경쟁자의 고객이 나의 고객이다(모바일마케팅 경쟁사 분석 방법)

모바일에서 경장자 분석 필요성

경쟁자 없는 기업은 존재하지 않는다.  간혹, 경쟁자가 없다고 하는 기업이 있는데 이것은 시장과 고객에 대한 이해가 부족한 것이다. 경쟁자의 범위는 같은 시장에서 같은 제품을 판매하는 기업만을 의미하지는 않는다. 한 회사가 목표로 삼고 있는 고객을 빼앗아 갈수 있는 모든 기업을 경쟁자로 바라봐야 한다. 예를 들어 나이키는 자사의 경쟁자로 게임회사를 포함하고 있다. 일반적인 경쟁자로 분류되는 아디다스, 리복 등은 산업내 경쟁자이고, 게임회사는 대체재 관점의 경쟁자이다. 실제 사람들이 게임에 몰입하느라고 외부활동을 하지 않으면 나이키에게는 심각한 경쟁자가 나타난 것으로 볼 수 있다. 

한 번 고객이 평생고객이 되기를 바라는 기업의 마음과는 달리 고객들은 자신에게 유리한 조건을 끊임없이 찾아다니며 필요한 경우에는 거리낌 없이 다른 제품이나 서비스로 이탈한다. 똑똑해진 고객은 자신이 필요로 하는 제품과 서비스가 많이 있다는 것을 알고 있고, 실제로도 최적을 정보를 얻을 수 있다. 이것은 경쟁기업의 고객이 우리 회사의 고객이 될 수도 있으며, 우리회사의 고객이 경쟁자의 고객이 될 수도 있음을 의미한다. 신규고객을 지속적으로 발굴하는 것 못지 않게 기존 고객을 유지하는 것도 기업에게는 중요하다. 

차별화된 서비스는 경쟁자분석부터

모바일 마케팅을 성공적으로 진행하기 위한 것 중 하나가 경쟁자분석이다. 이는 시장진입 초기에 그들을 모방하기 위한 것도 있지만, 궁극적으로 경쟁기업의 강점, 약점 등을 파악한 후 그들과 차별화된 서비스를 제공하기 위함이다. 이를 위해서는 목표고객을 명확히 해야 한다. 기업은 사용할 수 있는 시간과 자본에 한계가 있기 때문에 모든 고객을 설득하는 것은 애초부터 불가능에 가깝기 때문이다. 

▲ 이미지출처 : http://goo.gl/hxt6Bo

마케팅활동에서 경쟁사분석이란 경쟁사의 생산능력, 주요고객, 판매전략 및 4P위주의 믹스전략을 분석하는 것이다. 이중 경쟁사의 모바일 마케팅 활동 분석요소로는 사용자 경험(콘텐츠), 모바일 친화 정도, 사용자 편의성이 고려된 디자인, 커뮤니케이션 활성화 정도, 소셜미디어 연계, 타 마케팅 활동과의 연계 등을 들 수 있다.
 

첫째, 사용자 경험은 소비자에게 제공되는 콘텐츠를 의미한다. 예를 들어 소비자가 검색포털 앱에서 '강남 맛집'이라고 검색하면 이와 관련된 정보와 할인 쿠폰 등이 제시되어야 한다. 소비자가 경험하고자 하는 것과 일치하지 않을 경우 소비자는 바로 이탈하고 만다. 결국 모바일에서 사용자 경험이 높으면 더 많은 방문자 참여로 이어질 것이고 구매전환과 재구매 효과도 높아지게 된다. 사용자 경험측면의 분석요소는 고객에게 제공하는 정보에서부터 구매를 이끌어 낼 수 있는 내용, 이해가능성, 정확성, 카피문구 등이 있다. 기업이 모바일에서 제공해야 하는 콘텐츠는 제품이나 서비스에 대한 일방적인 소개가 아니라 소비자에게 최적화된 사용자 경험이다. 

둘째, 모바일 친화 정도는 웹사이트 중 일부를 모바일에 맞게 제공하는지, 모바일 전용 앱인지, 기기에 따라 달라지는 반응형인지 등을 의미한다. 모바일기기를 통한 트래픽은 데스크톱을 통한 트래픽을 크게 앞서고 있다. 웹의 콘텐츠 일부를 모바일로 제공하는 것보다는 모바일에 맞는 최적화된 콘텐츠 제공이 필요하다. 모바일을 더이상 웹의 보조도구로 생각해서는 안된다. 

그렇다고 웹의 중요성이 낮아지는 것은 아니다. 모바일기기를 통한 구매전환율은 데스크톱에 비해 1/3수준에 지나지 않는다. 모바일은 웹처럼 다양한 정보를 표시하기에 한계가 있기 때문에 일상적으로 구매했던 제품이나, 표준화된 제품을 구매하는 비율이 높다. 아직까지는 낮은 수준의 모바일 경험이 가장 큰 이유이겠지만, 결국 해답은 소비자의 니즈에 가장 부합하는 서비스를 제공하는 것이다. 

셋째, 사용자 편의성이 고려된 디자인은 데스크톱의 기능을 모바일로 옮겨오는 것이 아닌 모바일 환경에 최적화된 정도를 의미한다. 처음 방문한 소비자는 메뉴의 배치 등이 불편하기만 한데 정작 스타일에만 치중되는 경우가 있다. 모바일에서도 디자인 관습과 사용자 편의성의 고려점을 따르는 것이 필요하다. 예를 들어 로그인 메뉴는 좌측 위에 있고, 서비스에 대한 소개는 하단에 놓여 있다는 것을 사람들은 오랜 경험으로 알고 있다. 이러한 점을 무시하고 로그인 메뉴를 우측 하단에 위치한다면 소비자는 혼란스러워 할 것이다. 일관되고 통일성 있는 레이아웃과 타이포그래피을 유지하고, 소비자 관점에서 중요하다고 생각되는 것을 더 잘 보이는 곳에 위치시켜야 한다. 편의성은 극대화하고 불필요한 요소들은 철저하게 제거하는 것이다.

넷째, 커뮤니케이션 활성화정도는 기업과 소비자간 상호작용이 필요한 문의하기, 구매후기 등의 활성화정도를 말한다. 모바일의 특성 중 하나는 24시간 ON상태로 커뮤니케이션이 가능하다는 점이다. 실시간으로 고객과 커뮤니케이션을 하는 것은 어렵더라도, 몇일이 지나도 답변을 들을 수 없다면 고객의 불만은 더 커질 것이다. 모바일상에서 커뮤니케이션을 잘 할 자신이 없다면 아예 관련 코너를 만들지 않거나, 몇일 이내에 답변을 드린다와 같은 가이드라인을 제시하는 것이 효과적이다.

다섯째는, 소셜미디어와의 연계 정도이다. 모바일은 웹과 달리 회원가입이 번거롭다. 또한, 개인정보보호 등에 대한 인식이 높아지면서 서비스를 이용할 때마다 회원가입을 하는 것에 소비자들이 번거로움과 불안함을 느끼고 있다. 따라서 많은 서비스들이 페이스북, 트위터, 카카오톡 등의 소셜미디어 계정으로 로그인하여 콘텐츠를 이용할 수 있도록 하고 있다. 모바일서비스에서 소셜미디어를 적극 활용하면, 콘텐츠의 확산과 실시간 업데이트를 통한 정보 공유 효과도 얻을 수 있다. 

여섯째, 타 마케팅활동과의 연계정도이다. 사람들의 모바일 사용량은 큰 폭으로 증가하고 있지만 여전히 사람들은 오프라인에서 살아가고 있고, TV나 잡지를 보기도 한다. 또한, 웹 검색을 통해 모바일 서비스를 접하기도 하고, 소셜미디어상의 친구들을 통해 관심을 갖기도 한다. 모바일 마케팅 활동은 결국 다양한 서비스와 미디어가 서로 유기적으로 연계되었을 때 효과가 극대화 되는 것이다. 이런 관점에서 요코야마 루지가 제시한 ‘트리플 미디어’에 대한 이해가 필요하다. 트리플 미디어란 TV광고와 같이 대가를 치르는 Paid Media(판매 미디어)와 기업이 자체적으로 보유하고 있는 Owned Media(자사 미디어), 그리고 소비자의 신뢰와 평판을 얻을 수 있어 최근 마케팅에서 빼놓을 수 없는 Earned Media(평가 미디어)를 말한다. 미디어 연계라는 것은 상품과 서비스를 인지한 일반 계층이 팬과 고객층으로 흘러가도록 하는 구조다. 트리플미디어는 일반 계층에 호소하는 광고 미디어를 통해 고객층을 양성하고, 광고 미디어를 자사 미디어로 유입해서 고객화를 도모하며, 소셜미디어에서 브랜드의 팬층을 양성해 이들을 고객화 해야 한다.

■ 연관글 보기
[SNS마케팅/소셜미디어활용] - 사람이 중심! 웹은 사람을 중심으로 변하고 있다.
[마케팅 따라잡기] - 미디어 마케팅 변화에 따른 트리플 미디어(Triple Media) 전략