[마케팅 가격전략] 고객이 느끼는 가치를 중심으로 가격이 결정된다.

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가격결정 접근법

기업은 연구개발, 마케팅, A/S 등에 많은 노력을 투자해서 신제품을 개발한다. 그러나 정작 가격결정은 늘 해오던 방식대로 진행한다. 추가적인 이익을 얻을 수 있는 방법보다는 원가를 높여 잡거나, 일정수준의 이윤을 확보하는 선을 택한다. 경쟁업체의 가격에 맞추기도 하고, 경험에 의한 통찰력이라는 명목하에 직감에 의존하는 경우도 있다. 기업이 신제품을 개발하여 보상받을 수 있는 방법은 '가격'뿐임에도 가격에 대한 심도 있는 고민이 적은 것이다. 이는 가격을 결정하는 황금률이 없는데다 실질적인 지침도 거의 없기 때문이다. 경영자뿐만아니라, 연구개발부서, 마케팅 부서에서도 가격 결정 자체를 어려워한다. 

가격은 크게 기업, 소비자, 경쟁자 입장에서 결정될 수 있다. 원가에 적정 이윤을 더해서 결정하는 것이 기업입장이고, 제품을 소비하면서 얻게되는 가치를 기반으로 결정하는 것이 소비자 입장이다. 원가 또는 사려는 사람과 관계없이 경쟁기업이 설정한 가격을 기준으로 가격을 결정하는 것이 경쟁자입장이다. 

목표판매량과 목표이익이 제시되는 경우에 보통 원가중심으로 가격이 결정된다. 고객의 관점은 무시하고, 경쟁자와 이익에 대한 고려가 적다는 비판을 받기는 하지만 단기간에 시장점유율을 확대해야 하는 경우에 사용된다. 원가중심은 다시 원가에 일정 이윤을 더해서 판매가격을 결정하는 방법과, 기업이 설정한 목표이익을 달성할 수 있는 수준에서 가격을 결정하는 방법, 미리 결정된 목표이익에 총비용을 더해서 결정하는 방법이 있다. 

그러나 원가에 기반한 가격결정은 경쟁사에서 가격을 내릴 경우 이익증가 없이 매출만 늘어나게 되고, 출혈경쟁으로 모두에게 손실을 입히는 결과늘 낳기도 한다. 메모리반도체 분야에서 삼성전자와 일본 업체들이 진행한 치킨게임^[각주:1]과 같다. 삼성전자는 이익을 극단적으로 줄이거나 손해를 보면서까지 시장점유율을 높이며 경쟁업체를 압박했다. 결과적으로 일본의 메모리반도체 업체들은 파산하거나 사업을 접어야 했고, 그 결과 메모리반도체 시장은 삼성전자가 독식하는 결과를 낳았다. 원가중심으로 가격을 결정하는 방법은 규모의 경제를 달성할 수 있는 기업에서 사용되는 방식이다.

가격결정에서 경쟁자를 가장 중요하게 바라보는 것이 경쟁중심 가격결정이다. 제품이나 서비스가 유사한 통신산업과 같은 성숙기 산업에서 주로 사용된다. 통신사들은 서로간의 차별성을 강조하고 있지만, 소비자들은 제품이나 서비스가 비슷하다고 생각한다. 결국 제품의 차별적 요인보다는 가격이 가장 중요한 요인이 되는 것이다. 

경쟁중심 가격결정은 다시 시장가격 중심의 가격결정과 경쟁입찰에 의한 가격결정으로 구분할 수 있다. 시장가격 중심의 가격결정은 시장의 경쟁상황이나 제품의 특성에 따라 경쟁제품의 가격을 토대로 가격을 결정하는 것이다. 애플의 아이폰제품이 시장에 출시될 때 마다 통신회사들은 가격결정을 최대한 늦추기도하고, 경쟁자에 대응해서 다른 가격상품을 출시하기도 한다.

경쟁입찰에 의한 가격결정은 정부기관에서 사용하는 경쟁입찰이나, 소비자들이 모여서 판매자들 간의 경쟁으로 가격을 낮추는 역경매 방식이 대표적이다. 경쟁입찰의 경우 가격을 높이면 이익은 커지지만 성공확률은 낮아진다. 결국 경쟁기업의 반응을 고려하여 입찰에 성공할 확률을 정확히 추정하는 것이 중요하다.

가치중심 가격결정이란 고객이 느끼는 제품의 가치를 중심으로 가격을 결정하는 것이다. 연극을 보러가면 2층보다는 무대 앞 좌석이 비싸고, 평일보다는 주말이 더 비싼 것과 같다. 가치중심 가격결정은 원가중심 가격결정과 달리 목표고객들이 우리 제품과 서비스에 어느 정도의 가치를 부여하고 있는지를 조사하여 이를 중심으로 가격을 결정하는 것이다. 가치중심 가격결정은 경쟁제품 및 원가를 모두 고려한다는 점에서, 또한 소비자 중심으로 가격을 결정한다는 점에서 많은 기업들이 도입하고 있는 방식이다. 

그러나 가치중심으로 가격을 결정하기 위해서는 제품과 서비스에 대한 명확한 차별점이 존재해야 한다. 비슷한 제품과 서비스에 가격만 높이는 것이 가치중심은 아니라는 의미이다. 제품과 서비스에 유니크한 차별점이 존재한다는 전제에서 기업은 소비자 관점의 가치를 파악해야 한다. 이를 위해서는 조사비용이 많이 들고, 사람들이 의견을 명확히 이야기 하지 않는다는 점에서 정확한 측정이 어렵다는 단점이 있다. 

고객가치 중심의 가격전략

개별적인 소비자들의 특징과 그들이 처한 환경적요인을 이해해야 고객가치를 분석할 수 있다. 고객이 어떤 상황에서 구매를 결정하고, 결정과정에서 누구에게 영향을 받는지, 구매 채널은 어디인지, 경쟁기업의 가격이나 품질은 어떻게 인식하고 있는지 등의 고객에 대한 다양한 정보가 필요하다. 

소비자들은 자신이 원하는 것을 솔직하게 말하지 않는 경우가 많아 고객가치를 측정하기가 쉽지 않다. 예를 들어 가족, 친구, 직장동료 등의 구매과정을 지켜보면 재미있는 현상이 있다. 공짜로 주어도 사지 않을 제품을 높은 금액으로 구입하는 경우이다. ‘가격이 비싼 것 같은데 왜 구입했어?’라는 질문을 하면 ‘꼭 필요해서’라는 답변보다는 ‘이미지가 좋아서’, ‘마음에 들어서’ 등 감각적이고 충동적인 구매이유를 듣는 경우가 많다. 여기서 높은 금액이란 내가 생각하기에 높은 가격이지, 제품을 구입한 사람은 적정가격을 지불했다고 생각하는 합리적인 가격을 의미한다. 즉, 가격이 비싸더라도 본인이 가치를 느끼면 그것은 적정가격이 되는 것이다.

사람마다 기준으로 삼는 가치가 달라서 가격, 성능, 유용성만을 따져서 구매하지는 않는다. 현재 돈은 충분한지, 이 제품을 사는 것이 지금 상황에서 나에게 얼마나 중요한지, 얼마나 자주 이것을 구매하는지, 얼마나 긴급한지, 나와 어울리는지 등에 따라 구매를 하기도 하고, 미루기도 한다. 또한, 먹고 자고 입는데 꼭 필요해서 구매를 하는 것도 아니다. 사용하던 제품이 식상해서 새로운 것을 구매하기도 하고, 회사에서 보너스가 나와서 구매를 하기도 한다. 결혼을 하고, 아이가 생기고, 아이가 자라는 등의 생활의 변화로 구매를 하기도 한다.

소득이 다르면 소비수준이 달라지는 것과 같이 같은 제품도 소비자가 필요로 하는 정도가 다르다. 또한 같은 소비자라고 하더라고 때와 장소에 따라 필요로 하는 정도가 달라진다. 시원한 음료수의 가치는 땀을 많이 흘린 운동 후가 더 큰것과 같다. 이러한 가격차별화는 우리 주변에서 흔히 경험할 수 있다. 기업은 소비자마다의 가치를 찾아내서 가격차별화를 할 수 있다. 

기업이 처한 환경에 따라 원가중심, 경쟁중심, 가치중심의 가격전략이 결정된다. 그러나 앞으로의 가격전략은 판매가격을 높이는 것이 아니라, 경쟁자에 의해 영향을 받는 것이 아니라, 고객의 가치를 제대로 포착하는 것이다. 가격을 결정할 때 원가와 경쟁자를 잊고 가치에 집중하는 방식은 분명 기업에게 큰 변화이다. 그러나 그것이 이익과 성장을 보장해주는 가격 결정방식의 기본이다.

☞ 각주 ______________________

1. 게임 이론의 모델 중 하나로, 어떤 사안에 대해 대립하는 두 집단이 있을 때 그 사안을 포기하면 상대방에 비해 손해를 보게 되지만, 양쪽 모두 포기하지 않는 경우 가장 나쁜 결과가 벌어지는 게임이다. [본문으로]