1인기업 1인경영시대(강력한 개인으로 살아가는 방법)

EKB(Engel-Kollat-Blackwell Model)모델을 근거로 소비자행동을 인지 → 흥미유발 → 욕구 → 기억 → 구매행태로 바라보는 것은 한계가 있다. 사람들은 이제 의사결정과정에서 검색을 하기도 하며, 소셜미디어상에서 친구들의 의견을 듣기도 한다. 이런 과정들은 또 다른 친구들에게 보여주면서 상호간에 영향을 주고 있다. TV나 신문은 인지가 구매로 이어지는 일방적 매체소비 접근인 반면, 인터넷과 소셜미디어는 소비자 참여에 의해 자발적 공유와 공감으로 이어지는 선순환 확장구조이다. 

다양한 기술적 특성과 품질을 평가하기 어려운 시대에서는 특정 브랜드를 선호하였다. 사람들은 삼성이 만들었다는 이유만으로 구매를 한 것이다. 하지만 스마트폰으로 상품의 품질을 언제 어디서나 평가할 수 있게 되면서 충성도가 예전만큼 영향을 미치지 못한다. 브랜드는 인지도, 지속성, 애착, 특권이라는 측면에서 앞으로도 가치가 있겠지만, 품질 평가에 대해서는 브랜드의 역할이 감소할 것이다. 이는 마케팅 때문에 상품이 성공하거나 실패할 확률이 감소하고 있다는 것을 의미한다.

기업을 둘러싼 환경도 변한다. 새로운 기술이 나타나고, 예상하지 않았던 곳에서 경쟁자가 나타나기도 한다. 정보통신기술의 발전, 글로벌화, 소셜미디어의 일반화로 변화에 가속도가 붙고 있다. 사람들의 구매방식, 사람들이 원하는 제품과 서비스, 커뮤니케이션 방식, 비용을 지불하는 방식까지 바뀌고 있다. 변화는 정부, 기업, 개인을 모두 애워싸고 있다. 

변화속에서도 꾸준히 살아남는 기업을 보면 본질을 지키면서도 시대흐름에 맞게 변화를 준 곳이다. 버버리, 라코스테, 기아자동차 등을 예로 들 수 있다. 버버리는 총괄 디자이너 크리스토퍼 베일리를 통해 '버버리 프로섬'을 선보이며 뛰어난 색채감과 디테일로 20~30대 젊은층을 고객으로 끌어들였다. 라코스테는 '그저 그런 운동복'이었으나 크리스토프 르메르의 '슬림핏'을 통해 매출을 매년 100% 이상 신장시켰다. 기아자동차는 '튼튼하고 단순한 이미지', '저렴한 가격에 비해 무난한 차'에서 피터 슈라이어를 통해 '디자인'과 '젊음'이 연상되는 회사가 되었다. 이처럼 소비자의 욕구 및 경쟁환경의 변화에 따라 기존에 가지고 있던 포지션을 분석해 새롭게 조정하는 것을 '리포지셔닝'이라고 한다.

'리포지셔닝'은 포지셔닝 방법론 중 하나이다. 기업이 취할 수 있는 포지셔닝 유형은 1)속성에 의한 포지셔닝, 2)사용자에 의한 포지셔닝, 3)사용상황에 의한 포지셔닝, 4)경쟁제품에 의한 포지셔닝, 5)리포지셔닝으로 구분된다. 이를 큰 유형으로 분류하면 소비자를 중심으로 한 포지셔닝과 경쟁자를 중심으로 한 포지셔닝으로 나눌 수 있다.

소비자를 중심으로 한 포지셔닝은 사람들의 마음속에 우리의 위치를 잡아주는 것이다. 예를들어 카카오톡은 가까운 사람들과 대화할 때 사용되는 것이고, 페이스북은 잘 알지 못하는 사람들과도 일상을 공유할 수 있는 곳이다. 밴드는 모임의 용도로 사용되고, 유튜브는 동영상을 공유하는 곳이다. 카카오톡, 페이스북, 밴드, 유튜브 등을 통상적으로 소셜미디어라고 부르지만 각각은 위치를 갖고 있다. 이처럼 소비자 포지셔닝 전략은 소비자들이 원하는 것과 기업이 제공하는 편익의 연관성을 어느 범위에서 전달하느냐에 따라 구체적으로 포지셔닝하기도 하고 일반적으로 포지셔닝하기도 한다. 밴드처럼 모임용 서비스로 포지셔닝하면 효과는 크지만 고객의 범위가 작아질 우려가 있다. 반면 밴드가 모임용도 외에 친구, 직장동료, 가족을 모두 아우를 수 있는 서비스로 포지셔닝한다면 고객의 범위는 커지겠지만 사람들은 어떤 때 이용해야 하는지 혼란스러워 할 것이다. 결국 제품의 편익과 소비자의 욕구를 연관시킬 수 있는 포지셔닝 전략을 세우는 것이 중요하다. 

경쟁적 포지셔닝 전략은 경쟁제품의 포지션을 바탕으로 포지셔닝하는 전략을 말한다. 이 전략은 이미 소비자의 마음에 포지션되어 있는 경쟁제품의 포지션을 이용하는 것으로 소비자들은 경쟁제품의 포지션에 자사제품의 포지션을 연관지어 인식하게 된다. 예를 들어 삼성전자와 LG전자는 스마트워치를 스마트폰의 연장선상인 모바일기기로 포지셔닝하고 있다. 반면 애플은 애플워치를 패션 아이템으로 포지셔닝하고 있다. 보그(Vogue) 중국어판 11월호에 중국 모델 류 웹이 애플워치를 찬 사진이 표지를 장식하고 있다. 커버 사진 속에 모델은 붉은색 모던 버클 밴드가 달린 18캐럿 골드 에디션을 차고 있다. 보그 차이나 편집장은 "애플워치는 기술과 스타일과 기능을 결합했고 매우 모던하다"라고 평가하고 있다. 기업은 포지셔닝을 통해서 자사제품을 경쟁제품과 차별화된 이미지를 만들어 낼 수 있다. 

중요한 것은 포지셔닝은 실제적인 성능이 아니라 사람들이 인식하고 있는 영역에서 자리잡고 있는 개념이라는 점이다. 포지셔닝은 하나의 상대적인 개념이다. 연구결과에 따르면 학생들에게 다른 학생들과 어울리는 자신의 능력을 평가하라고 하면 60% 이상이 스스로를 상위 10%에 든다고 생각한다. 미국 대학교수의 94%는 자신이 다른 교수들보다 더 잘 가르치고 있다고 생각하고, 대부분의 남성들은 자신이 미남이라고 생각한다. 직장생활에서도 대부분의 사람들은 자신이 주어진 업무를 잘하고 있다고 생각한다. 정확히 평가하자면 평균 이상이라고 생각하는 것은 실제로 평균 수준이라고 보는 것이 맞다. 

기업의 포지셔닝이 불명확한 이유는 한 가지에 집중하지 못하기 때문이다. 한 가지에 집중하면 다른 기회를 놓칠 것이라고 생각하는 것이다. 하지만 실제로는 그렇지 않다. 사람들은 서로 다른 것을 연관지어 생각한다. 예를 들어 사람들은 매력적인 사람이 그렇지 않은 사람에 비해 더 똑똑하고, 친절하며, 정직하고, 신뢰할 수 있다고 생각하는 경향이 있다. 매력적이라는 한 가지 단서를 통해 더 많은 긍정적 가치를 연관짓는 것이다. 

포지셔닝이 효과를 거두기 위해서는 기업이 전달하고자 하는 상품의 컨셉이 소비자에게 정확히 전달되어야 한다. 포지셔닝은 소비자의 머리속에 만들어지는 것이기 때문에 기업의 의도가 정확히 전달되고 또한 소비자들이 공감하고 이를 받아들일 수 있는 커뮤니케이션이 중요하다. 또한 기업 포지셔닝과 제품 포지셔닝이 연관성을 가지고 있어야 한다. 환경을 중시한다는 광고를 진행하면서 환경을 파괴하는 1회용품 등을 만들어 낸다면 소비자들은 혼란을 느끼고 기업과 제품의 포지셔닝 효과는 떨어지게 된다. 포지셔닝은 고객과의 적절한 커뮤니케이션을 바탕으로 이루어져야하고 포지셔닝 전략을 실행한 후에도 기업의 목표대로 포지셔닝이 되었는지 확인하고 포지셔닝이 제대로 되지 않았다거나 소비자의 욕구와 경쟁환경이 변했다면 이에 따라 리포지셔닝을 해야 한다.

제품계열 가격설정은 하향연장과 상항연장으로 변경되기도 한다. 고급품만 판매하던 회사가 현재 품목보다 낮은 품질과 가격의 제품을 추가하는 것을 제품믹스 중 하향연장이라고 부른다. 애플이 저가 스마트폰인 아이폰5C 제품을 출시했던 것과 같다. 애플은 사전에 저가품 시장을 선점하여 경쟁사의 진출을 막으려고 했던 것이다. 하향연장은 고가시장에서 다른 기업의 공격을 당하여 타사가 점유하고 있는 저가시장에 침투하려고 하는 경우, 고가시장의 성장률이 낮을 때, 고가시장의 명성으로 그 밑 시장에 진출하려고 할때도 사용된다. 

기업이 현재의 품목보다 더 높은 품질과 가격의 제품을 추가하는 것을 상향연장이라고 하다. 주로 고가시장의 성장률이 높거나 마진률이 높을 때 도입된다. 상향연장은 경쟁가가 적은 독점시장이나, 다른 제품과 명확한 차별점이 있을 때 도입가능하다.

웹과 모바일에서 제공되는 무료서비스를 제외하면 거의 모든 비즈니스는 유료로 거래된다. 무료서비스든, 유료서비스든 거래를 하면서 사용되는 언어가 바로 '가격'이다. 가격을 통해 제품을 비교하기도 하고, 구매여부를 결정하기도 한다. 물론 가격은 거래과정에서 보내는 메시지 중 하나에 불과하다. 제품을 구매할 때 그것이 주는 만족감과 같이 더 깊은 가치가 관여되는 경우도 많다. 그러나 제품과 서비스가 넘쳐나는 시대에 한 사람 한 사람이 자신이 원하는 것이 무엇인지 알아내기 전까지는 가격이 거래과정의 언어가 될 수 밖에 없다. 

기업은 수익을 창출해야만 살아갈 수 있고, 수익은 가격을 통해서 실현된다. 신제품 개발, 유통망 확보, 프로모션 활동 등은 모두 비용을 발생시키는데 반해 가격은 수익에 직접적인 영향을 미치면서 기업의 이익을 결정한다. 따라서 기업은 '고객이 어떤 가치를 위해 돈을 지불하는가?', '현재는 무엇을 위해 돈을 지불하는가?', '어떻게 지불하고 있는가?', '경쟁기업은 누구인가?', '시장에서 우리의 위치는 어디인가?' 등에 대한 질문을 통해 가격을 결정해야 한다.

시장점유율은 가격을 낮게 책정하여 구매를 이끌어내는 방식이다. 이 전략의 근거는 규모의 경제와 경험곡선으로 설명된다. 규모의 경제는 생산규모가 많아질수록 원가가 낮아지는 것을 말하고, 경험곡선은 생산량이 많아질수록 작업 등이 숙련되어 원가가 낮아지는 것을 말한다. 저가 정책을 사용하면 수익은 적으나 매출이 빠른 속도로 증가한다. 이렇게 생산량이 많아지면 규모의 경제와 경험곡선효과가 나타나서 원가가 하락하고 수익도 올라간다는 것이 시장점유율 논리이다. 저가를 통한 시장점유율 확대는 단기적인 이익이 희생되어 충분한 자본이 있을 때 가능한 방법이며, 장기적인 안목이 요구되는 가격정책이다.

영업이익은 외형보다는 내실을 다지는 가격정책이다. 매출이 많아도 이익이 없으면 기업은 유지될 수 없다. 영업이익이 높다는 것은 그만큼 기업이 잘 운영되고 있다는 증거이기도 하다. 영업이익을 개선하는 방법은 원가를 절감하거나 보다 나은 전략을 수립하는 것이다.

이익과 기업의 성장은 별개일 수 있다. 현재는 이익률이 높으나 기업이 성장하지 않으면 머지 않아 어려움을 겪게 된다. 과거에 뿌려 놓은 열매를 따먹으면서, 내년 농사를 짓지 않는 것과 같은 원리이다. 이익에 따르는 성장은 과거에 뿌려 놓은 열매도 따먹으면서, 내년을 위해 추가 투자나 고객을 확보하는 가격전략을 말한다.

초기고가전략은 가격이 높음에도 구매하고자 하는 소비자가 많을때, 가격이 비싸면 품질도 좋을 것이라고 인식할 때, 가격이 높음에도 경쟁사의 시장진입속도가 느린 독점시장일 때 사용가능하다. 이를 위해서는 특허 등으로 경쟁자 진입에 제한할 수 있거나, 열혈 사용자층이 확보되어 있어야 한다. 기본적인 경쟁력을 갖추지 않은 상태에서 가격만 높이는 것은 전략이 아닌 오만이다. 

시장침투가격전략은 소비자들이 가격에 민감하게 반응할 때, 생산량이 많아질수록 제조원가와 유통비용이 빨라 낮아질 때, 저가전략으로 경쟁자의 시장진입을 방어할 수 있을 때 사용된다. 시장침투가격전략은 틈새시장에 빠른 속도로 진입하면서 경쟁자의 시장진입을 어렵도록 할 때 사용된다.  경쟁자의 진입이 예상되고 경험곡선효과가 크게 나타나는 경우, 가격의 수요탄력이 큰 제품에 효과적이다.

기업이 신제품의 가격을 결정할 때 질문해봐야 할 첫번째는 '소비자가 우리의 제품이나 서비스에서 어떤 가치를 얻는가?'이다. 스타벅스 커피 원재료인 커피 콩은 2~3센트에 불과하지만 여기에 스타벅스에서 제공하는 오렌지색 조명, 초록색 로고, 미국식 카페테리아 등의 경험요소가 추가되면 가격은 5,000원이 넘는다. 1,000원이라도 싸게 구매하려고 몇시간씩 인터넷을 검색하는 사람들이 스타벅스에서는 기꺼이 5,000원을 지불한다. 이들은 '커피 맛'이라는 가치보다 '스타벅스에서 커피를 마신다는 것에서 오는 경험과 만족감'에 더 큰 가치를 느끼고 있는 것이다. 

두번째는 '비슷한 가치를 주는 다른 제품이나 서비스는 무엇이 있는가?'이다. 소비자에게는 항상 다양한 선택의 기회가 있다. 친구들과 온라인 게임을 하고 놀 수도 있고, 운동화를 신고 운동을 하면서 놀 수 있다. 전혀 다른 카테고리지만 '재미있게 논다'라는 가치로 놓고 보면 게임회사와 운동화회사는 경쟁자가 될 수도 있다. 

세번째는 '고객들이 제품과 서비스에 얼마를 지불하고 있는가?'이다. 처음부터 어떤 가격대가 목표 고객을 가장 빨리 확보할 수 있는지 아는 것은 중요하다. 동일한 카테고리에서 경쟁하는 제품과 서비스를 점검하고, 산업 경계를 벗어나 전혀 다른 형태의 대체 제품과 서비스를 점검해보는 것이다. 예를 들어 남성용 화장품을 개발한 회사라면 남성이 피부관리실에서 화장품 외의 방법으로 피부관리를 받는 효용과 가격을 살펴보는 것이 산업 경계를 벗어난 방법이다. 

위의 질문에 답을 해보았다면 이제 스스로에게 냉정해져야 한다. 우리 제품과 서비스가 고객에게 제공하는 가치가 수십 가지 일수도 있다. 그러나 이중 세 가지를 제외하고 모든 것은 무시해야 한다. 기업도 그렇고, 고객도 그렇고 수십 가지에 동시에 집중할 수 없다. 가장 핵심이 되는 가치를 선택하여 여기에 집중해야 한다. 

고객에게 제공하는 핵심가치를 중심으로 사람들이 어떻게 정보를 찾고 선택하는지도 분석되어야 한다. 소비자를 새롭게 학습시키는 것은 어렵다. 기존 소비방식을 이해하고, 그 속에서 우리가 제공하려는 해결책을 녹여내는 것이 현명하다.

마지막으로 '고객이 자신의 문제를 해결하려고 들 때 가격은 어떻게 생각할까?'에 대한 대답이 필요하다. 핵심이 되는 세 가지 가치 하나 하나에 고객이 지불할 것으로 예상되는 가격을 산정해본다. 세 가지 가치를 모두 연결할 수 있는 논리를 만들고 각각을 위한 대체 가격을 합산해보면 목표가격의 윤곽을 잡을 수 있다.  

기업이든 개인이든 자신이 제공하는 서비스에서 이익을 볼 자격이 있다. 하나의 제품과 서비스를 시장에 내놓기 까지 오랜시간과 돈이 필요하다. 그들은 모두 자신의 시간과 실패의 위험을 감수하고 있는 것이다. 따라서 제품과 서비스를 제공하면서 얻는 가치로 충분히 이익을 얻을 자격이 있다. 이보다 중요한 것은 그저 그런 제품과 서비스라면 소비자들은 선택하지 않을 것이라는 것이다. 소비자들은 공정성이니 윤리성만을 내세워서 구매하는 사람들이 아니다. 

☞ 각주 ______________________________