신문을 정기적으로 구독하는 것처럼 일정기간 돈을 내고 콘텐츠나 서비스를 이용하는 것을 구독경제라고 한다. 멜론, 지니, 벅스 등의 음악스트리밍 서비스가 대표적이다. 음반 한 장의 가격도 안되는 비용으로 언제 어디서나 자신이 원하는 음악을 들을 수 있는 장점이 있다. 구독경제는 블랙삭스닷컴이나 미미박스처럼 소비자에게 맞춤화된 상품을 매월 정기적으로 보내주는 서브스크립션(Subscription, 구독)에서 다양한 분야로 확장중에 있다. 유튜브는 'YouTube Red'를 출시하여 광고를 보지 않아도 되는 유료 구독형 서비스를 출시하였으며, 아디다스는 유명인사가 엄선한 프리미엄 상품들로 구성된 박스를 1년에 4차례 배송 받을 수 있는 구독서비스 'Avenue A'를 운영하고 있다. 미국 신반 전문몰 슈대즐은 고객이 미리 입력한 취향과 최신 트렌드를 반영해 새 구두를 매달 배달해주고 있으며, 완구회사 플레이는 레고, 로봇 강아지 등의 장난감을 매주 하나씩 배송해주는 서비스로 소비자를 공략하고 있다.
구독경제가 전 산업에서 광범위하게 도입되고 있는 이유는 안정적인 고객을 확보할 수 있기 때문이다. 동영상, 디지털 음악, 뉴스, e-book 등의 디지털 콘텐츠는 그동안 광고기반 비즈니스모델을 전개하였다. 그러나 다양한 광고 차단 소프트웨어로 광고 기반 비즈니스 모델로 수익을 창출하기가 점차 어려워지고 있는 실정이다. 이같은 상황에서 유료 구독자가 무료 사용자보다 월등히 적음에도 불구하고 2~10배 많은 수익을 발생하는 현상들이 나타나기 시작했다. 월정액 기반 유료 구독 서비스가 새로운 비즈니스모델로 자리잡기 시작한 것이다.
월정액 기반 비즈니스모델은 방송 등 디지털콘텐츠 산업에 많이 있다. 국내에서는 SK텔레콤의 ‘옥수수(Oksusu)’, LG유플러스의 ‘U+ LTE비디오포털’, KT의 ‘올레 tv 모바일’ 등이 월정액 기반 비즈니스모델이다. 해외에서는 넷플릭스(Netflix)가 월정액 비즈니스모델을 취하고 있다. 넷플릭스는 초기 DVD 대여/판매 위주에서 스트리밍 서비스로 사업을 본격적으로 확대하였다. 넷플릭스의 ‘큐레이션’은 이용자의 시청 습관을 분석하여 만든 콘텐츠 추천 시스템이다. 넷플릭스를 통해 시청하는 콘텐츠가 많아질수록 추천의 정확도는 더 높아진다. 이용자 입장에서는 취향에 맞는 콘텐츠를 쉽게 찾아볼 수 있고, 넷플릭스 입장에서는 보유하고 있는 콘텐츠들의 활용성을 증대할 수 있다.
월정액 기반 비즈니스모델은 디지털 콘텐츠 산업에만 국한된 것이 아니다. 앞서 기술한 것과 같이 최근 구독경제 모델이 미디어 산업을 넘어 식품, 의류, 완구 등 다양한 산업 분야로 확산되고 있다. 미국 회사 번들은 월 20달러를 내면 드럼세탁기를 대여해주고 문제가 생겼을 경우에는 무상수리해준다. 집카(ZipCar)는 가입비 25달러, 연회비 50달러로 시간당 8.5~10달러로 차량을 렌트해주고 있다. 오프라인에서 구독모델로 큰 성공을 거두고 있는 기업은 ‘달러쉐이브클럽(Dollar Shave Club)’이다. 달러쉐이브클럽은 면도날을 매월 정기적으로 배송해주는 기업으로 단순하고 오래된 산업에서 유통방식의 혁신을 가져왔다. 면도날은 수명이 있기에 지속적으로 교체해줘야 하고, 교체 시기에 맞춰 예비 면도날을 준비해야 한다. 이런 기존 면도날 사용방식의 문제점을 달러쉐이브클럽은 구독방식이라는 아디이어와 기본에 충실한 제품으로 멋지게 해결해냈다. 달러쉐이브클럽의 면도날 구독 모델은 매번 면도날을 구입해야 하는 번거로움을 해결해주었을 뿐만 아니라, 지속적으로 면도날을 구입하는 정기고객을 확보했다는데 큰 기여점이 있다.
달러쉐이브클럽은 디자인, 마케팅, 고객응대를 제외한 나머지 부분은 아웃소싱으로 해결하고 있다. 면도날은 국내기업인 도루코에서 공급받고 있고, 물류는 켄터키 소재 물류회사를 이용하고 있다. 잘할 수 있는 부분에만 집중하고 나머지는 외부 자원으로 해결하면서 질레트와 같은 글로벌 기업과 경쟁을 하고 있다. 유통방식을 바꾸는 방식만으로 면도날 시장의 혁신을 가져온 달러쉐이브클럽은 2016년 7월에 다국적기업인 유니레버에 약 1조원(10억달러)의 금액에 인수됐다. 이는 벤처캐피털 투자를 받은 전자상거래 기업 중 역대 4번째로 큰금액이다.
이러한 모델이 과거에 없었던 것은 아니지만 최근에 확산되고 있는 이유는 소유하지 않으려는 욕구때문이다. 에어비앤치처럼 내 것을 나눠쓰는 것조차 관리하고 유지하는데 비용이 들어간다. 아무것도 소유하지 않으면서 필요할 때 가져다 쓰는 것이 현대인들에게 훨씬 편리하고 저렴한 것이다. 전 세계가 저성장의 늪에 빠지면서 소비트렌드가 상품을 소유하는 '구매'에서 필요할 때 사용한 만큼만 지불하는 '구독'으로 옮겨가고 있는 중이다.
구독모델은 기업입장에서도 장점이 있다. 가장 큰 장점은 정기적이고 규칙적인 현금흐름을 확보할 수 있다는 것이다. 이를 통해 투자와 자금조달 등의 재무계획을 안정적으로 수립할 수 있게 된다. 고객이 선호하는 상품이나 소비형태 등의 데이터를 확보할 수 있다는 장점도 있다. 고객들과 장기적으로 관계를 유지하면서 개인화된 맞춤서비스를 제공할 수 있다. 개인의 맞춤서비스는 지속적 구매로 이어지고 이를 통해 마케팅 비용을 절감할 수 있게 된다. 신규고객을 유치하는데 드는 비용이 현재 고객을 유지하는데 드는 비용보다 6~7배 높다는 점을 감안하면 기업에게 큰 장점이 있는 것이다.
그렇다면 구독경제모델을 어떻게 도입해야할까? 첫번째로 차별화된 서비스가 필요하다. 구독경제는 소비자가 가치를 인정해주는 포인트가 정확해야 한다. 달러쉐이브클럽처럼 면도날을 매번 구입하는 번거로움을 덜어주는 것이든, 아디다스의 'Avenue A'처럼 비용을 줄여주는 것이든, 네이버 웹툰의 '미리보기'와 '완결보기'처럼 남들보다 먼저 누릴 수 있는 서비스 제공인지 등 확실한 차별화 포인트가 필요하다. 구독경제는 재화가 아닌 경험을 소비하는 것으로 명확한 차별화 포인트가 존재할 때 의미 있는 비즈니스모델이 되는 것이다.
두번째는 적절한 수준의 요금이 책정되어야 한다. 예를 들어 아마존에서 제공하는 e-book 서비스는 월9~10달러로 1년에 15권 이상의 도서를 이용하는 소비자에게 적합한 수준이다. 반면 2015년 기준 미국인의 연평균 독서량은 4권 수준이어서 다소 비쌀게 느낄 수 있다. 해외 음악 스트리밍 서비스의 경우 월 9.99달러를 형성하고 있으나, 국내에서는 월 이용 요금이 8,000원대로 책정된 것은 '인터넷음악=무료'라는 인식이 강하기 때문이다. 소비자들이 지불할 수 있는 적정수준의 가격책정이 중요한 것이다.
세번째는 비즈니스모델의 지속적 확장이 필요하다. 국내기업 미미박스가 급성장할 수 있었던 것은 시장상황에 맞춰 빠르게 변신했기 때문이다. 미미박스는 초기 월 16,500원에 소비자에게 맞는 화장품을 '뷰티박스'에 담아 보내주는 서브스크립션(Subscription) 방식으로 큰 성공을 거두었다. 이후 메이크업 아티스트와 협업해 컬래버레인션 제품을 만들었다. 고객욕구를 직접 파악했고, 제작과 판매에도 직접 참여해 불필요한 가격거품을 빼면서 큰 호응을 얻었다. 여기에서 더 나아가 미미박스는 최근 O2O시장에 뛰어들었다. 미미박스는 서브스크립션과 온라인 플랫폼으로 고객을 모은 뒤 드럭스토어 ‘왓슨스’ 입점을 시작으로 롯데백화점 팝업스토어, 롯데 및 신라 온라인 면세점으로까지 영역을 넓혀가고 있다. 미미박스는 비즈니스 모델이 성과를 내는 시점부터 다음 단계의 비즈니스 모델을 구상했다. 비즈니스 모델이 경쟁력을 상실하기 전에 새로운 비즈니스 모델로 전환해 지속적인 성장을 이루고 있는 것이다.두번째는 적절한 수준의 요금이 책정되어야 한다. 예를 들어 아마존에서 제공하는 e-book 서비스는 월9~10달러로 1년에 15권 이상의 도서를 이용하는 소비자에게 적합한 수준이다. 반면 2015년 기준 미국인의 연평균 독서량은 4권 수준이어서 다소 비쌀게 느낄 수 있다. 해외 음악 스트리밍 서비스의 경우 월 9.99달러를 형성하고 있으나, 국내에서는 월 이용 요금이 8,000원대로 책정된 것은 '인터넷음악=무료'라는 인식이 강하기 때문이다. 소비자들이 지불할 수 있는 적정수준의 가격책정이 중요한 것이다.
