사람들의 태도를 바꾸려고 하지마라! 어리석은 일이다!

보이는 그대로 영향을 받는다.

한 연구에서 사람들에게 똑 같은 와인을 두 잔씩 나누어주고 맛을 평가하도록 했다. 같은 와인이지만 하나는 '매우 비싼'것이라 하고, 다른 하나는 '싼 것'이라고 설명했다. 연구결과 사람들은 '매우 비싼' 와인을 선호했을 뿐만 아니라 '매우 비싼' 와인이 참가자들의 두뇌도 활성화시켰다고 한다. 
 

미국 캘리포니아 공학연구소와 스탠포드 경영대학원 연구팀이 발표한 이 실험 결과에 따르면, 사람들은 와인의 가격이 높으면 저렴한 와인보다 맛이 풍부할 것이라는 기대를 뇌에 전달하고, 실제 와인을 마셔보기 전에 뇌가 이미 좋은와인 이라는 결론을 내려버린다고 한다. 비싸다고 생각되는 와인을 마시면 그 와인의 실제 가치와는 상관없이 뇌가 높은 만족감을 느낀다는 것이다.

이와 유사한 연구로 사람들은 '사망확률 20%'라는 말보다 '생존확률 80%'라는 말을 두 배 이상 선호하며, '15% 지방이 포함된 고기'라는 표현보다 '85%살코기'라고 표현된 고기가 더 많이 판매된다고 한다. 같은 이야기임에도 표현하는 방식에 따라 결과가 달라지는 것이다. 맥도날드의 '맥카페'CF는 사람들의 이러한 심리를 활용한 광고 중 하나이다.

2009년도에 맥도날드는 스타벅스가 부러워서 커피시장에 진입했다. 저렴한 가격을 무기로 시장을 공략하기 위해 맥도날드는 사람의 심리를 건드렸다. 아래 동영상에서 보는 것과 같이 일반인에게 2000원짜리 커피와 4000원짜리 커피를 맛보게 하고 더 맛좋은 커피를 고르게 한다. 사람들은 보통 4000원짜리 커피를 고른다. 하지만 사실 두 커피는 같은 커피이다. 미각이 뛰어난 사람이 아니면 맛의 차이를 느끼기 어려울 것이다.
 

▲ 맥도날드 맥카페 CF

이처럼 맛의 차이를 크게 느끼지 못하면 사람들은 시각에 의존해서 의사결정을 하게된다. 예를 들어 커피숍 분위기가 좋거나, 커피잔이 고급스러워보인다거나, 가격이 얼마인가 등에 따라서 좋고 나쁨을 결정하는 것이다. 맥카페 광고처럼 동일한 커피를 동일한 잔에 제공하면 사람들은 가격표에 따라 차이를 느끼는 것이다.

기업들은 소비자들이 무엇을 믿고 있는지 이해해야 한다. 많은 기업들이 혁신적인 제품을 만들면 소비자가 구매할 것으로 생각하지만 실상은 그렇지 않은 경우가 더 많다. 소비자들은 지금까지 자신이 믿어온 것에서 크게 벗어나지 않으면서 작은 변화를 원하는 메시지가 큰 변화를 요구하는 메시지보다 훨씬 더 잘 받아들여진다. 소비자들이 무엇을 믿고 있는지 이해하면 기업들은 그들에게 어떤 콘텐츠를 제공하고, 무엇을 공유할 것인지도 쉽게 찾아낼 수 있다. 사람들은 지금까지 살아오면서 가져온 믿음과 행동에 부합하는 콘텐츠를 더 좋아한다. 

습관은 고치기 어렵다.

▲ 이미지출처 : http://goo.gl/spRjS

우리는 종종 사람들에게 현재 하는 방식보다 더 나은 대안이 있다는 사실을 설득하기 위해 광고를 활용한다. 하지만 어떤 증거를 가지고 사람들이 현재 하는 방식이 잘못된 것이라고 주장하는 방식은 사람들의 행동이나 태도를 바꾸는 데 가장 좋지 않은 방법 가운데 하나이다. 인간은 습관적으로 자신의 신념에 배치되는 정보를 무시하기 때문에, 아무리 잘해도 이런 광고는 거의 영향을 미치지 못한다. 더욱 문제가 되는 것은 광고에서 주장하는 신념과 배치되는 증거는 안지부조화를 가져오고 반대편의 관점을 받아들이는 것을 좋아하지 않는 인간의 습성 때문에, 오히려 이전보다 훨씬 더 강하게 원래 믿고 있었던 것에 깊은 뿌리를 내리게 된다.

사람들의 태도를 바꾸는 것은 믿기 어려울 정도로 힘이 드는 일이다. 차라리 행동을 먼저 변화시키는 쪽이 훨씬 쉽다. 그 다음에는 태도가 변화할 것이다. 행동의 변화 뒤에는 거의 항상 태도의 변화가 따른다. 그러나 행동을 변화시키기 위해서는 사람들이 뭔가 새로운 것을 받아들일 준비가 되어 있어야 한다. 

사람들은 새로운 것을 시도하기를 주저하는 성향이 있다. 사람들은 그들이 기존에 믿고 있던 것과 배치되는 정보를 만나게 되면 자신들의 신념을 바꾸기보다는 그 정보 자체를 부정해버린다. 따라서 사람들에게 지금 하고 있는 행동이 나쁜 것이라고 설득하지 말아야 한다. 스스로 행동을 변화시키도록 유도하는 것이 좋다. 그러면 태도의 변화가 뒤따를 것이다. 사람들의 환경을 바꾸거나 요청을 훨씬 작은 단위들로 세분화시키고 사람들에게 다른 사람들이 하는 행동을 보여줌으로써 행동의 변화를 유도할 수 있다.

본 포스팅은 'GROUPED 세상을 연결하는 관계의 비밀 / 폴 아담스 지음 / 이지선 옮김 / 에이콘출판'의 내용을 참고하여 작성된 것입니다. 하단의 '습관을 고치기 어렵다' 내용은 본문 193페이지~ 199페이지의 내용입니다.