기회만큼 커지는 소셜미디어 리스크와 대처방법

이번글에서는 LG경제연구원에서 발표한  '소셜미디어 열기로 기업 리스크도 커진다', '소셜미디어 마케팅 단기수익 관점으로 접근하면 실패하기 쉽다', '정보의 소셜화시대, 공감의 맥을 찾아라'보고서를 참조하여 소셜미디어 리스크관리와 대처방법에 대해 정리해보고자 한다.
 

소셜 미디어 열기로 기업 리스크도 커진다.pdf

소셜미디어마케팅_단기수익관점으로접근하.pdf

‘정보의 소셜화’시대, 공감의 맥을 찾아라.pdf

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2011/11/09 - 트위터, 페이스북 등의 SNS가 뉴스와 정보 취득방식을 바꾸고 있다!
2011/11/10 - 소셜미디어는 소외되었던 80%를 위한 것이다!
2011/11/11 - 소셜미디어는 양질의 콘텐츠가 정답이다!
2011/11/11 - 소셜미디어는 어떻게 진화해 왔을까?
2011/11/14 - 소셜미디어가 주는 8가지 가치와 활용법
2011/11/14 - 특성에 맞는 소셜미디어 활용이 필요하다.

기회만큼 커지는 리스크

소셜 미디어는 쌍방향 커뮤니케이션으로 대중들은 트위터, 페이스북 등을 통해 즉각적으로 코멘트하고, 토론하고, 심지어 새로운 뉴스를 제공하기도 한다. 이러한 특징 때문에 소셜 미디어는 외부 대중들과 폭넓은 접촉을 가능케 해주고, 기업과 소비자의 마음을 직접 연결할 수 있는 훌륭한 소통과 교류의 장이 되고 있다. 그렇기 때문에 소셜 미디어를 비즈니스에 활용할 경우 고객 확보는 물론 고객이 원하는 제품 및 서비스에 관한 정보를 얻을 수 있다.

페이스북, 트위터, 블로그 등 소셜 미디어의 활용이 일상화되면서 기업들은 여러가지 기회를 맞고 있지만 한편으로는 크고 작은 다양한 리스크에 노출되고 있다. 소셜미디어는 이해관계자들과 관계를 유지하는 효과적인 방법으로 부각되고 있지만, 이는 양날의 칼과 같은 양면성을 가지고 있기 때문이다. 소셜미디어는 실시간 의사소통 수단이 되어 응답시간을 개선시키지만, 여과되지 않은 의사소통을 야기할 수도 있다. 직접 대면할 때 원활한 의사 전달의 보조 역할을 하는 비언어적 단서들이 소셜미디어 툴로 인해 사라지면서 의견들이 잘못 해석되기 쉬워진 것이다.

소셜 미디어와 관련하여 기업가치에 영향을 주는 잠재 리스크는 법률 위반과 관련된 Legal 리스크, 기업과 개인의 명성에 손상을 입힐 수 있는 Reputation 리스크, 사적 정보의 활용 및 도용 리스크, 바이러스, 해킹 등 사이버상의 기술적 리스크, 정보관리 관련 리스크, 운영과 관련된 Operation 리스크 등 총 여섯 가지로 구분할 수 있다.

법률 위반 리스크

법률 위반 리스크(Legal Risk)는 비밀 정보의 손실, 상표 위반, 사기 행위 등으로 법률을 위반하는 리스크이다. 이 리스크는 소셜 미디어 활용으로 나타날 수 있는 제반 법률 위반과 관련해서 발생하기 때문에 발생요인이 광범위하고 그 피해 규모도 크다. 법률위반 리스크는 부정확한 정보 제공으로부터 발생하는 사례가 많다. 특히 과대 광고와 소비자 보호 차원에서 많이 발생한다. 예를 들어 블로거들이 자사 제품에 대해 좋은 평가를 올리도록 부적절한 영향력을 행사하거나 소비자가 제작한 사용자 제작 콘텐츠(UGC)를 부적절하게 사용하여 법적 소송까지 번지는 사례가 많다.

법률 위반 리스크

- 고객이 항의 또는 반발하거나 부정적인 법률 행동을 할 리스크

- 소셜 미디어 사이트에 게시된 정보의 통제/법적 권리 문제로 인해 기업이 손실을 입을 리스크

- 소셜 미디어 규제 위반으로 벌칙이나 벌금을 징수당할 리스크

- 고객의 명예 훼손 및 부적합한 대응으로 고객들이 악의적으로 법률 행동을 할 리스크

리스크 대응방안

- 잠재적인 사기 가능성을 인식하도록 하고 기업 소셜 미디어 입장에서 게시해야 할 정보의 종류에 대해서 명확한 가이드라인을 설정, 고객에게 주기적인 정보의 업데이트

‚- 기업 소셜 미디어 입장에서 게시되어야 할 정보에 대해 조직원과 고객들이 따라야 할 명확한 정책의 설정

‚- 소셜 미디어 규제와 규정 등을 잘 준수할 수 있도록 적절한 정책, 프로세스, 기술적 요건 수립

기업과 개인의 명성 리스크

기업과 개인의 명성 리스크(Reputation Risk)는 사실과 다른 사항이나 정보가 의도적으로 유포되어 기업 혹은 개인의 명성에 나쁜 영향을 미치는 리스크이다. 특히 소셜 미디어에 올려진 정보는 바이러스와 같이 빠른 속도로 확산된다는 점을 경계해야 한다. 만일 누군가가 악의적으로 쇼킹한 정보를 퍼트릴 경우 건조한 날에 불붙는 것처럼 전세계에 퍼질 수 있다. 그것은 매출 감소를 넘어 기업가치 하락으로 나타날 것이고 치명적인 손상을 입힐 수도 있다. 소셜 미디어에는 특정 기업을 열광적으로 좋아하는 팬들이 있는 반면, 특정 기업을 지독하게 싫어하는 팬들도 동시에 있다. 만일 특정기업을 싫어하는 팬이 악의적으로 나쁜 뉴스를 올릴 경우 기업의 브랜드 가치와 명성이 손상을 입을 수 있다.

개인과 기업의 명성 리스크

- 브랜드 가치 혹은 기업의 명성이 손상될 리스크

- 기업 혹은 개인의 명성에 손상을 당할 리스크

- 잘못된 사진 혹은 정보를 게시하여 브랜드에 손상을 줄 리스크

- 과실로 지적 재산권 등이 유출되어 기업가치와 명성에 손상을 입을 리스크

리스크 대응방안

- 인터넷을 스캔하거나 기업 브랜드의 오용을 찾아내는 브랜드 보호 기업의 고용

‚- HR부문과 함께 조직원들이 기업 관련 이미지, 자산, 지적재산권 등을 어떻게 사용해야 하는 지를 명확하게 하는 정책을 개발

사적 정보 활용 및 도용 리스크

소셜 미디어는 거래 비밀 정보, 지적 재산권 및 비공개 정보가 부적절하게 활용되거나 도용될 리스크에 항상 노출되어 있다. 이메일 과 데이터 관련 보안회사인 Proofpoint가 2009년 실시한 서베이에 따르면 220개 기업의 18%가 블로그 또는 메시지 보드를 통해 기업의 중요한 데이터를 분실한 경험이 있는 것으로 조사되었다. 또한 응답기업의 13%는 트위터와 같은 단문 메시지를 통해 기업의 정보가 유출된 것으로 나타났다. “당신이 누군가가 알려지기를 원치않는 정보를 가지고 있다면 당신이 그것을 첫 번째로 유포해서는 안된다.”고 구글의 CEO가 CNBC와의 인터뷰에서 한 말은 명성 리스크와 관련해서 시사하는 바가 크다.

사적 정보 활용 및 도용 리스크

- 개인 계정 활용으로 사생활이 보호되지 못하고 침해될 리스크

리스크 대응방안

- HR부문과 새로운 정책을 수립하기 위한 작업을 진행하거나 조직원에게 게시할 수 있는 업무관련 정보 등에 관한 교육을 시킴.

‚- 스마트폰과 같은 모바일 기기에 적절한 통제가 적용되고, 지속적으로 업데이트되고 있는 지를 점검

-‚ 소셜 미디어에 접속하는 스마트폰의 사용과 관계된 정책과 기준을 설정하고 업데이트

-‚ 소셜 미디어 사이트 사용과 관계된 리스크를 조직원에게 알리는 교육훈련과 캠페인 프로그램 개발과 실행

사이버상의 기술적 리스크

바이러스, 악성코드, 해킹 등 사이버상의 기술적 리스크도 있다. 이 리스크는 패스워드, 방화벽, 인증 등의 허점을 이용하여 사이버 테러 및 해킹을 일으키는 리스크이다. 전통적인 IT리스크는 통제영역내에 있는 것으로 여겨졌다. 하지만 소셜 미디어 리스크는 다양한 플랫폼을 통해서 나타날 수 있기 때문에 통합적인 관리와 모니터링이 쉽지 않다. 또한 익명의 대중들이 쉽게 접근할 수 있기 때문에 바이러스와 악성코드 등이 유포될 수 있다. 심한 경우 소셜 미디어를 활용할 수 없는 사태까지 몰고갈 수 있다. 사이버 상에서 발생할 수 있는 기술적인 문제로 인한 리스크를 인식하지 못한 채 더 많은 조직원들이 무방비 상태로 대처한다면 그 손실은 커질 수 밖에 없다. 이러한 점을 감안한다면 소셜 미디어 계획과 정책을 개발할 때 리스크 관련 부문 이외에 기술적 리스크 요인을 고려할 수 있는 IT 스탭을 반드시 포함시킬 필요가 있다.

바이러스, 해킹 등 사이버상의 기술적 Risk

- 다른 프로그램이나 사용자를 접속할 수 있도록 해주는 zombie 시스템의 침투 리스크 시스템이 다운될 리스크

- 특정 고객과 조직원을 목표로 집중적으로 피싱 공격을 할 리스크

- 장시간 활용으로 인한 바이러스와 악성 코드에 노출될 리스크

- 모바일 기기로 소셜 미디어에 접속하여 모바일 기기가 감염될 리스크

리스크 대응방안

- 소셜 미디어 사이트에 접속을 제한하는 콘텐츠 필터링 기술의 활용 고려

‚- 스마트 폰과 같이 모바일 기기에 대해 적절한 통제가 되고 있는지 수시로 점검

‚- 고객 대응을 위한 소셜 미디어 정책 수립

‚- 가능하다면 소셜 미디어 사이트에 제한을 하는 기업 네트워크 필터링 기술 채택

정보관리와 관련된 리스크

소셜 미디어를 통해 의도하지 않은 정보가 외부로 누출될 수 있다. 정부의 비밀 정보가 소셜 미디어에 공개된 위키리크스 사건이 대표적인 예이다. 특히 기업의 실적 등 아직 시장에 공개되지 않은 정보가 개인적인 소셜 미디어를 통해 시장에 전달되는 경우를 대비해야 한다. 투자자에게 민감한 정보나 내부 정보의 사전 유출은 공정공시 법률에 위배된다.

정보관리와 관련된 리스크

- 데이터의 유출 혹은 도난 리스크

- 고객정보가 외부에 유출될 리스크

- 기업의 경쟁적 우위 요소가 상실될 리스크

- 모바일 기기로부터 데이터를 도난당할 리스크

- 모바일 기기를 통해 기업 통제망을 피해갈 리스크

- 개인 모바일 기기를 통해서 기업의 데이터가 유출될 리스크

리스크 대응방안

- 모든 시스템에 바이러스 혹은 악성 코드를 통제하는 프로그램이 설치되었는지와 매일 업데이트 되는 지를 점검

- 법률 혹은 커뮤니케이션 팀이 고려 중인 소셜 미디어 사이트에 대한 사용자 동의를 꼼꼼히 챙기는지를 확인

- 가능하면 모든 커뮤니케이션을 모니터링하고 점검할 수 있는 역량이 있는지를 점검

- 소셜 미디어 사이트에 의존하여 기록을 보관하는 것은 추천할 만한 것이 아니라는 점을 인식

- HR부문과 소셜 미디어 정책들이 잘 지켜질 수 있도록 확산 교육과 캠페인 프로그램 개발

운영과 관련된 Operation 리스크

조직원들은 다양한 소셜 미디어에 노출되어 있다. 그리고 그곳에서 소비하는 시간도 급속히 늘어나고 있다. 그에 따라 소셜 네트워크의 효율성이 떨어지거나 조직원의 생산성에 부정적인 영향을 미칠 수 있음을 간과해서는 안된다.

운영과 관련된 리스크

- 조직원들이 소셜 미디어를 과도하게 활용하여 네트워크 효율성이 떨어질 리스크

- 소셜 미디어에 집중하여 생산성이 저하될 리스크

- 시스템 청소를 위해 자원이 많이 지출될 리스크

리스크 대응방안

- 소셜 미디어에 대한 정책과 표준을 설정하거나 업데이트

‚- 소셜 미디어 사용으로 발생할 수 있는 리스크를 조직원에게 인식시키는 교육 혹은 캠페인 실시

- ‚소셜 미디어로부터 생성되는 정보 교류의 양을 현재의 스탭 인력만으로 취급할 수 있는 수준인 지를 점검

‚- 콘텐츠 필터링 또는 소셜 미디어 네트워크를 제한하는 등 소셜 미디어 사이트에의 접근성 관리

소셜미디어 리스크 대처방안

법률 위반과 관련된 Legal 리스크, 기업과 개인의 명성에 손상을 입힐 수 있는 Reputation 리스크, 사적 정보의 활용 및 도용 리스크, 바이러스, 해킹 등 사이버상의 기술적 리스크, 정보관리 관련 리스크, 운영과 관련된 Operation 리스크에 대한 대처방안으로 소셜 미디어에 대한 가이드라인 역할을 하는 정책의 수립, 수립된 정책에 따른 조직원의 교육, 소셜 미디어에 대한 지속적인 모니터링과 신속한 대응 등을 들 수 있다. 
 

소셜 미디어 정책을 명확하게 수립하는 것은 소셜 미디어 리스크 관리에 있어 핵심이다. 소셜 미디어 정책은 조직원들이 소셜 미디어 활용에 있어서 정보의 제공 범위 및 활용 등 소셜 미디어 활용과 관련된 제반 사항들을 규정하는 것이다. 다시 말해 소셜 미디어 활용과 관련하여 모든 조직원들에게 공통적으로 적용되는 기업 차원의 규정(ground rule)을 만드는 것이다. 소셜 미디어를 통한 상호작용은 쉽게 대중화될 수 있기 때문에 중요한 기업 정보가 대중화되지 않도록 조직원들에게 경각심을 불어 넣어야 한다.

소셜 미디어 리스크 관리의 또 다른 중요한 축은 소셜 미디어를 지속적으로 모니터링하고 감지된 리스크에 신속하게 대응할 수 있는 체계를 구축하는 것이다. 소셜 미디어의 궁극적인 목표가 무엇이든지 간에 트위터와 블로그 등 소셜 미디어를 모니터링하는 것은 매우 중요하다. 소셜 미디어를 집중적으로 모니터링하여 대응하지 않으면 적절한 대응시기를 놓칠 수 있다는 점을 잊어서는 안된다.

대중들과 신뢰에 기반한 소통과 교류를 할 수 있는 기업 블로그 및 트위터 등 자체 플랫폼을 구축하는 것도 리스크 최소화를 위한 하나의 대안이 될 수 있다. 소셜 미디어는 고객의 목소리를 저렴한 비용으로 경청할 수 있는 채널이며, 기업은 자체적으로 고객 서비스 개선 등을 위한 메시지를 전달할 수 있는 유용한 장소이다. 특히 기업 블로그와 트위터를 통해서 자사의 긍정적인 메시지가 논의되도록 활성화시키는 것은 매우 중요하다. 

고객관계라는 장기적 관점의 접근

급속히 확산되고 있는 Social Media는 사람들간의 소통에서 불가역적인 변화를 가져왔기 때문에 기업활동의 여러 면에서도 많은 변화를 가져오고 있다. Social Media가 가져온 이러한 변화에 대응하고 이를 마케팅에 활용하려는 기업이 빠르게 늘고 있지만 고객과 Social Media에 대한 이해 부족으로 인해 또는 단기적인 재무성과 중심의 실행으로 인해 적지 않은 시행착오와 자원의 낭비를 겪게 될 것으로 예상된다. 이러한 시행착오를 피하고 기대하는 결과를 가져오기 위해서는 무엇보다도, 단기적인 재무 성과의 관점에서 실행되는 기업중심적 마케팅을 벗어나, Social Media에 대한 올바른 이해와 더불어 이를 통해 고객과의 관계를 형성하고 강화해 나가고자 하는 장기적 시각에서의 Social CRM Marketing으로 접근할 필요가 있다.

처음부터 Social CRM Marketing에 대해 과도한 기대를 갖거나 실행을 서두르지 말고 Social Media를 둘러싼 실상과 허상을 분별하고 기업이 해야 할 것과 하지 말아야 할 것을 명확히 구분하고 실행을 위한 올바른 방향을 선택하여 추진해야 한다. Social Media시대에서도 고객중심적 사고로, 고객가치 창출이라는 목적에서 나온 명확한 목표와 이와 일관된 고객중심적 솔루션이 실행되어야 한다는 것은 변해서는 안될 것이고, 그래야만 기대하는 결과를 가져올 수 있을 뿐 아니라 동시에 지속 가능한 것이 될 수 있을 것이다.

고객과의 공감대 형성

페이스북과 트위터로 대표되는 소셜네트워크 서비스는 소비자들간 커뮤니케이션의 지도를 근본적으로 바꾸고 있다. 기업들은 이러한 추세에 발맞추어 소비자 대상 마케팅과 커뮤니케이션 방식의 변화를 모색해야 한다. 이를 위해서는 소비자들간의 긍정적 커뮤니케이션이 어떤 맥락에서 발생하는지에 대한 이해가 선행되어야 한다. 고객들은 기대수준과 실제 경험 간 차이가 클 때 다른 사람들에게 경험에 대한 공유의 동기가 발생하며, 이러한 경험은 기업의 의도적인 마케팅 활동의 결과보다는 기업이 일상적으로 제공하는 가치 속에 자연스럽게 포함되어 있을 때 전파의 의미를 지닌다. 기업들은 고객들과의 쌍방향 커뮤니케이션을 통해 고객들이 원하는 공감의 맥을 찾고, 이를 제품과 서비스에 녹여 소비자들의 자연스러운 공감을 이끌어낼 방법을 찾아야 할 것이다.

이제 논의는 '마케팅 활동에서 어디까지 소셜미디어를 사용할 것인가'라는 단기적인 관점이 아니라 중장기적인 경영판단에까지 연결되어야 한다. 특히 기업이 컨트롤 할 수 없는 소셜미디어 리스크에 대한 준비가 되어 있어야 한다. 소셜미디어는 기존의 매스미디어에 비해 비안정적으로 정보가 더욱 취약해질 수도 있다.