[마케팅 차별화전략] 비슷해지면 안된다.

'경쟁'의 다양한 얼굴

경쟁은 여러개의 얼굴을 갖고 있다. 자본주의의 산물로 취급되어 비인간적으로 인식되기도 하고, 개인과 기업의 가능성을 극대화시킬 수 있는 것으로도 인식된다. 장단점을 떠나 선의의 경쟁은 큰 에너지가 된다. 경쟁을 통해 개인은 행복을 추구할 수 있는 기회를 얻을 수 있고, 기업은 지속적인 성장이 가능하다. 사회적으로도 발전이라는 혜택을 많은 사람들이 누릴 수 있도록 해준다. 

경쟁은 일반적인 경쟁과 수준높은 경쟁으로 구분할 수 있다. 일반적인 경쟁이란 경쟁자가 많은 시장에서 비슷한 제품과 서비스로 경쟁하는 것을 말하고, 수준높은 경쟁이란 특정 카테고리에서 차별화하는 것을 말한다. 기업은 현재의 환경과 시장에서의 위치에 따라 직접적인 경쟁을 할 것인지, 차별화를 할 것인지 선택해야 한다. 이는 개인에게도 적용된다. 누구나 할 수 있는 반복적 업무를 하면서 낮은 임금을 받던가, 제공하는 근로수준의 가치를 높여 차별화를 해야 한다. 저녁식사를 여유있게 하고 싶다면 차별화를 통해 직접적인 경쟁을 피해가는 것이 현명하다.

경쟁은 신뢰를 높여주는 수단이 되기도 한다. 한 회사에서 특별한 제품을 만들었으나 경쟁자가 하나도 없다면 소비자들은 선택하려 들지 않는다. 경쟁상대가 있음으로 사람들은 안심하고 구매하게 되는 것이다. 경쟁회사가 제시하는 메시지와 우리회사가 제시하는 메시지, 혹은 그 이상의 기업이 존재한다는 사실은 제품 구입에 큰 영향을 미친다. 이것은 경쟁이 지니는 긍정적인 측면이다

경쟁은 위험하기도 하다. 제품과 서비스가 비슷할 경우 사람들은 가격만 보고 평가할 위험이 있다. 만약 소비자들이 가격만을 통해 제품구입 여부를 결정한다면 해당 기업은 가격을 더 내려야 할지 모른다. 그러면 경쟁기업도 가격을 내릴 수 밖에 없다. 결국 두 기업 모두 손해를 감수하면서 제품을 만들게 될 것이고, 이는 결국 품질저하로 이어져서 소비자들에게도 손해를 끼치게 된다.

틈새시장에서 차별화해야 한다.

경쟁에서 보다 자유로워지는 방법이 차별화다. 잉카콜라는 유기농을 표방하며, 졸트콜라는 고카페인을 표방하며 코카콜라와 펩시콜라의 틈새를 공략하고 있다. 잉카콜라와 졸트콜라의 소매가격은 코카콜라나 펩시콜라보다 50%이상 비싸다. 잉카와 졸트와 같이 차별화는 없던 제품을 새로 만드는 것이 아니라 기존의 제품에 특별한 기능이나 특성을 추가하는 방법으로 충분히 실현할 수 있다. 물론 시간이 흐르면 경쟁기업이 비슷한 제품을 만들 수도 있다. 그러나 시장에서 특정 카테고리를 선점하게 되면 후발기업은 따라오기 힘들다. 경쟁기업이 모방을 해도 그들은 시장의 극히 일부만 가져갈 것이다. 차별화를 통해 얻은 인지도와 자본으로 마케팅 활동을 더 진행할 수도 있고, 신제품을 개발할 수도 있다.

차별화는 대중시장보다는 틈새시장에서 달성되는 경우가 많다. 영화 <주유소 습격사건>에서 유오성이 말하듯 '한 놈만 패는 것'이다. 한정된 자본과 시간으로 모든 소비자를 만족시킬 수 없다면 하나의 소비자에게 집중하는 것이 현명하다. 

시장을 세분화하다보면 목표시장과 고객을 찾을 수 있다. 틈새시장에서 경쟁 제품을 압도할 수 있는 한 두개의 핵심 편익을 선택한 후, 그 편인에 관심을 보이는 사람들을 공략하는 것이 차별화전략이다. 잉카콜라의 경우 음료에 대한 시장을 세분화하다 유기농 식품에 관심을 보이는 사람을 찾아냈다. 코카콜라라는 강력한 경쟁상대가 있음으로 명확한 포지셔닝이 가능했다. 코카콜라가 자본주의의 상징이라는 점을 활용한 마케팅 활동도 가능하다. 아이러니한 사실은 잉카콜라의 최대주주는 코카콜라는 것이다.

인터넷과 IT기기의 발달로 틈새시장에서도 충분한 기회를 찾을 수 있다. 논란의 여지는 있지만 '롱테일법칙'이 그것이다. 롱테일법칙은 상위 20%가 매출의 80%를 차지한다는 '파레토법칙'을 흔드는 개념이다. 히트상품 못지 않게 틈새상품도 충분한 시장을 형성할 수 있다는 것을 보여준다. 

롱테일이 성립할 수 있는 조건은 소비자의 변화에서 찾을 수 있다. 소비자들의 입맛과 취향은 갈수록 까다로워지고, 산업화 시대에 굳건하던 매스상품은 경제적 풍요와 다양한 정보에 의해 더욱더 세분화되고 있다. 대중들은 주류의 안정감보다 소수의 감수성에 사로잡히고 있으며, 동일화의 욕구 대신 차별화를 원하고 있다. 이것은 매스(mass)에 근거한 히트상품의 가능성을 점점 어렵게 만들고 있다. 무조건 많이 만들어서 많이 판매하는 것을 최고로 여겼던 시대에는 거들떠보지도 않았던 틈새제품들이 빛을 발하고 있는 것이다.