1인기업 1인경영시대(강력한 개인으로 살아가는 방법)

소비자들의 인식을 바꿀 수 있는 방법 중 하나가 포지셔닝을 바꾸는 것이다. 많이 회자된 광동제약의 비타500을 예로 들 수 있다. 시장의 절대강자였던 박카스가 의약품으로 분류되어 약국에서만 판매가능했던 것에 비해 비타500은 혼합음료로 포지셔닝하여 대형마트, 슈퍼마켓, 편의점, 고속도로휴게소 등을 공략했다. 카페인이 들어 있지 않은 혼합음료로 포지셔닝을 함으로써 비타500은 기존 카테고리 킬러인 박카스와 전면전을 피할 수 있었다. 

성공적인 포지셔닝은 사람들이 어떻게 정보를 저장하는가에 대한 이해에서 출발한다. 브랜드에 대한 정보가 저장되는 방식 중 한가지는 자연적인 제품군 분류에 의한 것이다. 예를 들어 스타벅스는 원두커피를 판매하는 곳이고, 원두커피는 커피라는 제품군의 한 종류로 인식된다. 서로 연결시켜주는 고리에 의해 계층적으로 연결되어 있는 것이다. 

이러한 연결이 의미하는 것은 계층구조의 낮은 곳에 있는 대상은 계층구조에서 위쪽에 있는 대상의 한 종류에 속하게 됨을 의미한다. LG전자의 탭북이 실패한 이유는 이것이 노트북인지, 태블릿인지 소비자들에게 명확하게 포지셔닝 되지 않았기 때문이다. 물론 LG는 탭북이라는 새로운 카테고리로 포지셔닝 하고자 했으나, 이것을 뒷받침할 수 있는 제품력도 마케팅력도 부족했던 것이 더 큰 이유이다.

시장에서 이미 자리를 잡은 제품이나 서비스가 있다면 카테고리를 결정하는 것은 큰 의미가 없다. 예를 들어 샤오미가 가격대비 높은 품질, 즉 가성비를 높인 스마트폰을 출시해도 소비자들은 애플의 아이폰을 연상할 것이다. 이런 경우라면 틈새시장을 공략해야 한다. 두리화장품의 '댕기머리샴푸'가 탈모샴푸로 틈새시장을 공략한 것과, 미래생활의 '잘풀리는 집' 화장지가 이사하는 집의 틈새를 공략한 것과 같다. 

문제는 지금까지 만나본적이 없는 상품을 포지셔닝 할때이다. 예를 들어 삼성, LG는 스마트워치를 스마트폰의 연장선상으로 해석하고 있지만, 애플은 시계로 바라보고 있다. 애플은 IT제품 아닌 시계로 포지셔닝하고 있는 것이다. 소비자들은 자신이 알고 있는 범주내에서 새로운 제품을 해석하기 때문에 포지셔닝에 따라 기업의 희비가 교차할 수 있다. 

소비자들은 새로운 제품이 경쟁제품보다 얼마나 뛰어난지를 평가하지 전에 그 제품이 도대체 무엇이며 어떤때 사용되는지를 궁금해한다. 따라서 차별점을 말하기 전에 소비자에게 제품이 어디에 속하는지를 명확하게 해줘야 한다.

[기본에 충실한 마케팅] 마케팅은 인식의 싸움이다! 포지셔닝 방법론

[마케팅 차별화전략] 비슷해지면 안된다.

[마케팅 가격전략] 고객이 느끼는 가치를 중심으로 가격이 결정된다.

[마케팅 가격전략] 일반적 가격결정 방법과 스타벅스의 가격차별화 전략

[마케팅 가격전략] 포지셔닝에 따라 가격이 결정된다.

[기본에 충실한 마케팅] 전략적 포지셔닝 맵(positioning map) 그리기

[포지셔닝 전략]소비자들에게 어떤 포지션으로 인식되고 있는가?

경쟁의 범위도 확대되고 있다. 네이버는 오프라인에 '라인프렌즈스토어'를 운영하고 있다. 라인프렌즈스토어는 모바일 메신져 서비스인 라인(Line)의 캐릭터 상품을 판매하는 곳으로 시작하였으나, 최근에는 문구, 의류, 완구 등의 통상적인 캐릭터 상품의 범위를 넘어 음식, 보석, 식기, 전자기기 등으로 까지 범위를 넓히고 있다. 이제 동네 문구점이 네이버와 경쟁을 해야 하고, 동네 제과점이 네이버와 경쟁을 해야 한다. 라인프렌드스토어에서 보는 것처럼 서로 다른 업종간 컨버전스 현상은 더욱 늘어날 것이다. 지난 몇십년동안 산업을 구분했던 방식은 더이상 의미가 없다.

글로벌화도 거스를 수 없는 흐름이다. 인터넷, 모바일기기, 소셜미디어 등으로 세상이 하나로 연결되고 있다. 비즈니스에서 국경은 큰 의미를 갖지 못한다. 소비자를 중심으로 한 해외직구는 결제시스템 등의 인프라가 개선되고 거래 경험자들의 신뢰수준이 높아지면서 2020년에 최대 24조원으로 확대 될 것으로 전망된다. 공급자 중심의 글로벌화도 진행중에 있다. 매출 170조원에 이르는 전세계 최대 소매점 알리바바가 알리페이 등을 통해 국내에 진출하고 있으며, 전세계에서 가장 혁신적인 기업 아마존도 다양한 방식으로 국내시장에 진입하고 있다.

제품의 수명주기가 짧아지고 있는 것도 주목해야 한다. 과거에는 히트상품 하나로 최소 몇년은 버틸 수 있었지만, 이제는 1년 이상을 장담하지 못한다. 유니클로, H&M, 자라 등은 트렌드를 예측하는 기획력, 판매를 활성화하는 매장 운영 능력, 신선함을 제공하는 마케팅 능력을 바탕으로 패스트패션 문화를 정착시켰다. 이제옷은 한 번 사서 오래 입는 것이 아니라, 유행에 맞춰 그때 그때 구입하는 것이다. 이러한 현상은 생활용품, IT 등 모든 분야에서 나타나고 있다. 100만원이 넘는 고가의 스마트폰도 2년 이상을 사용하지 않는다. 

선택과 집중은 '강점 강화'와 연관성이 깊다. 기업이 가장 잘할 수 있고, 경쟁자가 잘 할 수 없는 하나의 영역에 집중하는 것이다. 맛집이라고 소문난 곳은 한 가지에 집중하는 곳이다. 반면 장사가 안되는 곳은 메뉴가 수십가지에 이른다. 기업들도 이와 별반 다르지 않다. 한 가지에 집중해야 성공확률도 높아지고, 소비자들의 신뢰도 받을 수 있다.경쟁의 측면에서 보면 경쟁전략의 가장 중요한 명제인 자신의 장점을 강화시키고 단점을 최소화 해야 한다는 법칙이 바로 선태과 집중의 법칙이다. 문영미 교수의 '디퍼런트'와 김위찬교수의 '블루오션전략'에서 다루는 내용의 포인트 중 하나가 '강점에 집중하는 것'이다. 경쟁자가 놓치고 있는 것이나, 지금까지 소비자들에게 충족되지 않은 Needs를 찾아 우리의 강점과 접목하는 것이다. 수학공부를 잘하는 아이에게 수학학원을 보내야 하는 것과 같은 원리이다.

그러나 '강점에 집중'하는 것은 한 가지의 전제사항을 가진다. 이른바 '최소량의 법칙^[각주:1]'이다. 구매에 결정적인 영향을 미치는 품질 등의 최소량이 충족되지 않으면 소비자들의 선택을 받을 수 없다. 매출을 높이기 위해 광고를 하고, 디자인을 개선하고, A/S망을 확대해도 품질이 뒷받침 되지 않으면 아무소용이 없다. 물통에 구멍이 나 있으면 물은 그 구멍이 뚫린 곳 이상으로 채울 수 없다. 강점을 강화하기 위해 꼭 필요한 사항을 희생시켜서는 안된다는 것이다. 구매결정요인 중 하나가 희생된다면 제품의 수준은 그 부족한 부분에 의해 결정된다. 최소량이 충족되어야 다른 차이점을 제시할 수 있다. 따라서 구매의 필요조건인 최소량의 수위를 골고루 맞추되, 구매의 충분조건인 무엇을 강화해야 할 것인지를 고민하는 것이 '강점 집중'의 기본 개념이다.

■ 각주 ______________________________________

기업을 둘러싼 환경도 변한다. 새로운 기술이 나타나고, 예상하지 않았던 곳에서 경쟁자가 나타나기도 한다. 정보통신기술의 발전, 글로벌화, 소셜미디어의 일반화로 변화에 가속도가 붙고 있다. 사람들의 구매방식, 사람들이 원하는 제품과 서비스, 커뮤니케이션 방식, 비용을 지불하는 방식까지 바뀌고 있다. 변화는 정부, 기업, 개인을 모두 애워싸고 있다. 

변화속에서도 꾸준히 살아남는 기업을 보면 본질을 지키면서도 시대흐름에 맞게 변화를 준 곳이다. 버버리, 라코스테, 기아자동차 등을 예로 들 수 있다. 버버리는 총괄 디자이너 크리스토퍼 베일리를 통해 '버버리 프로섬'을 선보이며 뛰어난 색채감과 디테일로 20~30대 젊은층을 고객으로 끌어들였다. 라코스테는 '그저 그런 운동복'이었으나 크리스토프 르메르의 '슬림핏'을 통해 매출을 매년 100% 이상 신장시켰다. 기아자동차는 '튼튼하고 단순한 이미지', '저렴한 가격에 비해 무난한 차'에서 피터 슈라이어를 통해 '디자인'과 '젊음'이 연상되는 회사가 되었다. 이처럼 소비자의 욕구 및 경쟁환경의 변화에 따라 기존에 가지고 있던 포지션을 분석해 새롭게 조정하는 것을 '리포지셔닝'이라고 한다.

'리포지셔닝'은 포지셔닝 방법론 중 하나이다. 기업이 취할 수 있는 포지셔닝 유형은 1)속성에 의한 포지셔닝, 2)사용자에 의한 포지셔닝, 3)사용상황에 의한 포지셔닝, 4)경쟁제품에 의한 포지셔닝, 5)리포지셔닝으로 구분된다. 이를 큰 유형으로 분류하면 소비자를 중심으로 한 포지셔닝과 경쟁자를 중심으로 한 포지셔닝으로 나눌 수 있다.

소비자를 중심으로 한 포지셔닝은 사람들의 마음속에 우리의 위치를 잡아주는 것이다. 예를들어 카카오톡은 가까운 사람들과 대화할 때 사용되는 것이고, 페이스북은 잘 알지 못하는 사람들과도 일상을 공유할 수 있는 곳이다. 밴드는 모임의 용도로 사용되고, 유튜브는 동영상을 공유하는 곳이다. 카카오톡, 페이스북, 밴드, 유튜브 등을 통상적으로 소셜미디어라고 부르지만 각각은 위치를 갖고 있다. 이처럼 소비자 포지셔닝 전략은 소비자들이 원하는 것과 기업이 제공하는 편익의 연관성을 어느 범위에서 전달하느냐에 따라 구체적으로 포지셔닝하기도 하고 일반적으로 포지셔닝하기도 한다. 밴드처럼 모임용 서비스로 포지셔닝하면 효과는 크지만 고객의 범위가 작아질 우려가 있다. 반면 밴드가 모임용도 외에 친구, 직장동료, 가족을 모두 아우를 수 있는 서비스로 포지셔닝한다면 고객의 범위는 커지겠지만 사람들은 어떤 때 이용해야 하는지 혼란스러워 할 것이다. 결국 제품의 편익과 소비자의 욕구를 연관시킬 수 있는 포지셔닝 전략을 세우는 것이 중요하다. 

경쟁적 포지셔닝 전략은 경쟁제품의 포지션을 바탕으로 포지셔닝하는 전략을 말한다. 이 전략은 이미 소비자의 마음에 포지션되어 있는 경쟁제품의 포지션을 이용하는 것으로 소비자들은 경쟁제품의 포지션에 자사제품의 포지션을 연관지어 인식하게 된다. 예를 들어 삼성전자와 LG전자는 스마트워치를 스마트폰의 연장선상인 모바일기기로 포지셔닝하고 있다. 반면 애플은 애플워치를 패션 아이템으로 포지셔닝하고 있다. 보그(Vogue) 중국어판 11월호에 중국 모델 류 웹이 애플워치를 찬 사진이 표지를 장식하고 있다. 커버 사진 속에 모델은 붉은색 모던 버클 밴드가 달린 18캐럿 골드 에디션을 차고 있다. 보그 차이나 편집장은 "애플워치는 기술과 스타일과 기능을 결합했고 매우 모던하다"라고 평가하고 있다. 기업은 포지셔닝을 통해서 자사제품을 경쟁제품과 차별화된 이미지를 만들어 낼 수 있다. 

중요한 것은 포지셔닝은 실제적인 성능이 아니라 사람들이 인식하고 있는 영역에서 자리잡고 있는 개념이라는 점이다. 포지셔닝은 하나의 상대적인 개념이다. 연구결과에 따르면 학생들에게 다른 학생들과 어울리는 자신의 능력을 평가하라고 하면 60% 이상이 스스로를 상위 10%에 든다고 생각한다. 미국 대학교수의 94%는 자신이 다른 교수들보다 더 잘 가르치고 있다고 생각하고, 대부분의 남성들은 자신이 미남이라고 생각한다. 직장생활에서도 대부분의 사람들은 자신이 주어진 업무를 잘하고 있다고 생각한다. 정확히 평가하자면 평균 이상이라고 생각하는 것은 실제로 평균 수준이라고 보는 것이 맞다. 

기업의 포지셔닝이 불명확한 이유는 한 가지에 집중하지 못하기 때문이다. 한 가지에 집중하면 다른 기회를 놓칠 것이라고 생각하는 것이다. 하지만 실제로는 그렇지 않다. 사람들은 서로 다른 것을 연관지어 생각한다. 예를 들어 사람들은 매력적인 사람이 그렇지 않은 사람에 비해 더 똑똑하고, 친절하며, 정직하고, 신뢰할 수 있다고 생각하는 경향이 있다. 매력적이라는 한 가지 단서를 통해 더 많은 긍정적 가치를 연관짓는 것이다. 

포지셔닝이 효과를 거두기 위해서는 기업이 전달하고자 하는 상품의 컨셉이 소비자에게 정확히 전달되어야 한다. 포지셔닝은 소비자의 머리속에 만들어지는 것이기 때문에 기업의 의도가 정확히 전달되고 또한 소비자들이 공감하고 이를 받아들일 수 있는 커뮤니케이션이 중요하다. 또한 기업 포지셔닝과 제품 포지셔닝이 연관성을 가지고 있어야 한다. 환경을 중시한다는 광고를 진행하면서 환경을 파괴하는 1회용품 등을 만들어 낸다면 소비자들은 혼란을 느끼고 기업과 제품의 포지셔닝 효과는 떨어지게 된다. 포지셔닝은 고객과의 적절한 커뮤니케이션을 바탕으로 이루어져야하고 포지셔닝 전략을 실행한 후에도 기업의 목표대로 포지셔닝이 되었는지 확인하고 포지셔닝이 제대로 되지 않았다거나 소비자의 욕구와 경쟁환경이 변했다면 이에 따라 리포지셔닝을 해야 한다.

경쟁은 일반적인 경쟁과 수준높은 경쟁으로 구분할 수 있다. 일반적인 경쟁이란 경쟁자가 많은 시장에서 비슷한 제품과 서비스로 경쟁하는 것을 말하고, 수준높은 경쟁이란 특정 카테고리에서 차별화하는 것을 말한다. 기업은 현재의 환경과 시장에서의 위치에 따라 직접적인 경쟁을 할 것인지, 차별화를 할 것인지 선택해야 한다. 이는 개인에게도 적용된다. 누구나 할 수 있는 반복적 업무를 하면서 낮은 임금을 받던가, 제공하는 근로수준의 가치를 높여 차별화를 해야 한다. 저녁식사를 여유있게 하고 싶다면 차별화를 통해 직접적인 경쟁을 피해가는 것이 현명하다.

경쟁은 신뢰를 높여주는 수단이 되기도 한다. 한 회사에서 특별한 제품을 만들었으나 경쟁자가 하나도 없다면 소비자들은 선택하려 들지 않는다. 경쟁상대가 있음으로 사람들은 안심하고 구매하게 되는 것이다. 경쟁회사가 제시하는 메시지와 우리회사가 제시하는 메시지, 혹은 그 이상의 기업이 존재한다는 사실은 제품 구입에 큰 영향을 미친다. 이것은 경쟁이 지니는 긍정적인 측면이다

경쟁은 위험하기도 하다. 제품과 서비스가 비슷할 경우 사람들은 가격만 보고 평가할 위험이 있다. 만약 소비자들이 가격만을 통해 제품구입 여부를 결정한다면 해당 기업은 가격을 더 내려야 할지 모른다. 그러면 경쟁기업도 가격을 내릴 수 밖에 없다. 결국 두 기업 모두 손해를 감수하면서 제품을 만들게 될 것이고, 이는 결국 품질저하로 이어져서 소비자들에게도 손해를 끼치게 된다.

인터넷과 IT기기의 발달로 틈새시장에서도 충분한 기회를 찾을 수 있다. 논란의 여지는 있지만 '롱테일법칙'이 그것이다. 롱테일법칙은 상위 20%가 매출의 80%를 차지한다는 '파레토법칙'을 흔드는 개념이다. 히트상품 못지 않게 틈새상품도 충분한 시장을 형성할 수 있다는 것을 보여준다. 

롱테일이 성립할 수 있는 조건은 소비자의 변화에서 찾을 수 있다. 소비자들의 입맛과 취향은 갈수록 까다로워지고, 산업화 시대에 굳건하던 매스상품은 경제적 풍요와 다양한 정보에 의해 더욱더 세분화되고 있다. 대중들은 주류의 안정감보다 소수의 감수성에 사로잡히고 있으며, 동일화의 욕구 대신 차별화를 원하고 있다. 이것은 매스(mass)에 근거한 히트상품의 가능성을 점점 어렵게 만들고 있다. 무조건 많이 만들어서 많이 판매하는 것을 최고로 여겼던 시대에는 거들떠보지도 않았던 틈새제품들이 빛을 발하고 있는 것이다. 

☞ 각주 ______________________________