[기본에 충실한 마케팅] 전략적 포지셔닝 맵(positioning map) 그리기



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메시지 과잉 시대

일반 성인이 하루에 접하는 광고 메시지가 3,000개 이상이라고 한다. 출근길에 만나는 간판, 현수막에서부터 지하철, 스마트폰, PC, 신문, TV 어디를 둘러보아도 메시지는 넘쳐난다. 문제는 대부분의 메시지가 비슷하다는데 있다. 기업들은 나름대로 자신만의 독특한 주장을 내세우거나 제품의 특성을 강조하지만 소비자들은 정작 그 차별성을 느끼지 못한다. 기업이 생각하는 커뮤니케이션과 소비자가 생각하는 커뮤니케이션이 다른 것이다. 기업은 좋은 제품을 만들어 광고, 홍보, 판촉활동을 하면 판매될 것이라고 생각하지만, 소비자들은 지금까지의 사고방식을 쉽게 바꾸려고 하지 않는다. 결국 소비자를 설득하기 위해서는 기업관점이 아닌 소비자관점에서 커뮤니케이션이 이루어져야 한다. 

디지털 기술의 발달과 소셜미디어의 일반화로 지금까지와 다른  커뮤니케이션이 요구되고 있다. 기술은 더욱 발전할 것이고, 미래에 대한 불확실성은 더욱 커질 것이다. 그러나 지금까지도 잊지 않았고, 앞으로도 잊지 말아야 할 것이 바로 '소비자'다. 소비자는 설득해야 하는 대상을 넘어 기업활동 전반에서 함께해야 하는 대상이다.

▲ 이미지출처 : http://goo.gl/iVfK0K

커뮤니케이션, 브랜딩, 포지셔닝은 연관선상에 있다. 포지셔닝은 브랜드마다 하나의 사야 할 이유를 반복주입시키면서 만들어지고,  반복주입 과정은 커뮤니케이션을 통해 진행된다. 소비자를 중심으로 한 포지셔닝, 브랜드관리, 커뮤니케이션은 모든 순간에 관리되어야 하는 활동이다. 이러한 활동이 기업의 통제하에 이루어진다기 보다는 소비자와 능동적으로 이루어져야 한다. 인터넷과 소셜미디어가 일반화되면서 기업은 더 이상 커뮤니케이션을 통제하지 못하고, 포지션을 유지할 만큼의 자원을 갖고 있지도 않다.

포지셔닝과 브랜드관리를 위한 커뮤니케이션은 과잉 현상을 보이고 있다. 그러나 아이러니하게도 제대로 된 커뮤니케이션은 이루어지고 있지 못하다. 커뮤니케이션 과잉사회에서 또다른 광고를 이야기 하거나, 새로운 커뮤니케이션 수단을 이야기하는 것은 잠재적 효과를 지나치게 과장하는 것이다. 이는 기업이 처한 현실과 관계없는 자기 중심적 주장에 불과하다. 고객이 소셜미디어를 하지 않는다면 기업도 소셜미디어를 할 필요가 없다. 모바일 마케팅이 큰 흐름이기는 하지만 모든 기업에게 적용되는 것은 아니다. 거칠고 험한 커뮤니케이션 과정에서 기업이 살아남을 수 있는 유일한 방법은 세분화된 시장에서 목표고객에게 집중하는 것이다. 명확한 '포지셔닝'이 필요하다.

전략적 포지셔닝 맵 그리기

포지셔닝의 출발점은 기업이나 제품이 아닌 소비자 인식이다. 제품의 강점에 마케팅적 노력을 기울일 것이 아니라 잠재고객의 인식에 변화를 주어야 한다. 포지셔닝의 개념은 기업이나 제품의 객관적 특성과는 상관이 없이, 고객이 어떻게 생각하느냐에 따라 결정되는 것이다. 경쟁자보다 좋은 제품이라는 사실만으로 고객은 설득되지 않는다. 기업 입장에서가 아니라 소비자 인식속에서 포지셔닝 위치를 정해야 한다. 소비자의 인식을 바꾸기 위해서는 먼저 목표고객에 대한 프로파일 조사가 필요하다. 아래와 같이 성별, 연령, 직위, 수입, 학력, 경력, 여가활동, 선호하는 매체, 셩격, 상황, 구매의사결정기준 등에 대한 목표고객 프로파일을 조사한다. 
 

성별
연령
직위
수입
학력
경력
여가화로동
선호하는 매체
성격
상황
구매의사결정기준
기타

고객 프로파일 조사과정에서 제품과 서비스 구매시 고려요인을 찾아낸다. 소비자 자신도 원하는 것이 무엇인지 모르는 경우가 있고, 남들의 시선을 의식해서 솔직하게 말하지 않는 경우도 있으므로 조사자의 통찰력이 필요한 경우도 있다.
고려요인은 다시 상, 중, 하로 분류될 수 있다. 어떤 사람은 디자인을 중요하게 생각할 수도 있고, 어떤 사람은 가격을 중요시 할 수도 있다. 기업 입장에서 고객이 중요하게 생각하는 수준을 달성해야 경쟁력이 높다고 할 수 있다. 
고객의 중요도 달성 수준을 경쟁자와 함께 평가해본다. 경쟁자는 산업 내 경쟁자를 포함하여 대체재 관점이 고려되어야 한다. 산업 내 경쟁자는 쉽게 찾아낼 수 있으나, 대체재는 식별이 쉽지 않다. 하나의 산업을 파괴하는 것은 산업 내 경쟁자가 아닌 대체재인 경우가 많으므로 면밀한 점검이 필요하다.

최종적으로 포지셔닝 맵을 그리기 위한 방법으로 1) X축과 Y축을 이등분한다. 2) X축에는 위에서 고객이 중요하게 생각하는 첫 번째 우선순위를 기입한다. 3) X축의 0에 가까운 왼쪽에 부정적 상태를 적는다. 예를 들어 브랜드 인지도가 낮으면 '낮음'으로 표기한다. 4) X축의 오른쪽 끝에 우선순위의 긍정적 상태를 적는다. 예를 들어 브랜드 인지도가 높으면 '높음'으로 표기한다. 5) Y축에 두 번째 우선순위를 적는다. 0에 가까운 아래쪽에 부정적 상태를, 위쪽에 긍정적 상태를 적는다. 6) 당신과 경쟁자(현재와 미래 모두)의 위치를 표시한다. 고객의 현상 유지 대안도 표시한다. 포지셔닝 확인결과 차트에서 기업은 오른쪽 최상단에 위치해야 한다. 만약 기업의 포지셔닝이 오른쪽 끝이 아니라면 제품을 재평가하거나 가치제안 방법을 다시 고민해야 한다.^[각주:1]
 

경쟁적 지위를 정의하는 것은 경쟁자 그리고 고객의 현상 유지 대안과 비교해 제품의 우수성과 차별성을 확인하는 작업이다. 비교 기준은 고객의 구매기준 1위와 2위이다. 경쟁력 포지셔닝 차트는 목표고객이 얻을 수 있는 가치를 정량화가 아닌 '비교'라는 직관적인 방법을 통해 설득력 있게 제시함으로써 고객에게 강한 인상을 심어준다.

■ 각 주 ________________________________________________ 

1. 'MIT 스타트업 바이블/빌올렛 지음/비즈니스북스/2014년'참고 작성 [본문으로]