광고 미디어의 진화와 그들의 생존전략(신문, 잡지, 라디오, TV, 인터넷, 모바일 등)

이리 와서 사요. 이리 와서 사요. 사세요, 젊은 양반들.
안 그러면 당신의 여자가 울고 말아요

- 세익스피어의 <겨울 이야기> 중에서 - 

광고의 필연이다!

시장은 처음부터 존재했던 것이 아니다. 예를 들어 화장품이 거래되는 시장은 항상 있었던게 아니라 사람들의 필요에 의해 만들어진 것이다. 이때 화장품의 종류가 많지 않고 판매자도 몇명만 있다면 화장품은 알아서 판매된다. 그러나 화장품의 종류가 다양해지고 판매자도 많아진다면 소비자는 어떤 제품을 사야하는지 어려움을 겪게된다. 화장품을 판매하는 사람도 한정된 소비자의 선택을 받아야 하기 때문에 어려움을 겪기는 마찬가지이다. 시간이 흐른 후 시장에서 화장품을 판매하는 사람들은 입구에 게시판을 세우고, 김태희처럼 예뻐질 수 있다는 식의 원하는 내용을 적기 시작했다. 광고활동을 시작한 것이다.   

세익스피어의 <겨울 이야기>에서 상인이 외치는 소리에는 광고의 근본적 요소가 모두 들어 있다. 물건을 사려는 사람과 판매자 그리고 거래를 성사시키는 시장이 있는 상황에서 사려는 사람에게 판매자의 메시지를 전달하는 것이 '광고'이다.

기본적으로 광고의 목적은 물건을 구매하려는 사람들의 행동에 영향을 미치기 위해 판매자의 메시지를 노출시키는 것이다. 시장은 사려는 사람과 판매하려는 사람만 있어도 형성되지만 종종 광고주들이 가치를 늘려준다. 

광고는 신문과 잡지로 대표되는 인쇄매체를 시작으로, 소리를 통해 들을 수 있는 라디오로, 시각적요소와 청각적요소를 모두 포함하는 텔레비전으로, 그리고 인터넷과 모바일로 진화해왔다. 인터넷이 기존의 광고시장을 계속해서 잠식해가고는 있지만, 여전히 텔레비전은 광고에서 큰 영향력을 행사하고 있으며 신문과 잡지도 지속적으로 생존하고 있다.

광고 미디어별 진화와 생존방식

광고는 기본적으로 노출시키는 것을 중요시한다. 그래서 광고주들은 소비자가 무엇을 하면서 시간을 보내는지 연구하고, 그 시간의 틈을 파고들어 다양한 방식으로 메시지를 전달하기 위해 노력해왔다. 지난 역사를 보면 신문을 시작으로 잡지, 텔레비젼, 인터넷, 모바일 등 소비자의 주의를 끌기 위한 새로운 미디어가 끊임없이 탄생해 왔으며, 그래서 광고의 세계는 언제나 유동적일 수밖에 없었다.

최초의 대중적인 미디어는 신문이다. 신문은 정보를 제공하는 것을 주 목적으로 한다. 사회적으로나 정치적으로 혼란스러울때 매체의 역할은 더욱 부각된다. 1400년대 부터 기초적인 형태의 신문이 존재해왔고, 17세기경부터는 유럽을 중심으로 신문에 광고가 실리기는 했지만 정보제공이라는 목적을 희석시킬 정도는 아니었다. 신문기사를 통해 다루는 내용들은 진지했으며 민족적 사명감을 띈 기사도 많았다.

▲ 이미지출처 : http://goo.gl/XMYd2

그러다 재미와 흥미를 추구하는 잡지라는 새로운 매체가 등장하기 시작했다. 신문은 진지했지만 잡지는 재미있었다. 신문에서 다루는 내용은 무거웠지만 잡지에서 다루는 내용은 가벼웠다. 또한 잡지는 신문과 달리 이미지를 다양한 형태로 사용하였으며 읽을 거리를 보다 정제된 방식으로 꾸준히 제공했다. 같은 인쇄매체지만 콘텐츠가 지향하는 것이 달랐던 것이다. 잡지는 신문과 달리 재미를 중점에 두면서 수익 창출도 중요시했다. 여기에는 중요한 사회적 의미가 담겨있다. 잡지를 시작으로 매체가 상업적으로 변하기 시작한 것이다.

시각적 매체에서 청각적 매체로 변화를 가져온 것은 라디오이다. 라디오는 집안일을 하면서, 운전을 하면서, 책을 읽으면서, 신문을 읽으면서도 들을 수 있다는 장점이 있다. 라디오는 손과 시선을 자유롭게 움직이면서도 접할 수 있는 최초의 미디어이다. 신문이 텍스트로된 정보를 제공하고, 잡지는 거기에 이미지를 더했다면, 라디오는 소리라는 새로운 메시지 수단을 활용한 것이다. 정서적인 측면만 놓고보면 텍스트나 이미지보다 사람의 목소리가 훨씬 강력하다.

라디오의 출현에 위협을 느낀 신문과 잡지는 라디오 편성표를 싣지 않거나, 라디오에 대응되는 영화와 연극에 대한 기사를 늘리면서 라디오에 대항했다. 소리로 정보를 전달할 수는 없었지만 사람들의 시선을 붙잡을 수는 있었던 것이다. 신문과 잡지, 라디오는 결국 자신의 강점을 활용하면서 공존하는 법을 배우기 시작했다.

미디어의 가장 큰 변화를 가져온 것은 텔레비젼이다. 텔레비젼은 라디오처럼 소리가 날 뿐 아니라, 잡지처럼 이미지를 영상으로 보여줄 수 있었다. 텔레비젼으로 인해 가장 크게 타격을 받은 라디오는 지역에 맞춘 방송과 광고로 대응했다. 높은 제작비용으로 텔레비젼은 전국에 동일한 프로그램을 방영해야 했지만, 라디오는 다양한 프로그램과 지역별 특성화로 생존방법을 찾은 것이다. 그러나 텔레비젼도 케이블 방송에 의해 도전을 맞이하게 된다. 케이블방송은 공중파가 닿지 않는 곳을 시작으로 특정한 고객에 맞는 프로그램을 자체 제공하면서 시장을 잠식하기 시작했다.

▲ 이미지출처 : http://goo.gl/kORKa

텔레비젼을 가장 크게 위협한것은 단연 인터넷이다. 인터넷은 기존의 신문, 잡지, 라디오, 텔레비젼을 모두 통합하면서 시간의 구애도 받지 않고 상거래까지 가능하게 만들었다. 무엇보다 인터넷은 소비자와 실시간으로 대화할 수 있는 최초의 매체이다. 위협을 느낀 신문, 잡지, 라디오, 텔레비젼은 개인정보보호, 사생활침해, 음란물 유통, 저작권 보호 등으로 인터넷을 비방하기 시작했지만, 인터넷은 사람들의 삶속에 더욱 깊이 파고들기 시작했다. 이제 인터넷은 전체 광고 시장에서 텔레비젼을 누루고 1인자로 등극하였다. 인터넷은 충분한 노출과 거래의 기회를 제공하며, 무엇보다 사용자들이 검색이라는 행위를 통해 스스로 관심사를 드러낸다.

그러나 인터넷도 스마트폰의 일반화로 큰 도전에 직면하고 있다. 단 하루도 스마트폰 없이 살 수 없는 사람들이 늘어나면서, 스마트폰에서 접하는 콘텐츠는 정보이자 친구들과 이야기하는 소재가 되기도 한다. 재미있고 이야기거리가 된다면 콘텐츠가 광고여도 상관은 없다. 모바일은 과거 모든 채널을 통합하면서도 개개인과 상호작용도 가능하다. 표적화에 있어서 어떤 매체도 모바일만큼 정확하고 풍부한 이용자 정보를 제공할 수 없다. 또한 모바일 미디어는 잆소문을 일으키는데도 효과적이다. 

광고는 인류와 함께 오랜시간 존재해왔고 체계적으로 진화해왔다. 잡지는 신문을, 라디오는 신문과 잡지를, 텔레비젼은 신문/잡지/라디오를, 인터넷은 신문/잡지/라디오/텔레비젼을 쓸모 없게 만들 것이라는 열망 속에 등장했다. 그들의 영향력이 점차 감소하고는 있지만, 나름대로 생존을 거듭하고 있다. 사람들에게 익숙한 광고 매체가 하루 아침에 없어지지는 않을 것이다. 모바일 광고로 인해 광고 시장은 훨씬 다이나믹하게 흘러가겠지만, 광고 시장의 흐름을 읽고 대처할 필요가 있다.