1인기업 1인경영시대 : (주)비즈웹코리아

1인기업 1인경영시대(강력한 개인으로 살아가는 방법)



가격결정 접근법

 
기업은 연구개발, 마케팅, A/S 등에 많은 노력을 투자해서 신제품을 개발한다. 그러나 정작 가격결정은 늘 해오던 방식대로 진행한다. 추가적인 이익을 얻을 수 있는 방법보다는 원가를 높여 잡거나, 일정수준의 이윤을 확보하는 선을 택한다. 경쟁업체의 가격에 맞추기도 하고, 경험에 의한 통찰력이라는 명목하에 직감에 의존하는 경우도 있다. 기업이 신제품을 개발하여 보상받을 수 있는 방법은 '가격'뿐임에도 가격에 대한 심도 있는 고민이 적은 것이다. 이는 가격을 결정하는 황금률이 없는데다 실질적인 지침도 거의 없기 때문이다. 경영자뿐만아니라, 연구개발부서, 마케팅 부서에서도 가격 결정 자체를 어려워한다. 


가격은 크게 기업, 소비자, 경쟁자 입장에서 결정될 수 있다. 원가에 적정 이윤을 더해서 결정하는 것이 기업입장이고, 제품을 소비하면서 얻게되는 가치를 기반으로 결정하는 것이 소비자 입장이다. 원가 또는 사려는 사람과 관계없이 경쟁기업이 설정한 가격을 기준으로 가격을 결정하는 것이 경쟁자입장이다. 

목표판매량과 목표이익이 제시되는 경우에 보통 원가중심으로 가격이 결정된다. 고객의 관점은 무시하고, 경쟁자와 이익에 대한 고려가 적다는 비판을 받기는 하지만 단기간에 시장점유율을 확대해야 하는 경우에 사용된다. 원가중심은 다시 원가에 일정 이윤을 더해서 판매가격을 결정하는 방법과, 기업이 설정한 목표이익을 달성할 수 있는 수준에서 가격을 결정하는 방법, 미리 결정된 목표이익에 총비용을 더해서 결정하는 방법이 있다. 
그러나 원가에 기반한 가격결정은 경쟁사에서 가격을 내릴 경우 이익증가 없이 매출만 늘어나게 되고, 출혈경쟁으로 모두에게 손실을 입히는 결과늘 낳기도 한다. 메모리반도체 분야에서 삼성전자와 일본 업체들이 진행한 치킨게임[각주:1]과 같다. 삼성전자는 이익을 극단적으로 줄이거나 손해를 보면서까지 시장점유율을 높이며 경쟁업체를 압박했다. 결과적으로 일본의 메모리반도체 업체들은 파산하거나 사업을 접어야 했고, 그 결과 메모리반도체 시장은 삼성전자가 독식하는 결과를 낳았다. 원가중심으로 가격을 결정하는 방법은 규모의 경제를 달성할 수 있는 기업에서 사용되는 방식이다.

가격결정에서 경쟁자를 가장 중요하게 바라보는 것이 경쟁중심 가격결정이다. 제품이나 서비스가 유사한 통신산업과 같은 성숙기 산업에서 주로 사용된다. 통신사들은 서로간의 차별성을 강조하고 있지만, 소비자들은 제품이나 서비스가 비슷하다고 생각한다. 결국 제품의 차별적 요인보다는 가격이 가장 중요한 요인이 되는 것이다. 
경쟁중심 가격결정은 다시 시장가격 중심의 가격결정과 경쟁입찰에 의한 가격결정으로 구분할 수 있다. 시장가격 중심의 가격결정은 시장의 경쟁상황이나 제품의 특성에 따라 경쟁제품의 가격을 토대로 가격을 결정하는 것이다. 애플의 아이폰제품이 시장에 출시될 때 마다 통신회사들은 가격결정을 최대한 늦추기도하고, 경쟁자에 대응해서 다른 가격상품을 출시하기도 한다.
경쟁입찰에 의한 가격결정은 정부기관에서 사용하는 경쟁입찰이나, 소비자들이 모여서 판매자들 간의 경쟁으로 가격을 낮추는 역경매 방식이 대표적이다. 경쟁입찰의 경우 가격을 높이면 이익은 커지지만 성공확률은 낮아진다. 결국 경쟁기업의 반응을 고려하여 입찰에 성공할 확률을 정확히 추정하는 것이 중요하다.


가치중심 가격결정이란 고객이 느끼는 제품의 가치를 중심으로 가격을 결정하는 것이다. 연극을 보러가면 2층보다는 무대 앞 좌석이 비싸고, 평일보다는 주말이 더 비싼 것과 같다. 가치중심 가격결정은 원가중심 가격결정과 달리 목표고객들이 우리 제품과 서비스에 어느 정도의 가치를 부여하고 있는지를 조사하여 이를 중심으로 가격을 결정하는 것이다. 
가치중심 가격결정은 경쟁제품 및 원가를 모두 고려한다는 점에서, 또한 소비자 중심으로 가격을 결정한다는 점에서 많은 기업들이 도입하고 있는 방식이다. 
그러나 가치중심으로 가격을 결정하기 위해서는 제품과 서비스에 대한 명확한 차별점이 존재해야 한다. 비슷한 제품과 서비스에 가격만 높이는 것이 가치중심은 아니라는 의미이다. 제품과 서비스에 유니크한 차별점이 존재한다는 전제에서 기업은 소비자 관점의 가치를 파악해야 한다. 이를 위해서는 조사비용이 많이 들고, 사람들이 의견을 명확히 이야기 하지 않는다는 점에서 정확한 측정이 어렵다는 단점이 있다. 

고객가치 중심의 가격전략
 
개별적인 소비자들의 특징과 그들이 처한 환경적요인을 이해해야 고객가치를 분석할 수 있다. 고객이 어떤 상황에서 구매를 결정하고, 결정과정에서 누구에게 영향을 받는지, 구매 채널은 어디인지, 경쟁기업의 가격이나 품질은 어떻게 인식하고 있는지 등의 고객에 대한 다양한 정보가 필요하다. 

소비자들은 자신이 원하는 것을 솔직하게 말하지 않는 경우가 많아 고객가치를 측정하기가 쉽지 않다. 예를 들어 가족, 친구, 직장동료 등의 구매과정을 지켜보면 재미있는 현상이 있다. 공짜로 주어도 사지 않을 제품을 높은 금액으로 구입하는 경우이다. ‘가격이 비싼 것 같은데 왜 구입했어?’라는 질문을 하면 ‘꼭 필요해서’라는 답변보다는 ‘이미지가 좋아서’, ‘마음에 들어서’ 등 감각적이고 충동적인 구매이유를 듣는 경우가 많다. 여기서 높은 금액이란 내가 생각하기에 높은 가격이지, 제품을 구입한 사람은 적정가격을 지불했다고 생각하는 합리적인 가격을 의미한다. 즉, 가격이 비싸더라도 본인이 가치를 느끼면 그것은 적정가격이 되는 것이다.

사람마다 기준으로 삼는 가치가 달라서 가격, 성능, 유용성만을 따져서 구매하지는 않는다. 현재 돈은 충분한지, 이 제품을 사는 것이 지금 상황에서 나에게 얼마나 중요한지, 얼마나 자주 이것을 구매하는지, 얼마나 긴급한지, 나와 어울리는지 등에 따라 구매를 하기도 하고, 미루기도 한다. 또한, 먹고 자고 입는데 꼭 필요해서 구매를 하는 것도 아니다. 사용하던 제품이 식상해서 새로운 것을 구매하기도 하고, 회사에서 보너스가 나와서 구매를 하기도 한다. 결혼을 하고, 아이가 생기고, 아이가 자라는 등의 생활의 변화로 구매를 하기도 한다.

소득이 다르면 소비수준이 달라지는 것과 같이 같은 제품도 소비자가 필요로 하는 정도가 다르다. 또한 같은 소비자라고 하더라고 때와 장소에 따라 필요로 하는 정도가 달라진다. 시원한 음료수의 가치는 땀을 많이 흘린 운동 후가 더 큰것과 같다. 이러한 가격차별화는 우리 주변에서 흔히 경험할 수 있다. 기업은 소비자마다의 가치를 찾아내서 가격차별화를 할 수 있다. 

기업이 처한 환경에 따라 원가중심, 경쟁중심, 가치중심의 가격전략이 결정된다. 그러나 앞으로의 가격전략은 판매가격을 높이는 것이 아니라, 경쟁자에 의해 영향을 받는 것이 아니라, 고객의 가치를 제대로 포착하는 것이다. 가격을 결정할 때 원가와 경쟁자를 잊고 가치에 집중하는 방식은 분명 기업에게 큰 변화이다. 그러나 그것이 이익과 성장을 보장해주는 가격 결정방식의 기본이다.

☞ 각주 ______________________


  1. 게임 이론의 모델 중 하나로, 어떤 사안에 대해 대립하는 두 집단이 있을 때 그 사안을 포기하면 상대방에 비해 손해를 보게 되지만, 양쪽 모두 포기하지 않는 경우 가장 나쁜 결과가 벌어지는 게임이다. [본문으로]
Posted by 은종성 은종성


가격 결정의 기술

 
가격은 품질에 대한 정보를 제공하는 역할을 하고, 기업의 수익을 결정하는 유일한 변수이며 중요한 경쟁도구이다. 가격은 이익이 보장되지 않을 정도로 낮아서도 안 되고, 수요가 없을 정도로 높게 책정해서도 안 된다. 

가격결정은 내부요인과 외부요인에 따라 달라진다. 내부요인은 마케팅 목표, 마케팅 믹스전략, 원가 등으로 구분할 수 있다. 기업의 포지셔닝 전략에 의해 가격을 결정하는 것은 마케팅 목표에 따른 것이며, 개별제품에 대한 가격이 그 제품의 전략적 역할에 따라 달라지는 것은 마케팅 믹스전략의 일환이다. 제조원가에 일정 수준을 이윤을 붙여 가격을 결정하는 것은 원가 중심 전략이다. 원가는 가격의 하한선을 결정하는 요소로 고정비와 변동비로 구성된다. 가격결정시 비용절감에만 초점을 맞출 경우 싸구려 이미지를 심어줄 수 있고 경쟁사가 더욱 낮은 비용의 제품을 출시하면 경쟁에서 밀리게 된다. 

외부요인은 시장과 수요의 특성, 경쟁사의 가격과 제공조건, 기타 유통경로, 정부의 규제, 여론, 소비자단체 등으로 구분할 수 있다. 

시장과 수요의 특성은 소비자들의 반응과 가격탄력성이 검토되어야 한다. 극장에서 판매하는 음료수는 왜 비쌀까? 이는 공급이 한정 되어서도 아니고 수요가 증가하기 때문도 아닌 극장 안 판매점의 수요가 비탄력적이기 때문이다. 소비자들은 다른 대안이 없기 때문에 비싸더라도 살 수 밖에 없다. 반면, 극장밖으로 나오면 음료수 가격은 탄력적이 된다. 한 곳에서 높은 가격을 받으면 소비자들은 다른 곳으로 갈 수 있기 때문에 혼자서 높은 가격을 받을 수 없게 되는 것이다. 
경쟁사의 가격과 제공조건도 가격에 영향을 미친다. 비슷한 품질의 제품을 제공하는 기업의 경우 높은 가격을 제시하면 고객을 잃을 수 있고, 낮은 가격을 제시하면 경쟁에서 유리해진다. 차별화된 제품을 제공하는 기업의 경우 가격전쟁을 벌이지 않고 고객을 확보하면서도 가격을 주도적으로 결정할 수 있다. 국내의 스마트폰 제조사가 중국기업에 위협을 느끼는 것은 비슷한 품질을 제공하고 있기 때문이고, 애플이 가격전쟁을 벌이지 않으면서도 고객을 확보하는 것은 차별성이 그만큼 크기 때문이다. 
유통경로도 가격에 영향을 미친다. 원재료, 제조회사, 도매상, 소매상 등 유통단계가 길어질수록 가격은 높아지게 되며, 생산자가 직접 판매하는 경우에는 가격이 낮아진다. 정부의 규제도 영향을 미친다. 정부는 특정 산업을 보호하기 위해서나 공정한 거래를 위해 규제를 만들기도 하고, 없애기도 한다. 비슷한 관점에서 소비자단체나 여론 등도 가격에 영향을 준다.

가격결정 접근법과 수요곡선
 
가격결정 접근법은 크게 1)원가중심 가격결정, 2)경쟁중심 가격결정, 3)가치중심 가격결정으로 구분된다. 원가중심 가격결정은 제품 원가에 일정 이윤을 붙이거나 목표판매량과 목표이익을 정해 놓고 가격을 결정하는 것이다. 경쟁중심 가격결정은 경쟁기업들의 가격을 가장 중요한 요인으로 고려하는 것이고, 가치중심 가격결정은 고객이 생각하는 제품의 가치를 기준으로 가격을 결정하는 것이다. 기업이 취급하는 제품(서비스)의 특성에 따라 적용할 수 있는 방법에 한계는 있지만, 좀 더 면밀한 점검이 필요하다. 맥킨지앤컴퍼니의 연구에 따르면 기업들이 가격을 단 1% 올린상태에서 수요는 변함없다고 가정할 경우, 각 기업의 평균 영업이익이 11% 늘어난다고 한다. 

전통적으로 가격을 결정할 때 사용하는 것이 '수요곡선'을 파악하는 것이다. 가격이 저렴하면 구매하려는 사람이 많아지고, 가격이 비싸지면 구매하려는 사람이 적어지는 것은 분명했다. 하지만 가격이 너무 낮으면 수익률 저하가 판매량 증가분을 압도할 수 있고, 그렇다고 너무 비싸지면 판매량이 적어져서 투자비용을 회수할 수 없게 된다. 결국 최저가격과 최고가격 사이의 최적가격을 찾아내야 한다.

최저가격과 최고가격 사이의 최적가격을 찾아내야 한다는 것이 '수요곡선'의 논리이다. 개당 원가가 2,000원인 제품의 가격을 결정할 경우 5,000원을 받으면서 20개를 판매한다면 60,000원의 이익이 발생한다. 가격을 조금 낮춰 3,000원을 받으면서 60개를 판매할 경우에도 60,000원의 이익이 똑같이 발생한다. 가격이 낮아지면 더 높은 가격에 구매하려던 사람들도 구매할 수 있고, 할인된 가격으로 새로운 고객을 끌어들일 수 있다. 그러나 수요곡선상의 최적가격은 4,000원에 40개를 판매하는 것이다. 총매출은 3,000원에 판매했을 때보다 적지만 원가를 감안한 이익이 가장 높기 때문이다.
 

단가(원)

판매수량(개)

총매출(원)

총원가(원)

이익(원)

5,000원

20개

100,000원

40,000원

60,000원

4,000원

40개

160,000원

80,000원 

80,000원 

3,000원 

60개

180,000원

120,000원

60,000원

2,000원

80개

160,000원

160,000원

0원

1,000원

100개

100,000원

200,000원

-100,000원


수요곡선은 가격을 올리면 매출이 줄어들고 가격을 낮추면 매출이 오른다는 기본적인 경제논리와 같다. 그러나 수요곡선에는 문제가 있다. 소비자들은 진실을 말하지 않기 떄문이다. 이것이 바로 시장조사의 함정이다. 기업은 신제품을 개발하여 다양한 조사를 진행하지만, 소비자들은 자신이 지불할 의사가 있는 금액보다 일반적으로 낮은 금액을 제시한다. 기업이 가격을 더 낮게 책정하기를 바라기 때문이다. 또는 소비자 스스로도 얼마를 지불해야 하는지도 모를 수도 있다. 지불 용의는 우리가 얼마를 요구하고 매장에서 그 상품 주변에 어떤 다른 상품들이 있으며, 그들의 기분이 어떤 상태인지 등에 영향을 받는다. 고객이 통제할 수 업고, 많은 경우 의식하지도 못하는 요소들이 적지 않다.[각주:1] 


위의 수요곡선으로 보면 4,000원에 40개를 판매하는 것이 가장 이상적이지만, 여기에서 똑똑해질 필요가 있다. 사람들이 다른 사람들보다 돈을 더 많이 쓰는 이유는 제품이 지닌 어떤 특성에 더 높은 가치를 부여하기 때문이다. 만약 그것이 무엇인지 알아낼 수 있다면, 고객 개개인에 맞는 제품을 만들어낼 수 있다. 그리고 그 제품들의 가격은 각기 다르게 책정될 수 있으며 이를 통해 매출과 이익을 극대화 시킬 수 있다. 가격을 수요곡선상의 4,000원이 아닌 3,000원~5,000원 사이로 책정하는 것이다.


물론 이를 위해서는 소비자들이 더 가치 있게 여기는 또 다른 특성을 찾아야 한다. 가령 고품질의 커피를 만들어 낼 수 있다. 아니면 포장을 더 고급스럽게 하거나, 더 큰 사이즈를 만들어낼 수도 있다. 소비자들이 어떤 제품(서비스)에 지불하는 가격은 그들이 생각하는 가치에 의해 결정되는 것이지, 제조원가에 의해 정해지는 것이 아니다. 편의점에서 판매하는 음료의 물리적 효능은 비슷하지만 어떤 사람은 2,000원에 가까운 기능성 음료를 선택하고, 어떤 사람은 가격이 가장 저렴한 생수를 선택하는 원리와 같다.


스타벅스의가격차별화 전략

 

가격차별화 전략을 통해 매출과 이익을 극대화시키는 곳 중 하나가 스타벅스이다. 스타벅스에서 판매하는 음료의 사이즈는 Tall(354ml), Grande(473ml), Vento(591ml), Trenta(916ml)로 구성되어 있으며 사이즈에 따라 500원씩 추가 금액이 발생된다. 그러나 스타벅스를 많이 찾는 사람들은 자신의 입맛에 따라 기본 음료들의 요소를 바꾸거나 엑스트라를 추가한다. 엑스트라로 추가하실 수 있는 것에는 에스프레소 샷, 시럽(바닐라, 헤이즐넛, 카라멜), 휘핑(일반, 에스프레소), 드리즐(카라멜, 초콜릿) 등이 있다. 예를 들어 카페라떼를 시키면 우유 대신 두유나 저지방 우유를 넣거나, Extremely hot 모드로 우유 온도를 높여주거나, 샷을 하나 더 추가하거나 하는 식이다. 물론 엑스트라를 추가할 때마다 600원의 추가 요금이 발생한다. 스타벅스는 하나의 음료에 소비자들이 자신의 취향에 맞춰 주문할 수 있도록 함으로써 매출과 이익을 극대화시키고 있는 것이다.  


☞ 각주 ______________________________

  1. 리 칼드웰의 <9900원의 심리학>과 라피 모하메드의 <가격 결정의 기술>을 참조 작성 [본문으로]
Posted by 은종성 은종성

본 글은 리 칼르웰(갈매나무)의 <9900원의 심리학>과 라피 모하메드(지식노마드)의 <가격 결정의 기술>을 참조하여 작성하였습니다.


가격 결정 프로세스

 

기업에서 새로운 상품을 개발했다. 1년 이상의 시간과 적지 않은 돈이 투입되었다. 상품의 가치를 높여줄 수 있는 패키징 디자인도 완료되었고, 다양한 프로모션과 A/S 체계도 계획되어 있다. 문제는 해당 제품을 얼마에 판매할 것인가이다.


의사결정층에서는 "시장 점유율 1위가 돼야 한다"라는 목표를 제시하였고, 영업파트에서는 "우리가 쓸 수 있는 비용을 일정 수준 이상 반영해서 가격을 높여달라"고 한다. 회계파트에서는 "마진폭을 목표치보다 높게 유지해 달라"고 주문을 한다.

이처럼 기업내에서 많은 사람들이 가격 문제에 관여하고 있다는 점에 놀라지 않을 수 없다. 의사결정자는 높은 수익에 관심을 두고, 재무 책임자는 재무 건정성을 개선하기 위해 비용절감보다는 매출에 집중한다. 마케팅 책임자는 가격 정책에 관심이 높고, 상품 담당자는 그동안 투입한 비용을 회수 할 수 있는 손익분기점을 고민하지 않을 수 없다. 또한 일선 현장에서 판매하는 사람들은 매일매일 이루어지는 가격협상에 도움이 될 아이디어를 찾느라 바쁘다.


기업에서 가장 쉽게 활용할 수 있는 방법으로 기본 비용을 따져 가격을 결정하는 방법이 있다. 그러나 기본비용은 최소가격을 말해줄 뿐, 적정가격을 알려주지는 않는다. 그 이유는 적정가격은 판매량에 따라 달라질 수 있기 때문이다. 제품을 생산하는데 발생하는 비용은 크게 고정비와 변동비로 구분된다. 고정비는 생산량에 관계없이 매달 매달 발생하는 비용을 말하고, 변동비는 생산량에 따라 변동되는 비용을 말한다. 생산량이 줄어들면 원재료 구입비용이 낮아지는 것이 변동비이며, 성과와 상관없이 매달 매달 지급해야 하는 인건비는 고정비에 해당된다. 
고정비는 판매하는 모든 제품에 배분하여 손익분기 가격을 찾아야 하지만, 판매량을 정확히 예측하는 것은 현실적으로 불가능에 가깝다. 그리고 달성하고자 하는 매출은 기업이 정하는 기존 소매가격에 영향을 받는다. 이 때문에 최소가격을 정확히 예측하는 것도 쉽지가 않다. A를 계산하려면 B를 알아야 하고, B를 계산하려면 A를 알아야 하는 식이 된다. 결국 최소 가격은 고객의 구매 행동에 대한 불가능한 수준의 세부 자료를 확보할 수 있을 경우에만 산출해낼 수 있는 것이다.

제 값을 받을 것인가? 싸게 팔 것인가?

 
1,000개를 생산하는 것과, 10,000개를 생산하는 것은 큰 차이가 있다. 판매량이 증가하면 설비에 더 투자를 해야 하고, 추가 판매와 유통으로 고정비에 해당하는 간접비가 상승하게 된다. 그러나 원재료를 대량으로 구입할 수 있고, 생산에 대한 숙련도가 발생해서 변동비는 낮아지게 된다. 따라서 단위당 생산량이 많아질수록 최소 판매단가는 낮아지게 된다. 이 때문에 가격을 결정할 때는 예상 판매량을 어느 정도 짐작(추정)해주는 것이 중요하다. 예상 판매량 정보는 전략을 수립하는 데 중요한 참고자료가 되며 이를 토대로 비용구조를 점검할 수 있게 된다. 이는 어떤 종류의 포지셔닝이 나의 비용과 양립되는지를 알 수 있게도 해준다

하지만 최소가격을 아는 것은 시작에 불과하다. 원가에 약간의 이윤만 포함해서 판매하는 식은 수익을 악화시키면서 소비자에게 잘못된 신호를 보내는 문제점이 있다. 반면 지나치게 높은 가격은 소비자들의 선택에서 제외될 가능성이 있다. 결국 적정가격을 찾아내는 것이 중요한 것이다.

소비자들에게 믿을 만한 제품으로 인식되고 싶은가? 지금까지 투입한 시간과 노력이 헛되지 않은 수준의 수익을 창출하고 싶은가? 경쟁자가 쉽게 모방하지 못하는 새로운 시장을 창출하고 싶은가? 그렇다면 소비자에게 제공하는 '가치'를 근거로 가격을 청구할 방법을 찾아야 한다.

포지셔닝에 따라 가격이 결정된다
 

새로운 제품이나 서비스를 처음 접할 때, 고객들은 대개 그것이 자신에게 어떤 가치가 있을지 아주 막연하게만 추측할 뿐이다. 물론 어떤 상품이 지닌 물직적인 이점이나 편익을 수량화할 수도 있을 것이다. 그러나 대체로 어떤 제품에 대해 어느 정도의 값을 치러야 하는지 정확히 알기는 어렵다. 제품을 소비함으로써 얻게 될 즐거움을 예상해볼 수는 있지만, 그것은 본질적으로 추측이 어려운 문제이다. 설사 추측할 수 있다 해도 그것을 자연스럽게 일정액의 돈으로 해석하기는 어렵다. 그래서 우리는 그 제품을 전에 본 적이 없는 유사한 상품과 비교하기 쉽다.


새로운 제품을 구입할 때 우리는 그 제품과 가장 밀접히 연관되는 다른 유사 제품들을 가격 지침으로 이용하곤 한다. 우리는 어떤 제품을 몇 개의 다른 대체 상품들과 비교하는 경향이 있는 것이다. 그래서 공급업체는 자사 제품을 소비자가 좀 더 비싼 제품과 비교하도록 함으로써 소비자의 기대를 형성하게 된다. 
당신의 제품을 무엇과 비교하도록 할 것인가?에 대한 질문 즉, 제품의 포지셔닝에 따라 가격도 달라질 수 있다.

모든 제품의 이점이나 편익은 뭔가 더 깊은 것의 측면에서 고려될 수 있다. 당신의 제품이나 서비스에서 나오는 모든 편익에 대해 생각해보라. 깊이 생각하여 누군가가 당신의 상품을 구입하는 모든 이유들을 찾아내야 한다. 그 다음에는 각각의 이유들에 주목하고 그 이면에 좀 더 근본적인 요소가 있는지 살펴보라. 예컨대 어떤 음료는 달콤할 수 있고(기본적인 생리학적 욕구) 친숙함, 편안함, 그리고 즐거운 추억을 떠올리게 하는 특성을 지니고 있을지도 모른다. 또 이 추억들은 한층 더 기본적인 것으로 세분될 수 있다. 결국 모든 편익은 고통과 기쁨이라는 두 가지 근본적인 감정적 동인, 그리고 시간과 돈이라는 두 가지의 근본적인 물질적 편익에 기초하고 있다.


각각의 경쟁 상품 그룹은 자체의 가격 스펙트럼을 가지고 있다. 경쟁 상대를 올바로 선택하고 그에 맞춰 자신의 포지셔닝을 선택하면 완전히 다른 기존소매가격을 책정할 수 있으며, 이를 통해 수익률을 변화시킬 수 있다.


Posted by 은종성 은종성

‘세상에 변하지 않는 것은 없다’라는 사실만이 유일한 사실이다. 모든 것은 변한다. 사랑하는 마음도 변하고, 평생 같이 할 것 같던 우정도 변한다. 사람들은 태어나고, 학교를 다니고, 일을 갖고, 결혼을 하고, 아이를 낳는 등 나이를 먹어가면서 새로운 기호와 가치가 생겨난다. 새로운 필요가 생겨나면서 욕구에 대한 우선순위도 바뀐다.
 

기업을 둘러싼 환경도 변한다. 새로운 기술이 나타나고, 예상하지 않았던 곳에서 경쟁자가 나타나기도 한다. 사회의 요구에 따라 법과 제도가 바뀌기도 한다. 
변화속에서도 지속적 성장을 위해 꾸준한 모니터링을 하는 기업이 있는가 하면, 많은 기업은 당장 현재의 생존을 위해 미래를 내다보지 못한다.

정보통신기술의 발전, 글로벌화, 소셜미디어의 일반화로 변화에 가속도가 붙고 있다. 사람들의 구매방식과 판매방식, 사람들이 원하는 제품과 서비스, 커뮤니케이션 방식, 제품을 받아들이는 방법, 비용을 지불하는 방식까지 바뀌고 있다. 변화는 정부, 기업, 개인을 모두 애워싸고 있다.

▲ 이미지출처 : http://goo.gl/v3xqAl

변화속에서도 꾸준히 살아남는 기업과 개인을 보면 색깔이 명확하고 시대흐름에 맞춰 색깔을 변화시키는 곳이다. 이 색깔에 대한 것을 ‘포지셔닝’이라고 할 수 있다.
포지셔닝(Positioning)은 고객의 마음속에 자사 제품의 위치를 잡아주는 것이다.
카카오톡은 가까운 지인위주의 커뮤니케이션 수단이고, 페이스북은 보다 폭넓은 사람들과의 커뮤니케이션 수단이다. 밴드(Band)는 학교, 동아리, 모임 등 폐쇄적인 형태의 커뮤니케이션 수단이고, 유튜브는 동영상을 중심으로하는 커뮤니케이션 수단이다. 카카오톡, 페이스북, 밴드, 유튜브 등을 통상적으로 소셜미디어라고 부르지만 각각은 나름의 포지셔닝을 갖고 있다. 중요한 것은 포지셔닝은 실제적인 성능이 아니라 사람들이 인식하고 있는 영역에서 자리잡고 있는 개념이다. 

포지셔닝은 하나의 상대적인 개념이기도 하다. 연구결과에 따르면, 학생들에게 다른 학생들과 어울리는 자신의 능력을 평가하라고 하면 60% 이상이 스스로를 상위 10%에 든다고 생각한다. 미국 대학교수의 94%는 자신이 다른 교수들보다 더 잘 가르치고 있다고 생각하고, 대부분의 남성들은 자신이 미남이라고 생각한다. 직장생활에서도 대부분의 사람들은 자신이 주어진 업무를 잘하고 있다고 생각한다. 정확히 평가하자면 평균 이상이라고 생각하는 것은 실제로 평균 수준이라고 보는 것이 맞다.

마케팅은 인식의 싸움이다.
 
나는 회사에서 동료들에게 어떤 포지션으로 인식되고 있는가? 우리 회사의 상품은 소비자들에게 어떤 포지션으로 인식되고 있는가? 또는 어떤 포지션을 점유해야 바람직한가? 보다 긍정적이고 높은 포지션을 점유하려면 어떻게 해야 하는가? 이러한 것들에 대한 대답을 찾는 과정이 포지셔닝(Positioning) 전략이다. 분명한 것은 한 가지에 집중하는 제품이나 개인의 포지셔닝이 명확하다는 것이다. 소비자들의 마음속에 파고들어 한 가지의 메시지를 심어야 한다. 그 메시지는 경쟁자들과 뚜렷하게 구별되는 것이어야 한다. 그러기 위해서는 한 가지에 초점을 맞추고 나머지는 포기하는 용기가 필요하다.

▲ 이미지출처 : http://goo.gl/7j22GA

예를 들어 스타벅스는 ‘문화’를 파는 곳으로 포지셔닝하고 있다. 스타벅스에서는 친구들과 편안하게 이야기를 할 수 있고, 사람들과의 모임장소가 되기도 하고, 책을 읽거나 일을 할 수도 있다. 뜨거운 태양을 피하는 장소이기도 하고, 조용히 혼자만의 시간을 보낼 수도 있는 장소이기도 하다. 스타벅스는 커피를 판매하는 것이 아니라 문화를 판매하고 있는 것이다. 

명확한 포지셔닝은 여러 가지 장점이 있음에도 꺼리는 이유는 한 가지에만 집중할 경우 많은 고객을 놓칠 것이라고 생각하기 때문이다. 하지만 실제로는 그렇지 않다. 사람들은 서로 다른 것을 연관지어 생각한다. 예를 들어 사람들은 매력적인 사람이 그렇지 않은 사람에 비해 더 똑똑하고, 친절하며, 정직하고, 신뢰할 수 있다고 생각하는 경향이 있다. 매력적이라는 긍정적인 한 가지 단서에 더 많은 다른 긍정적인 가치들을 서로 연관짓는 것이다.

다음과 같은 질문에 대답함으로써 포지셔닝 작업을 시작해볼 수 있다.
- 누구 : 당신은 누구인가?
- 무엇 : 당신이 하는 일은 무엇인가?
- 누구를 위해 : 당신의 고객은 도대체 어떤 사람들인가?
- 니즈 : 고객들의 특별한 요구는 무엇인가?
- 경쟁상대 : 누가 진정한 경쟁자인가?
- 차별성 : 경쟁자들과 무엇이 다른가?
- 그래서 : 무엇이 이익인가? 고객이 오직 당신의 서비스에서만 찾을 수 있는 특별한 이익은 무엇인가?

- 누구 : (주)비즈웹코리아는
- 무엇 : 인터넷마케팅관련 지식서비스 기업으로
- 고객 : 인터넷을 활용하여 고객을 유입시키고(광고/홍보), 높은 구매전환율을 달성하고(고객가치 극대화), 재구매로 고객과 장기간 관계(커뮤니케이션)를 유지하고자 하는 기업, 기관, 개인을 대상으로 
- 경쟁상대 : 이론적인 이야기로 실무에 적용하기 어렵거나, 전체를 보지 않고 몇 가지 스킬만으로 고객을 현혹하는 경쟁자들에 비해
- 차별성 : 현업에서 활용할 수 있는 실용적 지식서비스를 제공하고, 중장기적으로 경쟁력을 확보할 수 있도록 한다.
- 그래서 : 물론 적합한 비용을 지불해야 한다. 그러나 그만큼 당신의 비즈니스도 성과가 나오도록 할 것이다. 

강력한 포지셔닝 차트는 경쟁자와의 비교를 통해 강점과 약점을 보여주는 도구를 말한다. 한 손에 정량화한 가치 제안, 다른 손에 포지셔닝 차트를 들고 있으면 당신이 제품이 필요한 이유와 당신이 적임자인 이유를 모두 설명할 수 있다. 포지셔닝 슬로건을 정하는 데 있어 시각적인 것도 좋고, 예술적인 것도 좋다. 중요한 것은 기본적인 포지셔닝 전제에 대한 명확하고도 직접적인 정의와 설명이다.

■ 연관글 __________________________________
2010/03/15 - 개인브랜드와 포지셔닝
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2010/08/13 - 1인기업은 하나의 시장에서 최초가 되어야 한다.
2010/08/17 - 1인기업 브랜드 포지셔닝을 위한 시장세분화와 목표고객 선정 
Posted by 은종성 은종성

'MIT 스타트업 바이블/빌올렛 지음/비즈니스북스/2014년'을 일부 참고하여 작성되었습니다.


성공하는 기업과 고전하는 기업의 차이점
 
놀라운 성공을 거둔 기업과 개인들은 자신만의 차별화된 제품이나 서비스를 가지고 있다. KFC는 단 하나의 치킨 조리법으로 시작했으며, 인텔의 대부분의 수익은 마이크로프로세서에서 발생한다. 구글은 검색 하나로 세상을 평정했다. 개인적으로 성공한 사람들도 자신이 잘하는 한 두가지에서 유명해진 것이지 모든 것을 잘해서 성공한 것은 아니다. 개인이든 기업이든 단 하나의 힘을 통해 남다른 성과를 이끌어 낸 사례는 수도 없이 많다.

기술 혁신, 문화적 변화, 경쟁의 심화 등으로 경쟁력 요인은 진화하거나 바뀌지만, 성공적인 기업과 개인은 이를 잘 알고 '우리가 가진 단 하나는 무엇인가?'에 대한 질문을 멈추지 않는다. 대표적으로 애플을 들 수 있다. 애플은 기존 경영학 이론으로는 설명되지 않는 부분이 많다. 마이클포터 교수는 본원적 경쟁전략에서 집중화는 병행가능하나, 차별화와 원가우위는 동시에 추구할 수 없다고 주장하였다. 차별화는 필수적으로 더 많은 자원을 투입해야 하기 때문에 원가우위를 달성할 수 없다는 논리이다. 그러나 애플은 맥북, 아이팟, 아이폰, 아이패드 등 몇가지 제품으로 집중화하면서 차별화와 원가우위를 동시에 달성하고 있다. 애플은 아이팟에서 아이폰으로, 아이폰으로 아이패드로 시장을 확장하면서도 기존 제품군의 수익을 갉아먹지 않은 유일한 사례중 하나이다. 아이폰이 출시되면서 아이팟은 판매되지 않을 것이라고 예상을 했지만 아이팟은 꾸준히 판매되고 있고, 아이패드 역시 아이폰의 수요를 갉아먹지 않았다. 대부분의 기업은 새로운 제품이 출시되면 기존 제품은 세일 상품으로 전략하고 말지만, 애플만은 여전이 대부분의 라인업에서 프리미엄 상품군을 형성하고 있다. 애플의 이러한 전략은 소비자들로 하여금 전체 제품군에 대한 충성도를 강화시키고 있다. 

성공한 기업과 달리 고전하고 있는 기업은 '모두가 내 고객'이라는 함정에 빠져 있다. 처음부터 자신에게 맞는 정확한 시장에 들어가지 못했기 때문이기도 하고, 기업의 생존을 위해 이것저것 하다보니 그렇게 흘러온 경우도 있다. 농담처럼 '중국 사람들에게 이쑤시게 1개씩만 팔아도 13억개를 판다'는 논리로 비즈니스에 접근하는 사람들도 있다. 여기에는 소비자가 자사의 상품을 살 것이라고 가정하는 이유와 시장점유율이 증가할 것이라고 낙관하는 논리가 없다. 시장점유율 확대는 자원이 풍부한 대기업이나 추구할 수 있는 목표이고, 소비자에게는 더 많고 다양한 그리고 매력적인 선택의 기회가 얼마든지 있다. 많고 많은 시장중에 하나만 선택해도 많은 시간과 돈을 필요로 하기 때문에 '모두가 내 고객'이라는 생각은 착각일 뿐이다. 

정확한 시장세분화가 첫번째이다.
 
비즈니스는 한 걸음 발을 들여놓으면 쉽사리 발을 빼기가 어렵다. 많은 시간과 자원이 투자되었기 때문에 미련을 버리지 못하는 것이다. 따라서 처음부터 자사의 경쟁력을 극대화할 수 있는 정확한 시장에 들어가야한다. 이에 대한 방법론이 STP이다. STP는 시장세분화(Segmentation), 타기팅(Targeting), 포지셔닝(Positionong)의 약자로 마케팅의 첫번째 뼈대를 이룬다. 

▲ 이미지출처 : http://goo.gl/dmwkKF

시장세분화란 비슷한 Needs를 가진 소비자끼리 묶어 몇 개의 세분시장으로 나누는 과정으로 시장 기회를 발견하고 그 가능성을 확인할 수 있다. 시장을 분석하면 많은 세분시장이 존재한다는 사실을 알 수 있다. 시장을 세분화하면 소비자 만족은 높아지나 기업입장에서는 비용이 많이 든다. 반면 기업입장에서 비용을 절약하고자 표준화를 진행하면 소비자 만족이 떨어진다. 결국 적절한 선에서 균형점을 찾아 적절한 세분시장을 정해야 한다. 다행인 것은 정보통신기술의 발달로 시장세분화에 따른 비용이 낮아지고 있다. 기업은 시장세분화 과정에서 경쟁우위를 확보할 수 있고 마케팅 기회를 발견할 수 있다. 경쟁자와 다른 세분시장을 공략함으로써 경쟁을 완화시키는 효과도 있다. 

시장세분화를 위해서는 먼저 아이디어를 적용하기에 적합한 시장을 찾아야 한다. 그리고 각 시장에서 혜택을 얻는 사람을 열거한다. 이때 초점을 그냥 고객이 아니라 최종사용자에게 맞춰야 한다. 하위 범주에서 유사성을 발견하고 하나로 묶고 싶은 유혹에 빠지더라도 시장 조사 이후에 판단한다. 고객을 충분히 이해하지 않고 범주를 통합하는 것은 위험하다. 넓은 범주 안에 다시 다양한 특성을 지닌 그룹이 존재한다. 먼저 브레인스토밍을 통해 잠재시장의 목록을 작성한 다음 시장 수를 줄인다. 그리고 시장조사 자료를 바탕으로 각 세분시장을 분석한다. 시장조사의 목표는 집중해야 할 사업영역을 선점하기 위해 광범위하고 다양한 시장 기회를 확인하고 이해하는 데 있다. 인터뷰와 고객 관찰을 통한 시장조사는 시장기회를 발견하는 최고의 방법이다. 

시장세분화 1단계 - 브레인스토밍  
브레인스토밍은 구성원의 다양한 아디이어를 얻기 위한 것으로 몇가지 원칙을 갖고 있다. 제1법칙은 자유자재로 사고해야 한다. 엉뚱할 수도 있지만 지구를 베트맨이 지킬 수도 있는 것이다. 제2법칙은 상대방을 비판해서는 안된다. 아이디어의 질과 타당성에 대한 냉정한 검토는 맨 마지막에 해도 충분하다. 제3법칙은 질보다는 양을 추구해야 한다. 한 번에 만루 홈런을 치겠다는 것은 무리이다. 사고하는 양이 많아지면 당연히 질은 높아진다. 제4법칙은 다른 사람의 아디이어를 결합하고 개선해야 한다. 기존의 정보 및 아이디어를 조합시키는 것이다. 어벤져스는 헐크, 아이언맨, 토르, 블랙위도우, 캡틴아메리카, 호크아이, 닉퓨리가 결합한 것이다. 
 
시장세분화 2단계 - 목록줄이기  
브레인스토밍을 통해 다양한시장이 도출되었다면 2단계는 목록을 줄이는 작업을 진행한다. 목록은 다음의 질문을 통해 줄여나간다.

▲ 이미지출처 : http://goo.gl/q6fbdG

1)목표고객의 지불 능력은 충분한가? 고객에게 돈이 없다면 기업이 성장하는 데 필요한 지속적 현금창출을 기대하기 어려우므로 매력적인 시장이 아니다. 2)목표고객이 판매조직에 쉽게 접근할 방법이 있는가? 중개인에게 의존하기보다 고객과 직접 거래할 수 있는가에 대한 질문이다. 3)목표고객이 구매할 수밖에 없는 이유는 무엇인가? 유사한 대체 제품이 있을 때 우리의 상품을 선택할까? 이미 익숙한 상품에 만족하지 않을까? 소비자들은 변화를 거부하고 과거를 고수하려는 경향이 있다. 4)협력업체와 함께 완제품을 당장 출시하는 것이 가능한가? 아무리 성능이 뛰어난 엔진이 등장해도 엔진을 직접 구입해서 차에 장착하려는 사람은 없다. 고객은 부품 하나하나가 아니라 완성된 자동차를 원한다. 고객의 욕구를 충족시키는 완벽한 해결책을 내놓으려면 다른 기업 혹은 판매업체와 협력해야 한다. 더불어 파트너에게 그 작업 공정에 참여할 충분한 가치가 있다는 확신을 주어야 한다. 5)난공불락의 경쟁자가 버티고 있는가? 경쟁자는 어느 시장에나 존재한다. 고객의 관점에서 경쟁자는 얼마나 강력한가? 당신의 상품이 두각을 나타내 고객의 눈에 띄려면 어떻게 해야 하는가? 6)세분시장의 성공을 발판으로 다른 시장으로 진출할 수 있는가? 거점시장을 장악한 다음 기존 제품이나 영업 전략을 약간 수정해 인접시장에 쉽게 진입할 수 있을까? 아니면 전면적인 변화를 시도해야 할까? 7)가치관, 열정, 목표에 부합하는 시장인가? 다른 기준을 앞세우느라 개인적인 목표를 밀어내서는 안된다. 8)주어진 시간 안에 달성 가능한가? 시간은 무한정으로 주어지지 않는다.
 
시장세분화 3단계 - 직접적인 시장조사  
2단계의 목록 줄이기 단계를 통해 선정된 5개 내외의 시장을 직접적으로 조사해본다. 세상에 존재하지 않는 제품을 선보일 시장 기회를 탐색하면서 구글을 검색하거나 시장조사기관의 보고서에 의존하는 자세는 버려야 한다. 고객과 시장에 대해 인터넷 등에서 수집한 자료는 피상적이고 무의미한 자료이다. 고객과 이야기하고 그들을 관찰해 최고의 시장기회를 판단할 근거를 모아야 한다. 시장조사를 할 때는 잠재고객을 직접 만나 그들이 놓인 상황, 불편한 점, 기회, 시장 등에 관해 풍부한 자료를 얻어야 한다. 지름길은 없다. 

▲ 이미지출처 : http://goo.gl/ovq1Dx

시장조사를 할 때 반드시 염두에 둬야 할 사항은 우리에게 잠재고객의 수요에 대응할 ‘정답’이 있다고 착각해서는 안된다. 고객에게도 ‘정답’은 없다. 고객과의 대화는 ‘질문’형식으로 이뤄져야 하며 주장이나 판매는 금물이다. 각 시장에서 수집해야 하는 정보는 1)최종사용자(End User) : 상품을 사용할 사람은 누구인가?, 2)용도(Applications) : 어떤 목적으로 제품을 구입할까? 어떤 부분에서 혁신을 이뤄내야 하는가?, 3)혜택(Benefits) : 제품의 특징이나 기능이 아닌 고객이 궁극적으로 얻는 구체적인 혜택을 말한다, 4)선도고객(Lead Customers) : 신기술 채택에 가장 큰 영향력을 미치는 고객은 누구인가?, 5)시장특성(Market Characteristics) : 신기술의 도입을 장려하는 시장인가, 아니면 가로막는 시장인가?,  6)파트너(Partner) 혹은 참가자(Players) : 고객의 욕구를 충족시키는 해결책을 제시하기 위해 어떤 기업과 연합해야 하는가?, 7)시장규모(Size of the Market) : 시장침투에 100퍼센터 성공한다고 가정했을 때 고객 수는 얼마나 될까?, 8)경쟁자(Competition) : 실제로 유사한 또는 유사한 것처럼 보이는 상품이 존재하는가? 고객 관점의 경쟁자를 말한다. 9)필수 보완재(Complementary Assets Required) : 다른 제품이 있어야 고객 수요를 완벽히 해결할 수 있는가?

시장세분화 사례  
시장세분화에 정답은 없다. 각자의 상황에 따라 내용을 추가하거나 변형할 수 있다. 소비자를 대상으로 한 직접적인 시장조사 이전에 내부적으로 간략한 시장조사를 먼저 실시하여 시장에 대한 이래를 갖도록 한다. 아래는 건강기능식품을 대상으로 사전에 간략하게 시장을 분석해본 사례이다.

   홍삼  비타민 녹즙
세분시장 설명 건강에 대한 투자 균형 잡힌 생활을 유지 웰빙트렌드에 의한 식사 대용식
고객 특성 건강을 생각하는 중장년층, 소득수준 증상위 층 건강하고 균형 잡힌 생활을 보내려는 층  20~40대 싱글족, 자신의 삶의 질을 높이려는 욕구가 높음 
고객 수  260만명, (40~60세 중 20%, 통계청)  140만명, (국내 인구의 3%, 보건신문)  100만명, (20~40대 1인가족, 통계청) 
고객이 제품을 채택하는 이유  면역력증진, 피로회복, 당뇨 등 치료목적  치료하기에 앞서 예방을 하기 위함, 건강 밸런스 유지  아침식사 대용식, 건강 및 미용을 중시 
제품을 어떻게 이용하는지 설명  부모님 등을 위한 선물용, 당뇨 등 질병 치료용, 면역력증진, 피로회복 등 건강증진용  매일 1회 섭취로 균형 잡힌 생활을 유지  바쁜 직장인의 하루를 열어주는 든든한 영양식 
시장매력도(크기, 성장성, 경쟁강도  홍삼 제품은 소비자들이 가장 선호하는 건강기능식품임, 인삼 재배면적 증가, 대기업 시장진출 등으로 시장규모가 확대대고 있음. 건강유지, 질병예방, 노화방지 등을 위해 구매하는 경우가 많음, 치료보다는 예방목적으로 구매하는 경향이 높음, 웰빙트랜드, 소득수준 증가등으로 년 10%이상 성장하고 있음. 냉장 유통망 보급으로 매년 20% 이상 성장하고 있음, 장기 음용하는 중장년층 남성고객 비중은 감소하는 반면 여성비율이 높아지고 연령대도 낮아지고 있음 
경쟁역량(자사의 적합성, 상품화 가능시기, 자원 투입 능력) 정관장, 농협 등 대기업 제품군이 시장의 대부분을 선점하고 있음, 네이버 홍삼 카테고리에 등록된 업체만 1000여개에 이름, 홍삼 시장에 진입하기 위해서는 초기에 많은 광고비가 필요할 것으로 보임 남성과 여성, 연령대, 구매목적(감기예방 등) 등에 따라 다양한 제품이 출시되어 있음, 뉴트라라이프, 비타민하우스. 허벌, 종근당, 일양약품 등 국내외의 많은 제품이 출시되어 있음. 품무원녹즙, 이롬, 새벽, 대건, 참다운 등 중․소기업들이 자체 유통망을 확보하고 시장에서 경쟁 중.

소비자에 대한 기본적인 이해 단계가 끝났다면 위에서 설명한 시장조사 3단계 과정을 실시한다. 'MIT 스타트업 바이블(빌올렛 지음)'에서는 3차원 입체 영상 기술을 갖고 있는 '센스에이블 테크톨로지스'사를 시장세분화 사례로 제시하고 있다. 시장세분화에 이은 목표고객 선정방법은 다음 포스팅에서 접근한다.

▲ 이미지출처 : 'MIT 스타트업 바이블'69page (클릭시 이미지 확대)


Posted by 은종성 은종성

파괴적 혁신자들의 출현
 
과거에는 하나의 상품을 출시한 후 품질을 향상시키고 기능을 개선하는 형태로도 소비자의 선택을 받을 수 있었다. 그러나 최근에 나타나는 파괴자들은 점진적 개선 관점이 아닌 새로운 차원에서 기존 산업을 무력화시키고 있다. 전세계적으로 휴대폰 사용자 70억명, 인터넷 사용자 30억명, 소셜미디어 사용자 20억명이 넘어서면서 정보통신기술이 기존 산업을 뒤흔들기 시작한 것이다. 카카오톡은 통신회사를 무력화시킨 가운데  '뱅크월렛카카오'를 통해 기존 금융시장 파괴하려고 하고 있다. 오프라인 서비스라고 여겨졌던 택시시장도 '우버'가 나타나면서 파괴되고 있다. 기존 경쟁자들이 규제를 강화하는 형태로 대응하고 있는 가운데 이들은 많은 사용자들의 지지를 등에 업고 파괴적 혁신을 멈추지 않고 있다. 

파괴자들이 기존 산업에 빠르게 다가가서 신속하게 무력화시키고 있는 가운데 기존 기업들은 파괴적 혁신을 하려기보다는 여전히 점진적 개선을 하는 데 그치고 있다. 지금은 역사가 되어버린 노키아는 2009년도에 애플보다 6.4배나 많은 연구개발비를 쓰고서도 혁신적인 제품을 내놓지 못하였으며, 디지털카메라에 대한 연구를 가장 먼저 시작하고 관련 특허도 가장 많이 보유한 코닥도 이제는 역사가 되었다. 여기에는 여러 가지 이유가 있지만 선발주자가 갖는 '자기잠식효과'가 크게 작용한다.

자기잠식효과는 식인풍습을 뜻하는 'Cannibal'라는 단어에서 유래했다. 식인종이 자신의 종족을 잡아 먹듯이, 한 기업에서 새롭게 출시한 제품이나 기술이 기존에 그 기업에서 판매하고 있던 다른 제품이나 기술의 영역까지 침범하여 해당 매출에 부정적인 영향을 끼치게 된다는 것을 뜻한다. 코닥은 디지털카메라가 미래의 먹거리라는 것을 가장 먼저 알았지만 디지털로 전환할 경우 기존 아날로그 사업이 큰 타격을 입을 수 밖에 없었던 것이다. 이런 자기잠식효과는 새로운 제품이 출시가 되면 기존 제품에 어쩔 수 없이 영향을 주기 마련이다. 


파괴자들이 시장에 들어 왔다면 기전 업체들이 대응하기에는 이미 늦었다고 봐야한다. '배달의 민족'과 '요기요'가 기존 인쇄업체들이 대응할 시간도 없이 오프라인 인쇄시장을 잠식한 것과 같다. 과거에는 파괴적 혁신자들이 산업의 지형을 바꾸는 데 오랜시간일 걸렸지만, 이제는 몇개월에서 몇년이면 충분히 시장을 바꿀 수 있다. 비트코인과 뱅크월렛카카오는 금융시장에 큰 변화를 줄 것이고, 동네에서 장사하는 식당과 미용실도 위치기반서비스에 자유로울 수 없을 것이다. 어떤 상품을 팔든 간에 파괴자들의 영향력에 자유로울 수 없게 되었다

점진적 개선과 마케팅 전략
 
점진적 개선관점에서 기업이 취할 수 있는 마케팅 전략은 마이클포터의 본원적 경쟁전략으로 설명된다. 본원적 경쟁전략은 원가우위전략, 차별화전략, 집중화 전략으로 구분된다. 원가우위와 차별는 규모의 경제를 달성할 수 있는 대기업에서 활용하는 전략이고, 중소기업 이하는 경쟁의 범위가 좁은 영역에서 집중적 원가우위와 집중적 차별화 전략을 가질 수 있다. 본원적 경쟁전략은 기업이 보유한 경영자원과 핵심역량이 다른 경쟁 기업들이 갖지 못한 독특한 것이어야 하며, 경영자원과 핵심역량이 산업이 요구하는 핵심성공요인과 부합되어야 한다. 주의할 것은 차별화와 집중화, 원가우위와 집중화처럼 집중화는 병행가능하나, 차별화와 원가우위는 동시에 추구할 수 없다. 기업이 제조에서 서비스까지 다양한 영역에서 차별화를 시도할 경우 이에 따른 비용이 필연적으로 수반되기 때문이다. 기업은 일반적으로 여러 본원적 전략 중에서 하나를 선택해야만 하며, 그렇지 않으면 '어중간한 상태'에 머무르게 된다다. 특정 목표 산업을 위하여 기업의 전략을 최적화하는 것(집중화)의 이점은 기업이 만약 동시에 광범위한 영역의 산업을 대상으로 한다면(원가우위 또는 차별화) 없어지고 말 것이다. 기업은 차별화를 희생시키지 않는 모든 원가절감 기회를 항상 공격적으로 추구해야 하며, 추가 비용이 많이 들지 않는 모든 차별화 기회를 추구해야 한다.


- 원가우위전략 : 시장에서 비용선도자를 추구하며 저비용의 제품생산을 통해 경쟁우위를 획득
- 차별화전략 : 경쟁사들이 제공하지 못하는 독특한 가치의 제공을 통해 경쟁우위를 획득
- 집중화전략 : 산업내 특정세분시장에서 경쟁우위를 갖는 전략으로 중소규모의 기업에 적합


저원가 전략에 대한 이해  
저원가 전략이란 원가를 낮춰 경쟁우위를 창출하는 전략으로, 절대적으로 낮은 원가구조를 구성하는 것보다 경쟁사보다 상대적으로 낮은 원가를 책정하는 전략을 말한다. 애플은 아이폰, 아이패드, 아이팟, 맥 등 몇가지 제품군으로 저원가를 실현하고 있으며, 사우스웨스트 항공사는 모든 기종을 '보잉 737'로 통일하여 비행기 운항에서 유지보수까지 들어가는 원가를 최소화시키고 있다. 애플과 사우스웨스트처럼 저원가 우위를 창출하기 위해서는 규모의 경제, 학습효과, 조업도, 조정비용, 이전 및 모방효과, 통합, 입지, 물류구조, 제도적 요인 등 다양한 요소간의 역학적 구조를 이해하고 활용해야 한다. 

저원가 전략을 지속시키기 위해서는 최고경영자의 지속적인 관심과 전사적 차원의 노력이 필요하며, 단일 원천보다는 여러 가지 원천에서 저원가 우위를 만들어내야 한다. 기업들은 저원가를 달성한다는 명목으로 여러가지 실수를 하기도 한다. 원가절감 항목의 우선순위를 잘못설정하는가 하면, 모든 항목에 대해서 무차별적으로 원가를 절감하여 직원들의 사기가 저하되기도 한다. 차별화의 우위를 지나치게 저해하는 원가절감 노력이나 상품의 특성 및 제조 공정상의 특성을 무시한 원가절감은 역효과를 나타낼 수 있다.  

차별화 전략에 대한 이해  
차별화는 다른 기업과 다른 상품만을 의미하지 않는다. 차별화란 소비자를 위해서 가치를 창출하는 것으로 가격 프리미엄을 형성할 수 있어야 한다. 소비자가 큰 가치를 느꼇으나 제조 원가가 높아진다면 기업을 차별화를 통해 높은 성과를 놀릴 수 없다. 결국 차별화 전략은 가격프리미엄을 만들 수 있는 소비자 가치와 차별화에 필요한 원가의 차이를 최대화 시키는 것이라 할 수 있다. 차별화는 상품의 기능적 차별화만을 의미하는 것이 아니라 구매, 생산, 주문, 배송, 서비스 등 모든 가치활동상에서 이루어질 수 있다. 따라서 차별화 우위를 창출하기 위해서는 기업이 수행하는 세부적인 가치활동 하나하나에 대한 분석을 우선적으로 해야 한다. 

차별화는 사용가치와 심리적 가치를 모두 충족해야 한다. 사용가치란 제품을 이용하면서 소비자가 얻는 실제 효익을 말하며 품질, 제품 외형, 배달 시간, 기술적 특성 등에 의해 결정된다. 심리적 가치란 소비자들이 개인적 척도나 판단 방법으로 제품 및 서비스에 대해 평가하는 효익의 정도를 말하며 광고, 브랜드 인지도, 디자인, 재질, 포장, 희소송 등에 의해 결정된다. 소비자들이 인식하지 못하는 차별화를 추구하거나,  필요 이상으로 차별화를 과도하게 하는 경우, 너무 높은 가격 프리미엄을 설정하는 경우, 차별화 원가가 가격 프리미엄보다 높아지는 경우, 제품 자체만 차별화하고 가치사슬 차별화에는 관심을 기울이지 않는 경우 등이 차별화 전략을 실행할 때 흔히 범하는 실수이다.

집중화 전략에 대한 이해  
집중화는 산업 내의 좁은 경쟁 영역을 선택하는 전략으로 중소기업에 적합하다. 대기업에 비해 가용할 수 있는 자원이 적은 중소기업은 산업 내에서 세분화된 영역을 선택하여 경쟁하는 것이 효과적이다. 목표로 한 시장에 집중하는 기업은 비록 산업 내에서 전반적인 경쟁우위를 획득하지 못한다 할지라도 목표로 한 시장에서는 경쟁우위를 얻을 수 있다. 
 
집중화 전략에는 2가지 유형이 있다. '원가 집중화'에서는 목표로 하는 세분화된 산업에서 원가우위를 추구하는 반면, '차별적 집중화'에서는 목표로 하는 세분화된 산업에서 차별화를 추구한다. 집중화 전략의 두 유형의 다른 점은 집중화 전략 주체가 목표로 하는 산업과 산업 내의 다른 세분 산업 간의 차이에 기인한다. 따라서 목표 산업은 반드시 독특한 욕구를 갖는 구매자를 대상으로 하거나 또는 제품이나 배달시스템 등에 있어 여탸 세분화된 산업과 다른 차별적 특성을 가져야 한다.
 
원가 집중화는 세분화된 산업에서 원가행동의 차이를 이용하는 반면, 차별적 집중화는 특정 세분화 시장에서 구매자의 특별한 욕구를 이용하는 전략이다. 광범위한 목표 산업을 겨냥하는 경쟁기업은 다른 산업들과 비슷하게 세분화된 시장을 다루기 때문에 이러한 특정 산업에서의 구매자의 차별적 욕구를 특별히 취급하지 않는 경우가 대부분이다. 따라서 집중화 전략의 여지가 생기는 것이다. 집중화하는 기업은 세분화된 산업을 배타적이고 집중적으로 공략함으로써 경쟁우위를 획득할 수 있다.
 
만약 기업이 지속적인 원가우위(원가 집중화)나 차별화(차별적 집중화)를 그 기업의 세분 산업에서 달성할 수 있고 그 산업이 구조적으로 매력적이라면, 집중화하는 기업은 그 산업 내에서 평균 이상의 성과를 얻을 것이다. 그렇지만 한 산업 내에서 세분화된 산업은 다른 산업들보다 수익성이 낮기 때문에 세분 산업의 구조적 매력도는 집중화 전략 채택의 필요조건이다. 집중화하는 기업이 그 목표 산업을 점령하게 되면, 그 기업은 본원적 전략에서 벗어나고자 하는 유혹을 느끼게 되는데 이는 결국 그 기업을 어중간한 상태에 빠지게 한다.

파괴적 혁신과 마케팅 전략
 
파괴적 혁신관점에서 기업에서 사용할 수 있는 마케팅 전략으로 '블루오션 전략'을 들 수 있다. 축소되고 있는 시장에서 경쟁자의 고객을 빼앗는 방법은 승리가 아니다. 경쟁을 멈춰야 미래에 성공할 수 있다. 레드오션은 오늘날 존재하는 모든 산업을 뜻하며 이미 세상에 알려진 시장 공간이다. 블루오션은 현재 존재하지 않는 모든 산업을 나타내며 아직 우리가 모르고 있는 시장 공간이다. 레드오션에서는 산업 간의 경계선이 명확하게 그어져 있다. 우리는 이를 받아들이고 이 게임의 법칙 또한 알고 있다.

기업들은 기존 수요에서 보다 큰 점유율을 얻기 위해 경쟁자를 능가하려 애쓴다. 시장 참가자 수가 늘어남에 따라 수익과 성장에 대한 기대치는 낮아진다. 애써 개발한 상품은 흔한 일상품이 되고 목을 죄는 경쟁으로 시장은 유혈의 붉은 바다로 변한다. 이와는 대조적으로 블루오션은 미개척 시장 공간으로 새로운 수요 창출과 고수익 성장을 향한 기회로 정의된다. 블루오션은 기존 산업의 경계선 바깥에서 완전히 새롭게 창출되는 경우도 있으나 대부분은 기존 산업을 확장하여 만들어졌다. 블루오션에서는 게임의 규칙이 아직 정해지지 않았기 때문에 경쟁과 무관하다. 레드오션에서는 경쟁자를 능가하기 위해 붉은 바다를 잘 헤쳐 나가는 것이 중요하며 또한 항상 그럴 것이다. 그리고 이것은 언제나 비즈니스 라이프의 현실이다.

공급이 수요를 초과하는 대부분 산업의 경우, 축소되는 시장 공간에서 점유율 경쟁이 필요한 것은 사실이다. 그러나 점유율에서 우위를 점한다고 하더라도 지속적으로 높은 실적을 내기 어렵다. 기업은 이러한 한계를 뛰어넘어야 한다. 그리고 수익과 성장의 새로운 기회를 잡기 위해 블루오션을 창출해야 한다. 
아쉽게도 블루오션은 항해지도에 잘 나타나 있지 않다. 지난 20년간 절대적 영향력을 미친 기업의 경영 전략 업무 포커스는 경쟁을 바탕으로 한 레드오션 전략이었다. 그 결과, 우리는 업계의 근본적 경제구조 분석에서부터 원가 절감, 품질의 차별화, 또는 포커스 가운데 하나를 선택하는 전략적 포지션 결정, 경쟁자 벤치마킹에 이르는 여러 가지 효과적인 기술로 레드오션에서 경쟁하는 방법을 배워왔다.

산업의 역사는 전쟁과 달리 시장 공간이 결코 한정적이지 않다는 것을 우리에게 가르쳐준다. 오히려 블루오션은 시간의 흐름에 따라 지속적으로 창조됐다. 따라서 레드오션에 포커스를 두는 것은 한정된 영토에서 적을 무찔러야만 하는 전쟁의 속성을 인정하는 것이며, 경쟁 없는 새로운 시장 공간을 창출하는 비즈니스 세계의 탁월한 힘을 부정하는 것이다.

기술적 진보가 가속화됨에 따라 산업 생산성이 실질적으로 향상됐으며 공급자들은 전례 없는 제품과 서비스 상품을 생산할 수 있게 되었다. 그 결과 수많은 산업 분야에서 공급이 수요를 초과하였다. 세계화 추세는 이같은 상황을 복합적으로 보여준다. 국가와 지역 간 무역 장벽이 무너지고, 제품과 가격 정보는 세계 어디서나 즉시 얻을 수 있으며 틈새시장과 독점시장이 설 자리가 점점 좁아지고 있기 때문이다.

글로벌 경쟁이 강화되면서 공급은 확실히 늘어나고 있지만 세계적으로 수요가 증가한다는 명확한 증거는 없다. 오히려 통계에 의하면 많은 선진국 시장에서는 인구가 감소하고 있다. 그에 따라 가격 경쟁은 심화되고 이익 마진은 줄어들었으며 제품과 서비스 상품은 일상품으로 보편화되었다. 브랜드별 주요 제품과 서비스 상품이 전체적으로 서로 비슷해지며 사람들은 점점 가격을 선택의 기준으로 삼고 있다. 포화상태에 이른 산업에서 브랜드 차별화는 경제 상황이 호황이든 불황이든 간에 더욱 어려워진다.

산업은 끊임없이 창조되고 시간이 흐르면서 확장된다. 산업의 조건과 경계선은 주어진 것이 아니라 개별 사업 주체들이 그 형태를 만들어간다는 것을 역사는 보여준다.

영원히 훌륭한 기업이나 산업은 없다. 그렇지만 블루오션을 창출하여 강력한 수익 성장 궤도로 이끄는 놀라운 공통성은 전략적 이동에 있는 것으로 나타났다. 여기서 말하는 전략적 이동이란 비약적 수요 증가로 새로운 시장 공간을 열며, 이 시장을 장악하는 제품과 서비스를 만들어내게 하는 것이다

레드오션에 빠진 기업들은 기존 산업 질서 안에서 방어적 포지션을 구축하여 경쟁자를 누르려는 전통적 접근법을 추구하였다. 그러나 놀랍게도 블루오션 창조자들은 경쟁자를 벤치마킹 하지 않았다. 경쟁자를 이기는 데 집중하는 대신 구매자와 회사를 위한 가치 도약을 이뤄 새로운 비경쟁 시장공간을 창출함으로써 경쟁 자체에서 벗어났다. 우리는 이것을 가치혁신이라고 부른다. 가치혁신은 가치의 혁신에 동등한 중요성을 둔다. 혁신 없는 가치는 부분적 소규모의 가치 창출에 집중하는 경향이 있는데 이는 가치를 향상시키지만 시장 공간에서 독보적 존재로 서게 하는 데는 충분치 않다. 가치 없는 혁신은 기술 위주이거나 시장 개척, 혹은 미래 지향적이어서 구매자들이 그 상품을 받아들이고 가격을 지불할 수 있는 수준을 넘어서는 경우가 많다. 이러한 관점에서 가치혁신은 기술혁신이나 시장선구자와 확연히 구별된다.
Posted by 은종성 은종성

마케팅 개념과 활동
 

"제품 개발이 끝나서 이제 마케팅 활동을 해야 하는데요?", "요즘은 어떤 마케팅이 효과적이가요?" 처럼 마케팅을 광고나 영업활동으로 생각하는 경향이 많다. 그러나 이것은 빙산의 일각으로 마케팅을 바라보는 것이다.
마케팅은 상품개발, 포장, 패키징, 브랜드, 유통, 광고, 홍보, 가격결정, 인적판매, 판촉활동 등을 모두 포괄하는 것으로 소비자 욕구와 필요를 충족시켜주는 활동을 의미한다.


과거에는 '품질만 좋으면 그만이지'라고 생각했으나 이제는 디자인도 예뻐야하고, 상품에 담긴 스토리도 필요하고, 입소문도 중요하다. 시장에서 성공하는 것은 단지 상품의 품질때문만은 아니라는 인식의 전환이 필요하다. 더불어 상품을 판매자 관점이 아닌 소비자 관점에서 바라볼 수 있어야 한다.

사람들이 많이 지나다니는 강남역에서 꽃을 파는 두 사람이 있다. 한 사람은 지나가는 남녀에게 "장미꽃 사세요! 한 송이에 천 원입니다"라고 하며 꽃을 팔고 있었고, 다른 한 사람은 "사랑 한 송이에 천원 입니다"라며 꽃을 팔고 있었다. 두 사람 중 누구의 판매량이 많았을까? 당연히 뒷사람의 판매량이 많았다. 앞에 사람은 판매자 입장에서 꽃을 판매하려했고, 뒷사람은 소비자 입장에서 꽃을 판매하려고 했기 때문이다. 앞에 사람은 자기 입장, 제품의 입장에서 꽃을 팔았고, 뒷사람은 꽃이 주는 물리적인 이익 혹은 심리적인 이익을 제시한 것이다. 시장에서 선택받기 위해서는 소비자가 궁극적으로 원하는 혜택을 줄 수 있는 상품이나 기업이 되어야 한다.
 

마케팅 핵심개념
 

마케팅은 주장하는 사람이나 단체에 따라 조금씩 차이를 보이고 있지만 기본적으로  1)욕구, 필요, 수요 2)제품, 서비스 3)가치, 만족 4)교환 5)시장을 핵심개념으로 하고 있다.

1) 욕구, 필요, 수요
욕구(Needs)란 있어야 할 것이 없어지거나 모자란 상태를 말한다. 배가고프면 음식에 대한 욕구가 생기며, 추운날에는 따뜻한 옷에 대한 욕구를 느낀다. 회사나 단체 등에 소속되고자 하는 것은 안정에 대한 욕구이며, 소비자들이 특정 상품이나 서비스를 구매하게 되는 것도 욕구를 느끼기 때문이다. 
 
필요(Wants)는 욕구를 해소할 수 있는 상품에 대한 구체적인 바람으로 문화, 사회, 전통에 영향을 받는다. 배가 고플때 한국 사람과 미국사람이 먹고자 하는 음식에 차이가 있는 것과 같다. 필요는 소비자가 처한 사회, 문화, 전통 등에 의해 형성되고 시대의 흐름에 따라 변형된다. 

수요(Demands)는 구매력에 의해 뒷받침되는 것이다. 지갑 속에 10,000원 밖에 없다면 근사한 레스토랑보다는 가지고 있는 돈으로 음식을 먹을 수 있는 곳을 찾을 것이다. 수요는 소비자의 구매력에 의해 결정된다고 볼 수 있다. 따라서 기업은 고객이 누구인지를 명확히 분석하여 그들의 구매력에 맞는 가격으로 상품을 제공해야 한다. 

2) 제품, 서비스
제품, 서비스, 상품 등의 비슷한 용어를 서로 혼동해서 사용하지만 서로의 뜻은 명확한 차이가 있다. 제품이란 핸드폰, 자동차, 음료수 등과 같이 공장에서 만들어진 유형적인 상품을 의미하고, 서비스란 미용실에서 제공하는 헤어컷과 네이버 검색서비스와 같은 무형의 상품이나 아이디어를 의미한다.

소유권에 따라서도 제품과 서비스는 구분된다. 노트북은 구매와 동시에 소유권이 넘어가지만, 미용실에서 제공받는 헤어컷은 소유권이 이전되지 않는다. 제품과 서비스는 유무형에 따라 소유권에 따라 구분될 수 있지만, 소비자의 욕구와 필요를 충족시켜줄 수 있다는 점에서 상품이라는 공통점이 있다. 

3) 가치, 만족
어떤 소비자가 핸드폰을 바꾸어야 한다면 애플, 삼성전자, LG전자 등의 상품 중에서 자신의 욕구와 필요를 자장 잘 충족시켜줄 수 있는 대안을 찾게된다. 그 대안들 중에서 소비자는 시간적, 금전적 비용의 혜택이 가장 큰 상품을 선택할 것이다. 만약 아이폰을 사용하던 사람이 갤럴시S로 바꾸게 된다면 그것이 가장 가치 있다고 생각했기 때문이다. 이처럼 가치(value)란 소비자가 지불하는 비용의 대가로 받는 혜택(benefits)을 의미한다. 
 
만족(satisfaction)은 소비자의 욕구와 필요가 얼마나 충족되었는지를 의미한다. 만족은 구매 전에 갖고 있던 그 상품에 대한 기대와 구매함으로써 실제로 받은 혜택이 얼마나 되는지의 비교에 의해 결정된다. 노트북을 새롭게 구입한 사람이 기대했던 것보다 실제 성과가 좋으면 만족할 것이고 그렇지 않으면 불만족을 느낄 것이다. 

4) 교환
교환(exchange)이란 자신이 원하는 혜택을 얻기 위해 어떤 대가를 지불하고, 서로 주고받는 것을 의미한다. 교환은 서로간의 동의와 이익을 기본으로 한다. 어떤 소비자가 100만원을 주고 노트북을 구입한다면 소비자는 100만원을 지불함으로써 자신의 생산성이 향상될 것으로 기대하기 때문이고, 노트북을 판매하는 사람은 이를 통해 수익을 창출할 수 있기 때문이다. 만약 소비자가100만원짜리 노트북을 50만원으로 구입하려 한다면 판매되지 않을 것이고, 마찬가지로 50만원짜리 노트북을 100만원에 판매하려 한다면 소비자는 구매하지 않을 것이다. 교환은 교환 당사자들을 교환 이전의 상태보다 더 나은 상태로 만들어 줄 수 있을 때 성사된다. 교환은 단기적인 의미의 거래(transaction)와 장기정 의미의 관계(relationship)를 모두 포괄한다. 최근의 마케팅은 단기적 거래의 성격보다는 장기적 관계구축으로 변화하고 있다. 

5) 시장
동대문시장, 남대문시장 처럼 교환이 일어나는 곳을 시장(market)이라 한다. 시장은 물리적 장소에 국한되는 것이 아니라 사이버시장, 자금시장, 탄소시장, 금융시장 처럼 구매자들의 집합 또는 소비자들의 집합을 의미한다. 일반적으로 시장에서 가격도 결정된다.

마케팅 관리 개념의 변화
 
사려는 사람과 판매하려는 사람에 따라 마케팅의 의미도 변화되고 있다. 1970년대처럼 판매하는 사람보다 사려는 사람이 많을 때는 더 많이, 더 싸게 만드는 것이 중요했다. 최고의 품질과 성능을 가진 상품을 만들려고 했고, 이러한 활동은 연구개발 담당자나 엔지니어가 주도했다. 이때의 마케팅은 품질, 생산성, 유통망 확보 등을 의미했다.
 
품질과 생산성의 확대로 부족했던 공급이 늘어나면서 기업의 마케팅 활동은 공격적인 영업과 촉진활동으로 변화되었다. 판매의 시대로 기업이 만든 상품을 단순 판매하는 것이 마케팅의 최대 목표였다.
 
기술의 발달과 세계화로 인해 공급이 수요를 초과하면서 기업중심적 마케팅활동은 고객중심으로 변화되기 시작했다. 기업은 A/S 등의 고객서비스를 강화하고 고객의 필요와 욕구를 충족하고 고객의 문제해결 목표로 삼고 있다. 제품의 종류가 많지 않고 판매자도 몇 명만 있다면 제품은 알아서 판매된다. 그러나 제품의 종류가 다양해지고 판매자도 많아진다면 소비자는 어떤 제품을 사야하는지 어려움을 겪게 된다. 제품을 판매하는 사람도 소비자의 선택을 받아야 하기 때문에 어려움을 겪기는 마찬가지이다. 단순 영업활동으로 여겨졌던 마케팅 활동이 보다 고도화되기 시작한 것이다.
 
최근에는 기업의 사회적 책임이 강조되고 있다. 자연을 훼손하거나, 임금을 착취하거나, 소비자를 무시하면 사람들은 즉각적으로 힘을 모은다. 사회전체의 이익과 소비자 욕구충족, 기업이윤간의 조화와 균현을 잡는 의사결정이 필요해진 것이다


Posted by 은종성 은종성


제품의 첫인상은 60% 색상으로 결정  
제품을 구입할 때 시각, 청각, 후각, 미각, 촉각 중 어느 것이 가장 크게 영향을 미칠까? 사람마다 다를 수 있지만 컬러컨설턴트인 Kathy Laumancusa는 소비자가 제품에 대해 가지는 첫인상의 60%는 색상에 의해 결정된다고 한다. 소비자가 제품에 대한 정보를 얻는 과정에 있어서 시각, 특히 색상이 중요한 것은 사람들의 감성을 자극하고 분위기를 유발하여 정신적, 육체적으로 영향을 주기 때문이다. 주황색을 보면 식감이 떠오르고, 파랑색을 보면 신뢰라는 느낌이 드는 것 등은 우리가 직간접적으로 색상에 영향을 받고 있음을 의미한다. 이러한  연구결과에 따라 소비자 구매행동에 영향을 미치고자 하는 전략이 바로 컬러마케팅이다.

품질이 상향평준화 되고 있는 가운데 제품의 본질적 요소로만 경쟁하기에는 한계가 있다. 따라서 기업들은 차별화할 수 있는 모든 요인들을 활용하여 제품이나 기업의 이미지를 만들어가고 있다. 소비자도 튼튼하고 오래쓰면 된다는 입장에서 같은 값이면 디자인이나 색상이 이쁜 것을 선호하고 있다. 색상은 제품의 다른 요소보다 더욱 선명하게 자신을 인식시킬 수 있는 디자인적 요소이다. 때문에 기업에서는 광고나 디자인 못지 않게 색상이 제품의 부가가치를 높이는 중요한 요소로 인식되고 있다. 

미국 컬러 컨설팅 전문업체인 컬러 커뮤니케이션(CCI)은 “색깔은 소비자의 의사결정 과정에 영향을 미치는 것은 물론 그 과정을 이끈다.”고 강조하였다. 색상은 모든 소비자들이 말하는 글로 표현되지 않는 언어라고 할 수 있으며, 디자인의 여러 요소 가운데에서도 시각적 이미지를 결정하는데 가장 큰 영향을 미친다. 좋은 제품은 잘 꾸며진 집처럼 일관성이 느껴지면서 개성 있는 변화를 추구하지만, 잘못된 제품은 화려한 이미지가 그 제품을 말해준다고 생각하여 소비자를 혼란에 빠뜨리고 만다

모바일 마케팅 시 효과적인 컬러 사용
 
컬러의 효과적 사용은 모바일 마케팅에서 중요한 부분이다. 컬러에는 어떤 관념을 이끌어내는 힘이 있기 때문이다. 특정 컬러에 대한 연상은 개인적인 경험, 기억, 사상, 의견 등과 컬러 자체의 느낌이 복합적으로 반영된 것으로, 컬러는 모바일 마케팅의 성과와  깊은 관계를 갖는다.

모바일 마케팅을 위한 채널 디자인 시 가장 중요한 것은 일관성이라고 할 수 있다. 좋은 사이트는 잘 꾸며진 집처럼 일관성이 느껴지면서 개성 있는 변화도 추구한다. 모바일 사이트 방문자를 혼란에 빠뜨릴 수 있는 디자인은 혁신적일 수는 있어도 구매로 이어지기는 어렵다. 페이지에서 돋보여야 하는 것은 제품 자체이어야 함에도 불구하고 대개의 경우 화려한 이미지가 그 제품을 말해준다고 믿는 경우가 많다. 이는 모바일 사이트 구축 시 빠질 수 있는 오류일 뿐 아니라 소비자들의 요구사항과 거리가 먼, 단순하고 막연한 기대일 뿐이다.

▲ 이미지출처 : http://goo.gl/D0XdEz

색깔을 효율적으로 활용할 수 있는 방법으로는
첫째, 색으로 제품과 브랜드의 인상을 심는 것이다. Naver하면 녹색이 연상되고, Daum하면 노랑, 주황, 녹색, 파랑의 로고색깔이 연상되듯이 하나의 컬러는 하나의 기업을 대변할 수 있는 메시지를 담고 있다. 코카콜라는 산타클로스의 트레이드마크인 빨간 옷과 흰 수염을 연상시키는 색상으로 소비자에게 친근감을 주고 있고, 스타벅스는 녹색으로 친환경적인 이미지를 강조하고 있다. 로고, 간판, 인테리어, 패키지 등 기업활동 전반에 녹색을 활용하면서 안정감과 편안함을 주고 있다.

둘째, 색으로 제품의 특징을 파악하게 해야 한다. 예를 들어 청소기를 판매한다고 하면 흰색이나 베이지색과 같은 파스텔 컬러를 사용하는 것이 좋다. 청소기는 가볍고 심플한 것을 소비자가 선호하기 때문에 밝은 색의 사용이 가벼운 느낌을 주기 때문이다. 그러나 자동차용 청소기를 판매한다면 흑회색이나 진한 회색 또는 빨간색을 사용하는 것이 좋다. 자동차용 청소기의 중요한 특징은 파워이기 때문에 튼튼해 보이는 색깔을 사용하는 것이 좋은 것이다. 

셋째,  기호, 마크업, 언어적인 설명 등 색상이외의 것을 겸해서 사용하는 것이 좋다. 기업에서 색상으로만 제품에 대한 이미지 및 정보를 전달하려 한다면, 특정한 색상을 구별할 수 없는 사용자들과 흑백 인쇄물을 보는 사용자에게는 무용지물이 될 수 있다. 즉, 기업에서 제공하는 모든 정보는 색상을 배제하더라도 인지할 수 있도록 구성되어야 한다. 예를 들어 티셔츠를 판매한다면 제품의 사진과 함께 색상을 텍스트로 제공하는 것이 효과적이며, 제품 구매 시 필수 입력사항을 받을 때에도 빨간색이나 진한글씨체와 함께 특정기호를 넣어 설명하는 것이 효과적이다. 

넷째, 모바일 사이트에서 컬러 사용 시에는 전경색과 배경색이 보다 명확히 구분될 수 있도록 배색에도 신경을 써야 한다. 이때 피해야 하는 색의 조합으로는 명도 대비가 낮은 색의 조합이다. 명도 대비가 낮은 색 조합은 노란색과 흰색, 짙은 회색과 검정색, 짙은 파랑색과 검정색, 흰색과 노란색, 빨간색과 검정색, 짙은 빨강색과 검정색, 빨강색과 짙은 파랑색 등이다.

색깔에는 다양한 느낌이 있다.
 
색상은 시선을 사로잡으며, 시선을 유도한다. 색상은 시선에 의해 포착된 이미지를 기억시키기도 하고, 소비자들이 무언가 선택할 때 일정정도 역할을 하기도 한다. 색에는 복잡한 메시지가 있다. 색에는 색상, 명도, 채도의 3가지 속성이 있다. 색상은 색의 차이를 나타내며, 일반적으로 검은색과 흰색을 제외한 순색 12컬러로 표시하거나 24컬러로 표시한다. 채도란 색상의 선명한 정도를 말하는데, 일반적으로 채도가 낮으면 '탁하다'고 하고 채도가 높으면 '선명하다'고 표현한다. 채도가 가장 높은 색은 순색이며, 무채색을 섞으면 채도가 낮아진다. 명도란 색상의 밝은 정도를 말하는 것으로 흰색에 가까울수록 높고 검은색에 가까울수록 낮다고 말하며, 명도가 높다는 것은 그만큼 색이 밝다는 의미이다.

▲ 이미지출처 : http://goo.gl/sjXXuQ

색의 3가지 속성에 따라 색상대비, 명도대비, 채도대비의 3가지 대비를 생각할 수 있다. 색상대비는 빨간색과 녹색을 동시에 보면 동시에 대비의 작용으로 두 색이 더 선명하게 보이는 것과 같은 것이며, 명도대비는 검은색 속에 흰색, 회색 속의 흰색은 같은 흰색이지만 검은색 속에 흰색이 더 밝게 보이는 것과 같은 것이다. 채도대비는 회색 위의 녹색은 본래의 채도보다도 더 선명한 녹색으로 보이는 것과 같은 것이다.

색깔에는 연상이 있다. 일반적으로 무채색인 흰색은 청순, 결백, 신성, 웨딩드레스, 청정 등이 연상되고, 회색은 평범, 소극적, 차분, 씁쓸함, 안정, 스님 등이 연상된다. 검은색은 밤, 악함, 강함, 신비, 정숙, 슬픔, 불안, 상복, 모던, 장엄함, 죽음, 공포 등이 연상된다. 흰색, 회색, 검은색의 연상에서 보듯이 무채색은 추상적인 경우가 많다. 블랙속의 유채색은 색을 돋보이게 함과 동시에 화려하게 한다. 흰색 바탕에서 별로 화려해 보이지 않던 색도 바탕이 검게 어두워지면 마치 어둠속에서 빛을 발하는 별처럼 반짝인다. 반대로 흰색 바탕 위에 유채색은 색을 있는 그대로 솔직하게 보여줌과 동시에 산뜻하게 해준다. 아래 표는 유채색이 가지는 구체적인 연상이다.

색체의 연상 외에도 색채는 보는 것과 동시에 다른 감각의 느낌을 수반하는 공감각도 가지고 있기도 하다. 색채의 소리에서 밝고 강한채도의 핵은 높은음, 어두운 색은 낮은음, 순색에 가까운 밝고 선명한 색은 예리한음, 둔한색, 낮은 채도의 색은 탁음 등으로 표현된다. 색채의 모양에서 빨강색은 사각형, 노랑색은 삼각형, 초록색은 육각형, 파랑색은 원, 보라색은 타원, 흰색은 반원, 검정색은 사다리꼴 등으로 표현된다.

색채의 맛에서 단맛은 red, pink, 짠맛은 blue-green, grey, white 신맛은 yellow,  yellow-green, 쓴맛은 olive gerrn, brown-maroon 등으로 표현된다. 색채가 가지는 향으로는 방출향은 white, light yellow, 머스크향은 golden yellow, red-brown, 꽃향기는 rose, 민트향은 blue, green, 에테르향은 white, light blue로 표현된다. 색채의 촉감으로는 윤택감은 짙은톤의 색, 경질감은 은회색, 한색계열의 회색기미, 조면감은 어두운 회색 톤, 유연감은 따뜻하고 가벼운 톤, 점착감은 짙은 중성난색, 올리브계 통색으로 표현된다.

컬러를 중요시 하는 경향은 젊은 세대에서 높게 나타나고 있다. 미디어와 각종 멀티미디어 사용에 익숙한 젊은 세대들이 기존 제품의 획일적인 색상을 거부하고, 자신을 표현할 수 있는 색상을 요구하고 있는 것이다. 개성이 강하고 개별 맞춤 서비스에 익숙한 젊은 세대를 대상으로 하는 기업이라면 제품의 디자인 못지않게 독특하거나 매치가 잘 된 컬러 제품을 만들어 나가도록 하여야 한다. 이렇듯 컬러는 제품의 매력뿐만 아니라 컬러가 주는 상징적, 심리적 요소들로 소비자의 구매를 자극할 수 있는 효과적인 수단이 되어가고 있다. 
Posted by 은종성 은종성