소비자 참여 없이 미래도 없다.

끊입없는 시장변화와 기술발전

필립 코틀러(Philip Kotler)는 시장이 산업화 시대의 ‘1.0 시장’, 정보화 시대의 ‘2.0 시장’에서 참여의 시대인 ‘3.0 시장’으로 진화하고 있다고 제시했다. 스마트폰이 일반화되고 콘텐츠를 쉽게 전달할 수 있는 통신환경이 갖추어지면서 소비자는 더이상 기업의 이야기를 수동적으로 들으려 하기 보다는 자신의 의견을 적극적으로 전달하는 참여자로 바뀌고 있다. 페이스북, 카카오톡, 밴드 등의 소셜미디어는 다양한 구성원들의 참여와 협력을 이끌어내는 도구가 되고 있다. 

다양한 구성원의 참여와 협력이 필요한 이유는 기술의 융·복합화로 산업 간 경계가 허물어지고 있기 때문이다. 나이키가 퓨얼밴드를 통해 보여준 것처럼 이용자들의 데이터를 이용해 새로운 가치를 만들어는 데이터 회사로 변하고 있으며 , 사람들간의 소통에서 또 다른 가치를 만들어내는 미디어 플랫폼으로의 가능성도 충분하다. 애니팡, 스타크래프트 등과 맞서는 게임회사가 될 수도 있고, 소비자들의 건강의 지켜주는 헬스케어회사로로 변할 수 있다. 

일하는 방식이 수평적으로 바뀌고 있다는 점에서도 구성원의 참여는 중요하다. 수직적 사회에서 수평적 사회로의 전환은 기업과 소비자 관계 및 기업  간 관계에서 언제든지 지위의 역전이 가능함을 의미한다. 후발주자로서 애플이 모바일 시장을 석권할 수 있었던 것은 '앱스토어'를 만들어 전세계의 다양한 구성원들을 파트너로 끌어들였기 때문이다. 앞으로의 시대는 수직적 권위 형태로 시장을 선도하기에는 한계가. 인터넷과 모바일 시대에는 수평적 분업이 효과적이다. 다양한 구성원들 간의 참여와 협력은 시장에서 거스를 수 없는 큰 흐름이 되었다. 물론 수직과 수평의 물리적 역학관계를 이해하려는 노력도 필요하다.  

구성원을 참여시켜라

시장이 세분화되면서 고객에게 완성된 가치를 제공하기가 갈수록 어려워지고 있다. 이제 기업은 혼자만의 힘으로 고객을 대하기보다는 다양한 구성원과 협력을 추구하면서 소비자의 감성에 호소하는 마케팅 활동을 해야 한다. 제품과 서비스를 만들어 놓은 후 소비자에게 광고를 하여 반응이 일어나도록 기다리는 것이 아니라, 소비자의 성향에 맞추어 자발적 참여를 유도하는 것이다. 소비자의 참여를 유도하기 위해서는 판매하고자 하는 제품과 서비스의 기획 단계부터 소비자의 의견이 반영되어야 하며, 지속적으로 소비자들이 참여할 수 있는 창구도 만들어져 있어야 한다. 여기에서 창구는 기존의 고객센터 개념이 아닌 소비자들이 자발적으로 참여할 수 있는 공간을 의미한다.

마이 스타벅스 아이디어(MY Starbucks Idea)는 스타벅스가 고객들에게 참여와 체험, 제품에 대한 생각을 들려줄 것을 요청하는 웹사이트다. 스타벅스 팬들은 15만개가 넘는 아이디어를 제출하였으며 제출된 아이디어는 꾸준히 실천되고 있다. 스타벅스는 자신의 아이디어를 공유하고, 좋은 아이디에 투표한 뒤 댓글로 그 아이디어에 대해서 토론하며 그것이 어떻게 실현되는지를 지켜볼 수 있도록 하고 있다. 

스타벅스는 페이스북, 트위터 등 다양한 형태의 소셜미디어를 운영하고 있기도 하다. 트위터를 통해 1:1로 소비자의 문의사항이나 불만사항을 빠르게 처리해주고 있으며, 페이스북에서는 서로의 의견이나 신제품 소식 등을 통해 팬들과 관계를 강화하고 있다. 스타벅스 팬페이지에서는 페이스북 자체 메뉴들과 더불어 다양한 앱을 활용해 팬들이 원하는 정보를 제공하고 있다. 설문 코너에서는 메뉴에 관련된 앙케트를 통해 소비자들의 선호도를 자연스럽게 알 수 있게 했고, 동영상 코너에서는 스타벅스의 여러 동영상을 한 번에 볼 수 있게 구성했다. 

소비자 참여 마케팅은 모바일을 중심으로 한 소셜미디어에서 더욱 중요하다. 특히, 소비자가 직접 브랜드를 알리고 홍보하는 것을 의미하는 이른바 '퍼블리슈머(publisumer)^[각주:1]'는 자연스럽게 신뢰도와 친밀도를 높일 수 있어 효과적인 홍보 활동이다. 고객과 꾸준하게 소통하는 브랜드는 결국 소비자의 구매로 이어지게 된다.

인터넷과 모바일 기기를 통해 정보의 장벽이 없어지면서 소비자는 더 이상 수동적 수용자이기를 거부하고 있다. 소비자는 자신의 필요에 따라 제품과 광고를 찾아내고, 자신만의 특성을 통해 의미를 해석하며, 자신의 의견을 적극적으로 관철시키는 수용자로 변화하고 있는 것이다. 이에 기업은 고객의 흥미를 유발하고 신뢰를 강화할 수 있는 콘텐츠를 만들어 방문객들이 오래 머물 수 있도록 해야 하며, 자발적으로 참여할 수 있는 코너를 만들어 소비자와의 결속력을 강화하는 것이 중요하다.

소비자의 참여는 고객과의 관계강화에 효과가 있으며, 이것은 광고비용 절감과 안정적 매출향상에 도움이 된다. 또한, 소비자들의 의견이나 아이디어를 참고할 수 있고, 마케팅 리서치 비용이 절감되며, 소비자들의 자발적인 입소문 등을 유도해낼 수 있다. 물론, 소비자들이 자발적으로 참여하기까지는 오랜 시간과 그에 따른 비용이 발생하겠지만, 소비자들의 참여는 기업의 생사를 결정한다고 해도 과언이 아니므로, 외면하기보다는 적극적으로 대처하는 자세가 필요하다. 진정성을 가지고 소비자를 끌어들여서 브랜드와 의미를 경험하게 하게, 이러한 가치를 통해 자발적으로 참여와 공유를 이끌어내는 것이 커뮤니케이션의 핵심이다.  

■ 각주_______________________

1. publicize+consumer의 합성어로 기업의 일방적인 제품·브랜드 알리기에서 벗어나 소비자가 브랜드 홍보의 중심이 돼 같은 입장에 있는 다른 소비자와 쌍방향 소통에 나서면 신뢰도와 친밀감을 높일 수 있다. [본문으로]