'가치'는 고객중심적 설명이고 '장점'은 상품중심적 설명이다.

가치를 판매하는 사람들

'도참'으로 유명해진 '도토리속참나무'는 5~6단계에 이르던 돼지고기 유통과정을 온라인을 통해 농장→도토리속참나무→소비자로 단순화시키고 '돼지를 소비자와 같이 키운다'라는 컨셉으로 블로그에 생산 및 유통과정을 투명하게 공개했다. 홍익대 근처의 '월향'이라는 퓨전 막걸리집은 새로운 메뉴를 개발하면 사진을 찍어서 블로그에 올리기도 하고, 직원이 아파서 못나오면 힘들다고 트위터에 하소연하기도 하는 등 술집보다는 대학 동아리나 인터넷 동호회 형태로 발전하였다. 진안에서 블루베리 농사를 짓는 박영복씨(능길원 블루베리)는 자신의 페이스북에 블루베리가 재배되는 과정과 청정지역 진안의 자연 이야기를 매일 매일 업로드하면서 도시민들의 신뢰를 확보하였다. 



많은 소상공인과 농민 등이 홍보를 목적으로 블로그, 트위터, 페이스북을 운영하고 있음에도 도토리속참나무, 월향, 능길원 블루베리와 같은 효과를 거두지 못하는 것은 무엇일까? 그 차이점은 바로 제품이 아닌 가치를 판매하지 못한 것이다. 소비자들은 돼지고기가 필요했던 것이 아니라 '깨끗하고 안전한 먹거리'가 필요했던 것이고, 술집에 가고 싶었던 것이 아니라 '사람사는 이야기'를 나누고 싶었던 것이며, 성실하고 정직하게 농사를 짓는 농부의 블루베리를 구매한 것이다. 이들이 다른 사람들과 같이 특징과 장점만을 부각시키는 형태로 블로그, 트위터, 페이스북 등을 운영했다면 현재와 같은 성과를 얻기 어려웠을 것이다.

고객중심적 vs 상품중심적

소상공인의 홍보는 도토리속참나무, 능길원 블루베리, 월향과 같아야 한다. 자신의 제품이나 서비스를 판매하기 위해 특성, 장점만을 부각시키기보다는 나의 제품과 서비스가 고객의 어떤 문제를 해결해줄 수 있는지가 나타나야 한다. 가치는 고객 중심적 설명이고, 장점은 상품 중심적 설명이다.

사람들이 많이 지나다니는 강남역에서 꽃을 파는 두 사람이 있다. 한 사람은 지나가는 남녀에게 "장미꽃 사세요! 한 송이에 천 원입니다"라고 하며 꽃을 팔고 있었고, 다른 한 사람은 "사랑 한 송이에 천원 입니다"라며 꽃을 팔고 있었다. 두 사람 중 누구의 판매량이 많았을까? 당연히 뒷사람의 판매량이 많았다. 앞에 사람은 판매자 입장에서 꽃을 판매하려했고, 뒷사람은 소비자 입장에서 꽃을 판매하려고 했기 때문이다. 앞에 사람은 자기 입장, 제품의 입장에서 꽃을 팔았고, 뒷사람은 꽃이 주는 물리적인 이익 혹은 심리적인 이익을 제시한 것이다.

고객가치를 찾아라!

일반적으로 판매하고자 하는 제품과 서비스가 고객입장에서 어떤 문제를 해결해줄 수 있는지가 제시되었을 때, 그렇지 않은 경우보다 판매량이 높다. 단순히 제품의 특성, 사실, 장점만으로는 고객을 설득하기 어려운 것이다. 

사무용품을 판매하고 있는 매장에서 고객가치를 도출해보자. 고객가치는 해당 제품을 소비자가 왜 살 것인가를 고민해보면 된다. 볼펜의 경우 소비자들이 원하는 것은 가격이나 품질보다는 정보의 기록일 것이다. 따라서 소비자에게 '이것은 무엇으로 만들었고, 어떤 회사에서 만들었으며, 특허를 취득했고, 무슨 색깔입니다'라는 설명만으로는 고객을 설득하기 어렵다. 이것보다는 고객의 사용 상황을 고려해서 해당 볼펜이 고객의 아이디어나 정보 등을 메모할 때 어떤 도움을 줄 수 있는지를 제시하는 것이 효과적이다. 비즈니스 컨설턴트이자 성공학 전문강사인 마이클 르뵈프(Michael LeBoeuf)는 평생고객을 만드는 법을 다음과 같이 제시하고 있다. 소상공인 홍보 활동 시 아이디어를 얻을 수 있다.

 

내게 옷을 팔려고 하지 마세요	▶	대신 날카로운 인상, 멋진 스타일, 그리고 매력적인 외모를 팔아주세요.
내게 보험 상품을 팔려고 하지 말아요	▶	대신 마음의 평화와 내 가족과 나를 위한, 멋진 미래를 팔아주세요.
내게 집을 팔 생각을 말아요	▶	대신 안락함과 만족, 그리고 되팔 때의 이익과 소유함으로써 얻을 수 있는 자부심을 팔아주세요.
내게 책을 팔려고요?	▶	아니에요, 대신 즐거운 시간과 유익한 지식을 팔아주세요.
내개 장난감을 팔려고 하지 말아요	▶	그 대신 내 아이들에게 즐거운 순간을 팔아주세요.
내게 컴퓨터를 팔 생각은 하지 말아요	▶	대신 기적 같은 기술이 줄 수 있는 즐거움과 이익을 팔아주세요.
내게 타이어를 팔려고 하지 마세요	▶	대신 기름 덜 들이고 걱정으로부터 쉽게 벗어날 수 있는 자유를 팔아주세요.
내게 비행기 티켓을 팔려고 하지 말아요	▶	대신 내 목적지에 빠르고 안전하게, 그리고 정시에 도착할 수 있는 약속을 팔아주세요.

  

사례로 찾아보는 소비스 가치 도출

김철수씨는 중견기업에 근무하다 퇴직을 한 후 할 수 있는 일을 고민하다 음식물쓰레기 처리기 대리점을 하게 되었다. 음식물쓰레기 처리기는 린나이코리아(비움), 루펜리(루펜) 등의 열풍건조방식과, 웅진코웨이(클리베), 초록비(에버라인)와 같은 분쇄방식, 그리고 김철수씨가 취급하는 미생물처리방식으로 나눌 수 있었다. 각각의 방식에는 장․단점이 존재하지만 미생물처리방식은 싱크대 부착을 통한 간편한 사용, 저렴한 유지관리비용, 친환경적인 부분에서 장점이 있고, 다른 방식에 비해 상대적으로 처리시간이 길고, 가격이 바싸다는 단점을 가지고 있었다.

▲ 출처 : http://goo.gl/8GhXt

주요 언론을 통해 열풍건조방식은 마르는데 시간이 오래 걸리고, 마르는 도중 새로운 음식물을 넣으면 밑에 것은 마르지 않는다는 불만이 끊임없이 제기되었고, 분쇄방식은 열로 건조하는 동시에 음식물을 파쇄하는 방식으로 냄새가 나고, 광고보다 전기세가 많이 나온다는 소비자 불만이 많았다. 그럼에도 자본과 브랜드, 디자인 등을 앞세운 유명제품들을 소비자들은 더 선호하고 있었다. 김철수씨가 판매하는 미생물 처리방식은 간편한사용, 저렴한 유지비용, 친환경적인 부분에서 장점이 있지만, 다른 방식에 비해 긴 처리시간, 비싼 가격, 회사의 낮은 인지도, 상대적 선호도가 낮은 방식이라는 단점이 있었던 것이다.

그럼 현 상황에서 소비자에게 어떻게 제품을 판매할 수 있을까? 이를 위해서 제품이 가지고 있는 사실과 장점을 기반으로 고객입장에서 이점을 찾아낸다. 미생물처리방식의 이점을 도출하기 위해서는 '고객의 즉각적인 문제해결이 필요해서?', '갑자기 발생하는 예기치 못한 문제 해결을 위해?', '문제발생은 예상되나 즉각적인 해결이 필요치 않은 문제 등' 고객이 김철수씨의 제품을 구입하는 이유를 생각해볼 필요가 있다.

우선적으로 제품이나 서비스가 가지고 있는 사실들을 먼저 도출한다. 김철수씨의 제품은 미생물처리방식, 원천적 냄새차단 설계, 싱크대 부착방식, 고장률이 적다는 것이 이에 해당한다. 이후 해당 사실이 어떤 장점이 있는지를 도출한다. 예를 들어 미생물처리방식은 다른 방식에 비해 전기세가 적다는 장점을 도출할 수 있다.

구    분	사실(F)	장점(A)	이익(B)
환경적 요인	미생물처리방식	환경을 지킴	환경까지 생각하는 주부
냄새	원천적 냄새차단 설계	위생적	냄새걱정 없음
사용방식	싱크대에 직접 부착	편리한 사용	번거롭지 않음
유지비용	미생물처리방식	전기세가 0원에 가까움	비용절약
A/S	고장률이 적은 설계	고장 걱정을 하지 않아도 됨	안심하고 사용할  수 있음

가장 중요한 부분은 제품과 서비스가 가지는 사실이나 장점이 고객 입장에서 어떤 이익을 줄 수 있는지 도출하는 것이다. 여기서 주의할 것은 판매자 입장이 아니라 고객입장에서 작성되어야 한다. 예를 들어 특허를 받았다는 점은 사실에 해당하지만 고객이 구매를 결정하는 이유는 되지 못한다. 아니라고 생각할 수 있지만 주변 사람에게 확인해보면 이 사실은 명확해진다. 주변 사람들에게 확인해보기 어려우면 본인의 구매형태를 확인해보는 것도 좋다. 지금까지 수 없이 많은 제품을 구입하면서 특허를 받았다는 사실로 구매를 결정한 적이 있는가? 아마도 거의 없을 것이다. 소비자들은 제품이 가지는 사실만으로는 구매를 결정하지 않는다. 여기에 숨어 있는 고객의 이익을 도출할 수 있어야 판매로 이어질 수 있는 것이다.
 

위의 표에서 보는 것과 같이 환경적요인에서 미생물처리방식은 환경을 지킬 수 있다는 장점과 함께 ‘환경까지 생각하는 주부’라는 이익을 줄 수 있으며, 유지비용 측면에서 미생물처리방식은 ‘비용절약’이라는 이익을 줄 수 있다. 제품 홍보문구는 ‘미생물처리방식’이 아니라 ‘깔끔하고 편리한 주방을 위한 똑똑한 주부들의 필수품 꼼꼼히 따져보고 환경까지 생각하세요!’라고 바뀌어야 하는 것이다. 결국 고객이 가장 듣고 싶고 보고 싶어 하는 내용이 고객을 설득할 수 있는 것이다.