1인기업 1인경영시대 : (주)비즈웹코리아

1인기업 1인경영시대(강력한 개인으로 살아가는 방법)



가격 결정의 기술

 
가격은 품질에 대한 정보를 제공하는 역할을 하고, 기업의 수익을 결정하는 유일한 변수이며 중요한 경쟁도구이다. 가격은 이익이 보장되지 않을 정도로 낮아서도 안 되고, 수요가 없을 정도로 높게 책정해서도 안 된다. 

가격결정은 내부요인과 외부요인에 따라 달라진다. 내부요인은 마케팅 목표, 마케팅 믹스전략, 원가 등으로 구분할 수 있다. 기업의 포지셔닝 전략에 의해 가격을 결정하는 것은 마케팅 목표에 따른 것이며, 개별제품에 대한 가격이 그 제품의 전략적 역할에 따라 달라지는 것은 마케팅 믹스전략의 일환이다. 제조원가에 일정 수준을 이윤을 붙여 가격을 결정하는 것은 원가 중심 전략이다. 원가는 가격의 하한선을 결정하는 요소로 고정비와 변동비로 구성된다. 가격결정시 비용절감에만 초점을 맞출 경우 싸구려 이미지를 심어줄 수 있고 경쟁사가 더욱 낮은 비용의 제품을 출시하면 경쟁에서 밀리게 된다. 

외부요인은 시장과 수요의 특성, 경쟁사의 가격과 제공조건, 기타 유통경로, 정부의 규제, 여론, 소비자단체 등으로 구분할 수 있다. 

시장과 수요의 특성은 소비자들의 반응과 가격탄력성이 검토되어야 한다. 극장에서 판매하는 음료수는 왜 비쌀까? 이는 공급이 한정 되어서도 아니고 수요가 증가하기 때문도 아닌 극장 안 판매점의 수요가 비탄력적이기 때문이다. 소비자들은 다른 대안이 없기 때문에 비싸더라도 살 수 밖에 없다. 반면, 극장밖으로 나오면 음료수 가격은 탄력적이 된다. 한 곳에서 높은 가격을 받으면 소비자들은 다른 곳으로 갈 수 있기 때문에 혼자서 높은 가격을 받을 수 없게 되는 것이다. 
경쟁사의 가격과 제공조건도 가격에 영향을 미친다. 비슷한 품질의 제품을 제공하는 기업의 경우 높은 가격을 제시하면 고객을 잃을 수 있고, 낮은 가격을 제시하면 경쟁에서 유리해진다. 차별화된 제품을 제공하는 기업의 경우 가격전쟁을 벌이지 않고 고객을 확보하면서도 가격을 주도적으로 결정할 수 있다. 국내의 스마트폰 제조사가 중국기업에 위협을 느끼는 것은 비슷한 품질을 제공하고 있기 때문이고, 애플이 가격전쟁을 벌이지 않으면서도 고객을 확보하는 것은 차별성이 그만큼 크기 때문이다. 
유통경로도 가격에 영향을 미친다. 원재료, 제조회사, 도매상, 소매상 등 유통단계가 길어질수록 가격은 높아지게 되며, 생산자가 직접 판매하는 경우에는 가격이 낮아진다. 정부의 규제도 영향을 미친다. 정부는 특정 산업을 보호하기 위해서나 공정한 거래를 위해 규제를 만들기도 하고, 없애기도 한다. 비슷한 관점에서 소비자단체나 여론 등도 가격에 영향을 준다.

가격결정 접근법과 수요곡선
 
가격결정 접근법은 크게 1)원가중심 가격결정, 2)경쟁중심 가격결정, 3)가치중심 가격결정으로 구분된다. 원가중심 가격결정은 제품 원가에 일정 이윤을 붙이거나 목표판매량과 목표이익을 정해 놓고 가격을 결정하는 것이다. 경쟁중심 가격결정은 경쟁기업들의 가격을 가장 중요한 요인으로 고려하는 것이고, 가치중심 가격결정은 고객이 생각하는 제품의 가치를 기준으로 가격을 결정하는 것이다. 기업이 취급하는 제품(서비스)의 특성에 따라 적용할 수 있는 방법에 한계는 있지만, 좀 더 면밀한 점검이 필요하다. 맥킨지앤컴퍼니의 연구에 따르면 기업들이 가격을 단 1% 올린상태에서 수요는 변함없다고 가정할 경우, 각 기업의 평균 영업이익이 11% 늘어난다고 한다. 

전통적으로 가격을 결정할 때 사용하는 것이 '수요곡선'을 파악하는 것이다. 가격이 저렴하면 구매하려는 사람이 많아지고, 가격이 비싸지면 구매하려는 사람이 적어지는 것은 분명했다. 하지만 가격이 너무 낮으면 수익률 저하가 판매량 증가분을 압도할 수 있고, 그렇다고 너무 비싸지면 판매량이 적어져서 투자비용을 회수할 수 없게 된다. 결국 최저가격과 최고가격 사이의 최적가격을 찾아내야 한다.

최저가격과 최고가격 사이의 최적가격을 찾아내야 한다는 것이 '수요곡선'의 논리이다. 개당 원가가 2,000원인 제품의 가격을 결정할 경우 5,000원을 받으면서 20개를 판매한다면 60,000원의 이익이 발생한다. 가격을 조금 낮춰 3,000원을 받으면서 60개를 판매할 경우에도 60,000원의 이익이 똑같이 발생한다. 가격이 낮아지면 더 높은 가격에 구매하려던 사람들도 구매할 수 있고, 할인된 가격으로 새로운 고객을 끌어들일 수 있다. 그러나 수요곡선상의 최적가격은 4,000원에 40개를 판매하는 것이다. 총매출은 3,000원에 판매했을 때보다 적지만 원가를 감안한 이익이 가장 높기 때문이다.
 

단가(원)

판매수량(개)

총매출(원)

총원가(원)

이익(원)

5,000원

20개

100,000원

40,000원

60,000원

4,000원

40개

160,000원

80,000원 

80,000원 

3,000원 

60개

180,000원

120,000원

60,000원

2,000원

80개

160,000원

160,000원

0원

1,000원

100개

100,000원

200,000원

-100,000원


수요곡선은 가격을 올리면 매출이 줄어들고 가격을 낮추면 매출이 오른다는 기본적인 경제논리와 같다. 그러나 수요곡선에는 문제가 있다. 소비자들은 진실을 말하지 않기 떄문이다. 이것이 바로 시장조사의 함정이다. 기업은 신제품을 개발하여 다양한 조사를 진행하지만, 소비자들은 자신이 지불할 의사가 있는 금액보다 일반적으로 낮은 금액을 제시한다. 기업이 가격을 더 낮게 책정하기를 바라기 때문이다. 또는 소비자 스스로도 얼마를 지불해야 하는지도 모를 수도 있다. 지불 용의는 우리가 얼마를 요구하고 매장에서 그 상품 주변에 어떤 다른 상품들이 있으며, 그들의 기분이 어떤 상태인지 등에 영향을 받는다. 고객이 통제할 수 업고, 많은 경우 의식하지도 못하는 요소들이 적지 않다.[각주:1] 


위의 수요곡선으로 보면 4,000원에 40개를 판매하는 것이 가장 이상적이지만, 여기에서 똑똑해질 필요가 있다. 사람들이 다른 사람들보다 돈을 더 많이 쓰는 이유는 제품이 지닌 어떤 특성에 더 높은 가치를 부여하기 때문이다. 만약 그것이 무엇인지 알아낼 수 있다면, 고객 개개인에 맞는 제품을 만들어낼 수 있다. 그리고 그 제품들의 가격은 각기 다르게 책정될 수 있으며 이를 통해 매출과 이익을 극대화 시킬 수 있다. 가격을 수요곡선상의 4,000원이 아닌 3,000원~5,000원 사이로 책정하는 것이다.


물론 이를 위해서는 소비자들이 더 가치 있게 여기는 또 다른 특성을 찾아야 한다. 가령 고품질의 커피를 만들어 낼 수 있다. 아니면 포장을 더 고급스럽게 하거나, 더 큰 사이즈를 만들어낼 수도 있다. 소비자들이 어떤 제품(서비스)에 지불하는 가격은 그들이 생각하는 가치에 의해 결정되는 것이지, 제조원가에 의해 정해지는 것이 아니다. 편의점에서 판매하는 음료의 물리적 효능은 비슷하지만 어떤 사람은 2,000원에 가까운 기능성 음료를 선택하고, 어떤 사람은 가격이 가장 저렴한 생수를 선택하는 원리와 같다.


스타벅스의가격차별화 전략

 

가격차별화 전략을 통해 매출과 이익을 극대화시키는 곳 중 하나가 스타벅스이다. 스타벅스에서 판매하는 음료의 사이즈는 Tall(354ml), Grande(473ml), Vento(591ml), Trenta(916ml)로 구성되어 있으며 사이즈에 따라 500원씩 추가 금액이 발생된다. 그러나 스타벅스를 많이 찾는 사람들은 자신의 입맛에 따라 기본 음료들의 요소를 바꾸거나 엑스트라를 추가한다. 엑스트라로 추가하실 수 있는 것에는 에스프레소 샷, 시럽(바닐라, 헤이즐넛, 카라멜), 휘핑(일반, 에스프레소), 드리즐(카라멜, 초콜릿) 등이 있다. 예를 들어 카페라떼를 시키면 우유 대신 두유나 저지방 우유를 넣거나, Extremely hot 모드로 우유 온도를 높여주거나, 샷을 하나 더 추가하거나 하는 식이다. 물론 엑스트라를 추가할 때마다 600원의 추가 요금이 발생한다. 스타벅스는 하나의 음료에 소비자들이 자신의 취향에 맞춰 주문할 수 있도록 함으로써 매출과 이익을 극대화시키고 있는 것이다.  


☞ 각주 ______________________________

  1. 리 칼드웰의 <9900원의 심리학>과 라피 모하메드의 <가격 결정의 기술>을 참조 작성 [본문으로]
Posted by 은종성 은종성

본 글은 리 칼르웰(갈매나무)의 <9900원의 심리학>과 라피 모하메드(지식노마드)의 <가격 결정의 기술>을 참조하여 작성하였습니다.


가격 결정 프로세스

 

기업에서 새로운 상품을 개발했다. 1년 이상의 시간과 적지 않은 돈이 투입되었다. 상품의 가치를 높여줄 수 있는 패키징 디자인도 완료되었고, 다양한 프로모션과 A/S 체계도 계획되어 있다. 문제는 해당 제품을 얼마에 판매할 것인가이다.


의사결정층에서는 "시장 점유율 1위가 돼야 한다"라는 목표를 제시하였고, 영업파트에서는 "우리가 쓸 수 있는 비용을 일정 수준 이상 반영해서 가격을 높여달라"고 한다. 회계파트에서는 "마진폭을 목표치보다 높게 유지해 달라"고 주문을 한다.

이처럼 기업내에서 많은 사람들이 가격 문제에 관여하고 있다는 점에 놀라지 않을 수 없다. 의사결정자는 높은 수익에 관심을 두고, 재무 책임자는 재무 건정성을 개선하기 위해 비용절감보다는 매출에 집중한다. 마케팅 책임자는 가격 정책에 관심이 높고, 상품 담당자는 그동안 투입한 비용을 회수 할 수 있는 손익분기점을 고민하지 않을 수 없다. 또한 일선 현장에서 판매하는 사람들은 매일매일 이루어지는 가격협상에 도움이 될 아이디어를 찾느라 바쁘다.


기업에서 가장 쉽게 활용할 수 있는 방법으로 기본 비용을 따져 가격을 결정하는 방법이 있다. 그러나 기본비용은 최소가격을 말해줄 뿐, 적정가격을 알려주지는 않는다. 그 이유는 적정가격은 판매량에 따라 달라질 수 있기 때문이다. 제품을 생산하는데 발생하는 비용은 크게 고정비와 변동비로 구분된다. 고정비는 생산량에 관계없이 매달 매달 발생하는 비용을 말하고, 변동비는 생산량에 따라 변동되는 비용을 말한다. 생산량이 줄어들면 원재료 구입비용이 낮아지는 것이 변동비이며, 성과와 상관없이 매달 매달 지급해야 하는 인건비는 고정비에 해당된다. 
고정비는 판매하는 모든 제품에 배분하여 손익분기 가격을 찾아야 하지만, 판매량을 정확히 예측하는 것은 현실적으로 불가능에 가깝다. 그리고 달성하고자 하는 매출은 기업이 정하는 기존 소매가격에 영향을 받는다. 이 때문에 최소가격을 정확히 예측하는 것도 쉽지가 않다. A를 계산하려면 B를 알아야 하고, B를 계산하려면 A를 알아야 하는 식이 된다. 결국 최소 가격은 고객의 구매 행동에 대한 불가능한 수준의 세부 자료를 확보할 수 있을 경우에만 산출해낼 수 있는 것이다.

제 값을 받을 것인가? 싸게 팔 것인가?

 
1,000개를 생산하는 것과, 10,000개를 생산하는 것은 큰 차이가 있다. 판매량이 증가하면 설비에 더 투자를 해야 하고, 추가 판매와 유통으로 고정비에 해당하는 간접비가 상승하게 된다. 그러나 원재료를 대량으로 구입할 수 있고, 생산에 대한 숙련도가 발생해서 변동비는 낮아지게 된다. 따라서 단위당 생산량이 많아질수록 최소 판매단가는 낮아지게 된다. 이 때문에 가격을 결정할 때는 예상 판매량을 어느 정도 짐작(추정)해주는 것이 중요하다. 예상 판매량 정보는 전략을 수립하는 데 중요한 참고자료가 되며 이를 토대로 비용구조를 점검할 수 있게 된다. 이는 어떤 종류의 포지셔닝이 나의 비용과 양립되는지를 알 수 있게도 해준다

하지만 최소가격을 아는 것은 시작에 불과하다. 원가에 약간의 이윤만 포함해서 판매하는 식은 수익을 악화시키면서 소비자에게 잘못된 신호를 보내는 문제점이 있다. 반면 지나치게 높은 가격은 소비자들의 선택에서 제외될 가능성이 있다. 결국 적정가격을 찾아내는 것이 중요한 것이다.

소비자들에게 믿을 만한 제품으로 인식되고 싶은가? 지금까지 투입한 시간과 노력이 헛되지 않은 수준의 수익을 창출하고 싶은가? 경쟁자가 쉽게 모방하지 못하는 새로운 시장을 창출하고 싶은가? 그렇다면 소비자에게 제공하는 '가치'를 근거로 가격을 청구할 방법을 찾아야 한다.

포지셔닝에 따라 가격이 결정된다
 

새로운 제품이나 서비스를 처음 접할 때, 고객들은 대개 그것이 자신에게 어떤 가치가 있을지 아주 막연하게만 추측할 뿐이다. 물론 어떤 상품이 지닌 물직적인 이점이나 편익을 수량화할 수도 있을 것이다. 그러나 대체로 어떤 제품에 대해 어느 정도의 값을 치러야 하는지 정확히 알기는 어렵다. 제품을 소비함으로써 얻게 될 즐거움을 예상해볼 수는 있지만, 그것은 본질적으로 추측이 어려운 문제이다. 설사 추측할 수 있다 해도 그것을 자연스럽게 일정액의 돈으로 해석하기는 어렵다. 그래서 우리는 그 제품을 전에 본 적이 없는 유사한 상품과 비교하기 쉽다.


새로운 제품을 구입할 때 우리는 그 제품과 가장 밀접히 연관되는 다른 유사 제품들을 가격 지침으로 이용하곤 한다. 우리는 어떤 제품을 몇 개의 다른 대체 상품들과 비교하는 경향이 있는 것이다. 그래서 공급업체는 자사 제품을 소비자가 좀 더 비싼 제품과 비교하도록 함으로써 소비자의 기대를 형성하게 된다. 
당신의 제품을 무엇과 비교하도록 할 것인가?에 대한 질문 즉, 제품의 포지셔닝에 따라 가격도 달라질 수 있다.

모든 제품의 이점이나 편익은 뭔가 더 깊은 것의 측면에서 고려될 수 있다. 당신의 제품이나 서비스에서 나오는 모든 편익에 대해 생각해보라. 깊이 생각하여 누군가가 당신의 상품을 구입하는 모든 이유들을 찾아내야 한다. 그 다음에는 각각의 이유들에 주목하고 그 이면에 좀 더 근본적인 요소가 있는지 살펴보라. 예컨대 어떤 음료는 달콤할 수 있고(기본적인 생리학적 욕구) 친숙함, 편안함, 그리고 즐거운 추억을 떠올리게 하는 특성을 지니고 있을지도 모른다. 또 이 추억들은 한층 더 기본적인 것으로 세분될 수 있다. 결국 모든 편익은 고통과 기쁨이라는 두 가지 근본적인 감정적 동인, 그리고 시간과 돈이라는 두 가지의 근본적인 물질적 편익에 기초하고 있다.


각각의 경쟁 상품 그룹은 자체의 가격 스펙트럼을 가지고 있다. 경쟁 상대를 올바로 선택하고 그에 맞춰 자신의 포지셔닝을 선택하면 완전히 다른 기존소매가격을 책정할 수 있으며, 이를 통해 수익률을 변화시킬 수 있다.


Posted by 은종성 은종성

추억의 저편으로 사라진 기업들
 
필름카메라 시장을 이끌면서 디지털카메라에 대한 연구를 가장 빨리 시작한 기업 '코닥', 애플보다 더 빠른 2001년도에 스마트폰 운영체제인 심비안을 출시한 '노키아',  워크맨 성공으로 전자왕국 일본을 이끌었던 '소니'. 이들은 모두 새로운 시장을 개척한 후 지속적 혁신으로 시장을 선도했던 기업들이다. 그러나 이들은 결과적으로 디지털카메라와 스마트폰, MP3 플레이어 등으로 추억속의 기업이 되었다. 관련 기술에 대한 연구개발을 가장 먼저 시작했으나 새로운 시장과 고객의 욕구를 간과한 것이다. GM, AIG, 모토로라, 포드, 징가, 닌텐도 등도 극도로 힘겨운 상황에 놓여 있다.

지금까지 대부분의 기업은 점진적 개선을 취해왔다. 이를 가장 잘 설명하는 것이 마이클포터교수의 본원적 경쟁전략
이다. 기업이 보유한 경영자원과 핵심역량이 다른 경쟁기업이 갖지 못한 독특한 것이어먀 하며, 경영자원과 핵심역량이 산업이 요구하는 핵심성공요인과 부합되어야 한다는 것이 본원적 경쟁전략의 요지이다. 본원적 경쟁전략은 원가우위전략, 차별화전략, 집중화 전략으로 구분된다. 원가우위전략은 시장에서 비용선도자를 추구하며 저비용의 제품생산을 통해 경쟁우위를 획득하는 것이고, 차별화전략은 경쟁사들이 제공하지 못하는 독특한 가치의 제공을 통해 경쟁우위를 획득하는 것이다. 집중화전략은 산업내 특정세분시장에서 경쟁우위를 갖는 전략이다. 원가우위와 차별는 규모의 경제를 달성할 수 있는 대기업에서 활용하는 전략이고, 중소기업 이하는 경쟁의 범위가 좁은 영역에서 집중적 원가우위와 집중적 차별화 전략을 가질 수 있다.

그러나 기술의 발달, 생산성향상, 글로벌화 등으로 제품과 서비스는 상향평준화되었다. 점진적 개선만으로 기업환경을 설명하고 전략을 논하는 것이 어렵게 되었다. 국가와 지역간의 장벽은 없어지고 있으며, 제품과 서비스에 대한 정보는 어디서나 쉽게 얻을 수 있게 되었다. 결국 점진적 개선보다는 혁신(革新)으로 새로운 시장을 만들어야 하는 시대가 되었다. 혁신(革新)은 '가죽 혁(革)'과, '새로울 신(新)'으로 구성된 단어이다. 혁신은 기존과 같이 사용편의성을 개선하고, 생산성을 20% 향상시키는 작업이 아니다. 글자 그대로 가죽을 벗겨내는 고통이 따르는 작업이다. 이를 위해서는 지금까지 알고 있던 경험과 지식, 기득권을 버릴 수 있어야 한다. 

혁신에 대해서는 여러 학자들이 이야기 해왔다. 피터드러커는 '자원에 많은 부를 창출하도록 새로운 능력을 부여하는 활동'이라 하였고, 조지프슘페터는 '창조적 파괴'라고 하였다. 피터드러커와 조지프슘페터가 무언가 새로운 것을 창조하는 행위를 혁신으로 보았다면, 하버드 경영대학원의 클레이튼 크리스텐슨(Clayton Christensen) 교수는 기존 사업의 패러다임을 바꾸는 파괴적 혁신의 중요성을 강조하면서 현대 사회에서 기업이 시장을 선도하거나 혹은 기업을 뛰어넘는 방법을 설명하고 있다. 

파괴적 혁신이 필요한 시대
 
크리스텐슨은 지속적 혁신과 파괴적 혁신으로 혁신을 구분하였다. 지속적 혁신은 성능을 향상시켜 상위 시장을 만족시키는 기술개발 활동을 말한다. 제품의 성능이 점점 고도화되는 현상은 지속적혁신의 결과물이다. 지속적혁신은 기존 방식이나 비용구조를 유지하며 보다 나은 기능, 품질의 신제품을 개발하는 접근법이다.
파괴적 혁신은 지속적 혁신에 대응할 수 있는 개념으로 기존시장을 파괴하고 새로운 시장을 창출하는 개념이다. 파괴적혁신은 대부분의 기업이 시장을 장악하고 있는 시장에 어떻게 시장에 진입할 것인가에 대한 것이다. 
 

<클릭하시면 큰 이미지로 보실 수있습니다)


크리스텐슨은 파괴적혁신을 '로앤드파괴'와 '신시장파괴'로 구분하여 설명하고 있다. 로앤드파괴란 기존 시장의 제품에 대해 초과 만족을 가진 고객의 불만을 해소하고, 고객의 만족 수준에 들어맞는 저가 상품을 통해 시장에 진입하는 전략이다. 도요타자동차가 기존 시장에 더 나은 제품을 도입하는 존속적 전략을 취하던 가운데, 현대자동차가 기존 시장에 저가제품 고객들을 끌어들이는 로우엔드 파괴적 전략을 취한 것과 같다.
여기서 초과 만족이란 고객이 원하는 기능보다 훨씬 높은 수준의 품질 혹은 다양한 기능을 제품에 반영시킴으로써 고객이 그 기능들을 활용하지 못함에도 불구하고 높은 비용을 지불하는 것을 말한다. 나에게 꼭 필요하지 않음에도 다양한 첨단기술과 편의사항이 기본사양으로 포함되어 비용을 지불하는 경우이다. 보통 고객의 불만을 낳는 초과만족은 선도기업의 존속적 혁신에 의해 발생한다. 기업은 존속적 혁신을 통해 고객의 만족도를 높여나가려고 하지만, 고객의 기대수준을 넘어서면, 기대수준을 초과하는 기술과 제품으로 인해 초과만족이 나타나게 된다. 이러한 고객의 초과만족을 겨냥하는 전략이 바로 '로엔드 파괴'이다. 현대자동차가 1990년대 말에 미국에서 선보인 '10년 10만 마일 워런티(Warranty 10 year / 100,000 miles)'가 대표적인 로앤드파괴전략이다.

'신시장 파괴'란 현재 시장에 나와 있는 제품을 의식적으로 사용하지 않는 비고객 또는 불만 고객을 타겟으로 하며, 새로운 기술의 혁신제품을 출시함으로써 기존 선도기업이 잠식한 시장의 틈새를 공략하는 것을 의미한다. 대표적인 예로 테슬라 자동차 모델S를 들 수 있다. '신시장 파괴'는 김위찬교수의 '블루오션전략'과 유사성을 갖고 있다. 새로운 시장을 만들어 낸 기업들은 경쟁자를 벤치마킹 하지 않았다. 경쟁자를 이기는데 집중하는 대신 새로운 시장을 만들어 냄으로써 경쟁 자체에서 벗어났다. 이것을 김위찬 교수는 '가치혁신'이라고 표현하였다. 

상품의 효용에 주목하라
 
파괴적 혁신에 의한 비고객시장 공략을 위해서는 상품의 효용에 주목해야 한다. 효능이란 해당 상품의 소비로 인해 얻을 수 있는 만족과 풀릴 수 있는 문제점, 혹은 해소될 수 있는 갈증을 말한다. 예를들어 태국에서는 10대에게 '가짜 치아교정기' 인기가 높다. 10대들이 실제로는 치아 교정에 효과가 없는 가짜 치아교정기를 사용하는 것은, 치아 교정의 효용보다는 남들에게 자신이 치아를 교정할 정도의 가정에서 살고 있다는 것을 과시하기 위함이다. 
 
크리스텐슨은 자신의 저서에서 미국의 한 패스트푸드점을 사례로 설명하고 있다. 패스트푸드 기업은 자사 밀크쉐이크의 판매증진을 위해 소비자의 특성, 경쟁사 상품의 특징 등 여러 가지를 분석한 결과 뚜렷한 실마리를 얻을 수 없었다. 결국 가장 많은 소비가 이뤄지는 오전 시간대를 잡아 고객의니즈와 그에 따른 상품의 효용을 파악한 결과, 밀크쉐이크 소비로 인해 소비자가 얻고자 하는 것은 운전시 무료함을 달래면서 뱃속을 든든하게 채워주는 것이라는 사실을 발견하게 되었고, 소비자들은 인근에 있는 경쟁사 제품과 자사 제품의 선택에 있어서 별다른 차이를 느끼지 못하고 있었다. 결국 밀크쉐이크가 충족시켜야 할 고객의 니즈는 따분함과 아침의 허기였고, 그 경쟁상대는 유사한 음료 뿐만이 아닌 도넛, 베이글, 신문, 더욱 확대하자면 라디오나 아이팟과 같은 전혀 다른 카테고리의 상품들이라고 할 수 있었다. 결국 해당 기업은 밀크쉐이크를 더욱 진하고 되게 만드는 한편, 과일이나 쿠키가 들어간 제품도 선택할 수 있도록 하여 소비자들이 오래 즐길 수 있게끔 상품의 효용을 증대시킬 수 있었고, 그 결과 큰 성공을 거두었다.

 
Posted by 은종성 은종성


메시지 과잉 시대
 
일반 성인이 하루에 접하는 광고 메시지가 3,000개 이상이라고 한다. 출근길에 만나는 간판, 현수막에서부터 지하철, 스마트폰, PC, 신문, TV 어디를 둘러보아도 메시지는 넘쳐난다. 문제는 대부분의 메시지가 비슷하다는데 있다. 기업들은 나름대로 자신만의 독특한 주장을 내세우거나 제품의 특성을 강조하지만 소비자들은 정작 그 차별성을 느끼지 못한다. 기업이 생각하는 커뮤니케이션과 소비자가 생각하는 커뮤니케이션이 다른 것이다. 기업은 좋은 제품을 만들어 광고, 홍보, 판촉활동을 하면 판매될 것이라고 생각하지만, 소비자들은 지금까지의 사고방식을 쉽게 바꾸려고 하지 않는다. 결국 소비자를 설득하기 위해서는 기업관점이 아닌 소비자관점에서 커뮤니케이션이 이루어져야 한다. 

디지털 기술의 발달과 소셜미디어의 일반화로 지금까지와 다른  커뮤니케이션이 요구되고 있다. 기술은 더욱 발전할 것이고, 미래에 대한 불확실성은 더욱 커질 것이다. 그러나 지금까지도 잊지 않았고, 앞으로도 잊지 말아야 할 것이 바로 '소비자'다. 소비자는 설득해야 하는 대상을 넘어 기업활동 전반에서 함께해야 하는 대상이다.

▲ 이미지출처 : http://goo.gl/iVfK0K

커뮤니케이션, 브랜딩, 포지셔닝은 연관선상에 있다. 포지셔닝은 브랜드마다 하나의 사야 할 이유를 반복주입시키면서 만들어지고,  반복주입 과정은 커뮤니케이션을 통해 진행된다. 소비자를 중심으로 한 포지셔닝, 브랜드관리, 커뮤니케이션은 모든 순간에 관리되어야 하는 활동이다. 이러한 활동이 기업의 통제하에 이루어진다기 보다는 소비자와 능동적으로 이루어져야 한다. 인터넷과 소셜미디어가 일반화되면서 기업은 더 이상 커뮤니케이션을 통제하지 못하고, 포지션을 유지할 만큼의 자원을 갖고 있지도 않다.

포지셔닝과 브랜드관리를 위한 커뮤니케이션은 과잉 현상을 보이고 있다. 그러나 아이러니하게도 제대로 된 커뮤니케이션은 이루어지고 있지 못하다. 커뮤니케이션 과잉사회에서 또다른 광고를 이야기 하거나, 새로운 커뮤니케이션 수단을 이야기하는 것은 잠재적 효과를 지나치게 과장하는 것이다. 이는 기업이 처한 현실과 관계없는 자기 중심적 주장에 불과하다. 고객이 소셜미디어를 하지 않는다면 기업도 소셜미디어를 할 필요가 없다. 모바일 마케팅이 큰 흐름이기는 하지만 모든 기업에게 적용되는 것은 아니다. 거칠고 험한 커뮤니케이션 과정에서 기업이 살아남을 수 있는 유일한 방법은 세분화된 시장에서 목표고객에게 집중하는 것이다. 명확한 '포지셔닝'이 필요하다.

전략적 포지셔닝 맵 그리기
 
포지셔닝의 출발점은 기업이나 제품이 아닌 소비자 인식이다. 제품의 강점에 마케팅적 노력을 기울일 것이 아니라 잠재고객의 인식에 변화를 주어야 한다. 포지셔닝의 개념은 기업이나 제품의 객관적 특성과는 상관이 없이, 고객이 어떻게 생각하느냐에 따라 결정되는 것이다. 경쟁자보다 좋은 제품이라는 사실만으로 고객은 설득되지 않는다. 기업 입장에서가 아니라 소비자 인식속에서 포지셔닝 위치를 정해야 한다. 소비자의 인식을 바꾸기 위해서는 먼저 목표고객에 대한 프로파일 조사가 필요하다. 아래와 같이 성별, 연령, 직위, 수입, 학력, 경력, 여가활동, 선호하는 매체, 셩격, 상황, 구매의사결정기준 등에 대한 목표고객 프로파일을 조사한다. 
 

성별  
연령  
직위  
수입  
학력  
경력  
여가화로동  
선호하는 매체  
성격  
상황  
구매의사결정기준  
기타  

고객 프로파일 조사과정에서 제품과 서비스 구매시 고려요인을 찾아낸다. 소비자 자신도 원하는 것이 무엇인지 모르는 경우가 있고, 남들의 시선을 의식해서 솔직하게 말하지 않는 경우도 있으므로 조사자의 통찰력이 필요한 경우도 있다.
고려요인은 다시 상, 중, 하로 분류될 수 있다. 어떤 사람은 디자인을 중요하게 생각할 수도 있고, 어떤 사람은 가격을 중요시 할 수도 있다. 기업 입장에서 고객이 중요하게 생각하는 수준을 달성해야 경쟁력이 높다고 할 수 있다. 
고객의 중요도 달성 수준을 경쟁자와 함께 평가해본다. 경쟁자는 산업 내 경쟁자를 포함하여 대체재 관점이 고려되어야 한다. 산업 내 경쟁자는 쉽게 찾아낼 수 있으나, 대체재는 식별이 쉽지 않다. 하나의 산업을 파괴하는 것은 산업 내 경쟁자가 아닌 대체재인 경우가 많으므로 면밀한 점검이 필요하다.


최종적으로 포지셔닝 맵을 그리기 위한 방법으로 1) X축과 Y축을 이등분한다. 2) X축에는 위에서 고객이 중요하게 생각하는 첫 번째 우선순위를 기입한다. 3) X축의 0에 가까운 왼쪽에 부정적 상태를 적는다. 예를 들어 브랜드 인지도가 낮으면 '낮음'으로 표기한다. 4) X축의 오른쪽 끝에 우선순위의 긍정적 상태를 적는다. 예를 들어 브랜드 인지도가 높으면 '높음'으로 표기한다. 5) Y축에 두 번째 우선순위를 적는다. 0에 가까운 아래쪽에 부정적 상태를, 위쪽에 긍정적 상태를 적는다. 6) 당신과 경쟁자(현재와 미래 모두)의 위치를 표시한다. 고객의 현상 유지 대안도 표시한다. 포지셔닝 확인결과 차트에서 기업은 오른쪽 최상단에 위치해야 한다. 만약 기업의 포지셔닝이 오른쪽 끝이 아니라면 제품을 재평가하거나 가치제안 방법을 다시 고민해야 한다.[각주:1]
 


경쟁적 지위를 정의하는 것은 경쟁자 그리고 고객의 현상 유지 대안과 비교해 제품의 우수성과 차별성을 확인하는 작업이다. 비교 기준은 고객의 구매기준 1위와 2위이다. 경쟁력 포지셔닝 차트는 목표고객이 얻을 수 있는 가치를 정량화가 아닌 '비교'라는 직관적인 방법을 통해 설득력 있게 제시함으로써 고객에게 강한 인상을 심어준다.

■ 각 주 ________________________________________________ 
  1. 'MIT 스타트업 바이블/빌올렛 지음/비즈니스북스/2014년'참고 작성 [본문으로]
Posted by 은종성 은종성

‘세상에 변하지 않는 것은 없다’라는 사실만이 유일한 사실이다. 모든 것은 변한다. 사랑하는 마음도 변하고, 평생 같이 할 것 같던 우정도 변한다. 사람들은 태어나고, 학교를 다니고, 일을 갖고, 결혼을 하고, 아이를 낳는 등 나이를 먹어가면서 새로운 기호와 가치가 생겨난다. 새로운 필요가 생겨나면서 욕구에 대한 우선순위도 바뀐다.
 

기업을 둘러싼 환경도 변한다. 새로운 기술이 나타나고, 예상하지 않았던 곳에서 경쟁자가 나타나기도 한다. 사회의 요구에 따라 법과 제도가 바뀌기도 한다. 
변화속에서도 지속적 성장을 위해 꾸준한 모니터링을 하는 기업이 있는가 하면, 많은 기업은 당장 현재의 생존을 위해 미래를 내다보지 못한다.

정보통신기술의 발전, 글로벌화, 소셜미디어의 일반화로 변화에 가속도가 붙고 있다. 사람들의 구매방식과 판매방식, 사람들이 원하는 제품과 서비스, 커뮤니케이션 방식, 제품을 받아들이는 방법, 비용을 지불하는 방식까지 바뀌고 있다. 변화는 정부, 기업, 개인을 모두 애워싸고 있다.

▲ 이미지출처 : http://goo.gl/v3xqAl

변화속에서도 꾸준히 살아남는 기업과 개인을 보면 색깔이 명확하고 시대흐름에 맞춰 색깔을 변화시키는 곳이다. 이 색깔에 대한 것을 ‘포지셔닝’이라고 할 수 있다.
포지셔닝(Positioning)은 고객의 마음속에 자사 제품의 위치를 잡아주는 것이다.
카카오톡은 가까운 지인위주의 커뮤니케이션 수단이고, 페이스북은 보다 폭넓은 사람들과의 커뮤니케이션 수단이다. 밴드(Band)는 학교, 동아리, 모임 등 폐쇄적인 형태의 커뮤니케이션 수단이고, 유튜브는 동영상을 중심으로하는 커뮤니케이션 수단이다. 카카오톡, 페이스북, 밴드, 유튜브 등을 통상적으로 소셜미디어라고 부르지만 각각은 나름의 포지셔닝을 갖고 있다. 중요한 것은 포지셔닝은 실제적인 성능이 아니라 사람들이 인식하고 있는 영역에서 자리잡고 있는 개념이다. 

포지셔닝은 하나의 상대적인 개념이기도 하다. 연구결과에 따르면, 학생들에게 다른 학생들과 어울리는 자신의 능력을 평가하라고 하면 60% 이상이 스스로를 상위 10%에 든다고 생각한다. 미국 대학교수의 94%는 자신이 다른 교수들보다 더 잘 가르치고 있다고 생각하고, 대부분의 남성들은 자신이 미남이라고 생각한다. 직장생활에서도 대부분의 사람들은 자신이 주어진 업무를 잘하고 있다고 생각한다. 정확히 평가하자면 평균 이상이라고 생각하는 것은 실제로 평균 수준이라고 보는 것이 맞다.

마케팅은 인식의 싸움이다.
 
나는 회사에서 동료들에게 어떤 포지션으로 인식되고 있는가? 우리 회사의 상품은 소비자들에게 어떤 포지션으로 인식되고 있는가? 또는 어떤 포지션을 점유해야 바람직한가? 보다 긍정적이고 높은 포지션을 점유하려면 어떻게 해야 하는가? 이러한 것들에 대한 대답을 찾는 과정이 포지셔닝(Positioning) 전략이다. 분명한 것은 한 가지에 집중하는 제품이나 개인의 포지셔닝이 명확하다는 것이다. 소비자들의 마음속에 파고들어 한 가지의 메시지를 심어야 한다. 그 메시지는 경쟁자들과 뚜렷하게 구별되는 것이어야 한다. 그러기 위해서는 한 가지에 초점을 맞추고 나머지는 포기하는 용기가 필요하다.

▲ 이미지출처 : http://goo.gl/7j22GA

예를 들어 스타벅스는 ‘문화’를 파는 곳으로 포지셔닝하고 있다. 스타벅스에서는 친구들과 편안하게 이야기를 할 수 있고, 사람들과의 모임장소가 되기도 하고, 책을 읽거나 일을 할 수도 있다. 뜨거운 태양을 피하는 장소이기도 하고, 조용히 혼자만의 시간을 보낼 수도 있는 장소이기도 하다. 스타벅스는 커피를 판매하는 것이 아니라 문화를 판매하고 있는 것이다. 

명확한 포지셔닝은 여러 가지 장점이 있음에도 꺼리는 이유는 한 가지에만 집중할 경우 많은 고객을 놓칠 것이라고 생각하기 때문이다. 하지만 실제로는 그렇지 않다. 사람들은 서로 다른 것을 연관지어 생각한다. 예를 들어 사람들은 매력적인 사람이 그렇지 않은 사람에 비해 더 똑똑하고, 친절하며, 정직하고, 신뢰할 수 있다고 생각하는 경향이 있다. 매력적이라는 긍정적인 한 가지 단서에 더 많은 다른 긍정적인 가치들을 서로 연관짓는 것이다.

다음과 같은 질문에 대답함으로써 포지셔닝 작업을 시작해볼 수 있다.
- 누구 : 당신은 누구인가?
- 무엇 : 당신이 하는 일은 무엇인가?
- 누구를 위해 : 당신의 고객은 도대체 어떤 사람들인가?
- 니즈 : 고객들의 특별한 요구는 무엇인가?
- 경쟁상대 : 누가 진정한 경쟁자인가?
- 차별성 : 경쟁자들과 무엇이 다른가?
- 그래서 : 무엇이 이익인가? 고객이 오직 당신의 서비스에서만 찾을 수 있는 특별한 이익은 무엇인가?

- 누구 : (주)비즈웹코리아는
- 무엇 : 인터넷마케팅관련 지식서비스 기업으로
- 고객 : 인터넷을 활용하여 고객을 유입시키고(광고/홍보), 높은 구매전환율을 달성하고(고객가치 극대화), 재구매로 고객과 장기간 관계(커뮤니케이션)를 유지하고자 하는 기업, 기관, 개인을 대상으로 
- 경쟁상대 : 이론적인 이야기로 실무에 적용하기 어렵거나, 전체를 보지 않고 몇 가지 스킬만으로 고객을 현혹하는 경쟁자들에 비해
- 차별성 : 현업에서 활용할 수 있는 실용적 지식서비스를 제공하고, 중장기적으로 경쟁력을 확보할 수 있도록 한다.
- 그래서 : 물론 적합한 비용을 지불해야 한다. 그러나 그만큼 당신의 비즈니스도 성과가 나오도록 할 것이다. 

강력한 포지셔닝 차트는 경쟁자와의 비교를 통해 강점과 약점을 보여주는 도구를 말한다. 한 손에 정량화한 가치 제안, 다른 손에 포지셔닝 차트를 들고 있으면 당신이 제품이 필요한 이유와 당신이 적임자인 이유를 모두 설명할 수 있다. 포지셔닝 슬로건을 정하는 데 있어 시각적인 것도 좋고, 예술적인 것도 좋다. 중요한 것은 기본적인 포지셔닝 전제에 대한 명확하고도 직접적인 정의와 설명이다.

■ 연관글 __________________________________
2010/03/15 - 개인브랜드와 포지셔닝
2010/08/12 - 1인기업의 포지셔닝과 인터넷 매체 활용
2010/08/13 - 1인기업은 하나의 시장에서 최초가 되어야 한다.
2010/08/17 - 1인기업 브랜드 포지셔닝을 위한 시장세분화와 목표고객 선정 
Posted by 은종성 은종성

2014/09/11 - [기본에 충실한 마케팅]마케팅의 첫 번째 뼈대 '시장세분화' 실무 방법론
 
목표시장 선정을 위한 3C분석
 
3C분석이란 표적시장 선정을 위하여 세분 시장의 규모와 성장성, 상대적 경쟁력, 자사와의 적합성 등 세분시장별 매력도를 평가하는 것을 의미한다. 3C분석에서는 소비자와 경쟁사, 그리고 기업이 무엇인가라는 것을 구체적으로 생각해야 하며 새로운 시각에서 살펴봐야 한다.

▲ 이미지출처 : http://goo.gl/QxU1Ki

첫 번째는 고객은 누구인가이다. 고객을 가장 많이 연구하는 생활용품 전문기업 P&G가 대표적이다. P&G가 출시한 대부분의 제품은 소비자 조사로 나온 것들이다. P&G는 자체 시장조사부서인 소비자시장전략본부(CMK)를 중심으로 매년 4천억원 이상을 투입해 2만건의 소비자 조사를 실시한다. P&G가 175년 동안 세계 최대 생활용품 기업의 입지를 다질 수 있었던것은 소비자를 이해하기 위한 노력과 이를 바탕으로 한 혁신에 있다. 사람들은 이제 기업이 내놓은 제품을 무조건 구매하지 않는다. 고객과 기업의 경계가 허물어지고 있다. 이제 고객이 무엇인지 다시 근본적으로 생각해봐야 한다. 고객은 물건을 사는 사람이기도 하지만 제품과 서비스를 개선하는 사람이기도 하다. 고객의 의견을 받아들이면 기업이 시너지 효과를 낼 수 있다.

두 번째는 경쟁사는 누구인가이다. 이부분이 갈수록 어려워지고 있다. 애플은 스마트폰에서 삼성과 경쟁하고 있지만, 아이폰에 들어가는 부품은 삼성으로부터 구입한다. 경쟁사가 우리 제품을 살 수도 있고, 우리가 경쟁사의 제품을 살 수도 있다. 필요에 따라서는 삼성과 구글처럼 서로 힘을 합치기도 한다. 산업간의 경계가 모호해지면서 경쟁사에 대한 정의도 바뀌고 있다. 같은 산업 내에 있는 경쟁사와 함께 대체재, 잠재적 진입자을 면밀히 분석해야 한다. 

▲ 이미지출처 : http://goo.gl/XDp3rk

세 번째는 기업이란 무엇인가이다. 기업을 정의하는 것도 어려워지고 있다. 애플은 수익의 60%가 아이폰에서 나오지만 정작 단 한 번도 직접 제조를 한 적이 없다. 삼성전자처럼 아이폰에 들어가는 칩도 직접 제조하지 않는다. 애플은 하드웨어기업인가? 소프트웨어기업인가? 콘텐츠 기업인가? 
애플이 어떤 분야의 기업이라고 명확하게 정의 내리기가 쉽지 않다.
페이스북은 전세계 최고의 소셜미디어 기업이지만 정작 마크 주커버그는 "페이스북은 세상을 더 개방적이고 더 연결된 곳으로 만들려는 사회적 책무를 완수하기 위해서 만들어졌다"고 한다. 구글은 중국과 한국을 제외한 대부분의 국가에서 검색시장을 평정했지만 "세상의 정보를 누구나 쉽게 사용하고 접근할 수 있게 한다"라는 미션을 갖고 있다. 

타기팅(targeting)은 세분화된 시장 중 자사와 적합도가 가장 높은 매력적인 시장을 선택하는 절차이다, 타기팅을 위해서는 세분시장의 평가가 필요하다. 세분시장은 크게 시장요인과 기업요인으로 나눌 수 있다. 시장요인에는 시장규모, 성장률, 시장구조의 매력도가 있으며, 기업요인에는 기업목표와의 부합성, 기업의 능력과 자원과의 부합성, 기업의 장기적 경쟁우위 등이 있다. 고객, 경쟁사, 자사를 놓가 아래 기준을 참고하여 목표시장을 평가해보도록 한다. 
 
3C  평가요소  평가기준 
고객
(Customer) 
시장규모
시장성장률 
- 해당 세분시장이 적절한 규모인가?
- 성장 가능성이 높은 시장인가?
- 각 세분시장별 잠재수요는 어느정도인가?
 
경쟁
(Competitor) 
현재의 경쟁자 
잠재적 경쟁자
- 현재의 경쟁자들이 공격적이고 강력한가?
- 새로운 경쟁자의 진입 가능성이 높은가?
 
자사(Company) 
기업목표, 자원 
시너지효과 
- 기업의 목표와 일치하는가?
- 인적, 물적, 기술적 자원을 갖추고 있는가?
- 기존 브랜드의 마케팅 믹스 요소를 연계하여 시너지 효과를 가져올 수 있는가?
 

선택과 집중은 비즈니스의 기본
 
시장을 세분화하다 보면 다양한 기회가 보이게 된다. 그러나 기업은 가용할 수 있는 자원 즉, 시간과 돈의 문제 때문에 모든 시장을 공략할 수 없다. 선택과 집중은 비즈니스의 기본이다. 물론 시장기회를 무시하는 것은 어렵고도 고통스러운 일이다. 다양한 가능성을 남겨 놓으면 성공확률도 높아질 수 있고, 최선의 선택이 잘못되는 것을 감안하면 차선택도 필요하다.

그러나 17대 1로 싸워서 이기는 것은 영화속에서 나오는 이야기다. 17명을 이기겠다고 시간과 돈을 17로 쪼개서 사용하면 아무도 이길 수 없다. 집중을 방해하는 어리석은 집착이 성공 가능성을 낮춘다. 고통스럽겠지만 단 하나의 시장만을 선택한 후 다른 유혹은 외면하는 절제력이 필요하다. 선택과 집중이 포지션을 명확히 하고, 이를 통해 안정적이고 용이한 현금흐름이 창출된다. 조그맣더라도 하나의 시장에서 지배력을 확보하면 인접한 시장을 공략할 수 있다.

목표시장 선정은 1단계에서 잠재시장의 목록을 줄일 때 사용한 일곱 가지 기준을 그대로 사용한다. 구성원들이 모여 다시 한번 질문해보는 것이다.
1) 목표고객의 지불 능력은 충분한가? 
2) 목표고객이 판매조직에 쉽게 접근할 방법이 있는가?
3) 목표고객이 구매할 수밖에 없는 이유는 무엇인가? 유
4) 협력업체와 함께 완제품을 당장 출시하는 것이 가능한가? 
5) 난공불락의 경쟁자가 버티고 있는가?
6) 세분시장의 성공을 발판으로 다른 시장으로 진출할 수 있는가? 
7) 가치관, 열정, 목표에 부합하는 시장인가? 

▲ 이미지출처 : http://goo.gl/6xlF28

목표시장 선정에서 주의할 점은 너무 큰 시장은 공략하기 어렵다는 점이다. 큰 시장에는 대기업과 글로벌 기업이 기다리고 있기 때문이다. 처음 수영을 배우는 사람이 박태환과 시합을 한다면 좋은 경험은 될 수 있어도 금세 포기해버리고 말 것이다. 나보다 조금 뛰어난 사람과 시합을 해야 경쟁심리도 생기고 실력도 향상된다.

일단 시장에 진입해보면 거기에서 다양한 세부시장을 또 찾아낼 수 있다. 너무 작은 시장을 공략하는 것은 아닌지 걱정할 필요는 없다. 주어진 시간동안 주어진 자원을 최적으로 사용하고 싶으면 시장을 좁히고 좁혀야 한다.
그렇다면 얼마나 좁혀야 충분한 걸까? 다음의 세 가지 조건을 충족시킬 때까지 시장을 세분화해야 한다. 1)시장 내에 고객은 모두 유사한 제품을 구매한다, 2)고객에 대한 영업주기가 유사하고 제품에 대한 기대 가치도 비슷하다. 따라서 한 고객에게 적용한 영업 전략을 다른 고객에게도 적용해 추가적인 비용이나 노력 없이 큰 효과를 거둘 수 있다. 3) 고객 사이에는 '입소문'이라는 강력한 구매 준거 기준이 존재한다. 가령 고객은 같은 협회 소속이거나 동일한 지역에서 활동하는 경우가 많다. 만약 잠재시장이 고객 간 소통이 이뤄지지 않는 곳이라면 고객을 유인하기 매우 어렵다[각주:1]

하나의 시장만을 선택하라. 그리고 고객 모두 유사한 제품을 구매하고, 고객에 대한 영업주기와 제품에 대한 기대치가 비슷하며, 고객 사이에 입소문이라는 강력한 구매 준거 기준을 모두 충족시키는 완전히 동질적인 시장을 찾을 때까지 계속 세분화하라. 집중만이 살길이다.

■ 각주 _____________________ 
  1. 'MIT 스타트업 바이블/빌올렛 지음/비즈니스북스/2014년' 참고 작성 [본문으로]
Posted by 은종성 은종성

'MIT 스타트업 바이블/빌올렛 지음/비즈니스북스/2014년'을 일부 참고하여 작성되었습니다.


성공하는 기업과 고전하는 기업의 차이점
 
놀라운 성공을 거둔 기업과 개인들은 자신만의 차별화된 제품이나 서비스를 가지고 있다. KFC는 단 하나의 치킨 조리법으로 시작했으며, 인텔의 대부분의 수익은 마이크로프로세서에서 발생한다. 구글은 검색 하나로 세상을 평정했다. 개인적으로 성공한 사람들도 자신이 잘하는 한 두가지에서 유명해진 것이지 모든 것을 잘해서 성공한 것은 아니다. 개인이든 기업이든 단 하나의 힘을 통해 남다른 성과를 이끌어 낸 사례는 수도 없이 많다.

기술 혁신, 문화적 변화, 경쟁의 심화 등으로 경쟁력 요인은 진화하거나 바뀌지만, 성공적인 기업과 개인은 이를 잘 알고 '우리가 가진 단 하나는 무엇인가?'에 대한 질문을 멈추지 않는다. 대표적으로 애플을 들 수 있다. 애플은 기존 경영학 이론으로는 설명되지 않는 부분이 많다. 마이클포터 교수는 본원적 경쟁전략에서 집중화는 병행가능하나, 차별화와 원가우위는 동시에 추구할 수 없다고 주장하였다. 차별화는 필수적으로 더 많은 자원을 투입해야 하기 때문에 원가우위를 달성할 수 없다는 논리이다. 그러나 애플은 맥북, 아이팟, 아이폰, 아이패드 등 몇가지 제품으로 집중화하면서 차별화와 원가우위를 동시에 달성하고 있다. 애플은 아이팟에서 아이폰으로, 아이폰으로 아이패드로 시장을 확장하면서도 기존 제품군의 수익을 갉아먹지 않은 유일한 사례중 하나이다. 아이폰이 출시되면서 아이팟은 판매되지 않을 것이라고 예상을 했지만 아이팟은 꾸준히 판매되고 있고, 아이패드 역시 아이폰의 수요를 갉아먹지 않았다. 대부분의 기업은 새로운 제품이 출시되면 기존 제품은 세일 상품으로 전략하고 말지만, 애플만은 여전이 대부분의 라인업에서 프리미엄 상품군을 형성하고 있다. 애플의 이러한 전략은 소비자들로 하여금 전체 제품군에 대한 충성도를 강화시키고 있다. 

성공한 기업과 달리 고전하고 있는 기업은 '모두가 내 고객'이라는 함정에 빠져 있다. 처음부터 자신에게 맞는 정확한 시장에 들어가지 못했기 때문이기도 하고, 기업의 생존을 위해 이것저것 하다보니 그렇게 흘러온 경우도 있다. 농담처럼 '중국 사람들에게 이쑤시게 1개씩만 팔아도 13억개를 판다'는 논리로 비즈니스에 접근하는 사람들도 있다. 여기에는 소비자가 자사의 상품을 살 것이라고 가정하는 이유와 시장점유율이 증가할 것이라고 낙관하는 논리가 없다. 시장점유율 확대는 자원이 풍부한 대기업이나 추구할 수 있는 목표이고, 소비자에게는 더 많고 다양한 그리고 매력적인 선택의 기회가 얼마든지 있다. 많고 많은 시장중에 하나만 선택해도 많은 시간과 돈을 필요로 하기 때문에 '모두가 내 고객'이라는 생각은 착각일 뿐이다. 

정확한 시장세분화가 첫번째이다.
 
비즈니스는 한 걸음 발을 들여놓으면 쉽사리 발을 빼기가 어렵다. 많은 시간과 자원이 투자되었기 때문에 미련을 버리지 못하는 것이다. 따라서 처음부터 자사의 경쟁력을 극대화할 수 있는 정확한 시장에 들어가야한다. 이에 대한 방법론이 STP이다. STP는 시장세분화(Segmentation), 타기팅(Targeting), 포지셔닝(Positionong)의 약자로 마케팅의 첫번째 뼈대를 이룬다. 

▲ 이미지출처 : http://goo.gl/dmwkKF

시장세분화란 비슷한 Needs를 가진 소비자끼리 묶어 몇 개의 세분시장으로 나누는 과정으로 시장 기회를 발견하고 그 가능성을 확인할 수 있다. 시장을 분석하면 많은 세분시장이 존재한다는 사실을 알 수 있다. 시장을 세분화하면 소비자 만족은 높아지나 기업입장에서는 비용이 많이 든다. 반면 기업입장에서 비용을 절약하고자 표준화를 진행하면 소비자 만족이 떨어진다. 결국 적절한 선에서 균형점을 찾아 적절한 세분시장을 정해야 한다. 다행인 것은 정보통신기술의 발달로 시장세분화에 따른 비용이 낮아지고 있다. 기업은 시장세분화 과정에서 경쟁우위를 확보할 수 있고 마케팅 기회를 발견할 수 있다. 경쟁자와 다른 세분시장을 공략함으로써 경쟁을 완화시키는 효과도 있다. 

시장세분화를 위해서는 먼저 아이디어를 적용하기에 적합한 시장을 찾아야 한다. 그리고 각 시장에서 혜택을 얻는 사람을 열거한다. 이때 초점을 그냥 고객이 아니라 최종사용자에게 맞춰야 한다. 하위 범주에서 유사성을 발견하고 하나로 묶고 싶은 유혹에 빠지더라도 시장 조사 이후에 판단한다. 고객을 충분히 이해하지 않고 범주를 통합하는 것은 위험하다. 넓은 범주 안에 다시 다양한 특성을 지닌 그룹이 존재한다. 먼저 브레인스토밍을 통해 잠재시장의 목록을 작성한 다음 시장 수를 줄인다. 그리고 시장조사 자료를 바탕으로 각 세분시장을 분석한다. 시장조사의 목표는 집중해야 할 사업영역을 선점하기 위해 광범위하고 다양한 시장 기회를 확인하고 이해하는 데 있다. 인터뷰와 고객 관찰을 통한 시장조사는 시장기회를 발견하는 최고의 방법이다. 

시장세분화 1단계 - 브레인스토밍  
브레인스토밍은 구성원의 다양한 아디이어를 얻기 위한 것으로 몇가지 원칙을 갖고 있다. 제1법칙은 자유자재로 사고해야 한다. 엉뚱할 수도 있지만 지구를 베트맨이 지킬 수도 있는 것이다. 제2법칙은 상대방을 비판해서는 안된다. 아이디어의 질과 타당성에 대한 냉정한 검토는 맨 마지막에 해도 충분하다. 제3법칙은 질보다는 양을 추구해야 한다. 한 번에 만루 홈런을 치겠다는 것은 무리이다. 사고하는 양이 많아지면 당연히 질은 높아진다. 제4법칙은 다른 사람의 아디이어를 결합하고 개선해야 한다. 기존의 정보 및 아이디어를 조합시키는 것이다. 어벤져스는 헐크, 아이언맨, 토르, 블랙위도우, 캡틴아메리카, 호크아이, 닉퓨리가 결합한 것이다. 
 
시장세분화 2단계 - 목록줄이기  
브레인스토밍을 통해 다양한시장이 도출되었다면 2단계는 목록을 줄이는 작업을 진행한다. 목록은 다음의 질문을 통해 줄여나간다.

▲ 이미지출처 : http://goo.gl/q6fbdG

1)목표고객의 지불 능력은 충분한가? 고객에게 돈이 없다면 기업이 성장하는 데 필요한 지속적 현금창출을 기대하기 어려우므로 매력적인 시장이 아니다. 2)목표고객이 판매조직에 쉽게 접근할 방법이 있는가? 중개인에게 의존하기보다 고객과 직접 거래할 수 있는가에 대한 질문이다. 3)목표고객이 구매할 수밖에 없는 이유는 무엇인가? 유사한 대체 제품이 있을 때 우리의 상품을 선택할까? 이미 익숙한 상품에 만족하지 않을까? 소비자들은 변화를 거부하고 과거를 고수하려는 경향이 있다. 4)협력업체와 함께 완제품을 당장 출시하는 것이 가능한가? 아무리 성능이 뛰어난 엔진이 등장해도 엔진을 직접 구입해서 차에 장착하려는 사람은 없다. 고객은 부품 하나하나가 아니라 완성된 자동차를 원한다. 고객의 욕구를 충족시키는 완벽한 해결책을 내놓으려면 다른 기업 혹은 판매업체와 협력해야 한다. 더불어 파트너에게 그 작업 공정에 참여할 충분한 가치가 있다는 확신을 주어야 한다. 5)난공불락의 경쟁자가 버티고 있는가? 경쟁자는 어느 시장에나 존재한다. 고객의 관점에서 경쟁자는 얼마나 강력한가? 당신의 상품이 두각을 나타내 고객의 눈에 띄려면 어떻게 해야 하는가? 6)세분시장의 성공을 발판으로 다른 시장으로 진출할 수 있는가? 거점시장을 장악한 다음 기존 제품이나 영업 전략을 약간 수정해 인접시장에 쉽게 진입할 수 있을까? 아니면 전면적인 변화를 시도해야 할까? 7)가치관, 열정, 목표에 부합하는 시장인가? 다른 기준을 앞세우느라 개인적인 목표를 밀어내서는 안된다. 8)주어진 시간 안에 달성 가능한가? 시간은 무한정으로 주어지지 않는다.
 
시장세분화 3단계 - 직접적인 시장조사  
2단계의 목록 줄이기 단계를 통해 선정된 5개 내외의 시장을 직접적으로 조사해본다. 세상에 존재하지 않는 제품을 선보일 시장 기회를 탐색하면서 구글을 검색하거나 시장조사기관의 보고서에 의존하는 자세는 버려야 한다. 고객과 시장에 대해 인터넷 등에서 수집한 자료는 피상적이고 무의미한 자료이다. 고객과 이야기하고 그들을 관찰해 최고의 시장기회를 판단할 근거를 모아야 한다. 시장조사를 할 때는 잠재고객을 직접 만나 그들이 놓인 상황, 불편한 점, 기회, 시장 등에 관해 풍부한 자료를 얻어야 한다. 지름길은 없다. 

▲ 이미지출처 : http://goo.gl/ovq1Dx

시장조사를 할 때 반드시 염두에 둬야 할 사항은 우리에게 잠재고객의 수요에 대응할 ‘정답’이 있다고 착각해서는 안된다. 고객에게도 ‘정답’은 없다. 고객과의 대화는 ‘질문’형식으로 이뤄져야 하며 주장이나 판매는 금물이다. 각 시장에서 수집해야 하는 정보는 1)최종사용자(End User) : 상품을 사용할 사람은 누구인가?, 2)용도(Applications) : 어떤 목적으로 제품을 구입할까? 어떤 부분에서 혁신을 이뤄내야 하는가?, 3)혜택(Benefits) : 제품의 특징이나 기능이 아닌 고객이 궁극적으로 얻는 구체적인 혜택을 말한다, 4)선도고객(Lead Customers) : 신기술 채택에 가장 큰 영향력을 미치는 고객은 누구인가?, 5)시장특성(Market Characteristics) : 신기술의 도입을 장려하는 시장인가, 아니면 가로막는 시장인가?,  6)파트너(Partner) 혹은 참가자(Players) : 고객의 욕구를 충족시키는 해결책을 제시하기 위해 어떤 기업과 연합해야 하는가?, 7)시장규모(Size of the Market) : 시장침투에 100퍼센터 성공한다고 가정했을 때 고객 수는 얼마나 될까?, 8)경쟁자(Competition) : 실제로 유사한 또는 유사한 것처럼 보이는 상품이 존재하는가? 고객 관점의 경쟁자를 말한다. 9)필수 보완재(Complementary Assets Required) : 다른 제품이 있어야 고객 수요를 완벽히 해결할 수 있는가?

시장세분화 사례  
시장세분화에 정답은 없다. 각자의 상황에 따라 내용을 추가하거나 변형할 수 있다. 소비자를 대상으로 한 직접적인 시장조사 이전에 내부적으로 간략한 시장조사를 먼저 실시하여 시장에 대한 이래를 갖도록 한다. 아래는 건강기능식품을 대상으로 사전에 간략하게 시장을 분석해본 사례이다.

   홍삼  비타민 녹즙
세분시장 설명 건강에 대한 투자 균형 잡힌 생활을 유지 웰빙트렌드에 의한 식사 대용식
고객 특성 건강을 생각하는 중장년층, 소득수준 증상위 층 건강하고 균형 잡힌 생활을 보내려는 층  20~40대 싱글족, 자신의 삶의 질을 높이려는 욕구가 높음 
고객 수  260만명, (40~60세 중 20%, 통계청)  140만명, (국내 인구의 3%, 보건신문)  100만명, (20~40대 1인가족, 통계청) 
고객이 제품을 채택하는 이유  면역력증진, 피로회복, 당뇨 등 치료목적  치료하기에 앞서 예방을 하기 위함, 건강 밸런스 유지  아침식사 대용식, 건강 및 미용을 중시 
제품을 어떻게 이용하는지 설명  부모님 등을 위한 선물용, 당뇨 등 질병 치료용, 면역력증진, 피로회복 등 건강증진용  매일 1회 섭취로 균형 잡힌 생활을 유지  바쁜 직장인의 하루를 열어주는 든든한 영양식 
시장매력도(크기, 성장성, 경쟁강도  홍삼 제품은 소비자들이 가장 선호하는 건강기능식품임, 인삼 재배면적 증가, 대기업 시장진출 등으로 시장규모가 확대대고 있음. 건강유지, 질병예방, 노화방지 등을 위해 구매하는 경우가 많음, 치료보다는 예방목적으로 구매하는 경향이 높음, 웰빙트랜드, 소득수준 증가등으로 년 10%이상 성장하고 있음. 냉장 유통망 보급으로 매년 20% 이상 성장하고 있음, 장기 음용하는 중장년층 남성고객 비중은 감소하는 반면 여성비율이 높아지고 연령대도 낮아지고 있음 
경쟁역량(자사의 적합성, 상품화 가능시기, 자원 투입 능력) 정관장, 농협 등 대기업 제품군이 시장의 대부분을 선점하고 있음, 네이버 홍삼 카테고리에 등록된 업체만 1000여개에 이름, 홍삼 시장에 진입하기 위해서는 초기에 많은 광고비가 필요할 것으로 보임 남성과 여성, 연령대, 구매목적(감기예방 등) 등에 따라 다양한 제품이 출시되어 있음, 뉴트라라이프, 비타민하우스. 허벌, 종근당, 일양약품 등 국내외의 많은 제품이 출시되어 있음. 품무원녹즙, 이롬, 새벽, 대건, 참다운 등 중․소기업들이 자체 유통망을 확보하고 시장에서 경쟁 중.

소비자에 대한 기본적인 이해 단계가 끝났다면 위에서 설명한 시장조사 3단계 과정을 실시한다. 'MIT 스타트업 바이블(빌올렛 지음)'에서는 3차원 입체 영상 기술을 갖고 있는 '센스에이블 테크톨로지스'사를 시장세분화 사례로 제시하고 있다. 시장세분화에 이은 목표고객 선정방법은 다음 포스팅에서 접근한다.

▲ 이미지출처 : 'MIT 스타트업 바이블'69page (클릭시 이미지 확대)


Posted by 은종성 은종성

대중시장에서 개성화 시장으로
 
식당을 갈 때 한 가지 음식만 잘하는 집을 선호하십니까? 이것 저것 다양한 음식을 하는 집을 선호하십니까? 대부분의 사람은 한 가지 음식을 잘하는 전문점을 선호할 것이다. 그럼 질문을 바꿔보자. 당신의 기업은 한 두가지에서 특화된 회사입니까? 이것 저것 다 하려고 드는 회사입니까? 이러한 질문은 개인에게도 던져볼 수 있다. 당신은 차별화된 한 두가지의 전문성을 갖고 있습니까? 이것 저것 다 잘할 수 있다고 생각하고 있습니까? 

간단한 논리이지만 사람들이 변한 것은 분명하다. 과거에는 평준화된 제품과 사람이 선호되었지만 소득이 증가하고 교육수준이 높아지는 등의 전반적인 삶의 질이 향상되면서 이제는 남들과 다른 것을 선호하는 사람들이 증가하고 있다. 대중시장에서 개성화시장으로 시장이 세분화되고 있는 것이다. 과거처럼 하나의 상품으로 모든 소비자의 수요를 맞춘 시대는 끝났다. 대중시장에서는 약점을 보완하면서 평준화된 모습으로 살아갔지만, 성숙된 경제에서는 약점보다는 강점을 강화하여 차별화하는 것이 더욱 현명한 방법이다. 


판매하는 사람보다 사려는 사람이 많고 경제가 큰폭으로 성장할 때는 수요가 비슷했다. 사람들이 이용할 수 있는 미디어는 TV, 신문, 잡지, 라디오처럼 제한적이었다. 이용할 수 있는 미디어가 많지 않았기 때문에 '사랑이 뭐길래', '여명의 눈동자', '아들과 딸', '모래시계', '허준'과 같은 40%가 넘는 시청률을 자랑하는 드라마가 나올 수 있었고, 이종환의 '밤의디스크쇼', 이문세의 '별이 빛나는 밤에', 김기덕의 '두시의 데이트'와 같은 라디오에 열광할 수 밖에 없었다.
 

TV 시청률과 라디오 청취율이 낮은 것은 프로그램이 매력 없어서가 아니다. 사람들은 TV와 라디오 없이도 얼마든지 즐길 수 있고 자신이 원하는 것을 찾아낼 수 있다. 다양한 IT기기와 무료에 가까운 통신망으로 사람들은 더 이상 TV와 신문을 이용하지 않고도 스스로가 미디어가 되어 정보를 주고 받고 있다. 다양한 정보통신기술로 인해 정부, 시민단체, 여행, 교통, 미디어, 스포츠 등 모든것이 빠르게 연결되고 있다. 사람과 사람, 사람과 기계, 기계와 기계가 연결되면서 '연결성'은 새로운 삶의 기준이 되고 있다. 맛집의 기준은 더이상 음식을 잘하는 곳만을 의미하지 않는다. 맛집은 스마트폰에서 찾기 쉬운곳이고, 이용자들의 댓글과 평점이 좋은 곳이다. 온라인과 오프라인이 연결되어 통합된 하나의 세상이 되어가고 있다. 

모든것이 연결되는 초연결시대
 
모든 것이 연결되는 시대는 사람들의 연결에 대한 욕구 증대와 기술 발전을 통한 연결 비용의 감소, 개방형 혁신으로의 사고방식 전환 등 다양한 원인으로 나타나고 있는 트렌드다. 인간을 둘러싼 다양한 환경들이 연결되면서 시간과 공간의 장벽을 극복하고 새로운 기회와 가치를 만들어 내고 있다.


10년전까지만 해도 하드웨어 기업이 소프트웨어 기업이 되고, 소프트웨어 기업이 하드웨어 기업이 되는 것은 상상할 수 없었던 일이다. 하드웨어, 소프트웨어, IT서비스, 콘텐츠관련 기업들은 각자의 독립적인 영역에서 경쟁을 하며 각자의 경쟁적 지위를 강화해왔다. 그러나 아이폰이 나오고, 네트워크 속도가 빨라지고, 소셜미디어 등으로
다양한 연결이 진행되면서 영역 간의 경계 파괴는 심화되고 있다. 스마트워치, 글라스, 밴드와 같은 다양한 웨어러블 디바이스(Wearable Device)[각주:1]사물인터넷(IoT)[각주:2], 사물지능통신(M2M)[각주:3], O2O(Online to Offline)[각주:4] 등의 기술적 발전에 따라 사람과 사물, 사물과 사물 등으로 연결범위는 더욱 확대될 것이다. 

모든 것이 연결되는 시대에는 방대한 양의 정보와 지식 등이 생산되고 교환됨에 따라 수많은 기회가 창출될 것이다. 새로운 사업적 기회는 물론 사람들이 과거에는 경험하지 못했던 새로운 가치를공해줄 것이다. 따라서 기업과 개인은 사람들의 기대에 대응하기 위해 기술 수용 속도를 감지하고 다양한 역량을 개발하는 한편 지속적인 혁신을 추구해야 한다. 놓치지 말아야 할 사실은 기술적 우위를 추구하느라 '사람'을 놓쳐서는 안된다. 결국 사람 사는 세상이다. 기업과 개인은 모든 것이 연결되는 환경변화에 대응하기 위해 '사람 중심'으로 전략을 세워야 한다. 지금까지 그랬던 것처럼 사람이 모든 것의 출발점이자 종착점이다. 사람을 중심으로 한 창의성이 모든 것을 연결하는 시대를 여는 열쇠가 될 것이다. 

기술 발달로 세상이 조금 더 편해지고 빨라지는 것이지, 사람이 살아가는 것 자체는 바뀌지 않는다. 태어나고, 사랑하고, 결혼하고, 아이를 낳고, 슬퍼하고, 죽어가는 것과 같이 사람에 대한 보다 깊이 있는 이해를 바탕으로 삶의 질을 개선해 나가야 하며, 사람이 전략의 핵심요소가 되어야 한다. 

■ 각주 ____________________________ 
  1. 웨어러블 디바이스(Wearable Device)는 단어 착용하는 전자기기를 말한다. 단순히 액세서리처럼 전자기기를 몸에 착용하는 것이 아니라, 사용자 신체의 가장 가까운 위치에서 사용자와 소통할 수 있는 전자기기이다. [본문으로]
  2. IoT(Internet of Things ; 사물인터넷)는 모든 사물들이 서로 인터넷, 무선통신 등으로 연결되는 것을 말한다. [본문으로]
  3. M2M(Machine to Machine)은 기계와 기계 간에 이뤄지는 통신을 말한다. [본문으로]
  4. O2O(Online to Offline)는 모바일기기 등을 통해 오프라인과 온라인을 연결하는 서비스를 말한다. [본문으로]
Posted by 은종성 은종성