미디어 마케팅 변화에 따른 트리플 미디어(Triple Media) 전략

요코야마 루지의 '트리플미디어전략(흐름출판, 제일기획 옮김)' 에서는 새 시대에 발맞춘 기업의 새로운 마케팅 전략을 제시하고 있다. 트리플 미디어란 TV광고와 같이 대가를 치르는 Paid Media(판매 미디어)와 기업이 자체적으로 보유하고 있는 Owned Media(자사 미디어), 그리고 소비자의 신뢰와 평판을 얻을 수 있어 최근 마케팅에서 빼놓을 수 없는 Earned Media(평가 미디어)를 말한다.

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2013/02/01 - 인터넷을 중심으로 한 통합 마케팅 커뮤니케이션(Integrated Marketing Communication)
 

소비자가 브랜드를 컨트롤 한다.

인터넷의 발전과 스마트폰 등의 보급으로 정보량이 폭증하면서 미디어 환경이 크게 변화했다. 소비자가 접할 수 있는 미디어가 다양해지면서 기업은 TV, 신문 등 몇가지의 매스미디어만으로 브랜드를 알리고 사고 싶다는 욕구를 확보할 수 있는 기회가 상대적으로 줄어들고 있다.

정보의 양이 많아지면 많아질수록 소비자는 자신이 필요할 때 필요한 정보만 얻고 싶어한다. 24시간 인터넷과 연결되는 스마트폰을 가지고 다니며, 페이스북, 카카오톡 등을 활용하면 사람들을 통해서도 필요한 정보를 얻을 수 있다. 따라서 TV, 신문과 같이 일방적으로 정보를 제공하는 미디어는 소비자들의 선택의 받기 어렵게 되었다(콘텐츠는 살아남겠지만 콘텐츠에 끼워 파는 광고는 살아남기 어렵다는 의미). 

소비자는 이제 스마트폰과 태블릿PC 등을 통해 읽고 싶을 때 읽고, 업데이트된 때에만 읽는다. 정보가 필요할 때에는 검색엔진, SNS 등을 통해 알고 싶을 때만 찾아본다. Google은 2012년도에 사용자의 검색 키워드, 이메일 내용, 위치정보 등을 통해 사용자 개개인에 맞는 정보를 제공하는 'Google Now'를 선보이고 있으며, Amazon은 구매 내역을 파악해 상품을 추천해주는 서비스를 제공하여 개인화를 앞당기고 있다.

인터넷이 발달하면서 입소문은 전보다 더 막강한 힘을 발휘하고 있다. 페이스북, 카카오톡 등의 소셜미디어 활용이 일상화되면서 소비자들간의 의견에 영향을 미치는 구조가 완성되었다. 이제는 기업이 브랜드를 컨트롤하는 것이 아니라 소비자가 브랜드를 컨트롤 한다.  

차세대 마케팅 '트리플미디어'

트리플 미디어는 서로 연계해 마케팅 효과를 창출해낸다. 미디어 연계라는 것은 상품과 서비스를 인지한 일반 계층이 팬과 고객층으로 흘러가도록 하는 구조다. 트리플미디어는 일반 계층에 호소하는 광고 미디어를 통해 고객층을 양성하고, 광고 미디어를 자사 미디어로 유입해서 고객화를 도모하며, 소셜미디어에서 브랜드의 팬층을 양성해 이들을 고객화 해야 한다.

▲ 소비자의 단계와 트리플미디어(클릭 시 이미지 확대)

위의 그림에서 보는 것과 같이 페이드미디어는 TV광고, 신문광고, 인터넷광고 등의 광고 미디어를 통해 광범위한 인지를 획득하고 온드미디어나 언드미디어로 잠재고객을 유도한다. 온드미디어는 깊은 커뮤니케이션으로 잠재고객을 고객으로 전환하고 로열티를 강화한다. 페이드미디어나 온드미디어가 효율적으로 기능하면 언드미디어에서 고객의 신뢰와 평판이 생기는 것이다.

트리플미디어의 연계구조

트리플미디어는 각기 독립적으로 연계하기도 하지만, 소셜미디어 안에 자사 미디어를 두기도 하고, 자사 미디어 안에서 소셜미디어의 기능을 활용하기도 한다. 또한 소셜미디어라고 해서 브랜드 정보를 확산시키거나 화제와 평판을 공유하는 데만 활용되는 것은 아니다. 소셜미디어를 브랜드 인지 수법으로도 충분히 활용할 수 있다.

▲ 트리플미디어의 연계도(클릭 시 이미지 확대)

위의 그림에서 보는 것과 같이 페이드미디어에서 광고를 의식한 소비자는 검색을 하고 사이트나 점포을 방문한다. 온드미디어에서는 광고보다 더 실감나는 브랜드 체험을 제공하거나 장기적인 관계를 구축한다. 이런 화제들이 블로그나 SNS에 게재되고, 그 내용들로 인해 사이트의 방문자 수가 증가한다. 언드미디어에서는 블로그 등에 개재된 기사가 소셜 북마크에 등록되고 동영상 공유 사이트의 동영상을 통해 블로그에 퍼져나가면서 화제가 확산된다. 이러한 내용이 검색엔진을 통해 더욱 확산되고 대중매체에 소개되면 화제는 단기간에 광범위하게 확산되는 것이다.