[마케팅 가격전략] 가격은 기업의 '언어'이다

거래에서 사용되는 언어! '가격'

인터넷과 모바일에서 제공되는 서비스중에는 공짜가 많다. 고객만 충분히 확보되면 유료화를 할 수도 있고, 광고를 유치할 수도 있기 때문이다. 외부 파트너와 함께 새로운 서비스를 기획할 수도 있고, 서로를 중계해주는 플랫폼이 될 수도 있다. 네이버, 구글, 카카오톡 등은 서비스를 무료로 제공하면서 사람들의 관심을 확보하였다. 처음에는 이익이 나지 않았지만 한 번 길들여진 사람들은 다른곳으로 이탈하기 어려워졌다. 이를 바탕으로 이들은 다양한 수익모델을 만들어내었다.

웹과 모바일에서 제공되는 무료서비스를 제외하면 거의 모든 비즈니스는 유료로 거래된다. 무료서비스든, 유료서비스든 거래를 하면서 사용되는 언어가 바로 '가격'이다. 가격을 통해 제품을 비교하기도 하고, 구매여부를 결정하기도 한다. 물론 가격은 거래과정에서 보내는 메시지 중 하나에 불과하다. 제품을 구매할 때 그것이 주는 만족감과 같이 더 깊은 가치가 관여되는 경우도 많다. 그러나 제품과 서비스가 넘쳐나는 시대에 한 사람 한 사람이 자신이 원하는 것이 무엇인지 알아내기 전까지는 가격이 거래과정의 언어가 될 수 밖에 없다. 

기업은 수익을 창출해야만 살아갈 수 있고, 수익은 가격을 통해서 실현된다. 신제품 개발, 유통망 확보, 프로모션 활동 등은 모두 비용을 발생시키는데 반해 가격은 수익에 직접적인 영향을 미치면서 기업의 이익을 결정한다. 따라서 기업은 '고객이 어떤 가치를 위해 돈을 지불하는가?', '현재는 무엇을 위해 돈을 지불하는가?', '어떻게 지불하고 있는가?', '경쟁기업은 누구인가?', '시장에서 우리의 위치는 어디인가?' 등에 대한 질문을 통해 가격을 결정해야 한다.

성공의 필수조건 가격전략

기업마다 성공에 대한 정의가 다르지만 일반적으로 1)시장점유율, 2)영업이익, 3)이익에 따르는 성장 등이 지표로 사용된다. 이때 가격 전략이 그 목표를 달성하는데 중요한 역할을 한다.

시장점유율은 가격을 낮게 책정하여 구매를 이끌어내는 방식이다. 이 전략의 근거는 규모의 경제와 경험곡선으로 설명된다. 규모의 경제는 생산규모가 많아질수록 원가가 낮아지는 것을 말하고, 경험곡선은 생산량이 많아질수록 작업 등이 숙련되어 원가가 낮아지는 것을 말한다. 저가 정책을 사용하면 수익은 적으나 매출이 빠른 속도로 증가한다. 이렇게 생산량이 많아지면 규모의 경제와 경험곡선효과가 나타나서 원가가 하락하고 수익도 올라간다는 것이 시장점유율 논리이다. 저가를 통한 시장점유율 확대는 단기적인 이익이 희생되어 충분한 자본이 있을 때 가능한 방법이며, 장기적인 안목이 요구되는 가격정책이다.

영업이익은 외형보다는 내실을 다지는 가격정책이다. 매출이 많아도 이익이 없으면 기업은 유지될 수 없다. 영업이익이 높다는 것은 그만큼 기업이 잘 운영되고 있다는 증거이기도 하다. 영업이익을 개선하는 방법은 원가를 절감하거나 보다 나은 전략을 수립하는 것이다.

이익과 기업의 성장은 별개일 수 있다. 현재는 이익률이 높으나 기업이 성장하지 않으면 머지 않아 어려움을 겪게 된다. 과거에 뿌려 놓은 열매를 따먹으면서, 내년 농사를 짓지 않는 것과 같은 원리이다. 이익에 따르는 성장은 과거에 뿌려 놓은 열매도 따먹으면서, 내년을 위해 추가 투자나 고객을 확보하는 가격전략을 말한다.

가격결정 시 질문사항

신제품 가격결정에는 초기에 고가격을 책정하였다가 시간이 지남에 따라 가격을 내리는 방법과, 초기에 가격을 낮게 책정하여 시장점유율을 확대하는 방법이 있다. 

초기고가전략은 가격이 높음에도 구매하고자 하는 소비자가 많을때, 가격이 비싸면 품질도 좋을 것이라고 인식할 때, 가격이 높음에도 경쟁사의 시장진입속도가 느린 독점시장일 때 사용가능하다. 이를 위해서는 특허 등으로 경쟁자 진입에 제한할 수 있거나, 열혈 사용자층이 확보되어 있어야 한다. 기본적인 경쟁력을 갖추지 않은 상태에서 가격만 높이는 것은 전략이 아닌 오만이다. 

시장침투가격전략은 소비자들이 가격에 민감하게 반응할 때, 생산량이 많아질수록 제조원가와 유통비용이 빨라 낮아질 때, 저가전략으로 경쟁자의 시장진입을 방어할 수 있을 때 사용된다. 시장침투가격전략은 틈새시장에 빠른 속도로 진입하면서 경쟁자의 시장진입을 어렵도록 할 때 사용된다.  경쟁자의 진입이 예상되고 경험곡선효과가 크게 나타나는 경우, 가격의 수요탄력이 큰 제품에 효과적이다.

기업이 신제품의 가격을 결정할 때 질문해봐야 할 첫번째는 '소비자가 우리의 제품이나 서비스에서 어떤 가치를 얻는가?'이다. 스타벅스 커피 원재료인 커피 콩은 2~3센트에 불과하지만 여기에 스타벅스에서 제공하는 오렌지색 조명, 초록색 로고, 미국식 카페테리아 등의 경험요소가 추가되면 가격은 5,000원이 넘는다. 1,000원이라도 싸게 구매하려고 몇시간씩 인터넷을 검색하는 사람들이 스타벅스에서는 기꺼이 5,000원을 지불한다. 이들은 '커피 맛'이라는 가치보다 '스타벅스에서 커피를 마신다는 것에서 오는 경험과 만족감'에 더 큰 가치를 느끼고 있는 것이다. 

두번째는 '비슷한 가치를 주는 다른 제품이나 서비스는 무엇이 있는가?'이다. 소비자에게는 항상 다양한 선택의 기회가 있다. 친구들과 온라인 게임을 하고 놀 수도 있고, 운동화를 신고 운동을 하면서 놀 수 있다. 전혀 다른 카테고리지만 '재미있게 논다'라는 가치로 놓고 보면 게임회사와 운동화회사는 경쟁자가 될 수도 있다. 

세번째는 '고객들이 제품과 서비스에 얼마를 지불하고 있는가?'이다. 처음부터 어떤 가격대가 목표 고객을 가장 빨리 확보할 수 있는지 아는 것은 중요하다. 동일한 카테고리에서 경쟁하는 제품과 서비스를 점검하고, 산업 경계를 벗어나 전혀 다른 형태의 대체 제품과 서비스를 점검해보는 것이다. 예를 들어 남성용 화장품을 개발한 회사라면 남성이 피부관리실에서 화장품 외의 방법으로 피부관리를 받는 효용과 가격을 살펴보는 것이 산업 경계를 벗어난 방법이다. 

위의 질문에 답을 해보았다면 이제 스스로에게 냉정해져야 한다. 우리 제품과 서비스가 고객에게 제공하는 가치가 수십 가지 일수도 있다. 그러나 이중 세 가지를 제외하고 모든 것은 무시해야 한다. 기업도 그렇고, 고객도 그렇고 수십 가지에 동시에 집중할 수 없다. 가장 핵심이 되는 가치를 선택하여 여기에 집중해야 한다. 

고객에게 제공하는 핵심가치를 중심으로 사람들이 어떻게 정보를 찾고 선택하는지도 분석되어야 한다. 소비자를 새롭게 학습시키는 것은 어렵다. 기존 소비방식을 이해하고, 그 속에서 우리가 제공하려는 해결책을 녹여내는 것이 현명하다.

마지막으로 '고객이 자신의 문제를 해결하려고 들 때 가격은 어떻게 생각할까?'에 대한 대답이 필요하다. 핵심이 되는 세 가지 가치 하나 하나에 고객이 지불할 것으로 예상되는 가격을 산정해본다. 세 가지 가치를 모두 연결할 수 있는 논리를 만들고 각각을 위한 대체 가격을 합산해보면 목표가격의 윤곽을 잡을 수 있다.  

기업이든 개인이든 자신이 제공하는 서비스에서 이익을 볼 자격이 있다. 하나의 제품과 서비스를 시장에 내놓기 까지 오랜시간과 돈이 필요하다. 그들은 모두 자신의 시간과 실패의 위험을 감수하고 있는 것이다. 따라서 제품과 서비스를 제공하면서 얻는 가치로 충분히 이익을 얻을 자격이 있다. 이보다 중요한 것은 그저 그런 제품과 서비스라면 소비자들은 선택하지 않을 것이라는 것이다. 소비자들은 공정성이니 윤리성만을 내세워서 구매하는 사람들이 아니다.