1인기업 1인경영시대(강력한 개인으로 살아가는 방법)


2014/09/11 - [기본에 충실한 마케팅]마케팅의 첫 번째 뼈대 '시장세분화' 실무 방법론
 
목표시장 선정을 위한 3C분석
 
3C분석이란 표적시장 선정을 위하여 세분 시장의 규모와 성장성, 상대적 경쟁력, 자사와의 적합성 등 세분시장별 매력도를 평가하는 것을 의미한다. 3C분석에서는 소비자와 경쟁사, 그리고 기업이 무엇인가라는 것을 구체적으로 생각해야 하며 새로운 시각에서 살펴봐야 한다.

▲ 이미지출처 : http://goo.gl/QxU1Ki

첫 번째는 고객은 누구인가이다. 고객을 가장 많이 연구하는 생활용품 전문기업 P&G가 대표적이다. P&G가 출시한 대부분의 제품은 소비자 조사로 나온 것들이다. P&G는 자체 시장조사부서인 소비자시장전략본부(CMK)를 중심으로 매년 4천억원 이상을 투입해 2만건의 소비자 조사를 실시한다. P&G가 175년 동안 세계 최대 생활용품 기업의 입지를 다질 수 있었던것은 소비자를 이해하기 위한 노력과 이를 바탕으로 한 혁신에 있다. 사람들은 이제 기업이 내놓은 제품을 무조건 구매하지 않는다. 고객과 기업의 경계가 허물어지고 있다. 이제 고객이 무엇인지 다시 근본적으로 생각해봐야 한다. 고객은 물건을 사는 사람이기도 하지만 제품과 서비스를 개선하는 사람이기도 하다. 고객의 의견을 받아들이면 기업이 시너지 효과를 낼 수 있다.

두 번째는 경쟁사는 누구인가이다. 이부분이 갈수록 어려워지고 있다. 애플은 스마트폰에서 삼성과 경쟁하고 있지만, 아이폰에 들어가는 부품은 삼성으로부터 구입한다. 경쟁사가 우리 제품을 살 수도 있고, 우리가 경쟁사의 제품을 살 수도 있다. 필요에 따라서는 삼성과 구글처럼 서로 힘을 합치기도 한다. 산업간의 경계가 모호해지면서 경쟁사에 대한 정의도 바뀌고 있다. 같은 산업 내에 있는 경쟁사와 함께 대체재, 잠재적 진입자을 면밀히 분석해야 한다. 

▲ 이미지출처 : http://goo.gl/XDp3rk

세 번째는 기업이란 무엇인가이다. 기업을 정의하는 것도 어려워지고 있다. 애플은 수익의 60%가 아이폰에서 나오지만 정작 단 한 번도 직접 제조를 한 적이 없다. 삼성전자처럼 아이폰에 들어가는 칩도 직접 제조하지 않는다. 애플은 하드웨어기업인가? 소프트웨어기업인가? 콘텐츠 기업인가? 
애플이 어떤 분야의 기업이라고 명확하게 정의 내리기가 쉽지 않다.
페이스북은 전세계 최고의 소셜미디어 기업이지만 정작 마크 주커버그는 "페이스북은 세상을 더 개방적이고 더 연결된 곳으로 만들려는 사회적 책무를 완수하기 위해서 만들어졌다"고 한다. 구글은 중국과 한국을 제외한 대부분의 국가에서 검색시장을 평정했지만 "세상의 정보를 누구나 쉽게 사용하고 접근할 수 있게 한다"라는 미션을 갖고 있다. 

타기팅(targeting)은 세분화된 시장 중 자사와 적합도가 가장 높은 매력적인 시장을 선택하는 절차이다, 타기팅을 위해서는 세분시장의 평가가 필요하다. 세분시장은 크게 시장요인과 기업요인으로 나눌 수 있다. 시장요인에는 시장규모, 성장률, 시장구조의 매력도가 있으며, 기업요인에는 기업목표와의 부합성, 기업의 능력과 자원과의 부합성, 기업의 장기적 경쟁우위 등이 있다. 고객, 경쟁사, 자사를 놓가 아래 기준을 참고하여 목표시장을 평가해보도록 한다. 
 
3C  평가요소  평가기준 
고객
(Customer) 
시장규모
시장성장률 
- 해당 세분시장이 적절한 규모인가?
- 성장 가능성이 높은 시장인가?
- 각 세분시장별 잠재수요는 어느정도인가?
 
경쟁
(Competitor) 
현재의 경쟁자 
잠재적 경쟁자
- 현재의 경쟁자들이 공격적이고 강력한가?
- 새로운 경쟁자의 진입 가능성이 높은가?
 
자사(Company) 
기업목표, 자원 
시너지효과 
- 기업의 목표와 일치하는가?
- 인적, 물적, 기술적 자원을 갖추고 있는가?
- 기존 브랜드의 마케팅 믹스 요소를 연계하여 시너지 효과를 가져올 수 있는가?
 

선택과 집중은 비즈니스의 기본
 
시장을 세분화하다 보면 다양한 기회가 보이게 된다. 그러나 기업은 가용할 수 있는 자원 즉, 시간과 돈의 문제 때문에 모든 시장을 공략할 수 없다. 선택과 집중은 비즈니스의 기본이다. 물론 시장기회를 무시하는 것은 어렵고도 고통스러운 일이다. 다양한 가능성을 남겨 놓으면 성공확률도 높아질 수 있고, 최선의 선택이 잘못되는 것을 감안하면 차선택도 필요하다.

그러나 17대 1로 싸워서 이기는 것은 영화속에서 나오는 이야기다. 17명을 이기겠다고 시간과 돈을 17로 쪼개서 사용하면 아무도 이길 수 없다. 집중을 방해하는 어리석은 집착이 성공 가능성을 낮춘다. 고통스럽겠지만 단 하나의 시장만을 선택한 후 다른 유혹은 외면하는 절제력이 필요하다. 선택과 집중이 포지션을 명확히 하고, 이를 통해 안정적이고 용이한 현금흐름이 창출된다. 조그맣더라도 하나의 시장에서 지배력을 확보하면 인접한 시장을 공략할 수 있다.

목표시장 선정은 1단계에서 잠재시장의 목록을 줄일 때 사용한 일곱 가지 기준을 그대로 사용한다. 구성원들이 모여 다시 한번 질문해보는 것이다.
1) 목표고객의 지불 능력은 충분한가? 
2) 목표고객이 판매조직에 쉽게 접근할 방법이 있는가?
3) 목표고객이 구매할 수밖에 없는 이유는 무엇인가? 유
4) 협력업체와 함께 완제품을 당장 출시하는 것이 가능한가? 
5) 난공불락의 경쟁자가 버티고 있는가?
6) 세분시장의 성공을 발판으로 다른 시장으로 진출할 수 있는가? 
7) 가치관, 열정, 목표에 부합하는 시장인가? 

▲ 이미지출처 : http://goo.gl/6xlF28

목표시장 선정에서 주의할 점은 너무 큰 시장은 공략하기 어렵다는 점이다. 큰 시장에는 대기업과 글로벌 기업이 기다리고 있기 때문이다. 처음 수영을 배우는 사람이 박태환과 시합을 한다면 좋은 경험은 될 수 있어도 금세 포기해버리고 말 것이다. 나보다 조금 뛰어난 사람과 시합을 해야 경쟁심리도 생기고 실력도 향상된다.

일단 시장에 진입해보면 거기에서 다양한 세부시장을 또 찾아낼 수 있다. 너무 작은 시장을 공략하는 것은 아닌지 걱정할 필요는 없다. 주어진 시간동안 주어진 자원을 최적으로 사용하고 싶으면 시장을 좁히고 좁혀야 한다.
그렇다면 얼마나 좁혀야 충분한 걸까? 다음의 세 가지 조건을 충족시킬 때까지 시장을 세분화해야 한다. 1)시장 내에 고객은 모두 유사한 제품을 구매한다, 2)고객에 대한 영업주기가 유사하고 제품에 대한 기대 가치도 비슷하다. 따라서 한 고객에게 적용한 영업 전략을 다른 고객에게도 적용해 추가적인 비용이나 노력 없이 큰 효과를 거둘 수 있다. 3) 고객 사이에는 '입소문'이라는 강력한 구매 준거 기준이 존재한다. 가령 고객은 같은 협회 소속이거나 동일한 지역에서 활동하는 경우가 많다. 만약 잠재시장이 고객 간 소통이 이뤄지지 않는 곳이라면 고객을 유인하기 매우 어렵다[각주:1]

하나의 시장만을 선택하라. 그리고 고객 모두 유사한 제품을 구매하고, 고객에 대한 영업주기와 제품에 대한 기대치가 비슷하며, 고객 사이에 입소문이라는 강력한 구매 준거 기준을 모두 충족시키는 완전히 동질적인 시장을 찾을 때까지 계속 세분화하라. 집중만이 살길이다.

■ 각주 _____________________ 
  1. 'MIT 스타트업 바이블/빌올렛 지음/비즈니스북스/2014년' 참고 작성 [본문으로]
신고
크리에이티브 커먼즈 라이선스
Creative Commons License
Posted by 은종성 은종성

댓글을 달아 주세요


모바일에서 경장자 분석 필요성
 
경쟁자 없는 기업은 존재하지 않는다.  간혹, 경쟁자가 없다고 하는 기업이 있는데 이것은 시장과 고객에 대한 이해가 부족한 것이다. 경쟁자의 범위는 같은 시장에서 같은 제품을 판매하는 기업만을 의미하지는 않는다. 한 회사가 목표로 삼고 있는 고객을 빼앗아 갈수 있는 모든 기업을 경쟁자로 바라봐야 한다. 예를 들어 나이키는 자사의 경쟁자로 게임회사를 포함하고 있다. 일반적인 경쟁자로 분류되는 아디다스, 리복 등은 산업내 경쟁자이고, 게임회사는 대체재 관점의 경쟁자이다. 실제 사람들이 게임에 몰입하느라고 외부활동을 하지 않으면 나이키에게는 심각한 경쟁자가 나타난 것으로 볼 수 있다. 

한 번 고객이 평생고객이 되기를 바라는 기업의 마음과는 달리 고객들은 자신에게 유리한 조건을 끊임없이 찾아다니며 필요한 경우에는 거리낌 없이 다른 제품이나 서비스로 이탈한다. 똑똑해진 고객은 자신이 필요로 하는 제품과 서비스가 많이 있다는 것을 알고 있고, 실제로도 최적을 정보를 얻을 수 있다. 이것은 경쟁기업의 고객이 우리 회사의 고객이 될 수도 있으며, 우리회사의 고객이 경쟁자의 고객이 될 수도 있음을 의미한다. 신규고객을 지속적으로 발굴하는 것 못지 않게 기존 고객을 유지하는 것도 기업에게는 중요하다. 

차별화된 서비스는 경쟁자분석부터
 
모바일 마케팅을 성공적으로 진행하기 위한 것 중 하나가 경쟁자분석이다. 이는 시장진입 초기에 그들을 모방하기 위한 것도 있지만, 궁극적으로 경쟁기업의 강점, 약점 등을 파악한 후 그들과 차별화된 서비스를 제공하기 위함이다. 이를 위해서는 목표고객을 명확히 해야 한다. 기업은 사용할 수 있는 시간과 자본에 한계가 있기 때문에 모든 고객을 설득하는 것은 애초부터 불가능에 가깝기 때문이다. 

▲ 이미지출처 : http://goo.gl/hxt6Bo

마케팅활동에서 경쟁사분석이란 경쟁사의 생산능력, 주요고객, 판매전략 및 4P위주의 믹스전략을 분석하는 것이다. 이중
경쟁사의 모바일 마케팅 활동 분석요소로는 사용자 경험(콘텐츠), 모바일 친화 정도, 사용자 편의성이 고려된 디자인, 커뮤니케이션 활성화 정도, 소셜미디어 연계, 타 마케팅 활동과의 연계 등을 들 수 있다.
 
첫째, 사용자 경험은 소비자에게 제공되는 콘텐츠를 의미한다. 예를 들어 소비자가 검색포털 앱에서 '강남 맛집'이라고 검색하면 이와 관련된 정보와 할인 쿠폰 등이 제시되어야 한다. 소비자가 경험하고자 하는 것과 일치하지 않을 경우 소비자는 바로 이탈하고 만다. 결국 모바일에서 사용자 경험이 높으면 더 많은 방문자 참여로 이어질 것이고 구매전환과 재구매 효과도 높아지게 된다. 사용자 경험측면의 분석요소는 고객에게 제공하는 정보에서부터 구매를 이끌어 낼 수 있는 내용, 이해가능성, 정확성, 카피문구 등이 있다. 기업이 모바일에서 제공해야 하는 콘텐츠는 제품이나 서비스에 대한 일방적인 소개가 아니라 소비자에게 최적화된 사용자 경험이다. 

둘째, 모바일 친화 정도는 웹사이트 중 일부를 모바일에 맞게 제공하는지, 모바일 전용 앱인지, 기기에 따라 달라지는 반응형인지 등을 의미한다. 모바일기기를 통한 트래픽은 데스크톱을 통한 트래픽을 크게 앞서고 있다. 웹의 콘텐츠 일부를 모바일로 제공하는 것보다는 모바일에 맞는 최적화된 콘텐츠 제공이 필요하다. 모바일을 더이상 웹의 보조도구로 생각해서는 안된다. 
그렇다고 웹의 중요성이 낮아지는 것은 아니다. 모바일기기를 통한 구매전환율은 데스크톱에 비해 1/3수준에 지나지 않는다. 모바일은 웹처럼 다양한 정보를 표시하기에 한계가 있기 때문에 일상적으로 구매했던 제품이나, 표준화된 제품을 구매하는 비율이 높다. 아직까지는 낮은 수준의 모바일 경험이 가장 큰 이유이겠지만, 결국 해답은 소비자의 니즈에 가장 부합하는 서비스를 제공하는 것이다. 

셋째, 사용자 편의성이 고려된 디자인은 데스크톱의 기능을 모바일로 옮겨오는 것이 아닌 모바일 환경에 최적화된 정도를 의미한다. 처음 방문한 소비자는 메뉴의 배치 등이 불편하기만 한데 정작 스타일에만 치중되는 경우가 있다. 모바일에서도 디자인 관습과 사용자 편의성의 고려점을 따르는 것이 필요하다. 예를 들어 로그인 메뉴는 좌측 위에 있고, 서비스에 대한 소개는 하단에 놓여 있다는 것을 사람들은 오랜 경험으로 알고 있다. 이러한 점을 무시하고 로그인 메뉴를 우측 하단에 위치한다면 소비자는 혼란스러워 할 것이다. 일관되고 통일성 있는 레이아웃과 타이포그래피을 유지하고, 소비자 관점에서 중요하다고 생각되는 것을 더 잘 보이는 곳에 위치시켜야 한다. 편의성은 극대화하고 불필요한 요소들은 철저하게 제거하는 것이다.

넷째, 커뮤니케이션 활성화정도는 기업과 소비자간 상호작용이 필요한 문의하기, 구매후기 등의 활성화정도를 말한다. 모바일의 특성 중 하나는 24시간 ON상태로 커뮤니케이션이 가능하다는 점이다. 실시간으로 고객과 커뮤니케이션을 하는 것은 어렵더라도, 몇일이 지나도 답변을 들을 수 없다면 고객의 불만은 더 커질 것이다. 모바일상에서 커뮤니케이션을 잘 할 자신이 없다면 아예 관련 코너를 만들지 않거나, 몇일 이내에 답변을 드린다와 같은 가이드라인을 제시하는 것이 효과적이다.

다섯째는, 소셜미디어와의 연계 정도이다. 모바일은 웹과 달리 회원가입이 번거롭다. 또한, 개인정보보호 등에 대한 인식이 높아지면서 서비스를 이용할 때마다 회원가입을 하는 것에 소비자들이 번거로움과 불안함을 느끼고 있다. 따라서 많은 서비스들이 페이스북, 트위터, 카카오톡 등의 소셜미디어 계정으로 로그인하여 콘텐츠를 이용할 수 있도록 하고 있다. 모바일서비스에서 소셜미디어를 적극 활용하면, 콘텐츠의 확산과 실시간 업데이트를 통한 정보 공유 효과도 얻을 수 있다. 

여섯째, 타 마케팅활동과의 연계정도이다. 사람들의 모바일 사용량은 큰 폭으로 증가하고 있지만 여전히 사람들은 오프라인에서 살아가고 있고, TV나 잡지를 보기도 한다. 또한, 웹 검색을 통해 모바일 서비스를 접하기도 하고, 소셜미디어상의 친구들을 통해 관심을 갖기도 한다. 모바일 마케팅 활동은 결국 다양한 서비스와 미디어가 서로 유기적으로 연계되었을 때 효과가 극대화 되는 것이다. 이런 관점에서 요코야마 루지가 제시한 ‘트리플 미디어’에 대한 이해가 필요하다. 트리플 미디어란 TV광고와 같이 대가를 치르는 Paid Media(판매 미디어)와 기업이 자체적으로 보유하고 있는 Owned Media(자사 미디어), 그리고 소비자의 신뢰와 평판을 얻을 수 있어 최근 마케팅에서 빼놓을 수 없는 Earned Media(평가 미디어)를 말한다. 미디어 연계라는 것은 상품과 서비스를 인지한 일반 계층이 팬과 고객층으로 흘러가도록 하는 구조다. 트리플미디어는 일반 계층에 호소하는 광고 미디어를 통해 고객층을 양성하고, 광고 미디어를 자사 미디어로 유입해서 고객화를 도모하며, 소셜미디어에서 브랜드의 팬층을 양성해 이들을 고객화 해야 한다.

 
신고
크리에이티브 커먼즈 라이선스
Creative Commons License
Posted by 은종성 은종성

댓글을 달아 주세요