을 판매하고 있으며 650여 개 커피전문점은 물론 유럽, 미주, 아시아에서 사업을 전개하고 있다.
UCC는 세계 최초로 캔커피를 만든 기업이기도 하다. UCC커피 창업자인 우에시마 타다오는 열차가 정차해 있던 역에서 병에 든 커피우유를 마시고 있었다. 그런데 갑자기, 열차가 원래 시간보다 빨리 출발하게 되었다. 당시에는 음료를 다 마신 후 병을 매점에 돌려줘야 했기 때문에 우에시마는 어쩔 수 없이 남은 커피우유를 포기하고 열차에 올라야 했다. 이때 커피를 캔에 넣으면 소비자가 언제 어디서건 들고 다니며 마실 수 있겠다라는 생각을 떠올리게 된다. 그리하여 여러 번의 시행착오 끝에 커피의 맛과 품질을 떨어뜨리지 않고 캔에 담아 둘 수 있는 기술을 개발하여 세계 최초의 캔커피가 탄생하게 된것이다. 당시에는 캔커피를 제조할 수 있는 기술은 물론, 이렇게 만들어진 캔커피를 판매할 수 있는 곳도 없었다. 그러나 캔커피는 '언제 어디에서도 마실 수 있다’라는 새로운 가치를 바탕으로 새로운 고객을 만들어 냈으며, 나아가 커피시장 자체를 변화시킬 수 있었던 것이다.
UCC 직원들은 기업이 할 수 있는 것을 생각할 게 아니라 항상 고객이 원하는 것이 무엇인지를 생각하고 도전할 것을 교육 받는다고 한다. 스타벅스, 도토루커피 등의 경쟁사와 다른 커피전문점을 운영하고, 다른 방식으로 세일즈하며, 다른 방식으로 도전할 수 있었던 이면에는 ‘고객중심사고’가 자리잡고 있었기 때문이다.
우에시마커피점은 외국계 커피전문점이 넘쳐나는 최근에도 '어른을 위한 다방’이라는 별명이 붙을 정도로 독특한 위치를 차지하고 있다. 여기에 다른 분야로 한 눈 팔지 않고 커피라는 식품의 외식, 유통, 제조의 전영역에 걸쳐 전문화를 추구하고 있기 때문이다.
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