제품을 얼마에 판매하면 될까? 블루오션전략 관점의 가격설정 방법

한 중소기업에서 야심차게 남성용 화장품을 개발했다. 최상의 재료를 사용하여 기업이 보유하고 있는 기술적 노하우를 접목한 남성용 화장품을 얼마에 판매하는 것이 좋을까? 블루오션전략의 전략적 시퀀스 관점의 가격설정 방법을 소개한다.

일반적인 가격 설정방법

일반적으로 기업은 신규 제품이나 서비스를 개발할 때 가격적 요소보다는 고객가치를 중요시한다. 여기에는 보다 좋은 제품이나, 사용상의 불편함을 개선해주면 소비자는 구매해줄 것이라는 논리가 내재되어 있다. 따라서 새로운 것을 추구하는 사람들을 목표로 해서 신제품이나 서비스를 개발하고, 그들을 대상으로 시장성 테스트를 한다. 

이렇게 만들어진 제품(서비스)의 가격은 일반적으로 비용을 중심으로 하거나, 경쟁제품을 기준으로 하거나, 목표고객이 받아들일 수 있는 수준에서 결정한다. 비용을 중심으로 가격을 설정하는 것은 제품의 생산과 판매에 들어가는 비용, 그리고 목표로 한 이익을 낼 수 있는 수전에서 결정하는 가장 고전적인 방법이다. 경쟁제품을 중심으로 가격을 설정하는 것은 경쟁자의 제품이 가격결정에 중요한 기준으로 간주하는 방법이다. 제품간의 차이가 크지 않고 일반화된 제품일수록 경쟁제품의 가격에 큰 영향을 받는다. 소비자를 중심으로 가격을 설정하는 방법은 소비자가 느끼는 가치를 토대로 가격을 설정하는 것이다. 소비자가 느끼는 가치가 높다면 높은 가격에 판매해도 소비자는 받아들일 것이라는 논리이다.

▲ 이미지출처 : http://goo.gl/66lG9

기업의 전략에 따라서도 가격은 결정된다. 스키밍(skimming) 전략은 제품이 처음 출시될 때는 높은 가격으로 판매하다 성장기, 성숙기, 쇠토기에 이르면서 지속적으로 가격을 하락시키는 방법이다. 스키밍 전략은 가격 탄력성이 낮은 상층시장을 대상으로 하는 경우가 많으며, 경쟁사의 가격 경쟁에서 자유롭거나, 특허 등의 진입장벽 있는 경우, 시장에서 품질이나 이미지가 뛰어난 경우에 사용되는 전략이다. 애플의 맥북, 아이폰, 아이패드 등이 대표적이다. 

시장 침투 전략이라고 불리는 패니트래이션(Penetration) 전략은 제품을 처음 출시하였을 때는 싸게 판매하다 시장 점유율을 높여가면서 가격을 올리는 방법이다. 이 전략은 품질이나 서비스가 경쟁제품에 비해 손색이 없으면서도 저렴하게 판매할 수 있을 때 주로 사용된다. 대량 생산이나 구매를 통해 원가를 낮출 수 있는 기업을 중심으로 활용된다.

제품의 라이프사이클에 따라서도 가격이 결정된다.
도입기에는 마케팅의 목표가 제품을 알리고 사용자를 늘리는 것에 있기 때문에 앞서 설명한 스키밍전략이나 시장침투전략 중 하나를 활용한다.
성장기에는 시장 점유율을 높이는 것이 중요하다. 성장기에는 수요가 증가하는 만큼 경쟁도 점점 치열해진다. 이때의 가격은 상황에 따라 다르지만 기업의 투자가 지속되고 있거나, 경쟁자가 없는 경우에는 보통 도입기의 가격을 유지하고, 치열한 경쟁과 과거의 경험으로 원가를 낮출 수 있을 때는 가격을 인하하는 전략을 활용한다.
성숙기 시장에서는 시장점유율을 유지하는 것이 중요하다. 성숙기에 놓인 제품(서비스)의 수요는 최고점에 달하고, 그 만큼 경쟁도 치열해진다. 수요의 탄력성이 높은 경우에는 가격을 인하하고, 수요의 탄력성이 낮은 경우에는 가격은 고정시키는 전략을 주로 사용한다.

쇠퇴기는 비용을 절감하고, 투자한 것을 회수해야 하는 시기로 시장에서의 경쟁력이 점점 떨어지는 특징을 가진다. 따라서 쇠퇴기 시장은 일반적으로 고가격전략과 저가격전략으로 양분화되는 현상이 나타난다. 시장에서 경쟁력을 확보한 제품은 높아진 인지도를 바탕으로 고가격전략으로 가게 되며 경쟁력을 잃어버린 제품은 저가격전략으로 방향을 바꾸게 되고 결국 시장에서 퇴출되게된다.

전략적 시퀀스 관점의 가격설정

가격은 마케팅 전략 중 매우 중요한 부분을 차지하지만, 4P 중에서 변화시키기 가장 쉬운 요소이기도 하다. 어떤 가격을 결정하느냐에 따라 판매율과 수익률에 큰 영향을 미치기 때문에 가격결정은 신중할 필요가 있다. 블루오션전략에 따르면 기업은 수요 창출을 단지 가격에만 의존하지 않는다고 한다. 여기서 중요한 질문은 '상품 가격이 최다수의 목표 구매자를 끌어들여 그들이 상품 값을 지불할 수 있도록 책정되었는가'이다. 만약 그렇지 않다면, 구매가 이뤄지지 않을 것이다. 또한 그 상품을 저항할 수 없을 만큼 매력적인 시장을 창출하지도 못할 것이다. 블루오션전략에서 제시하는 전략의 시퀀스는 아래 그림과 같다.

▲ 블루오션 전략의 시퀀스(출처:블루오션전략)

기업이 출시하는 제품의 강력한 수익원천을 보장하기 위해서는 전략적으로 정확한 가격 책정이 필요하다. 이 단계는 구매자들이 제품을 구매하고 싶도록 만들 뿐 아니라 그것을 지불할 능력을 갖게 한다. 따라서 처음부터 어떤 가격대가 목표 고객층의 최다수를 재빨리 확보할지를 아는 것은 매우 중요하다. 

전략적 가격을 결정하는 데 중요한 과제는 전통적 경쟁자들 집단 외부에서 제공되는 다른 형태의 제품이나 서비스군과 새로운 제품과 서비스의 값을 지불할 사람들의 가격에 대한 예민성을 이해해야 한다. 산업 경계를 벗어나 살펴보는 좋은 방법은 두 개의 카테고리로 제품 혹은 서비스를 나누는 것인데, 하나는 다른 형태의 동일한 기능을 수행하는 범주이며 또 다른 하나는 형태나 기능은 다르나 사용 목적이 같은 범주이다.

예를 들어 처음 사례로 들었던 남성용 화장품을 개발한 회사라면 남성이 피부관리실에서 화장품 외의 방법으로 피부관리를 받는 효용과 가격을 살펴보는 것이 산업 경계를 벗어난 방법이다. 기능은 다르나 사용목적이 같은 범주는 애니팡과 나이키 운동화를 들 수 있다. 모바일 게임인 애니팡과 나이키 운동화는 기능은 다르지만 '재미있게 논다'라는 관점에서 동일한 목적을 가지고 있다.

▲ 대다수 가격대 설정방법(출처 : 블루오션전략)

가격결정 도구의 두 번째 요소는 경쟁자들의 모방을 막으면서 가격대 내에서 얼마나 높게 가격을 책정할 것인가이다.  이 평가는 제품이나 서비스가 특허나 지적 재산권을 통해 법적으로 보호받을 수 있는 정도와 기업이 고가의 생산기반 시설처럼 모방이 어려운 독점적 자산이나 핵심역량을 중심으로 결정한다.

높은 보호수준과 모방이 어려운 제품이라면 처음부터 높은 가격을 받는것이 좋고, 특허와 자산보호가 불확실한 기업들은 중간 수준에서 가격을 책정해야 한다. 이런 보호를 받을 수 없는 기업들은 상대적으로 낮은 수준에서 가격을 결정해야 한다.