[마케팅 가격전략] 포지셔닝에 따라 가격이 결정된다.

본 글은 리 칼르웰(갈매나무)의 <9900원의 심리학>과 라피 모하메드(지식노마드)의 <가격 결정의 기술>을 참조하여 작성하였습니다.

가격 결정 프로세스

기업에서 새로운 상품을 개발했다. 1년 이상의 시간과 적지 않은 돈이 투입되었다. 상품의 가치를 높여줄 수 있는 패키징 디자인도 완료되었고, 다양한 프로모션과 A/S 체계도 계획되어 있다. 문제는 해당 제품을 얼마에 판매할 것인가이다.

의사결정층에서는 "시장 점유율 1위가 돼야 한다"라는 목표를 제시하였고, 영업파트에서는 "우리가 쓸 수 있는 비용을 일정 수준 이상 반영해서 가격을 높여달라"고 한다. 회계파트에서는 "마진폭을 목표치보다 높게 유지해 달라"고 주문을 한다.

이처럼 기업내에서 많은 사람들이 가격 문제에 관여하고 있다는 점에 놀라지 않을 수 없다. 의사결정자는 높은 수익에 관심을 두고, 재무 책임자는 재무 건정성을 개선하기 위해 비용절감보다는 매출에 집중한다. 마케팅 책임자는 가격 정책에 관심이 높고, 상품 담당자는 그동안 투입한 비용을 회수 할 수 있는 손익분기점을 고민하지 않을 수 없다. 또한 일선 현장에서 판매하는 사람들은 매일매일 이루어지는 가격협상에 도움이 될 아이디어를 찾느라 바쁘다.

기업에서 가장 쉽게 활용할 수 있는 방법으로 기본 비용을 따져 가격을 결정하는 방법이 있다. 그러나 기본비용은 최소가격을 말해줄 뿐, 적정가격을 알려주지는 않는다. 그 이유는 적정가격은 판매량에 따라 달라질 수 있기 때문이다. 제품을 생산하는데 발생하는 비용은 크게 고정비와 변동비로 구분된다. 고정비는 생산량에 관계없이 매달 매달 발생하는 비용을 말하고, 변동비는 생산량에 따라 변동되는 비용을 말한다. 생산량이 줄어들면 원재료 구입비용이 낮아지는 것이 변동비이며, 성과와 상관없이 매달 매달 지급해야 하는 인건비는 고정비에 해당된다. 

고정비는 판매하는 모든 제품에 배분하여 손익분기 가격을 찾아야 하지만, 판매량을 정확히 예측하는 것은 현실적으로 불가능에 가깝다. 그리고 달성하고자 하는 매출은 기업이 정하는 기존 소매가격에 영향을 받는다. 이 때문에 최소가격을 정확히 예측하는 것도 쉽지가 않다. A를 계산하려면 B를 알아야 하고, B를 계산하려면 A를 알아야 하는 식이 된다. 결국 최소 가격은 고객의 구매 행동에 대한 불가능한 수준의 세부 자료를 확보할 수 있을 경우에만 산출해낼 수 있는 것이다.

제 값을 받을 것인가? 싸게 팔 것인가?

1,000개를 생산하는 것과, 10,000개를 생산하는 것은 큰 차이가 있다. 판매량이 증가하면 설비에 더 투자를 해야 하고, 추가 판매와 유통으로 고정비에 해당하는 간접비가 상승하게 된다. 그러나 원재료를 대량으로 구입할 수 있고, 생산에 대한 숙련도가 발생해서 변동비는 낮아지게 된다. 따라서 단위당 생산량이 많아질수록 최소 판매단가는 낮아지게 된다. 이 때문에 가격을 결정할 때는 예상 판매량을 어느 정도 짐작(추정)해주는 것이 중요하다. 예상 판매량 정보는 전략을 수립하는 데 중요한 참고자료가 되며 이를 토대로 비용구조를 점검할 수 있게 된다. 이는 어떤 종류의 포지셔닝이 나의 비용과 양립되는지를 알 수 있게도 해준다. 

하지만 최소가격을 아는 것은 시작에 불과하다. 원가에 약간의 이윤만 포함해서 판매하는 식은 수익을 악화시키면서 소비자에게 잘못된 신호를 보내는 문제점이 있다. 반면 지나치게 높은 가격은 소비자들의 선택에서 제외될 가능성이 있다. 결국 적정가격을 찾아내는 것이 중요한 것이다.

소비자들에게 믿을 만한 제품으로 인식되고 싶은가? 지금까지 투입한 시간과 노력이 헛되지 않은 수준의 수익을 창출하고 싶은가? 경쟁자가 쉽게 모방하지 못하는 새로운 시장을 창출하고 싶은가? 그렇다면 소비자에게 제공하는 '가치'를 근거로 가격을 청구할 방법을 찾아야 한다.

포지셔닝에 따라 가격이 결정된다

새로운 제품이나 서비스를 처음 접할 때, 고객들은 대개 그것이 자신에게 어떤 가치가 있을지 아주 막연하게만 추측할 뿐이다. 물론 어떤 상품이 지닌 물직적인 이점이나 편익을 수량화할 수도 있을 것이다. 그러나 대체로 어떤 제품에 대해 어느 정도의 값을 치러야 하는지 정확히 알기는 어렵다. 제품을 소비함으로써 얻게 될 즐거움을 예상해볼 수는 있지만, 그것은 본질적으로 추측이 어려운 문제이다. 설사 추측할 수 있다 해도 그것을 자연스럽게 일정액의 돈으로 해석하기는 어렵다. 그래서 우리는 그 제품을 전에 본 적이 없는 유사한 상품과 비교하기 쉽다.

새로운 제품을 구입할 때 우리는 그 제품과 가장 밀접히 연관되는 다른 유사 제품들을 가격 지침으로 이용하곤 한다. 우리는 어떤 제품을 몇 개의 다른 대체 상품들과 비교하는 경향이 있는 것이다. 그래서 공급업체는 자사 제품을 소비자가 좀 더 비싼 제품과 비교하도록 함으로써 소비자의 기대를 형성하게 된다. 당신의 제품을 무엇과 비교하도록 할 것인가?에 대한 질문 즉, 제품의 포지셔닝에 따라 가격도 달라질 수 있다.

모든 제품의 이점이나 편익은 뭔가 더 깊은 것의 측면에서 고려될 수 있다. 당신의 제품이나 서비스에서 나오는 모든 편익에 대해 생각해보라. 깊이 생각하여 누군가가 당신의 상품을 구입하는 모든 이유들을 찾아내야 한다. 그 다음에는 각각의 이유들에 주목하고 그 이면에 좀 더 근본적인 요소가 있는지 살펴보라. 예컨대 어떤 음료는 달콤할 수 있고(기본적인 생리학적 욕구) 친숙함, 편안함, 그리고 즐거운 추억을 떠올리게 하는 특성을 지니고 있을지도 모른다. 또 이 추억들은 한층 더 기본적인 것으로 세분될 수 있다. 결국 모든 편익은 고통과 기쁨이라는 두 가지 근본적인 감정적 동인, 그리고 시간과 돈이라는 두 가지의 근본적인 물질적 편익에 기초하고 있다.

각각의 경쟁 상품 그룹은 자체의 가격 스펙트럼을 가지고 있다. 경쟁 상대를 올바로 선택하고 그에 맞춰 자신의 포지셔닝을 선택하면 완전히 다른 기존소매가격을 책정할 수 있으며, 이를 통해 수익률을 변화시킬 수 있다.