인터넷을 중심으로 한 통합 마케팅 커뮤니케이션(Integrated Marketing Communication)

기업 경영 전반에 걸친 디지털 기술의 발달과 확산, 경쟁자와 차별화하는 주요 도구로서의 브랜드와 브랜딩의 강조, 경제적 불확실성, 소비자의 변화하는 라이프스타일, 다국적화와 세계화가 점차 관심의 초점이 되면서 통합 마케팅 커뮤니케이션(Integrated Marketing Communication)의 필요성이 증가하고 있다. 이번 글에서는 인터넷을 중심으로 한 IMC(Integrated Marketing Communication)에 대해 생각해보고자 한다.



매스미디어의 영향력 감소

방송통신위원회의 2012년도 미디어 이용현황에 따르면  일상생활에서 가장 필요한 매체로 50대 이상은 TV, 20대 이하는 스마트폰인 것으로 나타났다. 실제 스마트폰은 TV, 라디오, 인쇄매체, 컴퓨터 등 타 매체 이용시간을 대체하고 있다.

▲ 2012년 미디어 이용현황(출처 : 방송통신위원회, 클릭하면 이미지가 확대됩니다)

위의 그림에서 보는 것과 같이 50대 이상은 TV를 가장 많이 이용하지만, 10대~30대까지는 인터넷을 중심으로 한 PC/노트북, 스마트폰의 이용률이 압도적으로 높다. 구매력이 높은 20대~40대가 인터넷을 중심으로 콘텐츠를 소비한다는 것은 기업과 개인에게 많은 시사점을 준다. TV, 신문, 잡지, 라디오 등 전통적인 매스미디어는 여전히 중요성을 가지지만, 여기에 끼워 팔았던 광고도 여전히 중요한지에는 의문이 든다. TV, 신문의 콘텐츠는 앞으로도 살아 남겠지만 콘텐츠에 끼워 팔았던 광고는 앞으로 영향력이 감소할 것으로 보인다.

▲ 미국 광고시장 현황(클릭 시 이미지 확대)

TV는 불특정 다수에서 제품과 브랜드를 노출할 수 있다는 점에서 여전희 중요성이 높지만 미국 등에서 보는 것과 같이 TV시청 중 관련 검색과 SNS를 이용하는 능동적인 TV소비로 진화할 것이며, 스마트폰을 비롯한 개인형 디지털 미디어기기 보급이 확산되면서 개인의 미디어 콘텐츠 소비는 다양한 유형으로 분화될 것이다. 수동적인 TV시청방식이 점차 능동적인 소비로 진화할 것으로 전망된다. 수동적에서 능동적으로 콘텐츠를 소비한다는 점은 기업에서 제공하는 광고를 더 이상 일방적으로 받아들이지 않는 다는 것을 의미한다. 콘텐츠만 소비하고, 광고를 보지 않는 다면 제작 비용을 투입했던 기업은 어떻게 될 것인가? 

인터넷 중심의 디지털 플랫폼

인터넷을 중심으로 하는 

뉴 미디어는 소비자의 직접행동 반응을 이끌어 내는 데 대중매체보다 더 효율적이다. 특히 인터넷을 중심으로 한 뉴 미디어는 일대일 및 쌍방향 커뮤니케이션의 특성을 지니고 있어서 통합형 마케팅 커뮤니케이션기획에 있어서 그 중요성이 크게 부각되고 있다.

▲ Integrated Marketing Communication

사람들은 여전히 TV를 보고 신문을 읽지만 거기에 나오는 광고까지는 일방적으로 받아들이지는 않는다. 무엇인가 궁금하거나 제품 구입에 필요한 정보가 필요하면 검색을 통해 정보를 수집하며 페이스북, 카카오톡 등의 SNS를 통해 사람들의 의견을 구한다. 이제 기업들은 TV, 신문 등의 매스미디어나 블로그, 페이스북에서 어떻게 소개될지를 상상하는 것뿐 아니라 광고를 본 사람들이 어떤 키워드로 검색할지, 사람들 사이에 어떻게 이야기 될지 등을 염두해두어야 한다.

검색포털, 블로그, 페이스북 등의 미디어는 일대일과 쌍방향 커뮤니케이션을 특징으로 하는 인터넷 매체이다. 이러한 뉴 미디어는 TV, 신문 등이 할 수 없는 일대일 및 쌍방향 커뮤니케이션을 통하여 통합형 마케팅 커뮤니케이션 기획의 중요한 목표인 소비자와의 장기적인 관계 유지를 가능하게 한다. 

제품간 경쟁이 심화되는 가운데 스마트폰과 같은 콘텐츠를 소비하는 매체 수가 증가하고, 소비자의 브랜드 접촉점이 대중화되면서 효율적으로 목표한 시장에만 도달하기가 갈수록 어려워지고 있다. 블로그, 페이스북, 유튜브, 트위터, 카카오톡 등의 새로운 미디어로 기존의 일방적 메시지 전달이라는 대중매체 광고에서 벗어나

통합형 마케팅 커뮤니케이션이라는 새로운 형태의 커뮤니케이션 전략을 필요하게 되었다. 기업이 인터넷을 중심으로 마케팅 활동을 통합해야 하는 이유이다.